湛貴玲

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州　121000）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的場景傳播

湛貴玲

（渤海大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 錦州121000）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使我們經(jīng)歷了流量時代、數(shù)據(jù)時代，最后將迎來場景時代，場景時代的場景化傳播將成為一切活動的根本。本文從拉斯韋爾“5W模式”的角度，分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的場景傳播的革命性變化。

場景傳播；可視化；個性化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，PC互聯(lián)網(wǎng)逐漸向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，我們經(jīng)歷了流量時代、數(shù)據(jù)時代，最后將迎來場景時代。

一、從流量到場景：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新變革

（一）流量時代

在流量的基礎(chǔ)上建構(gòu)起來的模式如何吸引眾多用戶，便成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首先要解決的問題，事物在興起階段都將入口之爭、流量之爭以及注意力之爭作為行業(yè)發(fā)展的重中之重。流量時代的主要特點就是速度快、覆蓋面廣，能夠在短時間內(nèi)滿足用戶需求，吸引大量的用戶，形成高訪問量。在經(jīng)過了一段時間的發(fā)展之后，新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊發(fā)展成為中國的四大門戶網(wǎng)站。

（二）數(shù)據(jù)時代

隨著數(shù)據(jù)時代的來臨，流量入口逐漸失去優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也開始進入分工精細階段，以更深層次地滿足用戶的需求，提供個性化服務(wù)。數(shù)據(jù)時代最突出的特征就是挖掘產(chǎn)品和服務(wù)的增值價值。例如，在流量時代，騰訊依靠高訪問量積累了大量的用戶，數(shù)據(jù)時代則在這一基礎(chǔ)上充分挖掘其增值服務(wù)。淘寶網(wǎng)在奠定了電商巨頭的地位之后，依靠用戶大量的搜索數(shù)據(jù)為用戶提供個性化的推薦服務(wù)。百度也是在具備一定的用戶黏性之后，開始致力于流量變現(xiàn)的開發(fā)，從而為用戶提供更深層次的服務(wù)。

（三）場景時代

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人類開始步入場景時代。人們的需求通過線上、線下兩種渠道得到滿足。場景時代最主要的特征是移動化、碎片化，基于移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的場景應(yīng)用也開始出現(xiàn)，并發(fā)揮著越來越重要的作用。場景應(yīng)用通過移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將用戶連接起來，為用戶提供極具個性化的體驗服務(wù)，以此形成用戶黏性和忠誠度。

“場景”原本是在影視領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)和被利用的一個概念，是指在某個特定的時間和空間里發(fā)生的一種行為，或者說是人物活動的一種場合與環(huán)境。從電影層面上來理解的話，場景具有重要的意義，正是因為這些豐富多樣的場景，才構(gòu)成了一個個完整的故事，從而為觀眾提供了一場浩大的視覺盛宴。

最早提出“場景”概念的是全球科技創(chuàng)新領(lǐng)域最知名的記者羅伯特·斯考伯和資深技術(shù)顧問謝爾·伊斯雷爾，兩人在所著的《即將到來的場景時代》一書中，抽取場景時代的五種技術(shù)力量（場景五力）：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)來進行詳細分析，并關(guān)注它們之間的聯(lián)動效應(yīng)，從而預(yù)言未來25年人類將進入場景時代。今天圍繞用戶體驗所展開的場景化戰(zhàn)爭，正如美國著名發(fā)明家、思想家和語言學(xué)家雷·庫茲韋爾在其《奇點臨近》一書中所指出的那樣：人工智能和科技的發(fā)展讓新的場景造物不斷涌現(xiàn)，而每一次新場景的質(zhì)量積累，都預(yù)示著一次生活和情感的重塑與新生。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不管是一個小小的APP，還是龐大的萬物互聯(lián)，場景的打造均是至關(guān)重要的。毫不夸張地說，場景已經(jīng)成為一切的根本，沒有場景就是妄談未來。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的場景傳播

