張慶杰

（蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代傳統(tǒng)電臺(tái)提升影響力的策略分析
——以網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為例

張慶杰

（蘇州大學(xué) 鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入公眾的視野并逐漸扮演著不可或缺的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起給三大傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播、電視帶來(lái)了極大的沖擊，三大傳統(tǒng)媒體的“江湖”地位岌岌可危，甚至有不少專家學(xué)者紛紛提出“報(bào)紙消亡論”“廣播消亡論”等觀點(diǎn)。反觀自媒體網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等，卻呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之景。自媒體的繁榮很大程度上得益于粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文將以三大傳統(tǒng)媒體中的廣播電臺(tái)作為切入點(diǎn)，以蜻蜓FM、荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為例，旨在探索傳統(tǒng)電臺(tái)如何利用粉絲經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大自身影響力。

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代；傳統(tǒng)電臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)；提升影響力

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體環(huán)境下，用戶使用傳統(tǒng)電臺(tái)的思維和習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化。新媒體瓜分了屬于傳統(tǒng)電臺(tái)的各種資源，給傳統(tǒng)電臺(tái)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)來(lái)勢(shì)洶洶，劍指廣播市場(chǎng)，試圖挑戰(zhàn)甚至撼動(dòng)傳統(tǒng)電臺(tái)的權(quán)威地位。2015年，我國(guó)傳統(tǒng)電臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)小幅下滑，央視索福瑞媒介研究有限公司（CSM）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)34個(gè)城市整體收聽(tīng)率較2014年同比下降3.33%，2015年前三季度廣播電臺(tái)廣告花費(fèi)的比例同比下降僅為0.7%。［1］考慮到新媒體環(huán)境的高壓態(tài)勢(shì)和我國(guó)政策上的相對(duì)傾斜，我國(guó)傳統(tǒng)電臺(tái)能夠保持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)屬難能可貴。

在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的沖擊下，傳統(tǒng)電臺(tái)沒(méi)有坐以待斃，而是積極應(yīng)對(duì)，尋求發(fā)展策略，鞏固地位。首先，在“三網(wǎng)融合”“媒介融合”等政策的積極推動(dòng)下，我國(guó)傳統(tǒng)電臺(tái)、新媒體、電視的融合進(jìn)一步加快，傳統(tǒng)電臺(tái)的發(fā)展格局發(fā)生了重大而深刻的變化。其次，在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)倒逼之下，傳統(tǒng)電臺(tái)在節(jié)目制作、人才培養(yǎng)、綜合覆蓋率等方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，傳播力、影響力、公信力得到進(jìn)一步提升。最后，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)很好地將受眾市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，傳統(tǒng)電臺(tái)也正在向?qū)I(yè)化、類型化邁進(jìn)。在某種程度上，“廣”播已經(jīng)逐漸演變?yōu)椤罢辈?，傳統(tǒng)電臺(tái)的頻率定位因而更加清晰明朗。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)給傳統(tǒng)電臺(tái)帶來(lái)的啟示

“粉絲經(jīng)濟(jì)”，泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者傳統(tǒng)上多為明星、偶像和行業(yè)名人等。［2］我國(guó)的粉絲經(jīng)濟(jì)在2004年“初露端倪”，直到2006年末，全球首個(gè)以“粉絲”為主題的節(jié)慶在中國(guó)正式成立，［3］粉絲經(jīng)濟(jì)才被主辦方正式提出?，F(xiàn)如今，我國(guó)正逐步踏入粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)作為一個(gè)平臺(tái)，不少“草根主播”可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)展示自己的才能，這個(gè)平臺(tái)也成為其走紅的一條有效途徑，備受青睞。以荔枝FM為例，荔枝熱榜第一名的節(jié)目《昨天的你的現(xiàn)在的未來(lái)》，截至目前，其播放量已經(jīng)達(dá)到2.6738萬(wàn)，固定聽(tīng)眾172.2萬(wàn)，主播“背著吉他的蝙蝠女俠”也由原來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的“草根主播”一躍成為“網(wǎng)紅”。

