胡 萌（重慶日報，重慶 400010）

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《快樂老人報》及其產(chǎn)業(yè)群發(fā)展路徑與特色分析

胡 萌
（重慶日報，重慶 400010）

摘 要：著眼“為中國老齡社會提供解決方案”的《快樂老人報》作為中南傳媒出版集團旗下的一家報紙，自創(chuàng)辦以來發(fā)展迅速，2015年期均發(fā)行量達130萬份，被譽為“紙媒寒冬里逆勢上揚最新樣本”。其辦報思路與成長路徑，在某些方面可以為傳統(tǒng)報媒當下的轉(zhuǎn)型提供借鑒和參考。更值得關(guān)注的，是中南傳媒基于報紙平臺的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展思路，“先做媒體、再做實體，先做傳媒集群、再做產(chǎn)業(yè)集群”。

關(guān)鍵詞：老人報；報紙；傳媒；產(chǎn)業(yè)；集群

中南傳媒旗下《快樂老人報》有“紙媒寒冬里逆勢上揚最新樣本”之譽。2015年9月18日，中國郵政集團公司公布了“2015年中國郵政發(fā)行報刊百強排行榜”，《快樂老人報》躋身報紙10強，當年期均發(fā)行量在130萬份左右。

一、《快樂老人報》的發(fā)展與現(xiàn)狀

《快樂老人報》創(chuàng)刊于2009年9月28日，由中南傳媒出版集團所屬的《瀟湘晨報》主辦，一周兩期，四開16版。之后數(shù)年里發(fā)行范圍覆蓋全國多數(shù)?。▍^(qū)、市），并且發(fā)行量逐年上升。

在傳統(tǒng)報紙面臨嚴峻生存危機的背景下，這一創(chuàng)刊于內(nèi)陸省份的老年報紙能取得如此成績，殊為不易。

（一）報紙定位

《快樂老人報》的定位是：國內(nèi)首份精準鎖定“快樂老人生活”的現(xiàn)代都市紙媒，從中老年人心理、生理真實需求出發(fā)，為中老年讀者量身定做，倡導、推動有品質(zhì)的老年幸福生活，使他們能自主命運、享有尊嚴和快樂。

中南傳媒董事長龔曙光則從另一角度闡述了該報定位：老年人群最需要的就是“被需要”，所以《快樂老人報》的定位就是“人生永不落幕”。因此，《快樂老人報》“應該為老年讀者提供包括資訊服務在內(nèi)各種各樣的服務，成為千千萬萬老年讀者獲取資訊、表達意見、展現(xiàn)自我、共享快樂的群體互動平臺，進而為中國老齡社會提供解決方案”。

（二）辦報思路和版面內(nèi)容

1.辦報指導思想?！犊鞓防先藞蟆废＜酵ㄟ^有效的資訊整合，走出傳統(tǒng)老年報巢窠，以強有力的服務性報道、引人注目的講述方式、生動溫情的心靈開導、趣味盎然的互動形式，提升中國中老年群體的生存幸福感，幫助他們自主命運、享有尊嚴和快樂，讓老人感到自己“當年有價值、現(xiàn)在有意義、未來有希望”?！犊鞓防先藞蟆房偩庉嬛茕撜J為，該報可以貼上4個標簽：健康品、互動圈，信息源和創(chuàng)作園。

2.版面設(shè)置?！犊鞓防先藞蟆肥撬拈_小報，周一、周四出刊，每期16個版，版面設(shè)置包括：特別關(guān)注、評論、新聞、參悟、家庭、祖孫、醫(yī)療、健康、養(yǎng)生、生活、圈子、旅游、老年大學、作品、分享、當年、秘聞。（部分版面交替出現(xiàn)）與版面設(shè)計相對應，見報稿件中自采僅占20%，讀者來稿30%，文摘50%。部分版面定位如下。特別關(guān)注：重點報道；評論：讓讀者充分表達他們的人生經(jīng)驗，表達他們對社會的看法；新聞：提供以老人視角采集的天下大事、溫馨事、有趣事；參悟：提供高僧大德的智慧隨筆、心靈雞湯；圈子：幫助讀者找到伙伴、構(gòu)建團隊。釣魚、種菜、下棋……不同愛好的讀者都能在這里找到伙伴、找到圈子；祖孫：和爺爺、奶奶們探討如何與孫輩溝通、如何教育孫輩，是全國唯一的特色版面；作品：供老年人發(fā)表他們的詩詞書畫、小說散文；健康、生活：交流養(yǎng)生知識、生活小竅門；秘聞、當年：回顧過去的時代和過去時代的“我”。

