宋梓林（南開(kāi)大學(xué) 周恩來(lái)政府管理學(xué)院，天津 300350）

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自媒體時(shí)代政府應(yīng)急溝通的議題設(shè)置研究

宋梓林
（南開(kāi)大學(xué) 周恩來(lái)政府管理學(xué)院，天津 300350）

摘 要：面對(duì)公共突發(fā)事件，政府應(yīng)急部門(mén)需要采取特定的管理手段應(yīng)對(duì)危機(jī)，通過(guò)政府、媒體、公眾之間的應(yīng)急溝通，滿足公眾對(duì)信息的需要，并動(dòng)員公眾采取積極措施應(yīng)對(duì)危機(jī)。在自媒體時(shí)代，由于信息傳播的主體已由單一的政府部門(mén)及其控制下的媒體擴(kuò)展到公眾自身，公眾不再作為單一的政府議題接受者，應(yīng)急溝通的議題設(shè)置成為政府與公眾互動(dòng)的結(jié)果。政府在進(jìn)行應(yīng)急溝通時(shí)，其議題的設(shè)定和管理要從公眾的需求角度出發(fā)，注重議題的變化，從而避免不實(shí)信息的大量傳播，提高政府應(yīng)急管理的效率。

關(guān)鍵詞：應(yīng)急溝通；自媒體；議題設(shè)置；新聞發(fā)言人制度

在公共危機(jī)爆發(fā)時(shí)，政府與公眾處于一種非常態(tài)的管理環(huán)境中，公眾對(duì)政府有一種特殊的期盼，尤其需要政府通過(guò)應(yīng)急溝通引導(dǎo)輿論、疏導(dǎo)情緒，開(kāi)展一系列的公關(guān)活動(dòng)以提高公信力，塑造政府的良好形象。［1］從政府角度說(shuō)，應(yīng)急溝通能夠促進(jìn)公眾對(duì)政府工作的理解和支持，讓公眾認(rèn)可政府為控制事態(tài)惡化而采取的緊急措施，起到社會(huì)動(dòng)員的作用。新聞發(fā)言人制度是我國(guó)目前應(yīng)急溝通的主要渠道之一，但新聞發(fā)言人制度并沒(méi)有完全發(fā)揮其作用，近年來(lái)在許多突發(fā)事件的新聞發(fā)布會(huì)上產(chǎn)生了次生輿情，不僅政府的應(yīng)急工作沒(méi)能得到民眾的理解，而且使公眾產(chǎn)生了一系列質(zhì)疑。在自媒體迅速發(fā)展的今天，政府壟斷信息已不現(xiàn)實(shí)，政府議題影響公眾議題的同時(shí)，自媒體推動(dòng)下的公眾議題也對(duì)政府議題產(chǎn)生影響。我國(guó)政府的應(yīng)急溝通需改變思路，由過(guò)去上下級(jí)間的信息發(fā)布轉(zhuǎn)變?yōu)檎婇g的互動(dòng)。

一、政府應(yīng)急溝通的兩種模式

（一）自媒體時(shí)代前：政府控制模式下的應(yīng)急溝通

從新中國(guó)成立后到20世紀(jì)80年代初，中國(guó)社會(huì)管理是一種權(quán)力集中的政府管理模式，政府作為社會(huì)公共事務(wù)的唯一管理主體，主要運(yùn)用行政手段保證社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。由于政府是唯一的主體，政府與媒體之間是管理者與被管理者的上下級(jí)關(guān)系，媒體本身也是政府機(jī)構(gòu)的一個(gè)組成部分，是傳遞黨和政府的聲音的宣傳工具，“喉舌說(shuō)”“工具說(shuō)”是對(duì)我國(guó)媒體屬性的主流認(rèn)識(shí)。改革開(kāi)放后，雖然政府對(duì)媒體的控制程度下降，但政府對(duì)媒體仍有較強(qiáng)的干預(yù)作用，政府在很大程度上仍是信息的壟斷者。政府以行政命令的方式要求媒體按政府意志進(jìn)行報(bào)道或不予報(bào)道，媒體對(duì)于公共危機(jī)的報(bào)道往往是大事化小，封鎖消息，要么是“報(bào)喜不報(bào)憂”，政府議題決定了媒體、公眾議題。