在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的火爆能給傳統(tǒng)電臺(tái)帶來(lái)哪些啟示呢？

（一）網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)較強(qiáng)的社交性

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，與其說(shuō)是一個(gè)人的電臺(tái)，倒不如說(shuō)是一場(chǎng)以主播為中心、聽(tīng)眾共同參與的社交活動(dòng)。相較于傳統(tǒng)電臺(tái)主持人，網(wǎng)絡(luò)主播在做節(jié)目時(shí)（不管是直播還是錄播），不僅注重節(jié)目質(zhì)量，更注重同聽(tīng)眾進(jìn)行互動(dòng)。有效的互動(dòng)一來(lái)有利于培植用戶黏度，提升節(jié)目長(zhǎng)期影響力；二來(lái)有利于改善節(jié)目，提高節(jié)目質(zhì)量，吸引更多聽(tīng)眾。此外，當(dāng)節(jié)目中出現(xiàn)笑點(diǎn)或槽點(diǎn)時(shí)，會(huì)有大量的聽(tīng)眾通過(guò)評(píng)論或彈幕加入互動(dòng)，與主播或其他聽(tīng)眾分享此時(shí)此刻的所思所想。大家你一言我一語(yǔ)，評(píng)論區(qū)變得熱火朝天，逐漸演變成一場(chǎng)受眾的集體狂歡。

（二）名人主播的明星效應(yīng)

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)由于其加入門檻低、節(jié)目制作快速便捷等優(yōu)點(diǎn)，吸引了許多草根人物加入到網(wǎng)絡(luò)主播的行列之中，他們紛紛建立個(gè)人電臺(tái)，致使網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的主播資源日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也隨之日趨激烈。許多網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中“分得一杯羹”，開(kāi)始鼎力支持名人踏足音頻領(lǐng)域，從而占據(jù)稀缺的主播資源。前有知名演員賈乃亮、吳亦凡做客企鵝FM，后有軍事評(píng)論員張召忠、中央人民廣播電臺(tái)主持人青音加入蜻蜓FM……名人相繼入駐移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，利用名人本身在公眾群體中的廣泛影響力，制造某個(gè)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的明星效應(yīng)，為該電臺(tái)吸引大量粉絲，逐步形成電臺(tái)的粉絲經(jīng)濟(jì)。

（三）節(jié)目的分眾化和個(gè)性化

美國(guó)學(xué)者尼葛諾龐蒂在《數(shù)字化生存》一書(shū)中提到：在后信息化時(shí)代，我們的生存環(huán)境變得越來(lái)越數(shù)字化，媒介的受眾從大眾到較小的到更小的群體，最終終于針對(duì)個(gè)人。［4］喜馬拉雅FM的App就是最好的例子。打開(kāi)喜馬拉雅App，首頁(yè)分為“推薦”“分類”“廣播”“榜單”“主播”五個(gè)版塊，每個(gè)版塊下細(xì)分多種類型，比如“分類”版塊包括音樂(lè)、娛樂(lè)、兒童、脫口秀等多種類型，聽(tīng)眾可以根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇節(jié)目?！懊浴钡膶?duì)象各有不同，大體可以分為如下幾類：一類是對(duì)偶像人物的崇拜；二是對(duì)流行或時(shí)尚之物的迷戀與愛(ài)好；三是對(duì)特定事物的持久迷戀；四是對(duì)特定類型的媒介文本的愛(ài)好。［5］而網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)恰恰抓住了用戶癡迷于特定類型的媒介文本的心理，將節(jié)目?jī)?nèi)容細(xì)分化，從而使節(jié)目?jī)?nèi)容更加個(gè)性化，以此來(lái)吸引用戶。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)電臺(tái)存在的問(wèn)題及解決策略

