周勝男

（華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079）

病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的應(yīng)用研究

周勝男

（華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻的黏性正在逐步提升。網(wǎng)絡(luò)廣告投入低，效果好，相較于傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢明顯。而病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告由于其病毒元素，具有受眾主動傳播、廣告信息隱蔽的優(yōu)勢，更加受廣告主青睞。本文希望通對現(xiàn)有病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告案例進(jìn)行分析，總結(jié)其傳播優(yōu)勢，歸納其營銷模式和設(shè)計(jì)要點(diǎn)，完善病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的理論基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)廣告； 病毒視頻；品牌推廣

一、病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的定義

廣告，即廣而告之的意思。網(wǎng)絡(luò)廣告指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。［1］網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是利用數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，使得廣告主可以在線上平臺發(fā)布視頻廣告。［2］

病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，是指將包含品牌和產(chǎn)品信息的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告植入病毒信息，使受眾主動分享，以達(dá)到線上平臺快速大規(guī)模傳播的廣告形式。病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，會植入病毒信息和產(chǎn)品信息這兩大部分，植入的病毒能吸引受眾主動傳播，植入的產(chǎn)品或品牌信息則為推廣這個(gè)產(chǎn)品或品牌作貢獻(xiàn)，兩者缺一不可。

二、病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢分析

（一）人際傳播的優(yōu)勢

隨著大眾傳播的興起，信息傳播模式也隨之改變。自媒體的出現(xiàn)讓受眾的媒介話語權(quán)越來越受到重視，人際傳播成本低廉，傳播效率非常高。病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告正是基于這種口耳相傳的人際傳播方式產(chǎn)生的，利用口碑營銷的優(yōu)勢發(fā)揮作用。［3］加之如今移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，人們參與話題討論的成本越發(fā)低廉，極大地促進(jìn)了病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播。

（二）性價(jià)比高的優(yōu)勢

病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻是基于線上平臺，推動受眾主動傳播的，這就帶來了一個(gè)天然的優(yōu)勢——成本低廉。倘若一支廣告片內(nèi)容制作優(yōu)良，使受眾在合理的引導(dǎo)下主動傳播，那么就可以讓廣告主以極低的成本獲得極高的曝光度。在這一方面，《蠢蠢的死法》就是很好的案例。澳大利亞墨爾本鐵路運(yùn)輸公司為了警示大眾在站臺旁邊注意安全制作了這支動畫廣告，在投入方面僅僅花了動畫的制作費(fèi)用，甚至連線上推廣都沒有花費(fèi)一分錢，就達(dá)到了一天之內(nèi)千萬次的播放量?！洞来赖乃婪ā返牟《臼綇V告不僅在澳大利亞廣泛傳播，更是借助互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)廣泛傳播。其覆蓋范圍之廣，成本之低，都是傳統(tǒng)廣告難以達(dá)到的。

（三）信息隱蔽的優(yōu)勢

廣告信息無孔不入，讓受眾對廣告信息越來越麻痹。所以，目的隱蔽化是在品牌和產(chǎn)品植入過程中需要時(shí)刻注意的問題。相對于這點(diǎn)來說，姜文為佳能做的廣告——《看球記》可謂是典型。在品牌植入的部分非常自然，沒有一點(diǎn)生硬的感覺。在故事的高潮部分，鏡頭定格在父子倆洗出來的球進(jìn)了的畫面。受眾還未從這讓人欣慰的結(jié)局中走出來，最后“佳能，感動常在”的品牌宣傳語，著實(shí)讓人印象深刻。

