基于顧客價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客忠誠(chéng)培育途徑探析

曹真

摘 要：隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者已經(jīng)成為一個(gè)很龐大的消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為消費(fèi)市場(chǎng)不可或缺的一部分。對(duì)網(wǎng)店而言，培育和維護(hù)忠誠(chéng)的顧客群體是其獲取利潤(rùn)和持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)上制勝的重要策略。本文旨在相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，首先對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行概述，其次分析顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)關(guān)系，最后運(yùn)用顧客價(jià)值理論探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)培育途徑。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；顧客忠誠(chéng)；培育途徑

近十年來，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)得到迅速發(fā)展，幾乎是消費(fèi)領(lǐng)域的一場(chǎng)革命。依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，電子商務(wù)從制造業(yè)各環(huán)節(jié)、物流各環(huán)節(jié)直接走向終端消費(fèi)者。《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至37.8%。與2010年相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶增長(zhǎng)3344萬人，增長(zhǎng)率為20.8%，可以說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)領(lǐng)域得到了迅速發(fā)展。

一、顧客價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客忠誠(chéng)相關(guān)理論概述

雖然對(duì)顧客價(jià)值的研究時(shí)間很長(zhǎng)范圍也很廣，但顧客價(jià)值概念的界定，學(xué)者眾說紛紜。范榮壽在其碩士畢業(yè)論文中總結(jié)出各學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值的定義都有以下特點(diǎn)：（1）顧客價(jià)值的核心是顧客對(duì)感知利得和感知利失的權(quán)衡；（2）感知利得和感知利失的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大，感知利得不僅僅包括常規(guī)的質(zhì)量，而且包括由其帶來的情感（如自尊感），感知利失不僅僅包括價(jià)格，而且包括花費(fèi)的時(shí)間、精力等；（3）顧客價(jià)值具有主觀性和情境性，不同的人在不同情境下的感知價(jià)值都有可能不同[1]。本文將采用范壽榮的觀點(diǎn)對(duì)本文進(jìn)行剖析。

起初研究者認(rèn)為顧客的重復(fù)購(gòu)買行為即為顧客忠誠(chéng)，但隨著研究的逐漸深入，研究者發(fā)現(xiàn)行為的忠誠(chéng)始于心理的忠誠(chéng)。本文基于各學(xué)者的研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客忠誠(chéng)包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商高度認(rèn)可的態(tài)度和持續(xù)購(gòu)買的行為。

二、顧客價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究

研究者們一致發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著影響，有研究發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本在顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度之間有一定的作用，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本較低的時(shí)候，顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)度具有顯著的預(yù)測(cè)作用，如圖1。

本文運(yùn)用的范壽榮的觀點(diǎn)，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值，而顧客感知價(jià)值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。顧客感知利得及利失是指顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)過程中感覺到的收益總和和支出總和，顧客價(jià)值即為這兩者之差，兩者之比其差越大，則顧客價(jià)值也就越大。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客之所以會(huì)與網(wǎng)店建立交易關(guān)系，是因?yàn)轭櫩途哂心撤N在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)尚未得到滿足的需求，如果需求得到很好得滿足而且得到很大的讓渡價(jià)值，建立的交易關(guān)系將長(zhǎng)久有效，即我們所說的優(yōu)質(zhì)客戶資源。

顧客價(jià)值除了直接影響著顧客忠誠(chéng)外，還通過顧客滿意、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本、情景調(diào)節(jié)等因素間接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)行為。由以上分析，本文認(rèn)為顧客忠誠(chéng)的形成源于顧客價(jià)值，企業(yè)贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是創(chuàng)造和傳遞優(yōu)異的顧客價(jià)值。

三、基于顧客價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客忠誠(chéng)培育途徑探究

（一）注重網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客需求信息的獲取，識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客價(jià)值維度

為顧客創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值是培育顧客忠誠(chéng)的根本所在，而顧客價(jià)值具有主觀性、情景依賴性、層次性、動(dòng)態(tài)性、相對(duì)性的特征，因此在網(wǎng)絡(luò)零售商與顧客忠誠(chéng)關(guān)系構(gòu)建中，網(wǎng)絡(luò)零售商首先應(yīng)識(shí)別出了顧客價(jià)值維度，注重顧客需求相關(guān)信息的獲取。在滿足顧客基本需求的前提下通過線上交流與問卷調(diào)查的形式，搜集顧客信息資源并提高顧客信息資源的利用率和準(zhǔn)確率，識(shí)別顧客需求的價(jià)值維度，確保顧客價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的順暢性。

（二）創(chuàng)造出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值，提高顧客忠誠(chéng)度

由上文理論研究可知顧客忠誠(chéng)源于顧客價(jià)值，要培育客戶忠誠(chéng)，必須創(chuàng)造出超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值。首先，由于顧客對(duì)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)存在一定的不安全感，商家在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售產(chǎn)品的商品描述及圖片展示都必須與實(shí)物相符，這樣才會(huì)對(duì)商家產(chǎn)生信賴感，同時(shí)網(wǎng)店要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次客服服務(wù)除了要及時(shí)、熱情還要能耐心解決顧客的問題，結(jié)合顧客的實(shí)際情況來解決問題；再次提高發(fā)貨速度和物流速度，減少顧客機(jī)會(huì)成本，提高顧客心理滿意度；最后，在保證商品質(zhì)量的同時(shí)減低成本來降低商品價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該利用自身低成本優(yōu)勢(shì)來提高顧客感知利得，培育顧客忠誠(chéng)度。

（三）提高網(wǎng)店內(nèi)員工滿意程度，贏得顧客忠誠(chéng)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客與網(wǎng)絡(luò)零售商的接觸方式都是通過與客服網(wǎng)上交流完成的，與顧客接觸的客服承擔(dān)著理解、傳達(dá)并滿足顧客需求的重任。客服人員的觀念、能力和素質(zhì)及滿意程度直接影響到顧客價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞，其中客服的滿意程度對(duì)于顧客價(jià)值感知、顧客忠誠(chéng)及企業(yè)利潤(rùn)生成和成長(zhǎng)起著重要作用。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)建立切實(shí)有效的激勵(lì)機(jī)制，提高客服人員以及倉(cāng)儲(chǔ)人員的滿意程度，贏得員工忠誠(chéng)，進(jìn)而贏得顧客忠誠(chéng)。

四、總結(jié)

本文通過對(duì)顧客價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客忠誠(chéng)以及其兩者之間關(guān)系的研究，提出了一些網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)顧客忠誠(chéng)培育途徑的建議。從理論上，本文總結(jié)研究了各研究者關(guān)于顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)的文獻(xiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的顧客價(jià)值與顧客忠誠(chéng)研究領(lǐng)域做出了貢獻(xiàn)；從實(shí)踐上，購(gòu)物網(wǎng)站可以針對(duì)商品的質(zhì)量水準(zhǔn)、快遞的服務(wù)水平、客服的服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站的易用性設(shè)計(jì)、商品的價(jià)格因素等多方面進(jìn)行宣傳，保證消費(fèi)者的回頭率，提升其購(gòu)物忠誠(chéng)度。

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