莊齊斌 齊 娟

（中國礦業(yè)大學(xué)銀川學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

淺析明星代言廣告的公信力

莊齊斌 齊 娟

（中國礦業(yè)大學(xué)銀川學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

現(xiàn)代社會，廣告已成為市場經(jīng)濟(jì)的催化劑，通過分析廣告發(fā)展水平可以衡量市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、科技水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會文化水平。明星代言廣告是廣告發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果。由于明星擁有特殊的社會地位，使得明星代言的廣告?zhèn)鞑ビ绊懛秶鸁o限度擴(kuò)大，廣告宣傳的產(chǎn)品成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。由于受到各種因素的影響，虛假廣告導(dǎo)致部分明星代言廣告的公信力缺失。本文通過分析我國明星代言廣告公信力現(xiàn)狀以及應(yīng)對策略，促進(jìn)明星代言廣告朝誠信化和良性化方向發(fā)展。

明星代言廣告；公信力；誠信化；良性化

“明星代言”是指在特定行業(yè)具備很高的知名度和信譽(yù)度、被社會大眾所接受、其行為在社會上有一定的影響力的人物作為形象代表或是作為推薦者和使用者參加拍攝或制作廣告為商品做宣傳，屬于一種借勢營銷宣傳策略，利用名人具備的公信力和知名度優(yōu)勢來宣傳品牌或產(chǎn)品，快速提高產(chǎn)品或品牌的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷量或提升品牌的形象。

一、增加品牌關(guān)注度

無論明星代言的電視廣告，還是戶外廣告，都憑借其獨(dú)特的魅力吸引著“粉絲”的目光或引領(lǐng)消費(fèi)觀念，提升廣告的受眾接觸率。

二、提升企業(yè)的品牌形象

企業(yè)以高額的費(fèi)用邀請明星代言廣告，明星以其高的出鏡率及社會影響力給企業(yè)造勢，通過廣告代言加深人們對品牌的關(guān)注、了解、認(rèn)同。同時，明星將自身的社會影響力轉(zhuǎn)嫁到所代言的品牌產(chǎn)品上，使得產(chǎn)品借助明星的影響力快速被消費(fèi)者認(rèn)知接受。

三、提升產(chǎn)品的銷售量

廣告是促進(jìn)銷售的一種策略，屬于一種營銷模式。隨著社會的不斷發(fā)展，消費(fèi)者也普遍認(rèn)同明星代言廣告這種營銷模式。明星代言產(chǎn)品的影響力與明星自身的社會影響力成一定的比例關(guān)系，越是大牌明星代言，產(chǎn)品越能得到消費(fèi)者的信任，產(chǎn)品銷量往往會隨明星人氣的不斷上升而增長。

由于明星代言廣告存在先天優(yōu)勢，其已成為企業(yè)的寵兒。在高額廣告代理費(fèi)的誘惑下，以及法律法規(guī)不健全等因素，造成部分明星忽視其對社會應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，導(dǎo)致社會上出現(xiàn)明星代言廣告的公信力缺失。

第一，法律法規(guī)的頒布與廣告市場發(fā)展不同步。一個國家凈化廣告業(yè)的基礎(chǔ)和保障就是建立嚴(yán)格、健全的法律法規(guī)體系。我國2016年新頒布的《廣告法》對明星代言廣告作了相關(guān)規(guī)定，明星沒有使用過該產(chǎn)品不能代言廣告，如果代言廣告產(chǎn)品出現(xiàn)問題要承擔(dān)連帶責(zé)任。現(xiàn)階段，“明星代言虛假廣告”的問題得到了一定程度的抑制。隨著社會的發(fā)展，將出現(xiàn)新的廣告代言形式規(guī)避法律的約束。

第二，廣告媒介缺乏責(zé)任意識。大眾傳媒的收益大多來自廣告發(fā)布費(fèi)用。在高額廣告媒介費(fèi)用的利益驅(qū)動下，部分廣告媒介在播放與刊登廣告的過程中沒有對廣告宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的審查或檢測，虛假廣告的刊出不僅使得消費(fèi)者的健康與財產(chǎn)受到損失，也在一定程度上對媒體的信譽(yù)造成了不良影響。因此，如果廣告媒介嚴(yán)格履行自己的職責(zé)，“明星代言虛假廣告”的事件一定會大幅度降低。所以，明星代言廣告不僅是明星自身的問題，廣告媒介也有不可推卸的責(zé)任，明星代言廣告事宜應(yīng)該嚴(yán)格遵守法律與職業(yè)道德規(guī)范。

