于清江

（吉林財經(jīng)學(xué)?！〖旨帧?32013）

關(guān)于O2O電子商務(wù)模式的研究

于清江

（吉林財經(jīng)學(xué)校吉林吉林132013）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，2011年開始，電子商務(wù)揭開了O2O模式的序幕，線上線下邊界越來越模糊，依托移動互聯(lián)網(wǎng)的全渠道消費逐步成型。從各大企業(yè)的變革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來看，線上和線下的融合是必然趨勢，如何實現(xiàn)線上線下無縫對接，利用多種營銷手段與途徑，加速線上線下營銷整合已成為研究熱點。

O2O 電子商務(wù) 移動互聯(lián)網(wǎng)

一、O2O的含義

1.O2O即Online To Offi ine，即“線上拉客，線下消費”。對于O2O模式來說，其核心理念就是把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實的實體店鋪中，并通過在線支付，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并實時統(tǒng)計消費數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息，準(zhǔn)確地推送給消費者。這種模式對于服務(wù)型尤其是體驗型的產(chǎn)品是最佳方式，與傳統(tǒng)電子商務(wù)的概念有較大差別。傳統(tǒng)電子商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)，完成產(chǎn)品購買到最后使用，缺少了商戶的參與。O2O依靠線上推廣交易引擎帶動線下交易，以加大商戶的參與和用戶的體驗感，這種融合產(chǎn)生的價值十分驚人。而基于該基礎(chǔ)上的得到的大數(shù)據(jù)分析更是為持續(xù)發(fā)展提供了強大動力。

二、O2O模式發(fā)展中存在的不足

1.經(jīng)營者對 O2O 模式理解不到位

O2O電子商務(wù)模式的經(jīng)營者所具備的天然優(yōu)勢便是擁有大量商家資源，為了鞏固和強化這一優(yōu)勢，經(jīng)營者會降低對商家的資質(zhì)審核，以便于快速獲得商家資源，這種重數(shù)量輕質(zhì)量的現(xiàn)象連一些知名的團(tuán)購網(wǎng)站也不能避免，例如多家網(wǎng)站曾被曝出入駐商家資質(zhì)存在問題，這種經(jīng)營理念是對消費者合法利益的侵害。造成這一問題的原因，并不僅僅歸結(jié)于團(tuán)購網(wǎng)站對商家資質(zhì)審核不夠嚴(yán)格，更主要的是其對于 O2O 經(jīng)營模式理解不到位。O2O是重本地化經(jīng)營的模式，強調(diào)在本地樹立品牌，吸引區(qū)域內(nèi)的消費者重復(fù)消費，只有在固定區(qū)域內(nèi)做精做透，才能擁有忠實的客戶群體。［1］

2.風(fēng)險較大、誠信缺失

任何事物都具有兩面性，O2O電子商務(wù)模式在讓消費者生活日益便利的同時也增加了更多的隱患和風(fēng)險。用戶的個人信息和隱私安全無法得到全面保護(hù)，泄露風(fēng)險大，而在線上綁定的銀行卡信息也存在巨大的隱患。這都使得來源于廣大消費者的現(xiàn)金流并不一定時刻處于安全狀態(tài)，不僅如此，由于法律監(jiān)管不到位，大量網(wǎng)站被報道各種負(fù)面新聞，暴露出諸多如貨品虛假描述、線下不合理限制、捆綁消費、侵占挪用客戶資產(chǎn)、退換貨困難等誠信問題。［2］

3.創(chuàng)新能力缺乏，發(fā)展模式單一

大部分的 O2O 經(jīng)營者提供的都是表面的、低層次的服務(wù)，這就在一定程度上會喪失了粘性高的使用者。很多相同領(lǐng)域的經(jīng)營模式是極度相似的，并沒有根據(jù)自身特點創(chuàng)新模式，提高自身的相對優(yōu)勢，這就造成了規(guī)模大的 O2O 經(jīng)營者越做越大，使用的客戶越來越多，而規(guī)模小的經(jīng)營者面臨著以更大的讓利來吸引使用者，并不能依靠真實能力做大做強，這在一定程度上造成了“利”減少了，就有很多使用者流失，并不能給這個行業(yè)帶來新生機。

