周 昀

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 40 1331）

個人微信公眾賬號運(yùn)營分析
——以公號“三表龍門陣”為例

周 昀

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 40 1331）

微信公眾號因其精準(zhǔn)的用戶推送、高度針對性的傳播方式，成為各行各業(yè)獲取和拓展新用戶的陣地。本文以微信公眾賬號“三表龍門陣”為例，探索運(yùn)營個人微信公眾賬號的策略，為投身自媒體的個人提供參考，實(shí)現(xiàn)個人自媒體的良好運(yùn)營。

微信公眾號；自媒體；內(nèi)容；運(yùn)營

社交網(wǎng)絡(luò)的井噴式發(fā)展，讓傳播變得更迅速而有效率。截至2015年8月，微信公眾賬號的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬，并且每天以1.5萬的數(shù)量增加，公眾號日提交超過70萬條推送信息，各微信賬號之間競爭的激烈程度可想而知。當(dāng)然，其中也不乏成功案例，因“羅輯思維”名聲大噪的羅振宇以及被戲謔地稱為“2016年第一女網(wǎng)紅”的papi醬等，都是閱讀量“100000+”，成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的代表人物。

然而，個人運(yùn)營的微信公眾號要想在千萬的競爭者中殺出一條“血路”，除了要面對閱讀量、持久關(guān)注度等來自受眾最直接的考驗(yàn)，更面臨著定期更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、與用戶有效互動等來自運(yùn)營者自身的考驗(yàn)。本文結(jié)合微信公眾號“三表龍門陣”的運(yùn)營情況，分析其推送內(nèi)容的特點(diǎn)，進(jìn)而探索出適合個人微信公眾號運(yùn)營的道路。

一、“三表龍門陣”現(xiàn)狀

“三表龍門陣”（sanbiao1984）是機(jī)具個性色彩的自媒體，它的運(yùn)營者李煥新最初是著名的IT評論人，曾與搜狐IT聯(lián)合推出首檔科技自媒體評書動畫?！叭怼痹醋浴氨砝锶缫弧⒁槐砣瞬?、人如其表”的自我調(diào)侃，“龍門陣”則暴露了他惡搞的精神內(nèi)核。該公號以文字評論互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件為主，其微信功能介紹為：負(fù)責(zé)吐槽一切！互聯(lián)網(wǎng)大噴壺，大嘴善噴，噴天下可噴之事。可謂言辭犀利，帶有強(qiáng)烈的個人風(fēng)格，后逐漸發(fā)展為文字與個人視頻相結(jié)合的呈現(xiàn)方式。2013年5月9日，“三表龍門陣”推送了第一篇文章，2015年2月28日，該公號開通了贊賞功能，截至目前，總共有400篇文章左右，平均每篇文章的閱讀量在20000左右，在行業(yè)內(nèi)小有名氣。

二、“三表龍門陣”的內(nèi)容特征

該微信公眾賬號界面底部有三個菜單，用戶可以點(diǎn)擊菜單收到三表預(yù)設(shè)的回復(fù)，三個菜單分別為“隔夜槽”、用戶點(diǎn)擊就可查閱往期推送的“翻我牌”、可聯(lián)系運(yùn)營者進(jìn)行合作洽談的“視頻秀”，點(diǎn)擊就可以查看趣味模仿視頻。三表龍門陣最初由三表獨(dú)立運(yùn)營，后逐漸演變成團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，三表仍是公眾號的核心，內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一要素。

（一）選題吸睛，緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)打開了一道道閘門，讓信息從四面八方?jīng)坝慷鴣恚畔⑥Z炸讓人眼花繚亂，用戶看似有了更多的選擇，但在知覺與判定上，每個人都受到來自其他個體意見的影響。選擇時(shí)事熱點(diǎn)類帶有普通大眾共同經(jīng)驗(yàn)的主題，更容易引發(fā)大眾的關(guān)注?？v觀三表的文章，無一不跟當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)相關(guān)，如《如何優(yōu)雅地處罰開遠(yuǎn)光燈的混球》《這三點(diǎn)害慘了樸槿惠》《我為藍(lán)瘦感到難受》《百鳥朝鳳，下等人的上等堅(jiān)持》等。

（二）堅(jiān)持原創(chuàng)，帶有強(qiáng)烈的個人風(fēng)格

2014年4月，三表成立工作室。不過，三表認(rèn)為自媒體應(yīng)該是個人觀點(diǎn)的表達(dá)，團(tuán)隊(duì)并不會掩蓋他的個人特色：拿中國互聯(lián)網(wǎng)開刀，調(diào)侃互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，反通稿、反程式化，力求原創(chuàng)。推敲每一個字眼、尊重每一個讀者是三表行文造字和態(tài)度方面的要求。三表曾在自己的一篇推送中提到“自媒體沙文主義”，他表示，盲目使用自己的話語權(quán)，對不了解的事物肆意發(fā)表觀點(diǎn)并奉為真理，將自己所能認(rèn)知的狹窄范圍視為世界就是“自媒體沙文主義”。不被熱點(diǎn)綁架，保持冷靜、客觀的態(tài)度，發(fā)表有意義的內(nèi)容，是三表一貫遵循的原則。例如，在《如何優(yōu)雅地處罰開遠(yuǎn)光燈的混球》中，三表就表示我們應(yīng)放棄同態(tài)復(fù)仇的舊俗，形成一種共識，把懲罰的權(quán)利讓渡給公權(quán)力部門。

