“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的思考

王麗娟　孫麗

【摘要】隨著“新媒體”對“傳統(tǒng)媒體”的沖擊，傳統(tǒng)媒體帶面臨著前所未有的競爭和壓力。本文重點(diǎn)分析了新媒體和傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，并針對目前傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)提出了如何突破發(fā)展瓶頸的觀點(diǎn)。只有打破原來的思維定式，創(chuàng)新理念和策略，傳統(tǒng)媒體才能順應(yīng)時(shí)代開創(chuàng)未來。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新媒體 媒體融合

“互聯(lián)網(wǎng)+”即“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡簡單單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”將是一個(gè)趨勢，“網(wǎng)絡(luò)游戲，電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)金融”等正是對“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代特征的充分展示。同樣，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體也面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一.“傳統(tǒng)媒體”和“新媒體”

1.什么是“傳統(tǒng)媒體”

“傳統(tǒng)媒體”就是常見的電視、廣播、報(bào)刊、戶外、通信及自媒體以外的網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)意義上的媒體。其傳播方式常以通過某種機(jī)械裝置為載體定期或不定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息、提供教育娛樂平臺(tái)。

2.什么是“新媒體”

“新媒體”以其傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢，正深刻地改變著人們的傳統(tǒng)生活方式。微博、微信、手機(jī)新聞客戶端等為代表的“新媒體”，正是迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾市場的信息需求。

3.傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了深刻的影響，同時(shí)給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的競爭和壓力。

在時(shí)代的潮流中，傳統(tǒng)大臺(tái)也在不斷地適應(yīng)時(shí)代需求，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營思路和運(yùn)作方式以順應(yīng)時(shí)代開創(chuàng)未來。為了彌補(bǔ)電視的傳播，CCTV不僅建立了CCTV央視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還建立了CNTV（中國網(wǎng)絡(luò)電視）增加與電視觀眾的互動(dòng)性；伴隨著移動(dòng)通信的發(fā)展CCTV、CNTV及時(shí)調(diào)整推出手機(jī)客戶端，例如“央視新聞”、“央視影音”、中國網(wǎng)絡(luò)電視APP等手機(jī)應(yīng)用真正打破了地域、時(shí)間的限制，更好地提升了傳統(tǒng)媒體的影響力。同樣以湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的省級(jí)大臺(tái)也在不斷地打破原來的思維定式，創(chuàng)新理念，順應(yīng)時(shí)代的變化。以近年來湖南衛(wèi)視的“鉆石獨(dú)播劇場”的不俗表現(xiàn)為例，湖南衛(wèi)視正式充分利用了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)作為輔助，真正做到了“獨(dú)播”，贏得了市場的好評，探索出了傳統(tǒng)媒體的新興發(fā)展方式。

二.傳播機(jī)制的比較

1.傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制

傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制是“一點(diǎn)對多點(diǎn)”或者說是“點(diǎn)對面”的傳播機(jī)制，在這種傳播機(jī)制下，控制版面或者媒體稀缺資源的精英人士掌控著信息源，更掌控著話語權(quán)。相關(guān)管理部門在管理時(shí)，可以通過控制信息傳播源頭輕易地控制傳播內(nèi)容。其傳播方式見圖1。

2.“新媒體”傳播機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式，已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體的“點(diǎn)對面”傳播機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的“多點(diǎn)對多點(diǎn)”、“全立體”的傳播機(jī)制。新媒體的傳播機(jī)制是多點(diǎn)對多點(diǎn)、全立體的傳播機(jī)制，其傳播方式見圖2。

3.“新媒體”傳播機(jī)制上的優(yōu)勢

“新媒體”的傳播機(jī)制，信息源和受眾之間的角色逐漸模糊，信息源在發(fā)布信息的同時(shí)，通過和受眾的互動(dòng)本身也成為了信息的接受者；受眾在一定意義上也成為信息源，例如通過博客和微博等手段，很多受眾自身成為信息的發(fā)布者，信息的提供開始逐步走向自組織和自生產(chǎn)階段。

