范昕偉（北京師范大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875）

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微信信息流廣告商業(yè)模式初探

范昕偉
（北京師范大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，北京 100875）

摘 要：信息流是用戶在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中對(duì)自己的主頁不斷更新的信息故事，信息流廣告則是用戶在社交媒體中所能看到的廣告推送內(nèi)容。微信團(tuán)隊(duì)自2015年開始在朋友圈中推出信息流廣告，一時(shí)引起了用戶的熱議和業(yè)界的廣泛關(guān)注。本文考察了微信朋友圈信息流廣告的由來、布局、反響和未來發(fā)展路徑，認(rèn)為信息流原生廣告的快速發(fā)展很有可能會(huì)顛覆既有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷價(jià)值觀。

關(guān)鍵詞：社交媒體；信息流；商業(yè)模式；廣告

一、引言

2015年1月21日，許多微信用戶在朋友圈收到一條顯示來自“微信團(tuán)隊(duì)”的廣告，這是微信在朋友圈進(jìn)行信息流（News feed）廣告的內(nèi)測。1月25日，微信在朋友圈正式推出了商業(yè)廣告，首批推出的廣告客戶包括寶馬汽車、vivo智能手機(jī)和可口可樂。這一舉措一時(shí)在用戶、新媒體和廣告界都引起了廣泛關(guān)注。

信息流廣告并非微信首創(chuàng)的商業(yè)模式，在國外知名社交媒體網(wǎng)站如Facebook、Twitter等平臺(tái)上，信息流廣告已經(jīng)成為其主要盈利模式。即使在國內(nèi)，新浪微博以及騰訊的另一個(gè)著名社交產(chǎn)品QQ空間也早于微信推出了信息流廣告，而且取得了相當(dāng)?shù)挠５?，微信朋友圈信息流廣告引發(fā)的關(guān)注與眾不同，原因在于其用戶數(shù)量，尤其是日活躍用戶數(shù)之龐大、用戶黏度之高以及熟人生態(tài)圈的用戶結(jié)構(gòu)。

二、何謂信息流廣告

信息流作為一種新型廣告形式，最早于2006年出現(xiàn)在Facebook上。根據(jù)Facebook的定義，信息流是用戶在主頁持續(xù)更新的信息故事，信息流包括用戶狀態(tài)更新、照片、視頻、網(wǎng)頁鏈接、App活動(dòng)以及來自其他用戶的群組行為。在用戶主頁中，信息流內(nèi)容的排列次序并不僅僅由發(fā)布時(shí)間決定，同時(shí)還受到內(nèi)容本身、信息由誰發(fā)布、評(píng)論與贊的數(shù)量等因素影響。［1］

與之相關(guān)，信息流廣告是指一種以信息流形式出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)用戶的視野之中，依據(jù)社交群體屬性對(duì)用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣的廣告形式。［2］信息流廣告通常在社交媒體用戶的動(dòng)態(tài)消息欄中以圖片、文字或鏈接的形式插入，直接出現(xiàn)在用戶的注意力焦點(diǎn)區(qū)域，幾乎不會(huì)被第一時(shí)間直接忽略，在獲得更好的展示保證的同時(shí)，也會(huì)獲得更多的點(diǎn)擊率與流量變現(xiàn)效率。因此，信息流廣告很快已經(jīng)成為廣告主在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最青睞的網(wǎng)絡(luò)投放方式之一。

