媒體產(chǎn)品屬性分析報(bào)告

劉　曦

（安徽大學(xué)，安徽　合肥　230601）

媒體產(chǎn)品屬性分析報(bào)告

劉曦

（安徽大學(xué)，安徽合肥230601）

產(chǎn)品的誕生源于人類生產(chǎn)生活的需要，其存在意義是滿足人類某種需要或欲望，實(shí)質(zhì)上是一種效用或效用物。而傳媒產(chǎn)品作為產(chǎn)品的一種，在很多方面與普通產(chǎn)品有差別，但其仍舊滿足作為產(chǎn)品被使用、消費(fèi)并滿足某種社會(huì)需要的特征。因此我們斷定，傳媒產(chǎn)品屬于一種特殊的社會(huì)產(chǎn)品。

產(chǎn)品；傳媒產(chǎn)品；媒介屬性

產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無(wú)形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。［1］傳媒產(chǎn)品是一個(gè)特殊種類，我們可以對(duì)其進(jìn)行如下定義：傳媒產(chǎn)品是一個(gè)不同于物質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品，它是由傳媒組織生產(chǎn)的，通過(guò)媒介（如紙質(zhì)媒介、廣播電視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等）傳播的，為受眾服務(wù)的東西。［2］

一、產(chǎn)品屬性分析

在分析傳媒產(chǎn)品之前，我們首先要了解社會(huì)產(chǎn)品屬性。根據(jù)不同特性，社會(huì)產(chǎn)品可分為三大類：公共產(chǎn)品、私人產(chǎn)品、準(zhǔn)公共產(chǎn)品。其中公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品是兩個(gè)完全相對(duì)的概念，而準(zhǔn)公共產(chǎn)品則介于公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品之間。

（一）公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森提出，公共產(chǎn)品指“每一個(gè)人對(duì)這種產(chǎn)品的消費(fèi)，都不會(huì)導(dǎo)致他人對(duì)該產(chǎn)品消費(fèi)的減少”。其具有“受益的非排他性”“效用的不可分割性”和“消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性”，私人產(chǎn)品則相反。

“受益的非排他性”，是指任何人不得獨(dú)占某種公共產(chǎn)品。即在對(duì)某種公共產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中，技術(shù)上將某些拒絕付款的人排除在外幾乎是不可能的，或者說(shuō)可以但是從經(jīng)濟(jì)上說(shuō)不劃算，公共產(chǎn)品的“排他成本”非常高。

“效用的不可分割性”是指公共產(chǎn)品是整體的、不可分割的。無(wú)法將公共產(chǎn)品分割成很多塊分給消費(fèi)者，眾多的消費(fèi)者需要共同使用一個(gè)公共產(chǎn)品。

而“消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性”是指在消費(fèi)公共產(chǎn)品的過(guò)程中不存在消費(fèi)導(dǎo)致的損耗。

（二）私人產(chǎn)品是與公共產(chǎn)品完全相對(duì)的概念

私人產(chǎn)品“受益的排他性”，是指私人產(chǎn)品擁有排除那些沒(méi)有付費(fèi)的人消費(fèi)本產(chǎn)品的能力。私人產(chǎn)品不是公益性質(zhì)的，消費(fèi)者必須付費(fèi)購(gòu)買私人產(chǎn)品才能消費(fèi)。

私人產(chǎn)品“效用上的可分割性”，是指私人產(chǎn)品可以被分割為許多能夠買賣的單位，且其效用只對(duì)為其付款的人提供。

“消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)性”是指私人產(chǎn)品一直處于產(chǎn)品定量的狀態(tài)下，消費(fèi)私人產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)增加，會(huì)減少原消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)數(shù)量或消費(fèi)機(jī)會(huì)。

（三）準(zhǔn)公共產(chǎn)品

準(zhǔn)公共產(chǎn)品是一種具有有限的非競(jìng)爭(zhēng)性或有限的非排他性的公共產(chǎn)品。它可以分為兩類，一類沒(méi)有排他性但有競(jìng)爭(zhēng)性，即這類產(chǎn)品是可以公用的，但是出于私利，往往在消費(fèi)上存在競(jìng)爭(zhēng)性，如存在“擁擠效應(yīng)”“過(guò)度使用”等問(wèn)題。第二類是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性但具有排他性，也就是說(shuō)由于消費(fèi)“擁擠點(diǎn)”的存在，往往必須通過(guò)付費(fèi)，才能消費(fèi)。

二、傳媒產(chǎn)品及其屬性分析

傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品可以分為信息產(chǎn)品和廣告服務(wù)兩類，信息產(chǎn)品是傳媒信息及其載體的合成，而廣告服務(wù)即印刷媒體的廣告版面、電波媒體的廣告時(shí)段以及互聯(lián)網(wǎng)的空間等，其沒(méi)有獨(dú)立的形態(tài)，依賴于載體。由于傳媒產(chǎn)品是一種特殊的社會(huì)產(chǎn)品，在了解社會(huì)產(chǎn)品固有的屬性之后，我們可以具體對(duì)傳媒產(chǎn)品及其屬性進(jìn)行研究。