三、病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營銷策略分析

（一）娛樂和營銷深度結(jié)合

在病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻營銷過程中，更多的是借助滿足受眾的娛樂需求，娛樂與營銷深度結(jié)合是品牌營銷中非常注重的。娛樂化的內(nèi)容呈現(xiàn)是能夠吸引受眾參與、提高傳播效果的關(guān)鍵?！洞来赖乃婪ā窞槔渲髦贾挥幸痪湓挘骸霸谡九_旁邊不小心發(fā)生意外而死是最蠢的死法。”其在創(chuàng)意方面則非常搶眼，通過列舉一系列蠢蠢的死法來表現(xiàn)這個(gè)主題。比如“吃兩個(gè)星期沒放在冰箱的派”“躲在烘干機(jī)里面”等這些都是蠢蠢的死法，最后點(diǎn)出最蠢的死法是在火車站臺邊發(fā)生意外，以此來警示大眾在站臺旁邊要注意安全。這則動畫廣告的形式很好地配合了內(nèi)容的表現(xiàn)，角色設(shè)計(jì)采用時(shí)下非常流行的呆萌的風(fēng)格，色調(diào)明亮簡潔，迎合了使用網(wǎng)絡(luò)頻率較高的年輕人的審美品位。從病毒的植入方面來分析，其最有利的病毒就是一個(gè)字——“蠢”。當(dāng)下年輕人崇尚簡單粗暴，用“蠢”來形容在鐵路邊發(fā)生意外的人，曲風(fēng)清新，歌詞暴力，畫面重口，娛樂性十足，自然能得到廣大網(wǎng)民的肯定和自覺轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）淡化產(chǎn)品，著重品牌

病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有廣泛傳播的特點(diǎn)，其更大的作用是增加曝光次數(shù)。對于產(chǎn)品來說，增加曝光次數(shù)對于提高知名度是有一定作用的，但是要將購買欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為，提高產(chǎn)品銷量，其中還有很多環(huán)節(jié)，作用并不明顯。對于品牌來說，其追求的是知名度和美譽(yù)度，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻增加品牌的曝光次數(shù)，并且利用受眾主動傳播的特性，可謂是有利無害。所以，在用病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告做品牌推廣時(shí)，要著重品牌，淡化產(chǎn)品。在這一方面，經(jīng)典的案例是奧美公司為臺灣大眾銀行推出的系列微電影視頻廣告“不平凡的平凡人”，尤其是其中的兩支廣告《夢騎士》和《母親的勇氣》，這一系列廣告全部改編自真實(shí)的故事，所以有足夠的沖擊力。這個(gè)系列的廣告在制作內(nèi)容上并沒有展示出大眾銀行的產(chǎn)品或與服務(wù)的相關(guān)信息，而是緊緊扣住品牌內(nèi)涵——“大眾”，在有限的時(shí)間里，講述一個(gè)個(gè)平凡人的感人故事，最后揭示品牌主題——“不平凡的平凡大眾”。這一系列廣告在電視上播出以后，在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡一時(shí)，直至今天仍有很大的影響力，這對于品牌形象的塑造是非常有利的。

（三）制造話題，借勢借力

病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能夠促使受眾主動傳播很大程度上依賴于其中的病毒元素，而結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)是有效而又常見的病毒。例如，前幾年風(fēng)靡一時(shí)的小蘋果的歌曲MV，小蘋果的歌曲成為年度神曲，小蘋果的舞蹈老少皆宜，傳播效果非常驚人。2015年畢業(yè)季，華中師范大學(xué)音樂學(xué)院舞蹈系拍攝了畢業(yè)視頻，將花絮剪輯為華師版“小蘋果”，本是無心的惡搞之作，沒想到一經(jīng)發(fā)布，3天內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量超過400萬，并被各大門戶網(wǎng)站報(bào)道，在無形之中，提高了華師的曝光率和知名度。達(dá)到如此傳播效果并不是視頻本身的原因，而是時(shí)機(jī)把握得好，在小蘋果風(fēng)靡階段，甚至在各大視頻網(wǎng)站點(diǎn)擊量排行榜中，只要帶有關(guān)鍵詞“小蘋果”，點(diǎn)擊量就會飆升。所以，我們在策劃病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的過程中，一定要善于把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，借勢借力。

四、病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷并不是簡單地將廣告信息移植在病毒信息中，而是要追求品牌定位與病毒信息的統(tǒng)一，而且病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有其獨(dú)有的病毒式傳播模式，其創(chuàng)意展現(xiàn)形式與傳統(tǒng)廣告是不一樣的。傳統(tǒng)媒介廣告一般采用瞬間打動的方式，而病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告依靠的是主動的受眾。［4］在病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)意時(shí)代，視頻本身的創(chuàng)意要比廣告創(chuàng)意更加重要，要將廣告制作成值得受眾觀看的內(nèi)容。由此總結(jié)出病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)：