三、為什么微信朋友圈的信息流廣告引起如此軒然大波

從2015年初微信朋友圈開始這一廣告投放形式布局，即引起了廣泛關(guān)注，研究者認(rèn)為主要由以下幾點(diǎn)原因構(gòu)成：

（一）微信令人側(cè)目的用戶量級(jí)與增長率

根據(jù)騰訊2015年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，騰訊旗下的微信和WeChat（微信海外版）的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.50億，比去年同期增長39%。與此同時(shí)，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2015年第二季度的收入同比增長97%至人民幣40.73億元，第三季度同比增長32%。在騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入板塊中，增幅最快的就是基于移動(dòng)端社交網(wǎng)絡(luò)效果廣告的收入增加，同比增長196%至20.57億元，廣告總收入中超過65%來自移動(dòng)端。［3］微信的月活躍用戶數(shù)量和增長率都是一個(gè)驚人的數(shù)字。與之形成對(duì)比的是，2015年9月，海外著名社交網(wǎng)絡(luò)Instagram在其官方博客上宣布自己的月活躍用戶達(dá)到4億；［4］截止到2015年6月30日，海外最著名的微博類網(wǎng)站Twitter的月活躍用戶為3.16億；根據(jù)新浪微博2015第二季度財(cái)報(bào)顯示，其月活躍用戶目前為2.12億。也就是說，微信的活躍用戶比Instagram多約50%，相當(dāng)于大約2個(gè)Twitter或3個(gè)新浪微博。唯一在月活躍用戶數(shù)量上明顯超過微信的是海外社交網(wǎng)站鼻祖Facebook，根據(jù)2015Facebook第二季度財(cái)報(bào)，其月活躍用戶為14.9億，規(guī)模明顯超越微信。但是必須注意的是，F(xiàn)acebook近年來的用戶增長率已經(jīng)開始出現(xiàn)顯著下降，今年第二季度其月活躍用戶數(shù)量同比增長13%，而微信的第二季度同比增長幅度為37%，第三季度同比增長率39%，后者增速幾乎為前者的3倍。

虎嗅網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，微信首批上線的朋友圈信息流廣告客戶中，寶馬中國“截至26日中午12點(diǎn)，上線的16個(gè)小時(shí)內(nèi)，總曝光量接近4600萬，用戶為寶馬logo點(diǎn)‘贊’和評(píng)論等行為超過700萬次。vivo截止到27日早9點(diǎn)，上線36小時(shí)，總曝光量1.55億，官方微信增加22萬粉絲”。［5］考慮到微信月活躍用戶的數(shù)量和增長速度，我們可以預(yù)見，其推出信息流廣告對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場必將帶來深遠(yuǎn)的影響。

（二）大數(shù)據(jù)時(shí)代信息流廣告的可能性

在微信2015年1月首批推出的朋友圈信息流廣告中，有的人收到的是寶馬中國廣告，也有人只收到可口可樂廣告，其推送原理不僅引起了用戶的好奇和熱議，也激起了業(yè)界尤其是大數(shù)據(jù)領(lǐng)域?qū)W者的濃厚興趣，雖然直到現(xiàn)在微信對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化的具體算法仍不為外界所知，但是我們可以看到微信能夠掌握的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，可以推論出微信對(duì)用戶進(jìn)行分類和肖像描繪、制作興趣圖譜的依據(jù)一定是從這里衍生而來。

首先是用戶使用的移動(dòng)智能設(shè)備終端。根據(jù)不同用戶使用的終端特征可以直觀地了解用戶的購買力，并從側(cè)面了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣；用戶的性別和年齡等人口學(xué)因素也有利于在推送信息時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行分層處理；地域則是用戶的活躍登陸位置，根據(jù)用戶的活躍區(qū)域和活躍時(shí)間，可以對(duì)用戶的職業(yè)類型進(jìn)行推斷，對(duì)于廣告的針對(duì)性投放同樣有參考意義；最后是用戶的好友關(guān)系列表和公眾賬號(hào)關(guān)注列表，這個(gè)興趣圖譜的繪制會(huì)是一個(gè)較為復(fù)雜的工作，但是在大數(shù)據(jù)意義上，這一塊資料可能是最值得挖掘的“金礦”，因?yàn)閺膶?duì)好友關(guān)系和公眾賬號(hào)的關(guān)注出發(fā)，如果算法得當(dāng)，有可能得到判斷一個(gè)人的社會(huì)關(guān)系和興趣愛好的大量參考數(shù)據(jù)。除此之外，雖然朋友圈信息流廣告剛剛推出，但是隨著這一廣告推廣形式的不斷延續(xù)，用戶對(duì)不同廣告內(nèi)容的互動(dòng)形態(tài)，如“贊”、評(píng)論或選擇“我不感興趣”，也會(huì)作為數(shù)據(jù)積累加強(qiáng)微信對(duì)用戶的了解。

雖然大數(shù)據(jù)理論的發(fā)展還處于起步階段，微信團(tuán)隊(duì)目前想要對(duì)積累的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行徹底的“標(biāo)簽化管理”，仍有很大的難度，但是大數(shù)據(jù)技術(shù)以及微信作為一個(gè)即時(shí)通訊軟件與社交媒體的綜合產(chǎn)物，其所具備的天然用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢都為下一步的廣告精準(zhǔn)投放提供了看得見的可能性。

（三）微信自身的產(chǎn)品特點(diǎn)

