◇ 王江紅

目標(biāo)受眾視角下區(qū)縣臺文化欄目創(chuàng)新構(gòu)想
——以《古今昌平》為個案的探索

◇ 王江紅

本文從尋找目標(biāo)受眾、搭建專眾平臺、贏得廣泛參與、盤活存量資源四個步驟入手，構(gòu)想、梳理了昌平電視臺《古今昌平》節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新思路。

區(qū)縣臺 創(chuàng)新

作為區(qū)縣電視臺的一檔歷史文化類欄目，《古今昌平》【1】欄目可謂“草根出身”，起點不高，與《探索·發(fā)現(xiàn)》《國寶檔案》《檔案》等相同（或近似）類型的大牌欄目相距甚遠(yuǎn)。但是，正所謂“苔花如米小，也學(xué)牡丹開”，欄目創(chuàng)辦8年多來，一直秉承著優(yōu)秀的人文歷史傳統(tǒng)，堅持“貼近實際、貼近生活、貼近群眾” 原則，孜孜以求，耕耘不斷，得到了軍都大地、燕山腳下收視群體的持續(xù)關(guān)注。作為主創(chuàng)團(tuán)隊的一員，面對新媒體的沖擊波，面對種種節(jié)目的跨界融合趨勢，以目標(biāo)受眾為視角，對這個欄目的創(chuàng)新路徑做一些探討，希望得到方家的指點。

一、啟動多維觀察 尋找目標(biāo)受眾

在昌平范圍內(nèi)，特別是相對精英的人群當(dāng)中，《古今昌平》一直有著較高的好評率。但是，這些給予《古今昌平》好評的人是誰？他們有哪些共同特征？對欄目有哪些期待？這些期待能否成為欄目發(fā)展的新方向和新契機(jī)？結(jié)合“專眾”概念，結(jié)合我們的創(chuàng)作實踐，筆者認(rèn)為，《古今昌平》作為區(qū)縣文化欄目發(fā)展創(chuàng)新的第一步，就是對自身的目標(biāo)受眾進(jìn)行定位梳理。

2009年初秋開啟的《探秘十三陵》系列節(jié)目，是《古今昌平》欄目發(fā)展進(jìn)程中頗為重要的一個階段。這一總數(shù)122集的系列節(jié)目播出后在當(dāng)?shù)匾饛V泛反響【2】。這些反響，當(dāng)然是源于受眾對這個欄目的極大支持。但是，要想在數(shù)以萬計的區(qū)域受眾群體中找到《古今昌平》的目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確理解他們的收視需求，卻并非易事。筆者的建議是——

1、從有據(jù)可查的傳播平臺獲取收視資料，進(jìn)行追蹤研究

無論中國教育電視臺的重復(fù)播出，還是昌平區(qū)政府官方微博的全文連載（包括豆丁網(wǎng)等一些非官方網(wǎng)站的選擇性下載播放），都會有一些受眾點擊反饋的相關(guān)記錄，《古今昌平》欄目要做的，就是抽調(diào)專門力量去跟蹤這些記錄，選取有效樣本進(jìn)行相應(yīng)的分析總結(jié)，獲得一定的啟發(fā)。

2、把現(xiàn)有節(jié)目有計劃地投放社區(qū)集中播放，獲取受眾反饋

2009年歲末，《古今昌平》百期紀(jì)念前后，欄目組曾經(jīng)策劃過一次特別節(jié)目，在城北街道某社區(qū)集中播放，得到在場觀眾的廣泛好評。這樣的活動成本不高，效果比較明顯，有利于主創(chuàng)人員傾聽群眾呼聲，讓欄目更加接地氣，節(jié)目改進(jìn)有的放矢。

二、攜手掌上傳媒 搭建受眾平臺

2014年國慶前夕，作為京郊首家電視臺的昌平電視臺迎來了建臺30周年慶典。這個關(guān)鍵的時間節(jié)點，因為昌平手機(jī)電視APP的啟動儀式而更加意味深長。此后不久，“昌廣傳媒”微信公眾號上線，包括《古今昌平》在內(nèi)的所有電視節(jié)目，都打破了原有的時空局限性，得以迅疾便捷地在手機(jī)上隨時點擊收看。這是《古今昌平》欄目與掌上傳媒對接的起點。