（一）信息產(chǎn)品的屬性特征

從內(nèi)容上看，傳媒產(chǎn)業(yè)的信息產(chǎn)品具有典型的公共產(chǎn)品特征，即非排他性、非競(jìng)爭(zhēng)性，同時(shí)不可分割。

首先，傳媒產(chǎn)品的信息服務(wù)是無(wú)損耗性的，因?yàn)樾畔⒖梢灾貜?fù)消費(fèi)、滿足無(wú)數(shù)受眾需求。其次，每個(gè)人得到的信息產(chǎn)品都是完整的、一樣的。

但從載體上看，傳媒產(chǎn)品的私人屬性也很明顯，其信息載體尤其是紙質(zhì)信息載體屬于典型的私人產(chǎn)品，如書刊、報(bào)紙、雜志等，消費(fèi)者必須花錢才能得到，其購(gòu)買的產(chǎn)權(quán)歸購(gòu)買者所有。即使是網(wǎng)絡(luò)等無(wú)形信息載體也是需要花錢才能得到，即產(chǎn)品具有排他性特征。而某些免費(fèi)的網(wǎng)站、報(bào)紙等信息載體，并不是他們不具備排他性，而是他們主動(dòng)放棄了。因此，從這個(gè)方面看傳媒產(chǎn)品具有典型的排他性，屬于私人產(chǎn)品。

（二）廣告產(chǎn)品的屬性特征

就廣告資源的層面而言，傳媒產(chǎn)業(yè)的廣告產(chǎn)品具有典型的競(jìng)爭(zhēng)性。首先，廣告資源都是有限的、有總數(shù)的，廣告商在消費(fèi)廣告服務(wù)上存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。其次，廣告商需要的廣告條數(shù)也是有限制的。

但就廣告成品而言，部分廣告產(chǎn)品是沒(méi)有排他性、競(jìng)爭(zhēng)性的，如單純的宣傳廣告。但部分傳媒廣告具有典型的私人產(chǎn)品特征，如招聘廣告會(huì)在某些方面對(duì)應(yīng)聘者有所限制，具有排他性特征，而拍賣廣告、供貨廣告等具有先到先得的性質(zhì)，存在競(jìng)爭(zhēng)性。

三、結(jié)語(yǔ)

我們可以總結(jié)，對(duì)傳媒產(chǎn)品的屬性界定并不是絕對(duì)的，一個(gè)傳媒產(chǎn)品很可能具有私人屬性，同樣很可能具有公共屬性。比如：就私人屬性而言，傳媒產(chǎn)品屬性可以表現(xiàn)為：第一，部分傳媒信息產(chǎn)品具有私人產(chǎn)品屬性。例如，受眾購(gòu)買的報(bào)紙、圖書產(chǎn)權(quán)歸購(gòu)買者所有。第二，部分傳媒廣告服務(wù)的私人產(chǎn)品屬性。例如，媒體發(fā)布的一些商業(yè)信息只供給少數(shù)搶占先機(jī)的人消費(fèi)。就公共屬性而言，傳媒產(chǎn)品可以包括以下幾類：第一，政治類產(chǎn)品。第二，民主權(quán)利類產(chǎn)品。第三，社會(huì)管理和社會(huì)福利類產(chǎn)品。第四，思想品德文化素質(zhì)類產(chǎn)品。這幾類產(chǎn)品都以為公共服務(wù)為目的，屬于典型的公共產(chǎn)品性質(zhì)。

但是就筆者看來(lái)，媒體產(chǎn)品應(yīng)該更多的屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品。這表現(xiàn)為：第一，媒體產(chǎn)品的內(nèi)容通常具有公開(kāi)性、共享性特征，具有典型的公共產(chǎn)品屬性，但從物品形態(tài)來(lái)說(shuō)，它又具有獨(dú)占性、排他性。第二，從供給方面看，一些媒體產(chǎn)品具有公共性，但從消費(fèi)方面看卻具有私人性。第三，在一定時(shí)期一定范圍內(nèi)，一種產(chǎn)品可能屬于公共產(chǎn)品，條件一旦變化，這種產(chǎn)品又屬于私人產(chǎn)品。第四，一種傳媒產(chǎn)品在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和不同的經(jīng)濟(jì)體制的國(guó)家也表現(xiàn)出不同的產(chǎn)品屬性。

因此，傳媒產(chǎn)品屬性復(fù)雜，根據(jù)不同的內(nèi)容和形式，筆者可以將其區(qū)分為私人產(chǎn)品和公共產(chǎn)品兩類。但伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)品在私人產(chǎn)品和公共產(chǎn)品間的界限日益模糊，越來(lái)越多的準(zhǔn)公共產(chǎn)品出現(xiàn)。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)一步改革和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，傳媒產(chǎn)品的屬性即將進(jìn)一步發(fā)生變化。

［1］方林佑，李松齡.傳媒產(chǎn)品的商品屬性及其產(chǎn)權(quán)特征［J］.經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2005（6）：21-30.

［2］李睿，趙亮.論傳媒產(chǎn)品的多重屬性［J］.商業(yè)文化（上），2012（2）：11.

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1674-8883（2016）15-0097-01