傳統(tǒng)電臺(tái)擁有專業(yè)的節(jié)目制作設(shè)備、成熟的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還具有多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)和信息發(fā)布的權(quán)威性，但這仍難以阻止傳統(tǒng)電臺(tái)收聽(tīng)率、用戶數(shù)和廣告份額下降的頹勢(shì)。反觀網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，缺少專業(yè)設(shè)備和品牌優(yōu)勢(shì)，節(jié)目制作往往局限于兩三人，甚至只有一個(gè)人，卻出乎意料地在用戶群體中產(chǎn)生了廣泛而持久的影響力。那么，傳統(tǒng)電臺(tái)還存在哪些問(wèn)題呢？傳統(tǒng)電臺(tái)該如何做，才能在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代立足，與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“分庭抗禮”？

（一）傳統(tǒng)電臺(tái)受限于自身的模式，應(yīng)打造高質(zhì)量的平臺(tái)型媒介

在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)興起的浪潮中，傳統(tǒng)電臺(tái)的“江湖”地位岌岌可危。不少傳統(tǒng)電臺(tái)紛紛開(kāi)始尋求出路，最典型的莫過(guò)于2011年中央人民廣播電臺(tái)（以下稱“央廣”）中國(guó)之聲的“全新聞電臺(tái)”“類新聞廣播”改革，改革在短期之內(nèi)取得了顯著的成效，但長(zhǎng)期來(lái)看略顯乏力。這些改革大多解決的是內(nèi)容上的問(wèn)題，殊不知傳統(tǒng)電臺(tái)最大的局限不在內(nèi)容，而在于自身的模式。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)仍舊依靠自身體系，故步自封地制作節(jié)目、傳播信息，沒(méi)有將自己當(dāng)成信息交流與共享的平臺(tái)，導(dǎo)致大部分公眾和名人被隔絕在“信息堡壘”之外，參與不到節(jié)目之中。

傳統(tǒng)電臺(tái)要想在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中繼續(xù)處于屹立不倒的地位，需要大力發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。如果想要發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，堅(jiān)守原來(lái)的模式肯定就是故步自封，更好的辦法是打破傳統(tǒng)電臺(tái)的原有發(fā)展模式，致力于打造高質(zhì)量的信息交流與分享的平臺(tái)。高質(zhì)量的傳播平臺(tái)應(yīng)具備四個(gè)特征：能夠支持多元化的內(nèi)容發(fā)布，尤其是多媒介形態(tài)的內(nèi)容；有規(guī)模龐大的活躍用戶，從而使內(nèi)容能覆蓋盡可能多的用戶；具備良好的開(kāi)放性，使內(nèi)容能夠快速傳播；有豐富的變現(xiàn)方式。［6］通過(guò)這樣一個(gè)高質(zhì)量的傳播平臺(tái)，主持人、受眾和名人可以在一起做節(jié)目，這樣才能獲得較高的關(guān)注度。目前，以央廣為代表的傳統(tǒng)電臺(tái)雖然已經(jīng)開(kāi)始為平臺(tái)建設(shè)作出努力，開(kāi)通評(píng)論功能、不定時(shí)邀請(qǐng)名人和聽(tīng)眾進(jìn)入直播間，其中最為人稱道的當(dāng)屬2013年央廣中國(guó)之聲十周年，國(guó)家總理溫家寶首次走進(jìn)國(guó)家電臺(tái)直播間。但長(zhǎng)久觀之，類似的例子寥寥無(wú)幾，其原因在于央廣并沒(méi)有樹(shù)立良好的平臺(tái)意識(shí)，將公眾或名人進(jìn)直播間看成是“神來(lái)之筆”，只作“點(diǎn)睛”之用，沒(méi)有意識(shí)到要建立一個(gè)長(zhǎng)效機(jī)制。