與眾多市場類媒體爭相追捧的娛樂風(fēng)格相比，《古今昌平》的敘事風(fēng)格相對扎實厚重，方正質(zhì)樸。這是節(jié)目最初的定位，也是我們奉行至今的信條。一方面，欄目組的幾位顧問都是專家級的人物，或30多年如一日作專題研究，或帶領(lǐng)一個團(tuán)隊進(jìn)行學(xué)術(shù)攻堅，或從業(yè)至今一直堅守在文博領(lǐng)域。專家們淡泊名利的“范兒”，也成為激勵欄目組成員鉆研業(yè)務(wù)、努力創(chuàng)新的正能量。大家希望借歷史反映世相、揭示人性，建構(gòu)、延續(xù)歷史文化類節(jié)目應(yīng)當(dāng)承載擔(dān)當(dāng)?shù)摹扒f重文化”。但講究莊重雅正的《古今昌平》，并不忽略現(xiàn)代觀眾的收視渴求。相關(guān)各個系列都注重從現(xiàn)代人的視角來“發(fā)現(xiàn)”和解讀文物。例如《探秘十三陵》，不僅追溯了十三陵里各種文物的前世今生，闡釋了它背后隱藏著的歷史和文化信息，還注重“借陵說史”“托物言情（專指世風(fēng)人情、人之常情）”，把大明王朝帝王將相包括后宮妃嬪們的曲折命運(yùn)融入到電視片的講述中。舉凡永樂遷都、土木之變、國本之爭、明宮三大案以及崇禎殉國等當(dāng)時王朝的重大事件，以及鄭和、于謙、張居正、嚴(yán)嵩、海瑞、魏忠賢等風(fēng)云人物，都給出一定的篇幅時長，讓受眾從中了解一度被歪曲丑化的明朝，觸摸它從興盛一步步走向衰亡的相關(guān)軌跡和歷史細(xì)節(jié)。正因如此，該系列節(jié)目一定程度上突破了區(qū)縣臺選題范圍狹小、資源整合受限、覆蓋范圍和影響力“先天不足”等種種局限，成為本臺成長相對迅速的“小巨人”欄目。

對接掌上媒體，是《古今昌平》這一“小巨人”欄目進(jìn)一步成長的一個開端。此前的《古今昌平》，基本上是“傳者本位”的節(jié)目創(chuàng)作思路，選題創(chuàng)意的思路相對受局限。但是，昌平歷史、傳統(tǒng)文化是我們的優(yōu)勢領(lǐng)域，隨著《中國詩詞大會》《中國成語大會》《成語英雄》《漢字英雄》看上去很傳統(tǒng)的文化類節(jié)目在青年受眾當(dāng)中被熱議，《古今昌平》完全可以策劃相關(guān)活動，搭建互動平臺，用立足本土的、有品位、有思考、有溫度的內(nèi)容，贏得本土青年受眾的關(guān)注和親近。一旦節(jié)目與需要它的受眾建立起相應(yīng)的聯(lián)系，了解受眾收視需求、摸清他們的文化消費思路就有了基本的路徑。

三、強(qiáng)化互動溝通 贏得廣泛參與

媒體通聯(lián)工作本來就不是小事，進(jìn)入新世紀(jì)的第二個十年，面對以知識化、智能化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化為特征的新時代，面對新聞媒體之間越來越激烈的競爭，通聯(lián)工作只能強(qiáng)化，不能削弱。而作為一個期待進(jìn)一步成長的“小巨人”欄目，《古今昌平》也勢必要加強(qiáng)面向受眾的通聯(lián)互動。要勇于面對一片好評聲背后可能粉絲寥寥的令人尷尬的真相，建立自己的微信公眾號，掌握用戶數(shù)據(jù)，與粉絲群加強(qiáng)互動關(guān)聯(lián)，只有這樣，才能建立以受眾為核心的生產(chǎn)傳播流程，進(jìn)而滿足用戶需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，這個商業(yè)邏輯似乎對電視媒體具有同樣的必要性和迫切性。這樣做的目的顯而易見，就是從較大規(guī)模的受眾群體之中，為欄目將來的客戶，遴選出勢必存在著的受眾人群，提供由客戶、主創(chuàng)者、受眾人群共同生成的更具針對性的節(jié)目。

