消費(fèi)社會背景下的意識形態(tài)廣告文化批判

張玉娟

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001）

消費(fèi)社會背景下的意識形態(tài)廣告文化批判

張玉娟

（河南大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，河南 開封 475001）

當(dāng)今社會，消費(fèi)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹匾M成部分。廣告又是消費(fèi)社會的助推器，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般商品消費(fèi)的范圍，成了重塑消費(fèi)者欲望和精神需求的重要手段。其中，意識形態(tài)廣告更是與當(dāng)代消費(fèi)社會聯(lián)系最為密切的廣告類型之一，突出再現(xiàn)了廣告的這種功能。臺灣意識形態(tài)廣告公司的廣告作品在業(yè)界屢屢獲得大獎，它們的創(chuàng)作風(fēng)格、創(chuàng)意表現(xiàn)都受到了空前的關(guān)注。本文主要從符號學(xué)角度解析意識形態(tài)廣告，對其進(jìn)行批判性的反思。

消費(fèi)社會；意識形態(tài)廣告；文化批判；符號學(xué)

在讓·鮑德里亞筆下的消費(fèi)社會里，生活中的一切都成了消費(fèi)品?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們消費(fèi)的早已不是傳統(tǒng)意義上的受眾對物品的需求的滿足，而是“生產(chǎn)”符號、張揚(yáng)個人差異、凸顯社會地位和名望。消費(fèi)在符號意識的操縱之下，更多的是在精神層次上而不是在物質(zhì)層面上來進(jìn)行。意識形態(tài)廣告就是在這種后現(xiàn)代的消費(fèi)文化之上，旨在把時尚變成一種態(tài)度，把流行消費(fèi)變成一種生活美學(xué)，把戀物變成一件有創(chuàng)意的崇拜。

一、文獻(xiàn)綜述

到目前為止，關(guān)于意識形態(tài)廣告的研究有兩種傾向，一種主要是批判性研究，闡述廣告作為大眾傳媒的載體是如何影響受眾的精神追求和價值取向的，這類研究主要立足于西方廣告文化批判的理論。馬歇爾·麥克盧漢曾說，廣告就是催眠，夢里的欲望會更強(qiáng)烈。意識形態(tài)廣告更是告訴我們只要消費(fèi)，就會更富有。

另一種主要以臺灣意識形態(tài)廣告公司的具體廣告作品作為研究對象，用不同的視角進(jìn)行文本與圖像的分析。例如，錢正在《解讀意識形態(tài)廣告》中通過對中興百貨的相關(guān)廣告文案的解析，總結(jié)出意識形態(tài)廣告的視覺美感與文學(xué)語言的藝術(shù)性，肯定了其革命性的價值。

最重要的是，在以往的研究中，一直沒有形成對意識形態(tài)廣告的一致認(rèn)識，對于意識形態(tài)廣告的定義也是各持己見；還有就是對意識形態(tài)廣告文化批判的研究，只是站在廣告文化學(xué)的宏觀角度，并沒有結(jié)合具體作品進(jìn)行分析。本文之所以對此進(jìn)行研究，原因在于之前一直就對意識形態(tài)廣告很感興趣，而且在這學(xué)期的學(xué)習(xí)期間又看了一些關(guān)于消費(fèi)社會、媒介技術(shù)以及符號學(xué)方面的書，因此本文嘗試從符號學(xué)的角度，結(jié)合相關(guān)廣告案例進(jìn)行分析，力求達(dá)到批判性的反思。

二、從符號學(xué)角度解析意識形態(tài)廣告

索緒爾作為符號學(xué)理論的重要代表，他認(rèn)為符號本身是一個自足的微型結(jié)構(gòu)，符號是由兩部分組成的，即能指和所指。能指是我們通過自己的感官所把握的符號的物質(zhì)形式，是指“一種聲音或圖像”，這種特定的聲音或圖像能夠引發(fā)某種概念的聯(lián)想。所指則是指這種聲音或圖像所能使人聯(lián)想到的概念。羅蘭·巴特使我們知道索緒爾的符號分析可以延伸至第二層的意義，即他的二級符號系統(tǒng)。羅蘭·巴特把符號系統(tǒng)與文化價值或意識形態(tài)相聯(lián)系，這就擴(kuò)大和豐富了索緒爾所認(rèn)識到的意義結(jié)構(gòu)。