（二）缺乏社交意識(shí)，導(dǎo)致用戶黏度較低，應(yīng)加強(qiáng)社交性，培植用戶黏度

傳統(tǒng)電臺(tái)工作人員更多地將精力和時(shí)間放在日常節(jié)目的采編播上，他們秉承“內(nèi)容為王”的原則，這導(dǎo)致最終呈現(xiàn)在受眾面前的雖然是制作精良的節(jié)目，但往往得不到受眾的喜愛(ài)。究其緣由，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的受眾，不再是任人射擊的“靶子”，不再被動(dòng)地接收信息。相反，他們更愿意參與節(jié)目的制作或播出，對(duì)節(jié)目進(jìn)行及時(shí)而有效的評(píng)論。但這樣的要求往往被傳統(tǒng)電臺(tái)的工作人員所忽略，他們往往將“內(nèi)容為王”奉為唯一宗旨，卻忘記了與用戶之間的交流互動(dòng)，長(zhǎng)期下去導(dǎo)致用戶黏度降低，甚至完全流失用戶。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“內(nèi)容為王”將不再是傳媒所推崇的唯一原則，“渠道為王”“技術(shù)為王”“用戶為王”等觀點(diǎn)甚囂塵上。這些觀點(diǎn)細(xì)細(xì)考究起來(lái)確有片面極端之嫌，但卻從多個(gè)角度反映了當(dāng)今時(shí)代傳媒的狀況。如今，我國(guó)正逐步邁進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代——一個(gè)“粉絲”左右其他的時(shí)代，所以傳統(tǒng)電臺(tái)如若不想被逐漸“侵蝕”，培養(yǎng)用戶認(rèn)同感勢(shì)在必行。這就要求傳統(tǒng)電臺(tái)的工作人員打破傳統(tǒng)的節(jié)目制作模式，調(diào)整僵化的節(jié)目制作思路，在制作節(jié)目的過(guò)程中與用戶進(jìn)行良好的互動(dòng)，不再是自顧自地篩選信息，將過(guò)濾后的信息呈現(xiàn)在用戶面前，而是在制作節(jié)目的過(guò)程中讓用戶參與，令其挑選感興趣的內(nèi)容；在節(jié)目的播出過(guò)程中，通過(guò)微信、微博、熱線電話、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論等方式與用戶進(jìn)行雙向交流，傾聽(tīng)用戶的評(píng)論并及時(shí)給出反饋；節(jié)目播出結(jié)束后，收集、整理用戶有效的評(píng)論，有則改之無(wú)則加勉，提高節(jié)目質(zhì)量。

（三）主播的明星效應(yīng)較弱，應(yīng)著力打造“明星主播”

傳統(tǒng)電臺(tái)擁有大量?jī)?yōu)秀主播。以央廣為例，中國(guó)之聲雨婷、文藝之聲大銘、中國(guó)鄉(xiāng)村之聲李丹丹等都是優(yōu)秀主播，都獲得過(guò)十佳播音員主持人稱號(hào)，但這些優(yōu)秀主播多數(shù)不為人所知，在公眾群體中的影響力微乎其微。前文提到，音頻較視頻來(lái)說(shuō)吸引力不足，所以當(dāng)趙忠祥、撒貝寧、郎永淳等電視節(jié)目主持人在群眾中“一呼百應(yīng)”時(shí)，廣播電臺(tái)主播卻只能在話筒背后默默無(wú)聞；再者，相較于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的“明星主播”，傳統(tǒng)電臺(tái)主播的明星效應(yīng)也是“捉襟見(jiàn)肘”。其中的原因不難知曉：首先，電視不同于廣播的地方在于畫(huà)面，這就要求電視主持人要以一個(gè)最飽滿、最精神的狀態(tài)面對(duì)鏡頭，化妝師通過(guò)對(duì)主持人進(jìn)行細(xì)致的包裝，使其在鏡頭前更像是一個(gè)明星般的存在；其次，筆者將央廣與一些網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是央廣新聞App還是央廣官網(wǎng)，它們將節(jié)目?jī)?nèi)容細(xì)分為若干個(gè)版塊，卻唯獨(dú)缺少對(duì)主播的介紹。而諸如喜馬拉雅FM、荔枝FM等網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，都將主播、人氣主播劃分為一個(gè)版塊，借此來(lái)打造明星主播，吸引用戶。幾經(jīng)對(duì)比之下，傳統(tǒng)電臺(tái)的主播明星效應(yīng)較弱，沒(méi)有在公眾中形成良好的集群效應(yīng)。