首先，微信從產(chǎn)品定位上講，有別于始終帶有媒體屬性的微博，一直在用戶黏度極高的熟人強(qiáng)社交領(lǐng)域內(nèi)耕耘。從用戶關(guān)系的角度出發(fā)，用戶疏離主打媒體屬性的微博不會(huì)受到太多影響，但是如果要離開維系熟人社交的微信，則會(huì)付出高昂的背離成本，因?yàn)楹笳呤且环N剛性需求。再加上微信在推廣、發(fā)展的過程中長期對(duì)商業(yè)化保持著克制，從而快速搶占了熟人社交的即時(shí)通訊軟件高地，獲得了數(shù)以億計(jì)的用戶規(guī)模。這時(shí)微信再開啟將流量轉(zhuǎn)化為收入的轉(zhuǎn)型，取得的效果立竿見影，無法忽視。

其次，微信的商業(yè)化轉(zhuǎn)型并非突然之舉。在2014年4月，騰訊已經(jīng)正式推出“微信廣點(diǎn)通”的廣告發(fā)布平臺(tái)，其運(yùn)作機(jī)制是在擁有5萬以上粉絲的公眾訂閱號(hào)文章底部推送廣告。這是微信真正走向流量變現(xiàn)的開端。在這一過程中，僅僅對(duì)用戶的閱讀使用體驗(yàn)帶來了微弱的負(fù)面影響，實(shí)際上并無顯著后果，但卻支撐起了一種新的廣告生態(tài)。而在這一基礎(chǔ)上，時(shí)隔半年多之后的朋友圈信息流廣告，再一次利用微信熟人社交的產(chǎn)品基因進(jìn)行了商業(yè)模式的創(chuàng)新。

四、用戶反饋

在朋友圈信息流廣告產(chǎn)品推出之后，立即引起了廣泛關(guān)注，而具體的反饋也分為多個(gè)不同的層面。

首先是用戶期待。其實(shí)大多數(shù)用戶對(duì)朋友圈廣告的到來并不是非常意外，根據(jù)騰訊旗下企鵝智酷的調(diào)研結(jié)果，72.1%的用戶稱在其他社交媒體中已經(jīng)見識(shí)過信息流廣告，51.9%的用戶稱對(duì)朋友圈的信息流廣告并不感到驚訝。［6］

但在另一方面，單單從用戶感受角度出發(fā)，朋友圈廣告作為一個(gè)商業(yè)推廣產(chǎn)品，在初期受眾接受方面顯然還要經(jīng)歷一個(gè)消化過程。根據(jù)新浪科技在2015年1月做出的一項(xiàng)樣本為大約3200人的用戶調(diào)查結(jié)果顯示，86.4%的用戶不能接受微信在朋友圈中植入廣告，7.1%的用戶表示無所謂，僅有6.6%的用戶表示可以接受。［7］

在對(duì)廣告內(nèi)容的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，23.8%的用戶表示對(duì)廣告最大的需求其實(shí)是與自身的相關(guān)性，否則就意味著注意力和時(shí)間的浪費(fèi)，緊隨其后分列二、三位的是可以給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在優(yōu)惠的活動(dòng)廣告和可以讓用戶抽獎(jiǎng)或領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)的福利性廣告。排在第四位的是“優(yōu)質(zhì)的大品牌主廣告”，這類廣告也是目前微信朋友圈首選的廣告類型。用戶接受度最低的是目前國內(nèi)信息流廣告中推廣最多的電商消費(fèi)指導(dǎo)類和應(yīng)用下載指導(dǎo)類廣告。

從以上用戶調(diào)查中可以了解到，雖然很多用戶對(duì)消化、接受朋友圈信息流廣告仍有一個(gè)過程，但是這一廣告推廣形式本身存在改善空間，而且其信息覆蓋率和用戶轉(zhuǎn)化率都是受到認(rèn)可的。騰訊在下一步的信息流廣告布局中，首先還是要平衡好廣告出現(xiàn)的頻率以及推送的針對(duì)性和精確化，其次要注意讓消費(fèi)者在與廣告推送內(nèi)容互動(dòng)的過程中得到實(shí)惠與福利。