三、O2O電子商務(wù)模式發(fā)展建議及趨勢

1.跨界社交化融合

目前，隨著 O2O 電子商務(wù)模式的發(fā)展，很多低模式化與高滲透的行業(yè)在這個大環(huán)境下其優(yōu)勢已經(jīng)不再那么明顯了，其盈利空間不斷地縮小。同時隨著互聯(lián)網(wǎng)金融及物流渠道的發(fā)展，O2O 電子商務(wù)模式無法突破時間空間限制的現(xiàn)象將會減少。與此同時，為了提高商家與消費者的粘度，越來越多商戶網(wǎng)站將會向本土化、社交化發(fā)展，將會根據(jù)地方居民的住行、飲食等特色不斷改進(jìn)平臺建設(shè)與維護(hù)。

2.增強誠信意識，建立完善誠信體系

誠信是做人的基本要求，也是企業(yè)文化素質(zhì)高低的重要標(biāo)志。經(jīng)營 O2O 業(yè)務(wù)，跟傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營一樣要求具備很強的誠信意識。企業(yè)只有講誠信，才能建立正常的政治秩序、良性的經(jīng)濟(jì)秩序和可靠的生活秩序，形成健康有序的社會氛圍。虛假宣傳、消費欺詐、制假售假等不誠信現(xiàn)象，充斥在電商平臺，嚴(yán)重?fù)p壞企業(yè)形

3.充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)更龐大，市場親和度更高，消費方式也更便捷。移動互聯(lián)網(wǎng)的新興模式趨勢已經(jīng)勢不可當(dāng)，而且這種模式正在弱化 PC 端創(chuàng)造的原有優(yōu)勢。比起互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)做 O2O 有著很多先天的優(yōu)勢，通過網(wǎng)站找商家肯定不如打開手機，通過地理位置的方式找商家更方便。此外，在移動商務(wù)時代，商家和企業(yè)能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費者的手掌上。因此，移動商務(wù)更適合 O2O 商業(yè)應(yīng)用，它將成為推動O2O 模式融入更廣泛的商業(yè)生活的主導(dǎo)力量。

4.關(guān)注中小商戶的利益

從未來的發(fā)展情況上來看，O2O 電子商務(wù)將會更加關(guān)注中小商戶的利益，目前很多中小商戶的發(fā)展并不樂觀，其不僅要以低價吸引更多的消費者，還要及時地把錢交到商戶平臺，這樣就造成了中小商戶發(fā)展的壓力很大。但是根據(jù) O2O 的商業(yè)模式及服務(wù)對象，我們知道，中小商戶是 O2O 電子商務(wù)發(fā)展的主要客戶來源，為了提高平臺的商家數(shù)量，其還是會進(jìn)一步關(guān)注中小商戶的利益，放寬中小商戶的入駐條件，這樣才能促成 O2O 電子商務(wù)的長期發(fā)展。［3］

5.加強線下線上融合

目前，很多企業(yè)已經(jīng)意識到電商不只是一種銷售商品的工具，它不僅能夠給企業(yè)帶來消費者，更能幫助企業(yè)實現(xiàn)資金的流入。如果與電商配合的不夠好，就會造成與消費者的脫節(jié)。同時在 O2O 這種特殊的商務(wù)模式下，越來越多的商家將自己的線下服務(wù)行為與線上的宣傳有力地結(jié)合起來，滿足消費者對于該產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，實現(xiàn)更多更長期的盈利，所以未來的 O2O 模式將會達(dá)到線上線下完全融合的局面。

O2O作為一種超越行業(yè)概念的電子商務(wù)模式幾乎已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，它不僅便利了消費終端，還優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，刺激整體商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型。O2O電子商務(wù)模式改變傳統(tǒng)商務(wù)模式規(guī)律，使其上下游共同受益，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。作為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢的O2O模式將是一種多維度、多層次的復(fù)合體系，引領(lǐng)市場步入新的發(fā)展階段。

［1.］王召義，電子商務(wù)商業(yè)新模式OTO的研究與分析［期刊論文］-｛H｝現(xiàn)代管理科學(xué) 2012（08）

［2.］楊盛強，O2O 電子商務(wù)模式之我見，《信息與電腦》，2012 年 9 月

［3.］楊誠、孟曉麗，我國 O2O 電子商務(wù)模式探究，《網(wǎng)友世界》，2013 年 12 月