（一）戲劇性

一支廣告如果能讓受眾主動轉(zhuǎn)發(fā)，在內(nèi)容方面與傳統(tǒng)廣告相比一定有其獨(dú)特的優(yōu)勢，這就需要病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在短短的幾分鐘內(nèi)達(dá)到非同尋常的戲劇效果。當(dāng)然，戲劇性的表達(dá)形式有很多，有趣的、驚奇的，或是感人的，總之，只要這些元素能夠促成受眾主動分享，這就是成功的病毒。上文介紹的《蠢蠢的死法》就是有趣的病毒，2013年沃爾沃的系列廣告就是驚奇的病毒，臺灣大眾銀行系列廣告則是感人的病毒。從近年來各大品牌出品的病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告來看，有趣的、驚奇的病毒廣告占據(jù)主體地位，不走尋常路的戲劇性設(shè)置成為主流。

（二）弱廣告性

對于受眾來講，廣告在生活中無孔不入，所以受眾對廣告基本處于一種自動屏蔽狀態(tài)。以往的灌輸性廣告很難達(dá)到預(yù)期效果，這就要求病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在進(jìn)行廣告信息植入的時(shí)候要注意信息的隱蔽性。病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)的影視廣告相比，其廣告目的更隱蔽，這種淡化廣告的方式能很好地減少受眾的抵觸心理。以《舌尖上的宿舍·泡面篇》為例，其是一部大學(xué)生自制的視頻，此片模仿《舌尖2》的配音風(fēng)格、敘事風(fēng)格以及鏡頭運(yùn)用風(fēng)格，將大學(xué)寢室的泡面文化展現(xiàn)得淋漓盡致。短片一經(jīng)發(fā)布就被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，被贊“深得舌尖精髓！”雖然這不是一則真正意義上的廣告，但也值得我們研究和思考，其實(shí)我們完全可以把它看成一支康師傅方便面的廣告，其廣告植入的痕跡非常少，不會引起受眾反感，反而借助《舌尖2》的傳播勢頭，深得受眾喜愛。在無形之中將康師傅泡面的品牌傳遞出去，甚至將泡面拍出了文化意蘊(yùn)和對大學(xué)生活的懷念，讓受眾對泡面的好感倍增。

（三）貼近性

受眾在觀看視頻的過程中會更容易被貼近自己工作、生活和學(xué)習(xí)的內(nèi)容所吸引。所以，我們會看到《舌尖上的宿舍·泡面篇》這樣的病毒視頻在大學(xué)生群體中被瘋狂轉(zhuǎn)載，因?yàn)樗漠嬅嬲鎸?shí)，完完全全是在大學(xué)寢室拍攝的，緊緊抓住了宅男宅女們時(shí)常在寢室吃泡面的習(xí)慣，而且《舌尖》播出后，也是大學(xué)生群體茶余飯后必談的話題，如此貼近大學(xué)生的生活，得到瘋狂追捧并不讓人意外。

（四）互動性

病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻由于其病毒性的存在，受眾傳播的主動性得到了大大提升。病毒廣告的傳播模式就是分享，所謂分享一般是通過有相關(guān)關(guān)系的人傳遞給其他有相關(guān)關(guān)系的人。受眾在分享的過程中會發(fā)表自己的觀點(diǎn)，關(guān)于視頻內(nèi)容或是關(guān)于品牌形象，這些觀點(diǎn)又會吸引其他的受眾觀看病毒廣告并進(jìn)行評論。受眾在分享觀點(diǎn)的過程中會對其進(jìn)行討論，形成討論場，進(jìn)而收到反饋，真正意義上的互動就是這樣產(chǎn)生的。這不僅僅是受眾與受眾之間的互動，更是受眾和廣告主之間的互動。