受眾人群的尋找當(dāng)然并非易事，《古今昌平》也曾遭逢過與客戶擦肩而過的冷遇。冷遇固然有種種原因，但節(jié)目的針對性不夠，至少是與客戶的特定訴求有一定距離乃是其中應(yīng)有之義。這個距離，只能在搭建好平臺、拉近受眾與客戶的距離之中得到有效縮短。傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目生產(chǎn)中并非沒有“用戶參與”環(huán)節(jié)，不過這個環(huán)節(jié)不被看重，反而是被制作者嚴(yán)格控制使用，甚至成了基于媒體自身目的一種點綴。而今天，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，參與調(diào)查或分析的用戶數(shù)量可以大大增加，這無疑將大大提高用戶意見的可靠性，推動主創(chuàng)者對用戶建設(shè)性意見的采納。換言之，到了今天，《古今昌平》欄目應(yīng)該在堅持黨性原則的前提下，突破公益性節(jié)目不談收益的局限，努力尋找合作方，做出靠近市場的積極努力，做出客戶本位、受眾本位的電視節(jié)目。而這樣的節(jié)目，需要以銷定產(chǎn)，由受眾選擇和生成新的內(nèi)容，由客戶參與其策劃，或者決定節(jié)目走向。在傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目生產(chǎn)中，“用戶參與”被制作者嚴(yán)格控制使用，所謂的受眾反饋某種意義上成了一些廣播電視媒體標(biāo)榜“受眾本位”的一種姿態(tài)，甚至成了基于媒體自身目的的一種點綴。而在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，參與調(diào)查或分析的用戶數(shù)量動輒以百萬計，這無疑大大提高了用戶意見的可靠性，而這種可靠性反過來又會促使制作者重視對用戶意見的采納。

四、盤活存量資源 講好昌平故事

《古今昌平》欄目創(chuàng)辦至今，遇到天時地利人和種種有利因素，才得以從邯鄲學(xué)步到健步行走。而區(qū)縣臺一個周播文化欄目存活時間超過8年，實際上就已經(jīng)在主創(chuàng)團(tuán)隊、專家隊伍乃至視頻文字素材等方方面面有了一定的積累。這些資源非?？少F，應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)+的時代對接，并開拓出新的增殖渠道。這也是筆者寫作本文的初衷。那么，具體而言，《古今昌平》有哪些可資利用的優(yōu)勢資源或發(fā)展思路呢？

1、與昌平歷史文脈梳理工程【3】對接

北京市昌平歷史文脈梳理工程2012年啟動，至今已經(jīng)運(yùn)作將近5年，他們整理、出版了數(shù)十項展示昌平歷史人文風(fēng)貌的系列圖書。這些圖書將區(qū)域內(nèi)的皇陵王墓、關(guān)隘古城、著述典籍等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，推出的20本叢書，將為《古今昌平》欄目再創(chuàng)作增添新的動力。與此同時，昌平還將著力打造現(xiàn)代文化地標(biāo)，啟動集文化館、博物館、圖書城、文化廣場于一體的區(qū)級綜合性文化藝術(shù)中心建設(shè)，重點打造東沙河生態(tài)文化景觀帶、溫榆綠谷生態(tài)文化景觀帶、海鶄落生態(tài)文化景觀群。借助身邊的東風(fēng)，節(jié)目完全有希望走得更遠(yuǎn)，走得更好。

2、與方興未艾的民間新媒體對接

歷史文脈就是精神家園。隨著形勢的發(fā)展，越來越多的新媒體也開始瞄準(zhǔn)區(qū)域歷史文化資源做文章，不過相對于主流媒體，他們有著明顯的劣勢。在初步整合本中心資源優(yōu)勢的前提下，《古今昌平》可以嘗試著與有實力、肯作為、能擔(dān)當(dāng)?shù)男旅襟w合作，為資源搭建新平臺，為新平臺聚攏新資源，實現(xiàn)雙贏。