（三）內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣化

面對既定的公關(guān)模式和軟文模式，自媒體人往往缺乏自我革命的勇氣。作為人不夠立體，俯于案頭，忘了其實(shí)還有聲、型、演。當(dāng)社會認(rèn)為自媒體人只能干案頭寫作的工作時(shí)，也就只能有這樣的需求了。如果自媒體人展示出更多的可能性，那么機(jī)會就會更多。2013年10月15日，三表推出第一則短視頻，并表示以后將花更多的精力在脫口秀上，力求在自媒體表現(xiàn)形式上作出有益的探索。三表還特別喜歡cosplay，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三表扮演過的人物有已經(jīng)超過25位了，其中不乏唐嫣、斯巴達(dá)、王尼瑪這樣的夸張?jiān)煨停矔谝曨l結(jié)尾貼上自己演唱的歌曲。雖操著一口不太正宗的普通話，但所有視頻都由他親自配音，個人風(fēng)格鮮明。

三、“三表龍門陣”的運(yùn)營特征

（一）強(qiáng)調(diào)個性，堅(jiān)持原創(chuàng)

自媒體的表現(xiàn)形式多種多樣，覆蓋的行業(yè)也非常廣泛。因此，找準(zhǔn)定位去深耕細(xì)作才能形成特色，吸引更多鐵桿讀者，增強(qiáng)用戶黏度。影響力是一個不斷累積的過程，不能持續(xù)輸出精品內(nèi)容的微信公眾賬號會在激烈的競爭中被淘汰，適者才能生存。三表龍門陣微信賬號開設(shè)至今已有3年多的時(shí)間，其定位一直是“吐槽互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)”。三表的內(nèi)容更新沒有固定的規(guī)律，有時(shí)一天一篇，有時(shí)三四天一篇，但每篇的內(nèi)容都是優(yōu)質(zhì)的。在三表看來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要么是給人啟發(fā)引起共鳴，要么能補(bǔ)給讀者認(rèn)知缺陷。

（二）注重體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)互動

三表曾說，他“賣的不是深度，而是閱讀體驗(yàn)”。從發(fā)表文字評論，到脫口秀短視頻，三表推送內(nèi)容的形式一直在不斷地更新變化中，從內(nèi)容的選擇到頁面的編排，都十分注重用戶體驗(yàn)。現(xiàn)在的編排風(fēng)格以簡潔舒適為主，文章開始部分貼上視頻，并附上標(biāo)志性的slogan：以【壓根不像】為最大看點(diǎn)的三表龍門陣又來了。隨后再貼上視頻的文字版，文末附上廣告，沒有花里胡哨的配圖，簡潔整齊。在文章的留言區(qū)，三表也會貼出部分讀者的留言并回復(fù)，無論是正面的或負(fù)面的評價(jià)，三表都會將其展示出來，和讀者進(jìn)行互動。

（三）善用手段，促進(jìn)傳播

關(guān)于種子用戶的積累，“三表龍門陣”主要來自自媒體大V的推薦，如有自媒體界蔡康永美譽(yù)的“小道消息”運(yùn)營者馮大輝先生就給他帶來了大量種子讀者，然后依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)生口碑效應(yīng)，口口相傳，也積累了大批種子用戶。2014年，三表加入了WeMedia自媒體聯(lián)盟的“自媒體扶持計(jì)劃”，截至2014年9月，該聯(lián)盟成員微信公眾賬號已傳播覆蓋超過3000萬中高端人士，這也是三表積累忠實(shí)讀者的重要渠道之一。

四、結(jié)語

總的來說，想要運(yùn)營好一個微信公眾號，首先要找準(zhǔn)定位。做哪方面的內(nèi)容、吸引什么樣的用戶、形成怎樣的風(fēng)格，都需要運(yùn)營者有一個清晰的設(shè)想和詳細(xì)的規(guī)劃。最重要的是，必須堅(jiān)持內(nèi)容的原創(chuàng)性、獨(dú)家性和時(shí)效性，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容才是公眾賬號立足的根本。所以，運(yùn)營者應(yīng)不斷豐富著自己的知識儲備，認(rèn)真做內(nèi)容。其次，要注重與訂閱者的互動，在互動中不斷改進(jìn)推送內(nèi)容的編排風(fēng)格，嘗試內(nèi)容呈現(xiàn)的多元化。一個優(yōu)秀的微信公眾號應(yīng)該集較高的辨識度、獨(dú)立性和正確的三觀于一體。

［1］ 劉虹岑，張志安.微信自媒體玩法觀察分析——以WeMedia自媒體聯(lián)盟為例［J］.傳媒評論，2014（07）：39-42.

［2］ 王莉.自媒體時(shí)代“社交化閱讀”的版權(quán)保護(hù)［J］.新聞知識，2015（11）：11-13.

［3］ 宋易康.試析微信公眾平臺在媒體營銷中的特點(diǎn)、優(yōu)勢及其問題［J］.東南傳播，2014（03）：101-104.

［4］ 汪嫣冉.微信公眾號運(yùn)營中的問題和對策［J］.新聞世界，2016（04）：76-78.

G206.2

A

1674-8883（2016）22-0285-01