場景時代的到來對于信息傳播的挑戰(zhàn)也是革命性的，從拉斯韋爾的“5W”模式的角度來看，主要有以下的變化：

（一）傳播主體多元化

場景時代下，人、物、場的有效連接重構(gòu)了人們以往的行為方式和生活形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)開放、分享的特征，人們被整合進入了不同的社群之中，在層出不窮的各種信息中，社群中好友分享的東西或者體驗是真實可見的、有溫度的，而非冷冰冰的屏幕展示，因而更容易吸引用戶。這種開放性的特征使得每一個人都可以基于所獲取的信息與他人分享，而且每一個分享的成員都不得不思考如何讓分享更加真實可靠，以維系朋友和社群成員的信任。微信、微博、QQ群等新型社交工具和平臺都兼具媒體傳播的屬性，這種屬性下的信息傳播更具有開放性和病毒式的擴散效應(yīng)，分享越多，連接的機會越多，互為渠道的結(jié)合點就越多。所以說，移動互聯(lián)網(wǎng)打破了傳播機構(gòu)或精英分子對媒介的壟斷地位，信息發(fā)布者和意見接受者之間的界限已變得極為模糊，互聯(lián)網(wǎng)劃時代地將大眾群體推上了大眾傳媒的舞臺。每個人都可以成為傳播的主體，都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，利用互聯(lián)網(wǎng)連接的本質(zhì)，充分釋放出場景中個人的情感和價值訴求，進而激發(fā)個人的場景參與欲望。

（二）傳播內(nèi)容產(chǎn)品化

移動互聯(lián)網(wǎng)是軟件產(chǎn)品起家，所以更加強調(diào)“產(chǎn)品為王”，從“內(nèi)容為王”到“產(chǎn)品為王”的轉(zhuǎn)變更加強化了產(chǎn)品經(jīng)理的重要性，產(chǎn)品經(jīng)理負責調(diào)查并根據(jù)用戶的需求，確定開發(fā)何種產(chǎn)品，選擇何種技術(shù)、何種商業(yè)模式等，確定和組織實施相應(yīng)的產(chǎn)品策略，以及其他一系列相關(guān)的產(chǎn)品管理活動。微信之父張小龍就是產(chǎn)品經(jīng)理出身，微信就是一個很好的場景應(yīng)用，它把用戶與用戶相關(guān)的人聯(lián)系起來，形成一個圈子，這個圈子中的成員具有目標的一致性，他們有相同的興趣愛好，相同的價值觀。以湖南衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》為例，可以暢想一下產(chǎn)品經(jīng)理是個什么樣的狀態(tài)。這位產(chǎn)品經(jīng)理具備電視和互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)經(jīng)驗，將開發(fā)基于音頻、電視、電影、手游及其他衍生品等不同形態(tài)的產(chǎn)品與服務(wù)，通過構(gòu)建不同的場景應(yīng)用，為用戶帶去一場視覺盛宴。所以說，未來的傳媒內(nèi)容產(chǎn)品將是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的“信息+體驗+場景”模式。正如2015年春節(jié)的網(wǎng)絡(luò)紅包，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造體驗場景，并在一定的場景下為終端用戶提供有價值的信息與體驗。構(gòu)建的需求場景應(yīng)該涵蓋以下因素，在何時（when）、何地（where）、環(huán)境中有哪些因素（with what）使身處其中的具有某種特性的用戶（who）想去做成一些事（desire）、他們采取什么方式（method）來實現(xiàn)所需。具備了這些因素的產(chǎn)品經(jīng)理，就會很好地為用戶構(gòu)建一個全景式的體驗場景。

作者簡介：湛貴玲，渤海大學(xué)文學(xué)院2014級新聞學(xué)專業(yè)碩士研究生。

（三）傳播渠道平臺化

“平臺（platform）過去是指生產(chǎn)和施工過程中為操作方便而設(shè)置的工作臺，后來比作計算機硬件或軟件的操作環(huán)境?！保?］這里所謂的“平臺化”，指信息傳播與運營所需要的環(huán)境或條件，平臺化的最終目的是兼容多種產(chǎn)品的生產(chǎn)、多個流程的運行和多個程序的共用。場景化為傳播渠道打造的是一種全景式的體驗平臺。在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕人群，他們都有一個重要的特征，就是“參與感”，他們有著強烈的自我意識，對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不再停留于功能層面，更想借此表達自己的情感。微信的發(fā)展就很好地體現(xiàn)了場景傳播下的平臺化，微信從線上線下體驗到購買，最后到支付，是一個完整的用戶消費產(chǎn)業(yè)鏈。移動社交技術(shù)支持下的“掃一掃”和LBS功能將線下商家與微信用戶在微信平臺上對接起來，用戶可以先進行在線下體驗商品服務(wù)，決定購買之后，可以通過微信支付完成消費。同時，取得微信接口的如京東商城、吃喝玩樂、電影票、飛機票等線上商家為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)的購物環(huán)境，用戶在線上選購商品后，通過微信支付完成消費行為。從線上線下用戶體驗到購物再到微信支付，微信具備電商產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)。以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)LBS等科技開始逐漸深入每個用戶的生活中，為用戶提供便捷的服務(wù)，種種表現(xiàn)無不預(yù)示著場景時代的來臨。