第三，消費(fèi)者缺乏理性消費(fèi)觀。部分消費(fèi)者對明星存在盲目崇拜心理，導(dǎo)致他們?nèi)狈硇韵M(fèi)觀。主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，企業(yè)與消費(fèi)者對市場信息的掌握程度不同，消費(fèi)者對產(chǎn)品缺乏了解，基本依賴代言人對產(chǎn)品效果的宣傳和產(chǎn)品說明書介紹，消費(fèi)者出于對明星的崇拜，不經(jīng)思考就選擇消費(fèi)；另一方面，部分消費(fèi)者缺少理性判斷，模仿偶像的消費(fèi)觀已經(jīng)成為社會中的一大趨勢，甚至有消費(fèi)者不惜重金追逐明星的腳步。因此，企業(yè)就利用消費(fèi)者的弱點(diǎn)高價聘請當(dāng)紅明星來為自己的產(chǎn)品做虛假宣傳。

第四，明星缺乏自律意識。部分明星缺乏職業(yè)道德和自律意識，在利益的驅(qū)使下單純地追求高額回報，對其宣傳的產(chǎn)品不做基本的調(diào)查，不了解產(chǎn)品的真實(shí)效果就大肆進(jìn)行宣傳，不顧消費(fèi)者的利益，最終導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，明星自身前途被毀。

“明星代言虛假廣告”現(xiàn)象在社會上屢見不鮮。我們可以通過以下途徑來提升明星代言廣告的公信力：

第一，建立明星代言廣告誠信檔案。明星代言廣告事宜需嚴(yán)格按照規(guī)定進(jìn)行。例如，美國明星代言廣告采用“證言廣告”和“明示擔(dān)?！?，明星必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會受到重罰?！懊餍谴詮V告誠信檔案”，力求從根源杜絕明星代言虛假廣告現(xiàn)象，以便維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

第二，提高消費(fèi)者維權(quán)意識。消費(fèi)者的合法權(quán)益無法得到保障或者受到侵害時，要有維權(quán)意識，應(yīng)及時向有關(guān)部門檢舉、投訴，學(xué)會運(yùn)用法律的武器保護(hù)自己的合法權(quán)益。

第三，明星代言應(yīng)講求誠信。明星選擇為產(chǎn)品代言時，應(yīng)時刻記得自己作為公眾人物的責(zé)任與義務(wù)，遵守職業(yè)道德，不宣傳虛假的、有損消費(fèi)者利益的產(chǎn)品。

第四，大眾傳媒應(yīng)履行把關(guān)人責(zé)任。大眾傳媒的宗旨就是面向大眾、服務(wù)大眾，使大眾傳媒走可持續(xù)發(fā)展道路，樹立可持續(xù)發(fā)展觀，遵守職業(yè)道德，樹立誠信理念，堅持“重責(zé)任，提效益”，保障媒體公信力，提升媒體的社會地位，從而對社會道德起到積極、正面的引領(lǐng)作用。

第五，建立健全法律法規(guī)。相關(guān)法律法規(guī)要與時俱進(jìn)，在明星代言虛假廣告方面，我國應(yīng)該加強(qiáng)對其的法律懲處力度。同時，相關(guān)部門應(yīng)不斷地修改完善現(xiàn)行的法律法規(guī)，從源頭上杜絕此類現(xiàn)象的發(fā)生。

廣告是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的催化劑，在我國的法律法規(guī)與社會形態(tài)不斷發(fā)展的背景下，明星代言廣告的行為也將走上法制、文明、健康、科學(xué)的道路。我國將逐步建立起符合消費(fèi)者期待的完善的法制體制，進(jìn)一步凈化廣告環(huán)境，規(guī)范廣告行為，讓廣告成為引導(dǎo)消費(fèi)者購買商品的值得信任的信息。

［1］ 張朝帥，田韶華.論廣告代言人不實(shí)陳述的侵權(quán)責(zé)任［J］.銅仁學(xué)院學(xué)報，2007（6）∶5.

［2］ 鄭北鷹.明星代言虛假廣告何時休［N］.光明日報，2009-11-16（03）.

［3］ 張琦.虛假廣告及其治理對策［J］.社科縱橫，2006（11）：49-51.

F713.8

A

1674-8883（2016）22-0281-01

莊齊斌（1983—），男，安徽人，中國礦業(yè)大學(xué)銀川學(xué)院助教，研究方向：新聞與傳播。齊娟（1995—），女，甘肅人，本科，漢語言文學(xué)（新聞與傳播）專業(yè)。