五、朋友圈信息流未來路徑預(yù)估

目前，在海外知名社交媒體網(wǎng)絡(luò)如Facebook、Twitter等的收入中，移動(dòng)廣告市場的規(guī)模已經(jīng)超過個(gè)人電腦終端收入，信息流廣告的發(fā)展與社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊軟件在移動(dòng)智能終端上的興盛有著很強(qiáng)的相關(guān)性。相比各種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，信息流廣告無疑更適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也更適應(yīng)微信這種集社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通訊功能于一身的產(chǎn)品。在大數(shù)據(jù)挖掘水平不斷提升、用戶數(shù)據(jù)儲(chǔ)備不斷增加的情況下，微信朋友圈信息流廣告有不斷提高推送信息與目標(biāo)客戶精準(zhǔn)匹配度的可能性。在結(jié)合用戶調(diào)查和國際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，筆者預(yù)計(jì)微信信息流廣告在形式上或許會(huì)有下列若干方向可供選擇：

（一）互動(dòng)娛樂式推廣

這種廣告在Facebook等海外社交網(wǎng)絡(luò)中時(shí)?？梢砸姷?，以具有娛樂性質(zhì)的互動(dòng)游戲或其他手勢、點(diǎn)擊等形式來激發(fā)用戶興趣，在用戶與推廣內(nèi)容互動(dòng)的過程中實(shí)現(xiàn)信息傳播和品牌宣傳，同時(shí)有可能以互動(dòng)的形式激發(fā)用戶對(duì)這一廣告信息進(jìn)行二次傳播。

（二）福利補(bǔ)貼式推廣

這種推廣形式可能是目前中國市場最為消費(fèi)者喜聞樂見的推廣形式，像“滴滴打車”等廣告推廣客戶以這種方式爭取市場份額的案例屢見不鮮，廣告主補(bǔ)貼消費(fèi)者以獲取市場份額，微信朋友圈可能會(huì)成為下一個(gè)主戰(zhàn)場。

（三）品牌形象式推廣

微信朋友圈首批信息流廣告客戶寶馬中國、vivo智能手機(jī)和可口可樂的第一次亮相都可以歸類為這種性質(zhì)的廣告，廣告目的在于進(jìn)一步走進(jìn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者，傳遞品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌存在感。

（四）流量導(dǎo)入式推廣

目前，百度貼吧的許多信息流廣告都是屬于這一類型，即以刺激性的內(nèi)容（圖片、視頻、文字等）獲得更多的點(diǎn)擊，將用戶導(dǎo)入其他頁面。但是這種廣告形式可能會(huì)嚴(yán)重影響用戶的使用體驗(yàn)，尤其是在微信這種熟人社交關(guān)系的信息場中，制造過多的噪音和其既有的定位存在沖突，應(yīng)該不會(huì)作為朋友圈信息流廣告的主要表現(xiàn)形式。

六、結(jié)論

微信朋友圈廣告是基于“浸入關(guān)系鏈”的熟人社交性質(zhì)的社會(huì)化營銷，其廣告機(jī)理是將廣告主及其推送信息作為用戶的一個(gè)“好友”，把廣告內(nèi)容放入這一雙向關(guān)注的互動(dòng)機(jī)制中，用戶不僅可以與廣告內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，其互動(dòng)本身也會(huì)被其他好友看到，從而形成二次、三次甚至更多層次的傳播和碰撞。在Web2.0時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能移動(dòng)終端和社交網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的當(dāng)下，這一新的廣告商業(yè)模式的生命周期才剛開始不久，其未來應(yīng)該有著長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 臉譜網(wǎng)幫助中心.什么是動(dòng)態(tài)消息？［DB/OL］ . https：//www. facebook.com/help/210346402339221.

［2］ MBA智庫.“信息流廣告”［DB/OL］ . http：//wiki.mbalib.com/ wiki/信息流廣告.

［3］ 騰訊2015第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告［DB/OL］ . http：//www.tencent. com/zh-cn/content/at/2015/attachments/20151110.pdf.

［4］ Instagram Celebrating a Community of 400 Million［DB/ OL］. http：//blog.instagram.com/post/129662501137/150922-400million.

［5］ 黑馬良駒.虎嗅網(wǎng)：微信信息流廣告應(yīng)該怎么玩［DB/OL］ . http：//www.huxiu.com/article/107277/1.html.

［6］ 騰訊科技.企鵝智庫調(diào)查2015年微信朋友圈廣告用戶研究報(bào)告［DB/OL］ .http：//www.199it.com/archives/323754.html.

［7］ 新浪科技.“你怎么看微信在朋友圈插入信息流廣告？”［DB/ OL］ . http：//survey.tech.sina.com.cn/result/106829.html？f=1 . 2015-01-21.

作者簡介：范昕偉（1988—），男，河南人，博士研究生，就職于北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，研究方向：傳媒商業(yè)模式，新媒體與政治傳播。

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）02-0190-02