3.重點報道。自創(chuàng)刊以來，《快樂老人報》較重要自采稿件有《中國老年生活狀態(tài)調(diào)查報告系列報道》、《獨家解讀中國老齡事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》、《志愿者陪您過大年》以及《養(yǎng)老金“漲”望之分析》等等。

（三）獨特風格

1.互動?！犊鞓防先藞蟆芬粋€非常顯著的特性，就是改變了老年人媒體單向灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)模式，通過提供區(qū)域性社交平臺、打造快樂圈子，引導中老年群體拓展社交圈，獲得精神充實與情感滿足。

2.人性化關(guān)懷。老年人需要被關(guān)心、被尊重。作為一份老年報，《快樂老人報》從老人的真實需求出發(fā)進行資訊整合，其本身就可以說是一種關(guān)懷。同樣的關(guān)懷還體現(xiàn)在細節(jié)方面，如正文字號9.5磅，遠遠大于其他報紙的字號；每期報紙9版右上角，都有一則溫馨提示：“讀了半小時，請休息5分鐘。”第16版還有“看完報紙請洗洗手”“請不要用報紙來包食物”。

（四）采編隊伍

《快樂老人報》有11名編輯、3名記者、3名組版和兩名校對，實行扁平化管理，連同決策層在內(nèi)20人左右；加上官網(wǎng)“楓網(wǎng)”、出版事務所和“美時美刻”旅行社在內(nèi)，共80人。

與其他老年類媒體不同，該報采編團隊成員非常年輕，多數(shù)編輯、記者只有二十來歲。年輕人怎么辦好老年報？報社社長趙寶泉答：“我們可能不懂老人，但我們知道怎么當孫子！”他的意思是，報社對于采編人員有這樣一個要求：必須像對待自己家里的老人一樣，時刻設(shè)身處地想著老年人的需求，努力學習專業(yè)知識，努力了解老人。

（五）發(fā)行數(shù)量和模式

1.發(fā)行數(shù)量。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，自創(chuàng)刊以來《快樂老人報》用于推廣的費用低，其發(fā)行量飆升最大的助力其實來自郵局——在報社與郵局利益共同體形成之后，郵遞員上門征訂最具效果。2010年9月，《快樂老人報》創(chuàng)刊一年后發(fā)行量突破20萬份；2012年1月，發(fā)行量升至55萬份；2013年1月，國家郵政局報刊發(fā)行司數(shù)據(jù)顯示，該報征訂數(shù)達110萬份；2014年1月，這個數(shù)字刷新為130萬份。其中，湖南省內(nèi)僅20萬份，不到六分之一；2015年，期均發(fā)行量穩(wěn)定在130萬份。

2.發(fā)行模式。《快樂老人報》發(fā)行部有10個人，其中6人“長期在外面跑郵局”，具體工作是先和各?。▍^(qū)、市）郵政總公司達成框架性協(xié)議、爭取進“重點目錄”，再一個市、一個市地談合作。

“郵報媒體營銷平臺”是《快樂老人報》發(fā)行成功的最重要“秘密武器”，其運作方式是：各地郵政報刊發(fā)行部門在確保所在區(qū)域《快樂老人報》一定的有效覆蓋，在實現(xiàn)報紙廣告區(qū)域運營效益最大化基礎(chǔ)上，報社將報紙的部分廣告經(jīng)營權(quán)（每期7版、9版下半版）授予區(qū)域郵政報刊發(fā)行局，廣告收益全部歸郵局。這樣一來，報刊發(fā)行的利益就從原來單一的發(fā)行收益擴大到三項收益：發(fā)行收益，廣告收益和活動收益。