眾所周知，名人在公眾間具有良好的集群效應(yīng)，往往可以“一呼百應(yīng)”。名人擁有大量粉絲，粉絲對(duì)名人具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，他們對(duì)名人的喜歡是持續(xù)性的，這樣的情感經(jīng)常被企業(yè)或生產(chǎn)商轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力和購(gòu)買力。傳統(tǒng)電臺(tái)要吸取落后的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，大膽地利用粉絲經(jīng)濟(jì)，打造有人氣、有影響力的“明星主播”。荊州人民廣播電臺(tái)（以下稱“荊廣”）的做法值得思考：首先，荊廣在其官網(wǎng)上開(kāi)辟“DJ風(fēng)采”版塊，附上每個(gè)主播的照片、簡(jiǎn)介和主要節(jié)目；其次，荊廣沒(méi)有只讓主播乖乖地守在話筒前，它讓主播走出直播間，與用戶進(jìn)行零距離的接觸，主播或主持活動(dòng)，或與用戶親密互動(dòng)……這樣的做法強(qiáng)化了主播在公眾中的地位，長(zhǎng)久下去有利于將其打造成有持續(xù)、有廣泛影響力的“明星主播”。

四、結(jié)語(yǔ)

相比于網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)自由寬松的發(fā)展模式，傳統(tǒng)電臺(tái)由于其特殊的性質(zhì)，的確存在不少限制。但未來(lái)，粉絲經(jīng)濟(jì)將成為一種常態(tài)，如果傳統(tǒng)電臺(tái)不想在粉絲經(jīng)濟(jì)的浪潮中再一次被時(shí)代“拋在身后”，就一定要作出改變。從1920年世界上第一家商業(yè)電臺(tái)KDKA廣播電臺(tái)成立以來(lái)，廣播電臺(tái)已經(jīng)延續(xù)了近百年，其深厚的底蘊(yùn)不可估量。新媒體時(shí)代，廣播電臺(tái)雖遭受巨大沖擊，甚至一度被認(rèn)為即將消亡，但廣播電臺(tái)及時(shí)培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，成功煥發(fā)出“第二春”。如今，在粉絲經(jīng)濟(jì)即將成為常態(tài)前，廣播電臺(tái)要未雨綢繆，及時(shí)制定策略，改變發(fā)展方向，以期在即將到來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)浪潮中立于不敗之地。

［1］ 《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》：傳媒產(chǎn)業(yè)去年市場(chǎng)規(guī)模超一萬(wàn)億［EB/OL］ . http：//mt.sohu.com/20160510/n448605087. shtml，2016-05-10.

［2］ 李文明，呂福玉.粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)策略［J］.福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（06）：138.

［3］ 2006年全球首屆粉絲節(jié)展開(kāi)11月6日“粉”墨登場(chǎng)［DB/OL］.新浪網(wǎng)，2006-11-07.

［4］ 張笑梅.自媒體語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目現(xiàn)狀及新發(fā)展——以荔枝FM為例［J］.文化發(fā)展，2016（01）：138.

［5］ 陳霖.迷族：被神召喚的塵粒［M］.蘇州大學(xué)出版社，2013：12.

［6］ 鄭祎.從網(wǎng)絡(luò)直播看電視臺(tái)如何利用粉絲經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大影響力［J］.中國(guó)記者，2016（08）：83.

［7］ 2015中國(guó)移動(dòng)電臺(tái)市場(chǎng)專題研究報(bào)告［R］. 易觀智庫(kù)，2016-02-17.

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1674-8883（2016）22-0274-02

張慶杰，蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院研究生。