（四）傳播對象個性化

在數(shù)字化媒體時代，受眾的個性化需求日益強烈，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)的發(fā)展為個性化需求的滿足提供了可能，傳媒市場已裂變成面向不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡、不同興趣的受眾細分市場。2012年上線的“今日頭條”，就很好地做到了為用戶進行個性化推薦和個性化定制，它不僅聚合了所有網(wǎng)站和新聞媒體的新聞內(nèi)容，還通過推薦引擎為每一個人推薦感興趣的新聞。其實“今日頭條”推薦引擎的背后是程序，通過一系列復(fù)雜的類似數(shù)學(xué)模型的算法，通過基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為每個用戶建立“興趣DNA”模型，根據(jù)這一模型為用戶推薦資訊。未來“今日頭條”提供的不僅僅是新聞信息，如當用戶外出旅行時，能夠推送當?shù)氐奶鞖忸A(yù)報，租房的用戶能準確了解附近的房源，購物的用戶能知道附近實時的打折信息等等，它將逐漸深入人們的生活場景中。場景化下的O2O （Online to Offline）模式，就要求信息傳播者必須了解用戶在不同生活環(huán)節(jié)中的不同需求，然后再通過合適的方式最大限度地滿足這種需求。從本質(zhì)上來看，場景化的O2O的立足點在于對大數(shù)據(jù)的精確收集以及充分利用，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶所處的場景有一個整體的把握，再通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)找到用戶的需求及偏好，把線下的特定場景與移動互聯(lián)網(wǎng)的實時傳遞功能結(jié)合起來，為用戶提供一套行之有效的需求“解決方案”。

（五）傳播效果可視化

可視化是利用計算機圖像處理技術(shù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成圖形或圖像在屏幕上顯示出來，目前正在發(fā)展的虛擬現(xiàn)實技術(shù)就是可視化技術(shù)的典型運用。虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用了交互三維動態(tài)技術(shù)，該技術(shù)將多元信息組織在一個整體系統(tǒng)中，再加上實體行為仿真技術(shù)的運用，使虛擬世界讓人有身臨其境之感，虛擬現(xiàn)實有可能將逝去的世界和未來的時空聯(lián)系到一起。數(shù)字王國在世界范圍內(nèi)的特效制作團隊中赫赫有名，他們制作的電影特效不止一次在奧斯卡上拿到大獎。在2013年周杰倫的演唱會上，該團隊讓去世18年的鄧麗君“穿越時空”，與周杰倫同臺對唱，這一事件讓人們對虛擬技術(shù)產(chǎn)生了極大的熱情。其原理是先通過電腦制作視頻片段，演唱會的舞臺上安裝了全息投影膜，在現(xiàn)場把制作好的視頻投影到全息投影膜上，這種膜既能透光也能反光，它展現(xiàn)給人的圖像能夠使人產(chǎn)生如同現(xiàn)實的感覺，這樣就能夠讓鄧麗君“復(fù)活”。而今年遼寧衛(wèi)視猴年春晚中《金猴鬧春》節(jié)目中，也很好地運用了全息投影技術(shù)，使得美猴王在現(xiàn)場騰云駕霧，也使得花果山、天宮等壯麗美景得以再現(xiàn)舞臺，畫面震撼。其實相對于文字來說，我們更喜歡在智能手機或者平板電腦上玩游戲或者看視頻，這樣可以更方便地深入內(nèi)容中，因為通過照片、視頻傳遞的信息要比文字和語言多得多，由此可以產(chǎn)生一種“沉浸式體驗”。這種“場景化表達”與移動互聯(lián)網(wǎng)的特點充分結(jié)合在一起，傳遞更加真實豐富的信息。

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1674-8883（2016）12-0046-02