（二）自媒體時(shí)代：平等互動(dòng)模式下的應(yīng)急溝通

自媒體時(shí)代的到來(lái)，給政府應(yīng)急溝通帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和自媒體的發(fā)展，信息的傳播更加便捷，網(wǎng)民可以通過(guò)自己的渠道發(fā)布親身觀察到或他了解到的消息，“全民記者”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。［2］一方面，自媒體時(shí)代，政府部門(mén)不再作為應(yīng)急信息的壟斷者，通過(guò)政府發(fā)布的信息不是信息傳播的唯一通道，公眾有能力主動(dòng)獲取自己感興趣的那部分信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和自媒體的交互傳播形成公眾議題，進(jìn)而對(duì)政府議題產(chǎn)生影響；另一方面，政府部門(mén)的應(yīng)急溝通反應(yīng)時(shí)間被大大縮短，如果政府不能把應(yīng)急信息及時(shí)公開(kāi)，信息主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)就會(huì)偏離政府，陷入類(lèi)似“掩耳盜鈴”的危機(jī)，產(chǎn)生不實(shí)的次生輿情。政府進(jìn)行應(yīng)急管理，不僅要靠“做”，更要靠及時(shí)有效的“應(yīng)急溝通”，搭建政府、媒體、公眾之間平等互動(dòng)的溝通橋梁，及時(shí)準(zhǔn)確發(fā)布相關(guān)應(yīng)急信息，回應(yīng)公眾需求，從而樹(shù)立良好的政府形象。

二、自媒體對(duì)應(yīng)急溝通議題設(shè)置的影響——以“天津港爆炸”事件為例

（一）自媒體——政府議題

自媒體背景下，人人都是信息傳播的主體，政府與公眾的議題設(shè)置是一種雙向作用，公眾議題能夠有效地影響政府議題，決定政府進(jìn)行公開(kāi)和溝通信息的內(nèi)容和主題。自媒體由于傳播速度快、貼近個(gè)人多元化需求的特點(diǎn)，能夠迅速形成公眾議題，成為一種強(qiáng)大的輿論壓力直接作用于政府議題。例如，在“8·12天津港爆炸”第三場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)之后，由于政府沒(méi)有公開(kāi)回應(yīng)瑞海公司法人“只峰是誰(shuí)”的提問(wèn)，自媒體平臺(tái)立刻引發(fā)了軒然大波，一系列如“起底”瑞海公司負(fù)責(zé)人與前副市長(zhǎng)關(guān)系的謠言在微博、朋友圈中流傳，引發(fā)大量網(wǎng)民評(píng)論和轉(zhuǎn)載；在第四場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，發(fā)言人立刻澄清二者沒(méi)有親屬關(guān)系才平定了謠言；而在第七場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，天津市環(huán)保局總工程師在面對(duì)媒體對(duì)于死魚(yú)事件的質(zhì)詢時(shí)也提到“我在會(huì)前剛剛從微博上得知（這一情況），會(huì)派人員查明死魚(yú)原因”。在新聞發(fā)布會(huì)上，官員進(jìn)行應(yīng)急溝通時(shí)開(kāi)始關(guān)注自媒體上的公眾議題，意識(shí)到了自媒體輿論的作用，并開(kāi)始有針對(duì)性地把影響政府應(yīng)急工作的議題納入應(yīng)急溝通中來(lái)。