五、病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在推廣中需注意的問題

（一）避免“病毒”與品牌的沖突

吸引受眾主動地傳播產(chǎn)品和品牌的信息的是病毒式網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。其內(nèi)容包含兩部分信息：病毒信息和品牌信息。病毒信息是吸引受眾主動傳播的動力，而品牌信息則是為品牌推廣作貢獻(xiàn)。因此，對于品牌信息和病毒信息聯(lián)系較弱的廣告，我們在觀看的過程中會由于受眾的選擇性接收、選擇性記憶等原因忽略其品牌信息，這就是病毒與品牌脫節(jié)造成的后果。陳凱歌為雅虎中國拍攝的《阿虎篇》是這方面典型的負(fù)面案例，這則短片確實(shí)達(dá)到了廣泛的傳播效果，但是很多人看完這則廣告并未將其與雅虎建立起聯(lián)系，在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，除了搜尋到叫“阿虎”的狗之外，沒有跟雅虎的品牌有半點(diǎn)聯(lián)系的信息。

其實(shí)，在品牌推廣型病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的內(nèi)容制作中，病毒信息是引發(fā)受眾主動傳播的因素，我們在制作的過程中也會盡量地去廣告化。但是去廣告化并不代表品牌信息不重要，作為廣告來講，它的目的是提升品牌的知名度和美譽(yù)度，病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是品牌傳播的一種方式，不能舍本逐末。

（二）避免法律糾紛

病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告若是應(yīng)用不慎，很容易造成侵權(quán)，引起法律糾紛?！渡嗉馍系膶嬍摇づ菝嫫返牟《疽曨l，無論是臺詞還是畫面都神似《舌尖》，所以在大學(xué)生群體中廣泛傳播。有人認(rèn)為這是康師傅為自己的產(chǎn)品做的病毒視頻廣告，結(jié)論雖未經(jīng)證實(shí)，但是這樣的惡搞視頻，是很容易引起法律糾紛。所以，在利用病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，要特別注意避免法律糾紛。

（三）避免惡俗傾向

惡俗傾向是所有病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻共同面臨的問題。七喜曾經(jīng)發(fā)布了一支雷人的廣告片，內(nèi)容講述的是一對情侶從相識到相伴，最后牽手一生的故事。故事采用夸張而搞笑的方式講述，高潮在最后部分出現(xiàn)，在女主快要去世的時(shí)候男主開始一段雷人的回憶，當(dāng)年因?yàn)槠呦仓歇?jiǎng)所以被迫搭訕女主，女主激動地大喊：“笨蛋！難道你不知道七喜的中獎(jiǎng)率高達(dá)27%嗎？”這支廣告片戲劇性十足，病毒植入合理，在網(wǎng)絡(luò)上引起了強(qiáng)烈反響，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了極好的傳播效果。還有2013年獵豹的病毒視頻《一個(gè)被幾億人上過的女人的來信》，其內(nèi)容相當(dāng)惡俗，利用性話題結(jié)合時(shí)事進(jìn)行營銷，雖然傳播效果很好，有效地提高了品牌知名度，但是嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。

點(diǎn)擊率是衡量一個(gè)病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作品的傳播效果的標(biāo)準(zhǔn)，但很少有人注意其是否迎合了大眾惡俗的審美取向。隨著國家對網(wǎng)絡(luò)和傳播環(huán)境的重視，商家也要更多地肩負(fù)起保持網(wǎng)絡(luò)環(huán)境清潔的責(zé)任，因?yàn)橛袗核變A向的廣告會損害品牌美譽(yù)度。因此，在制作病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的時(shí)候要注意避免惡俗傾向，在傳播效果和提升品牌美譽(yù)度之間達(dá)到較好的平衡狀態(tài)。

［1］ 林慧燕.淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性［J］.科技信息，2009（7）：54.

［2］ 駱靜，張建華.如何增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑バЧ跩］.上海商業(yè)，2013（12）：36.

［3］ 王仁胤.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告病毒式傳播研究［J］.上海交通大學(xué)碩士論文，2010：21.

［4］ 陳希萌.淺析網(wǎng)絡(luò)病毒視頻廣告［J］.泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（2）：65.

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