4.“新媒體”對管理的挑戰(zhàn)

“新媒體”的傳播機(jī)制也對相關(guān)管理部門的管理提出了極大的挑戰(zhàn)，由于每個(gè)人都可以成為信息源，信息的發(fā)布渠道和數(shù)量呈“幾何量”級(jí)增長，很難有人力、物力對信息進(jìn)行全面的收集和檢查，這就對相關(guān)的管理部門提出了更高的要求，必須變以前的“以堵為主”的管理方式為“以疏為主”的管理方式。

三.制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的因素

1.消費(fèi)習(xí)慣因素

網(wǎng)民和手機(jī)用戶的迅速增加帶走了傳統(tǒng)媒體的用戶，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移也帶走了巨額的廣告費(fèi)用。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營效益不斷下滑。有數(shù)據(jù)顯示，目前我國互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶、網(wǎng)民數(shù)量已是全球第一，新媒體上市公司是傳統(tǒng)媒體的2至3倍。受新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營狀況舉步維艱，一直探討的轉(zhuǎn)型發(fā)展也依然停留在理論研究和部分試行階段。

2.人才因素

制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個(gè)不可忽視的因素是“人才流失”。傳統(tǒng)媒體待遇相對落后，其他行業(yè)薪酬不斷上漲，傳統(tǒng)媒體人的薪資水平卻沒有太大變化。而新媒體在薪酬、發(fā)展空間、學(xué)習(xí)新知識(shí)上，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。很多傳統(tǒng)媒體人看不到未來的發(fā)展空間，加上傳統(tǒng)媒體職位晉升空間有限。所以，部分優(yōu)秀媒體人選擇轉(zhuǎn)行或者轉(zhuǎn)投新媒體，導(dǎo)致其人才隊(duì)伍建設(shè)雪上加霜。

3.思維因素

傳統(tǒng)媒體缺乏創(chuàng)新的思維，很大程度上影響了傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。沒有新媒體意識(shí)，對新媒體的沖擊缺乏應(yīng)對策略；經(jīng)營沒有鮮招，結(jié)構(gòu)單一，沒有活力……從而導(dǎo)致經(jīng)營效益下滑。

四.如何打破傳統(tǒng)媒體的發(fā)展瓶頸

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，不僅包括媒體形態(tài)的融合，還包括傳播手段、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制等要素的融合，是在信息傳播渠道多元化的形勢下，把傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新媒體的傳播形態(tài)結(jié)合起來，生產(chǎn)出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。

1.“媒體融合”勢在必行

傳統(tǒng)媒體和新媒體，不是誰吃掉誰的問題，而是“融合發(fā)展”。

從信息傳播的歷史來看也是這樣，每一種新媒體出現(xiàn)以后，雖然會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來很大的沖擊，但是傳統(tǒng)媒體也會(huì)通過各種方式找到更加適合自己的發(fā)展模式，最后頑強(qiáng)地生存下來。傳統(tǒng)媒體主要問題還是如何發(fā)展的問題，如何打破尷尬的局面，創(chuàng)新經(jīng)營理念和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

“危”與“機(jī)”從來都是相伴而生的。相信“兩者”在長期的共存中，實(shí)現(xiàn)競爭性生長、相互融合發(fā)展，將是“兩者”共生共存的一個(gè)階段，但最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)有效融合，這是發(fā)展的必然結(jié)果。傳統(tǒng)媒體在媒體融合的大背景下，內(nèi)容傳播與制作呈現(xiàn)決定影響力，品牌形象和機(jī)制創(chuàng)新決定競爭力。