（二）自媒體——傳統(tǒng)媒體——政府議題

自媒體在網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域形成的強(qiáng)大力量會(huì)直接作用于政府議題，但這種作用是具有選擇性的，政府部門(mén)選擇的是那些對(duì)應(yīng)急管理有利或不利的議題。相比之下，傳統(tǒng)媒體本身就有探索新聞?wù)嫦?、更為?zhuān)業(yè)的報(bào)道方法及更權(quán)威的信息來(lái)源渠道的職責(zé)，在這一過(guò)程中其扮演了重要的中介角色。自媒體引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體影響政府議題的特點(diǎn)更加明顯，也更加有效。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體社會(huì)守望、監(jiān)督政府的職能不斷加強(qiáng)，加之由于政府經(jīng)費(fèi)不能完全滿足傳統(tǒng)媒體的全部開(kāi)支，傳統(tǒng)媒體在承擔(dān)好喉舌功能的同時(shí)，還要考慮自己的生存問(wèn)題，要想生存下去并且不斷發(fā)展壯大，只能通過(guò)積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。［3］想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，傳統(tǒng)媒體就必須要為受眾提供及時(shí)有效的新聞，抓住公眾的需要對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道。突發(fā)事件本身因其突發(fā)性和影響的廣泛性具備較高的新聞價(jià)值，無(wú)疑是新聞媒體最為關(guān)注的熱點(diǎn)之一。而通過(guò)自媒體對(duì)消息的傳播過(guò)程，鎖定了公眾議題，反映了公眾關(guān)心的焦點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體關(guān)注的重點(diǎn)也就貼近公共議題。

在“天津港爆炸”事故中，微博、微信等自媒體上如責(zé)任追查、環(huán)境監(jiān)測(cè)、?；沸孤兜茸h題與傳統(tǒng)媒體的報(bào)道有較大的相關(guān)性。在“天津港爆炸”的幾次新聞發(fā)布會(huì)上，傳統(tǒng)媒體倒逼政府進(jìn)行權(quán)威信息發(fā)布的議題很多都來(lái)自于自媒體，很多傳統(tǒng)媒體記者提問(wèn)時(shí)的表達(dá)包括“在網(wǎng)上看到”“從微博得知”“朋友圈上刷屏”，企圖得到政府權(quán)威部門(mén)的回應(yīng)。傳統(tǒng)媒體關(guān)于死魚(yú)現(xiàn)象質(zhì)疑的起因是不斷的“微博爆料”；對(duì)污染物外泄的關(guān)注和提問(wèn)中也多次引用了自媒體流傳的“降雨過(guò)程中道路泛起白沫”“部分居民因化學(xué)品中毒不適”等消息。正是在傳統(tǒng)媒體的不斷倒逼和施壓下，政府部門(mén)的應(yīng)急溝通才逐漸涉及這些議題，增加了對(duì)公眾所關(guān)切問(wèn)題的溝通和回應(yīng)。

三、自媒體沖擊下我國(guó)應(yīng)急溝通機(jī)制暴露的問(wèn)題

新聞發(fā)言人制度在2003年“非典”疫情過(guò)后逐漸確立，目前各省級(jí)行政單位和各部委都已建立了比較完善的新聞發(fā)言人制度，此舉既是我國(guó)政府主動(dòng)打破應(yīng)急信息不平衡，尊重媒體、公眾知情權(quán)的重要舉措，又是政府提高應(yīng)急管理效率、樹(shù)立政府形象的重要組成部分?！?·12天津港爆炸”新聞發(fā)布會(huì)上的應(yīng)急溝通不是一個(gè)成功案例，大量的次生輿情和不實(shí)信息產(chǎn)生于發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)由自媒體和互聯(lián)網(wǎng)的傳播在爆炸事故之外產(chǎn)生了“次生災(zāi)害”，這在我國(guó)目前的應(yīng)急溝通中并不是個(gè)別現(xiàn)象，而自媒體的發(fā)展進(jìn)一步放大了我國(guó)目前應(yīng)急溝通中普遍存在的問(wèn)題。