也就是說，郵局除了賺取發(fā)行這塊的“辛苦錢”，還可以像報社一樣做廣告、辦活動，積極性自然空前高漲。

在這種合作框架內(nèi)，雙方分工大致可以這樣表述：地方郵局（往往是一個地級市）負責區(qū)域內(nèi)所有報紙的紙張、印刷、發(fā)行以及7版、9版下半版，總共一個版的廣告統(tǒng)籌；《快樂老人報》則負責其他15個版面的內(nèi)容和廣告，這15個版面是全國一樣的。郵局每發(fā)行一份報紙，還可以獲取《快樂老人報》年度訂費82元中的77.9元，余下4.1元歸報社。

截至目前，山東、福建、安徽等20多個?。▍^(qū)、市）的郵政部門與《快樂老人報》建立了密切合作關(guān)系；2012年9月，國家郵政報刊發(fā)行局將《快樂老人報》確定為“媒體化運營項目”產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)推廣。

（六）活動舉辦

一周兩期、面向全國發(fā)行的報紙，通常很少做地面活動。但為了擴大影響、“增加黏度”（同時也是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要出發(fā)“激活用戶”），《快樂老人報》自創(chuàng)刊以來在全國各發(fā)行區(qū)域組織了大量活動，影響較大的有養(yǎng)生學堂、門球賽、老人聊天會、孝文化節(jié)、快樂老人節(jié)、相親會等等。

（七）其他媒體

1.健康雜志《康頤?活過100歲》?！犊鞓防先藞蟆氛痉€(wěn)腳跟后，其姊妹刊物、高端健康雜志《康頤?活過100歲》被迅速推出。該刊是一份專業(yè)健康雜志，所發(fā)文章均由北上廣著名醫(yī)院專家撰寫，目前發(fā)行量突破12萬份。

2.楓網(wǎng)?！犊鞓防先藞蟆返墓倬W(wǎng)2013年升級成為相對獨立的楓網(wǎng)，目前日均UV（獨立IP訪問量）達50萬，PV（頁面瀏覽量）超200萬，在同類網(wǎng)站中遙遙領(lǐng)先。楓網(wǎng)的定位：專注服務中國中老年人，助您分享精彩生活、展示才藝、結(jié)交新朋友、參與社會生活。

3.電視。目前與湖南教育電視臺合辦“快樂老人”頻道，未來有意自辦老年電視臺或頻道。

二、基于《快樂老人報》平臺的老人產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展與現(xiàn)狀

先做媒體，再做實體；先做傳媒集群，再做產(chǎn)業(yè)集群?！犊鞓防先藞蟆肥侵心蟼髅街劾夏戤a(chǎn)業(yè)布局而下的一步棋，其最終目標是建成包括“一報一刊一臺一網(wǎng)一出版機構(gòu)”的老年傳媒集群，以及包括老年文化傳媒、老年購物、老年旅游、老年服務、老年產(chǎn)品等全方位的老年產(chǎn)業(yè)集群。

目前，老年產(chǎn)業(yè)集群在老人出版、老人旅游和老人購物板塊上已初具雛形。

（一）老年出版

機構(gòu)名為“老年出版事務所”，主要征集老年文學愛好者的各類作品，為他們出書。

（二）老年旅游

這個機構(gòu)名為“美時美刻”旅行社，經(jīng)營上最大的特點是為老人組織主題式“懷舊旅游”、知名景點“慢慢游”，如到天安門廣場跳“壩壩舞”、到東歐前社會主義國家多國游，以及到西湖、臺灣等地的深度游。

（三）老年購物

購物平臺主要依托于楓網(wǎng)，名為“快樂老人生活館”，定位“老人的超市和管家”，于2013年4月投入運營。其主營產(chǎn)品包括助行器械、養(yǎng)生保健品、日常便利品、家居生活用品等，涵蓋老年人生活的多個方面。

（四）營收情況

目前，以《快樂老人報》為依托的幾項老人產(chǎn)業(yè)均未有盈利，其體系建設(shè)距“老年產(chǎn)業(yè)集群”這一宏偉目標亦尚遙遠?！犊鞓防先藞蟆饭芾韺臃Q，這是因為當下任務仍為“圈地”，而不是盈利。