（一）能指與所指的不固定

能指與所指是符號學(xué)的核心概念。然而隨著符號系統(tǒng)的擴(kuò)大，視覺符號的膨脹，能指與所指早已不再是原來的嚴(yán)格對應(yīng)的關(guān)系。經(jīng)過一定的過程，能指與所指乃至可以隨意指定對應(yīng)關(guān)系——意識形態(tài)廣告就是其典型代表。例如，中興百貨的廣告文案“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”，在這里，它根本不理會商品本身的物質(zhì)屬性，反而更加注重和強(qiáng)調(diào)如何運(yùn)用抽象或者夸大的方式，通過廣告作品來構(gòu)建商品與人物的社會身份與層次，彰顯個性。符號價值與商品的結(jié)合在廣告文案中被用到了極致：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)……”

其實(shí)，消費(fèi)者本身就是廣告中實(shí)際缺席的男女主角。消費(fèi)者被引誘，而使他們將自己置換進(jìn)廣告之中，從而使該消費(fèi)者的需求與該產(chǎn)品的意義合二為一。其實(shí)，廣告中的商品與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)中從商店買回家消費(fèi)掉的商品已不是同一個對象。買回家的東西只有實(shí)用性，更有甚者買回家的商品并沒有任何實(shí)際用處……用讓·鮑德里亞的術(shù)語說，被交流的是對交流的一種模擬，它比現(xiàn)實(shí)還要真實(shí)，而且成了一種在“幻境式的”自我模擬中被精心雕琢過的真實(shí)。

（二）消費(fèi)邏輯的另類闡釋

中興百貨“三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎”的廣告更是赤裸裸地刺激受眾的消費(fèi)欲望表達(dá)。通過對消費(fèi)至上的另類闡釋，宣揚(yáng)流行、時尚、個性和與眾不同，使無數(shù)瘋狂的消費(fèi)者愿意掏錢來完成“象征意義上的消費(fèi)”。購物，根據(jù)傳統(tǒng)上的意義，是一種消費(fèi)者對某種特定需求的滿足方式，它使供需這種關(guān)系得以完成。購物本來只是與金錢掛鉤的行為，但在被廣告構(gòu)建后的語境中卻上升到靈魂意義上的高度。針對人們渴望獲得社會認(rèn)可的心理需要，意識形態(tài)廣告以社會規(guī)范的方式說服消費(fèi)者接受自己的觀念，不停地展示和構(gòu)建消費(fèi)者該怎么活。

三、結(jié)語

意識形態(tài)廣告文化不僅影響人們的購買方向，還潛移默化地構(gòu)建人們的購買欲望。許舜英的意識形態(tài)廣告中通常都含有明顯的替消費(fèi)“立法”的意識形態(tài)傾向。例如，“我愛流行，所以我存在”“一年買兩件好衣服是道德的”等這些觀點(diǎn)在消費(fèi)文化中盛行，逐步引導(dǎo)并喚醒消費(fèi)者潛在的消費(fèi)意識形態(tài)和消費(fèi)欲望。這類的意識形態(tài)廣告高度張揚(yáng)對物質(zhì)的崇拜，實(shí)際上慫恿和擴(kuò)大了受眾的物化心理，使那些崇拜物質(zhì)主義、享樂主義的思想與行為有了合理的說辭。這在一定程度上對主流文化形成了沖擊，逐步解構(gòu)主流的文化和意識形態(tài)，值得我們反思。

［1］讓·鮑德里亞（法）.消費(fèi)社會［M］.劉成富，全志剛，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000：65.

［2］羅蘭·巴特（法）.羅蘭·巴特隨筆選［M］.懷宇，譯.天津：百花文藝出版社，2005：34-54.

［3］錢正.解讀意識形態(tài)廣告［D］.武漢大學(xué)，2005：30.

［4］呂尚彬.后現(xiàn)代廣告：人本廣告觀的新形態(tài)［J］.新聞與傳播評論，2003（11）：65.

［5］陳志華.當(dāng)消費(fèi)文化成為流行：看中興百貨如何進(jìn)行廣告訴求［J］.商業(yè)時代，2004（09）：55-56.

［6］張萍.關(guān)于臺灣意識形態(tài)廣告的研究［D］.廈門大學(xué)，2008：15-20.

F713.8

A

1674-8883（2016）15-0298-01

張玉娟，女，河南信陽人，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生。