首先，應(yīng)急溝通中政府所回避、隱瞞的信息經(jīng)自媒體的深層次挖掘產(chǎn)生了負(fù)面效應(yīng)。政府隱瞞信息的直接表現(xiàn)是，政府愿意公開(kāi)并引導(dǎo)公眾關(guān)注的議題，大部分不是公眾最希望了解的議題；公眾希望接近的議題，政府沒(méi)有完全進(jìn)行討論，也未必愿意討論。政府之所以能夠回避、隱瞞信息，前提是公眾議題不會(huì)直接作用于政府，議題的設(shè)置功能由政府掌握。在自媒體迅速發(fā)展的今天，哪些議題可以成為焦點(diǎn)，不是僅憑政府一方面做出的決定，而是包括政府、媒體、公眾各利益主體互動(dòng)的結(jié)果。［4］在此情況下，政府繼續(xù)隱瞞信息會(huì)產(chǎn)生政府議題與公眾議題間的錯(cuò)位，公眾就會(huì)自行挖掘信息黑箱并經(jīng)自媒體進(jìn)行傳播，致使政府不僅沒(méi)能隱瞞住信息，還不得不對(duì)流傳的謠言進(jìn)行辟謠，降低了政府應(yīng)急工作的效率。

其次，應(yīng)急溝通中政府很少主動(dòng)公開(kāi)事故的追責(zé)進(jìn)展，自媒體對(duì)事故責(zé)任的層層爆料，使涉官涉腐逐漸成為全社會(huì)的刻板印象。在我國(guó)政府的應(yīng)急溝通中，地方政府官員在傳統(tǒng)政績(jī)觀驅(qū)使下，首先想到的是封堵信息以保全自身和小集團(tuán)利益，乃至收買(mǎi)記者及知情人隱瞞事實(shí)真相。［5］突發(fā)事件往往反映了地方政府的管理漏洞、行為失職或利益糾葛，官員必然不會(huì)首選公眾知情權(quán)，而是保住自身的官位，采取大事化小、小事化了的解決方法，盡量推卸自己的責(zé)任，因此在應(yīng)急溝通中政府盡量避免談及涉事官員的責(zé)任。在目前自媒體的傳播中，公眾最關(guān)心的議題就是官員的問(wèn)責(zé)和事故原因的追查，歷次事故背后傳播最廣的謠言也是官員的腐敗問(wèn)題和政府工作程序不當(dāng)?shù)膯?wèn)題。自媒體的擴(kuò)散效應(yīng)使官員的腐敗問(wèn)題越加突出，即“只要出現(xiàn)公共危機(jī)必定是由于官員腐敗引發(fā)的”，這種刻板印象導(dǎo)致公眾對(duì)政府的信任度下降，政府應(yīng)急溝通的動(dòng)員能力減弱。

最后，應(yīng)急溝通的反饋通道脆弱，與自媒體日益強(qiáng)大的議題整合能力沖突，下情上傳渠道不暢直接導(dǎo)致政府對(duì)自媒體議題的管理能力不高。至今一些政府部門(mén)的新聞發(fā)言人制度是迫于行政命令壓力而建立的，在進(jìn)行信息溝通時(shí)僅僅體現(xiàn)上級(jí)意志，與公眾互動(dòng)溝通的能力不足，只注重向媒體和公眾發(fā)布信息，而忽略意見(jiàn)反饋，下情上傳的作用沒(méi)能很好地發(fā)揮。正是由于溝通中的反饋通道狹窄，政府進(jìn)行應(yīng)急溝通也就不能反映公眾關(guān)切。政府不能及時(shí)了解公眾對(duì)信息的需要，其溝通只能偏向于上級(jí)向下級(jí)的傳達(dá)，而非將反饋信息納入溝通的議題中來(lái)。