三、幾點啟示

盡管《快樂老人報》的老人產(chǎn)業(yè)集群目前尚未真正完全成形，但縱觀《快樂老人報》及其老人產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過程，我們無法否認，《快樂老人報》是一個“紙媒逆勢上揚的最新樣本”；而中南傳媒的產(chǎn)業(yè)布局，對于我們亦具有一定啟示意義。

（一）為產(chǎn)業(yè)辦報，還是為辦報而辦報

很長一段時間以來，許多報業(yè)集團的文化產(chǎn)業(yè)都處于自然生長狀態(tài)，“種瓜得瓜、種豆得豆”，缺乏明確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識，很大程度上也就是單純地為辦報而辦報。而事實上，當一個媒體不再是簡單的資訊載體，而成為讀者的精神依托和生活中不可或缺的元素時，以報紙為平臺發(fā)展產(chǎn)業(yè)的時機就成熟了。2009年，中南傳媒出版集團已有2報16刊，再辦報紙本屬多余，但著眼于老年產(chǎn)業(yè)集群布局，《快樂老人報》還是出現(xiàn)了。辦《快樂老人報》，成為中南傳媒進軍老年產(chǎn)業(yè)的切入口。事實上，即便在微觀層面，《快樂老人報》的版面同樣與老年產(chǎn)業(yè)緊密對接：比如旅游版對接老年旅游產(chǎn)業(yè)，作品版對接老年自出版項目，快樂生活版對接的是老年購物，此外健康、理財版同樣指向明確。

（二）擁有較窄細分市場的報紙或仍有前景

作為一家市場化報紙，確定一個正確定位、鎖定一個合適的細分市場至關(guān)重要。擁有較窄細分市場的報紙，可能仍有較好前景?！犊鞓防先藞蟆份^好地做到了這一點。很大程度上正是這個原因，《快樂老年報》總編輯周鋼才說，《快樂老人報》的成功并不意味著他們有多么的驚才絕艷，也不意味著報紙內(nèi)容有多么的冠絕群倫。在紙媒式微背景下，國內(nèi)眾多都市報同質(zhì)化問題依然難有改觀。在這種背景下，適當分析、借鑒《快樂老人報》的市場定位、辦報方式和產(chǎn)業(yè)路徑當有其意義。

（三）專業(yè)辦報

“專業(yè)辦報”，這里指面向市場的媒體，在堅持正確政治導向的大前提下，必須遵循傳播客觀規(guī)律，嚴格做到“用數(shù)據(jù)說話”。《快樂老人報》面世前，中南傳媒曾耗資200多萬元雇請專業(yè)調(diào)查公司做過系列市場調(diào)查，從報名到報紙內(nèi)容構(gòu)架，從老人的閱讀習慣到資訊需求再到生活需求，都有全面、深入、準確地把握，最后才有了報紙的精準定位和內(nèi)容設(shè)計。這一系列市調(diào)主要包括以下幾個方面：關(guān)于受眾數(shù)量。中國現(xiàn)有2億老人，其中可接受媒體傳播、教育的至少1億人；不出10年，老年人口總量將達3億，其中2億都是老人報的目標受眾；關(guān)于受眾需求特征。老人群體最大的問題是被邊緣化，從生理角色到心理角色的邊緣化，所以他們最需要的就是“被需要”；關(guān)于市場競爭。當前國內(nèi)數(shù)十家老年類媒體多為老干系統(tǒng)創(chuàng)辦，發(fā)行量在20萬份以下，迄今尚無真正的全國性老年讀物出現(xiàn)；關(guān)于受眾特征。如今的老年人文化層次越來越高，擁有更多閱讀時間?？紤]到目前55歲以上人群90%沒有使用新媒體習慣，老年紙媒閱讀市場還有20年高速發(fā)展期，很可能催生發(fā)行量500萬份以上的老年報刊。

如果說，《快樂老人報》在一定程度上取得了成功，那么這一結(jié)果和嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查是分不開的。

中圖分類號：G216

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0140-02