由于我國傳統(tǒng)媒體的特殊宣傳功能，“媒體融合”不僅僅是形式上的融合，更深層的應(yīng)該是內(nèi)容、思維以及運(yùn)作模式的全方位融合。

2.內(nèi)容傳播與制作決定影響力

對于新聞媒體而言，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。專業(yè)性和權(quán)威性是傳統(tǒng)媒體的兩大法寶，以此打造媒體的品牌內(nèi)容和品牌形象，將成為競爭力的關(guān)鍵。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，信息的傳播速度、傳播范圍的變化，要求傳統(tǒng)媒體在表現(xiàn)形式上做出相應(yīng)的改變。新鮮、醒目、有創(chuàng)意、有個(gè)性是新媒體時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)的重要原則，傳統(tǒng)媒體要重視新媒體的特點(diǎn)和內(nèi)容需求，充分挖掘、開發(fā)依托新技術(shù)的新的內(nèi)容表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)媒體要體現(xiàn)鮮明的風(fēng)格、內(nèi)容和觀點(diǎn)，形成差異化品牌特色，要不斷地推陳出新，以迎合媒體融合時(shí)代受眾新的需求。

3.建立與受眾互動(dòng)的渠道

建立起一個(gè)與受眾互動(dòng)的渠道，內(nèi)容制作由媒體主導(dǎo)向受眾和媒體共同主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代傳播技術(shù)只有和現(xiàn)代傳播的內(nèi)容相結(jié)合，才能夠?qū)崿F(xiàn)傳播的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。因此，不僅僅是去做個(gè)網(wǎng)站或者做個(gè)APP，而且要多業(yè)態(tài)平臺(tái)并進(jìn)，傳遞權(quán)威的信息、獨(dú)特的視角和個(gè)性的觀點(diǎn)，不斷擴(kuò)大內(nèi)容影響力。

4.品牌形象的塑造

品牌在一定程度上代表了思想、品位和層次。提出符合自身價(jià)值和品牌定位的宗旨，在客戶心目中樹起品牌，

然而，有獨(dú)創(chuàng)和個(gè)性，才有“品牌”可言。

首先，塑造媒體的品牌形象應(yīng)包括從內(nèi)容到形式，從看得見的新聞文字稿、版面設(shè)計(jì)、印刷質(zhì)量等有形的形象到用人機(jī)制、宣傳推介等無形的形象，在各個(gè)環(huán)節(jié)都形成獨(dú)特的風(fēng)格，全方位塑造自己的品牌形象。

其次，要增強(qiáng)為客戶和受眾服務(wù)的意識(shí)和能力，充分發(fā)揮媒體已形成的品牌優(yōu)勢，利用它的聲譽(yù)和在讀者中的認(rèn)知度，共同營造品牌的社會(huì)影響力，與政府部門、兄弟媒體、中介機(jī)構(gòu)、企業(yè)、廣告公司等合作，并滲透到會(huì)展、培訓(xùn)、咨詢等社會(huì)各種活動(dòng)中，發(fā)揮信息傳遞、橋梁紐帶等全方位服務(wù)的作用和能力，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益。

5.挖掘人力資源優(yōu)勢

無論發(fā)展任何事業(yè)，“人”都是發(fā)展各類要素中最重要的“活資源”，更是媒體的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的保證。

激勵(lì)員工的積極性，更好地調(diào)動(dòng)員工干事創(chuàng)業(yè)的積極性，完善薪酬激勵(lì)機(jī)制。薪酬制度改革要體現(xiàn)公平公正，制定更加合理、有效、合規(guī)的激勵(lì)辦法，使采編和經(jīng)營人員的才能、績效和收入相一致，實(shí)現(xiàn)責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)和利益的有機(jī)統(tǒng)一。讓績效考核更加客觀地體現(xiàn)員工工作業(yè)績，以績效論英雄，以績效論獎(jiǎng)懲，以績效目標(biāo)完成情況為薪酬分配的依據(jù)。徹底打破原有的機(jī)關(guān)作風(fēng)，全面實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作。

五.總結(jié)

面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有勇于改變，真正發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，迎合市場的潛在需求，把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的傳播特點(diǎn)，開拓媒體融合的新大道。