四、自媒體時(shí)代政府應(yīng)急溝通議題設(shè)置的思路

自媒體時(shí)代，政府進(jìn)行應(yīng)急溝通要轉(zhuǎn)變議題設(shè)置的思路，既要設(shè)置相應(yīng)的議題，引導(dǎo)公眾和媒體關(guān)注突發(fā)事件，理解政府的應(yīng)急工作，提高政府應(yīng)對(duì)能力。同時(shí)，也要注意區(qū)別于過(guò)去政府主導(dǎo)信息，只有政府及時(shí)有效地回應(yīng)公眾議題，公眾的需求才能得到滿足，才能消弭權(quán)威信息發(fā)布與公眾需求間的信息真空，減少不實(shí)消息傳播的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，應(yīng)急溝通議題的設(shè)定逐漸由上級(jí)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)檎?公眾互動(dòng)主導(dǎo)。上級(jí)主導(dǎo)的應(yīng)急溝通體現(xiàn)上級(jí)意志，并非溝通，公眾與政府之間的平等互動(dòng)才是真正的溝通過(guò)程。在自媒體時(shí)代，該發(fā)布什么信息，怎樣進(jìn)行信息溝通，需要政府與公眾共同決定。政府根據(jù)公眾的需求發(fā)布相關(guān)信息，適時(shí)與公眾進(jìn)行應(yīng)急溝通，既將應(yīng)急部門(mén)想要溝通的信息傳達(dá)到公眾，又搜集公眾關(guān)切的議題，為進(jìn)一步的工作和溝通做準(zhǔn)備。媒體在應(yīng)急溝通中起到了政府與公眾之間潤(rùn)滑劑的作用，政府在設(shè)置應(yīng)急溝通議題時(shí)要保持與媒體的互動(dòng)，從媒體關(guān)注的焦點(diǎn)中進(jìn)行回應(yīng)，對(duì)媒體的態(tài)度逐漸從對(duì)立走向合作，建立政府、媒體、社會(huì)組織的信息共享機(jī)制，借助媒體和社會(huì)組織的專(zhuān)業(yè)力量幫助政府迅速了解公眾關(guān)注的議題，并通過(guò)媒體發(fā)布應(yīng)急信息，以實(shí)現(xiàn)政府和公眾之間的良性互動(dòng)。

其次，應(yīng)急溝通議題的管理從滿足公眾對(duì)信息的實(shí)時(shí)需求出發(fā)。突發(fā)事件中網(wǎng)民對(duì)信息發(fā)布和刷新的時(shí)間非常敏感，如果不能在“第一時(shí)間”披露信息，網(wǎng)民的情緒就容易裂變式累積，進(jìn)而滋生各種流言。面對(duì)突發(fā)事件，公眾首先關(guān)注的是人員傷亡情況和現(xiàn)場(chǎng)控制等反映事件嚴(yán)重性的議題，當(dāng)救援和現(xiàn)場(chǎng)處理取得進(jìn)展后，公眾就會(huì)將關(guān)注的興趣轉(zhuǎn)向事件的原因和追責(zé)上。議題是在不斷改變的，相比傳統(tǒng)媒體，自媒體傳播信息的速度更快，議題的變化速度也更快。政府在議題管理中要時(shí)刻關(guān)注公共議題的變化和自媒體的公共輿論，并對(duì)接下來(lái)的議題進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，根據(jù)自身掌握的信息最大可能地回應(yīng)最新的公共議題，不給謠言和小道消息的傳播留時(shí)間。

最后，應(yīng)急溝通中要特別注意應(yīng)對(duì)公眾的刻板印象。突發(fā)事件中，官員腐敗的刻板印象幾乎成為社會(huì)共識(shí)，每一次突發(fā)事件都有官員面臨巨大的輿論壓力，這種刻板印象也體現(xiàn)了公眾對(duì)政府的不信任。政府在進(jìn)行應(yīng)急溝通時(shí)，事故處理機(jī)構(gòu)要在第一時(shí)間明確其對(duì)失職或腐敗官員零容忍的態(tài)度，公布事故處理小組的負(fù)責(zé)人及事故追責(zé)的進(jìn)展，做出追查到底的承諾，以防止涉及官員腐敗和事故原因的不實(shí)消息經(jīng)由自媒體廣泛傳播，在應(yīng)急管理中對(duì)政府形象產(chǎn)生不利影響。

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作者簡(jiǎn)介：宋梓林，南開(kāi)大學(xué)周恩來(lái)政府管理學(xué)院政治學(xué)系2013級(jí)本科生。

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0058-02