3、與互動娛樂項目對接

受眾對電視紀(jì)錄片的視聽，很多時候都是由無意注意引起的， 要獲得受眾的無意注意， 就要提供引起受眾注意的刺激。刺激的強(qiáng)度、新異性、生動性、播出時段、簡明性、變化等，都會引發(fā)受眾的無意注意，進(jìn)而吸引受眾的有意注意。那些符合受眾的直接興趣、提供聲畫俱佳的視聽享受的節(jié)目，必然能夠誘使、引發(fā)、保持受眾的注意。而內(nèi)容詳實的紀(jì)錄片不僅需要精良的后期制作，也可以在內(nèi)容的貼進(jìn)性、形式的互動性等方面下功夫，調(diào)動大家的求知欲和審美愉悅，喚起受眾參與。特別是對于崇尚高學(xué)歷、高智商、重視體驗互動、喜歡張揚(yáng)個性的青年受眾而言，如果能夠?qū)⒐?jié)目內(nèi)容與特定的游戲項目融合推出，不僅僅是答題抽獎那么“l(fā)ow”，更將前景廣闊。

4、與戶外產(chǎn)品、文化產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)及經(jīng)營者對接

《古今昌平》節(jié)目自身的吸引力，為它與廣告客戶的對接埋下了伏筆。這潛在的端口，可以通過與戶外產(chǎn)品、文化產(chǎn)品等相關(guān)企業(yè)對接來激活。尼爾· 波 茲曼（Neil Postman，1931-2003）說：“娛樂是電視上所有話語的超意識形態(tài)。不管是什么內(nèi)容，也不管采取什么視角， 電視上的一切都是為了給我們提供娛樂”。對于《古今昌平》而言，娛樂化也可以成為一種將收視服務(wù)做到個性化、定制化的方向。例如，與“探路者”廠商商談，組織專家團(tuán)隊與社區(qū)群眾攜手，進(jìn)行天下第一雄關(guān)——居庸關(guān)的登山答題對抗賽，能夠在健身、益智、增加團(tuán)隊凝聚力、傳承歷史遺產(chǎn)諸多方面有收獲。再比如，以北京農(nóng)業(yè)嘉年華大背景為依托，以昌平農(nóng)耕文化的歷史以及主要物產(chǎn)為內(nèi)容，策劃本臺主持人帶隊的現(xiàn)場觀眾接力或?qū)沟鹊?。這類特別節(jié)目，可以為景區(qū)或企業(yè)增添人氣，為特定廠家尋找潛在客戶。

總之，《古今昌平》因為本土，所以專注；因為專注，所以深入；因為深入，所以雋永。展望不遠(yuǎn)的將來，它完全有希望在國家扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等相關(guān)利好政策形勢的激勵扶持下，用更新穎的思路、更接底氣的形式，傳承昌平文脈，講好昌平故事。

（作者單位：北京市昌平區(qū)廣電中心 ）

（責(zé)任編輯：青安）

注釋：

【1】《古今昌平》欄目是昌平電視臺2008年迎奧運(yùn)創(chuàng)辦的歷史文化類周播欄目。開播8年至今，在當(dāng)?shù)胤e累了一定的知名度。制作播出的《探秘十三陵》《天下第一雄關(guān)》《古城探幽》《“非遺”華彩》《文物·往事》等節(jié)目頗受好評?！豆沤癫?--鼓鈸聲聲后牛坊》還曾獲得2013全國電視十大名專欄殊榮。

【2】《探秘十三陵》這一總數(shù)122集的系列節(jié)目播出后，得到昌平區(qū)政府的專項資助，結(jié)集刻成中英文兩套光盤，成為獨具特色的“昌平禮物”，在第七屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會嶄露頭角。其中文版節(jié)目后來在中國教育電視臺《首都記錄》欄目播出，在昌平區(qū)政府官方政務(wù)微博——“北京昌平”連續(xù)播出，其英文版甚至走出國門，參與了第25屆法國陽光紀(jì)錄片節(jié)大展的交流。

【3】昌平歷史文脈梳理工程，是指基本用五年時間對昌平宏觀歷史地域、歷史沿革、自然地理概況的梳理，對昌平文化遺址、考古發(fā)掘、重要文物的梳理，對昌平古典、古籍、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的梳理，對昌平特殊地域、特殊歷史事件、重要歷史人物的梳理，使之形成一套科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、客觀、可讀性強(qiáng)的通俗讀物。

1 張紅玲《掌上傳媒的精準(zhǔn)傳播研究》《新聞與傳播研究》2011-11下半月

2 薛中軍《邁向“借力”融合發(fā)展新途徑》《國際新聞界》 2013-5