任海林，郭有民

(1.北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,北京 100042；2.中國(guó)安華集團(tuán)有限公司，北京 100029)

安華藜麥產(chǎn)品營(yíng)銷策略問(wèn)題研究

任海林1，郭有民2

(1.北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,北京 100042；2.中國(guó)安華集團(tuán)有限公司，北京 100029)

隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的不斷加劇以及經(jīng)濟(jì)下行壓力的影響,我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。文章對(duì)中信安華科貿(mào)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品藜麥產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),針對(duì)營(yíng)銷渠道單一、產(chǎn)品定位不清等問(wèn)題,提出了目標(biāo)市場(chǎng)定位及營(yíng)銷組合策略等。

藜麥；藜麥產(chǎn)品；營(yíng)銷策略

目前,安華藜麥產(chǎn)品作為主營(yíng)養(yǎng)源已成功打入天天有機(jī)生食產(chǎn)品系列,不但進(jìn)入了飯店等餐飲服務(wù)場(chǎng)所,已成眾多孕媽媽群的膳食主選,還成為糖友俱樂(lè)部受歡迎的新型低糖食品,并為白領(lǐng)瘦身人群所青睞。但是,公司存在市場(chǎng)占有率不高,產(chǎn)品單一等問(wèn)題,仍需創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略,建立相應(yīng)的營(yíng)銷體系,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

1 安華藜麥產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

1.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀問(wèn)題

調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品功能不能很好地適應(yīng)消費(fèi)需求的變化；產(chǎn)品開發(fā)方式相對(duì)單一；產(chǎn)品組合等方面也沒(méi)有很好地在營(yíng)銷工作中得以運(yùn)用。

1.2 價(jià)格現(xiàn)狀問(wèn)題

公司面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行,競(jìng)爭(zhēng)加劇,高中低端產(chǎn)品定價(jià)策略顯示不足與缺陷,價(jià)格方面沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要采取多種定價(jià)方式來(lái)獲取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.3 渠道策略現(xiàn)狀問(wèn)題

就當(dāng)前公司的營(yíng)銷渠道而言,由于管理過(guò)窄,渠道政策的靈活性和多樣性不夠,有礙于營(yíng)銷渠道進(jìn)一步發(fā)展的空間。

1.4 促銷策略現(xiàn)狀問(wèn)題

隨著消費(fèi)者生活方式多元化、購(gòu)物方式的便利化等新趨勢(shì)的出現(xiàn),傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)不能很好地滿足和適應(yīng)消費(fèi)者的變化。

2 安華藜麥產(chǎn)品營(yíng)銷的SWOT分析及戰(zhàn)略選擇

2.1 優(yōu)勢(shì)(strengths)分析

(1)產(chǎn)權(quán)明晰,機(jī)制靈活。公司具有明晰的股權(quán)結(jié)構(gòu)和完善的公司法人治理結(jié)構(gòu)。隸屬央企控股,面對(duì)市場(chǎng)變化,能夠充分利用信息技術(shù)手段,有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其內(nèi)部管理層級(jí)較少,決策反饋迅速,營(yíng)銷機(jī)制靈活,競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。

(2)渠道開發(fā)成本較低。公司利用既有的營(yíng)銷渠道,充分發(fā)揮聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合的優(yōu)勢(shì),借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及銷售產(chǎn)品,有較好的激勵(lì)政策。

(3)產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)。安華藜麥公司與權(quán)威科研機(jī)構(gòu)、院校展開廣泛合作,注重提升公司的科研實(shí)力、安華藜麥產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng)。

2.2 劣勢(shì)(weakenss)分析

(1)產(chǎn)品線有待完善。相對(duì)于藜麥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言,公司的產(chǎn)品單一,產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不合理,對(duì)市場(chǎng)上存在較大潛在消費(fèi)需求分析不夠。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有待加強(qiáng)。公司在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上仍有較大的升級(jí)空間,仍需要不斷加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的研究。

(3)客戶關(guān)系方面?？蛻艋A(chǔ)比較薄弱,客戶結(jié)構(gòu)不合理,有價(jià)值的核心客戶群體占比不高。需要較強(qiáng)客戶管理和服務(wù)。公司應(yīng)不斷拓展與客戶的溝通渠道。

(4)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)方面。安華藜麥品牌知名度不高。目前市場(chǎng)上并沒(méi)有形成主導(dǎo)品牌,市場(chǎng)影響力和號(hào)召力不強(qiáng)。藜麥新產(chǎn)品,新功能性產(chǎn)品的創(chuàng)新不夠。

2.3 機(jī)會(huì)(opportunities)

(1)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,國(guó)民收入不斷增加,消費(fèi)水平不斷提高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念正在發(fā)生深刻變化,人們對(duì)綠色有機(jī)健康食品的需求不斷增強(qiáng)。

(2)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變?！俺猿鼋】怠币庾R(shí)不斷增強(qiáng),崇尚有機(jī)、綠色、無(wú)公害、原生態(tài)生活理念為公司品牌的認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)度的形成提供了機(jī)會(huì)。

(3)“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)變革受到更多公司和消費(fèi)者的青睞,“互聯(lián)網(wǎng)+”使得公司各種信息、招聘、培訓(xùn)、廣告宣傳和物流等營(yíng)運(yùn)成本不斷降低。

(4)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。科技的發(fā)展帶動(dòng)了研發(fā)能力、生產(chǎn)工藝的進(jìn)步,加快了產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)升級(jí)。

2.4 威脅(threats)

(1)國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者。由于藜麥?zhǔn)袌?chǎng)的巨大潛力,科技進(jìn)步,畝產(chǎn)量由原來(lái)的1993年82斤提高到今天的320斤,國(guó)內(nèi)外大型食品企業(yè)正在積極進(jìn)軍有機(jī)食品領(lǐng)域,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí),消費(fèi)者消費(fèi)能力及消費(fèi)理性的提高,各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

(2)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前,行業(yè)內(nèi)具有相同相似的營(yíng)銷方式、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的公司越來(lái)越多,行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越加激烈。

2.5 公司營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

公司在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)地位、渠道能力等都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),并且是藜麥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者；主要的弱勢(shì)是產(chǎn)品線待完善、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還需加快等。因此建議企業(yè)采用威脅機(jī)會(huì)組合(WO)戰(zhàn)略,借外部環(huán)境快速發(fā)展的機(jī)會(huì),提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,利用自身優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)面臨威脅。

3 公司STP戰(zhàn)略定位

3.1 細(xì)分、目標(biāo)、定位——STP

STP 是營(yíng)銷戰(zhàn)略的精粹。對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、結(jié)合公司自身的資源與能力進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位?！盃I(yíng)銷工作過(guò)程是細(xì)分市場(chǎng),選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng),開發(fā)供應(yīng)品的價(jià)值定位”。

3.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其策略

(1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。公司目前的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是針對(duì)所有消費(fèi)者,產(chǎn)品聚焦在以滿足大多數(shù)消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的增強(qiáng)免疫力等功能范疇,實(shí)行的無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。應(yīng)開發(fā)針對(duì)特殊人群健康需求產(chǎn)品,目標(biāo)市場(chǎng)策略為無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略并舉,改變一直以來(lái)模糊目標(biāo)消費(fèi)者的做法,使?fàn)I銷策略更聚焦、集中在目標(biāo)消費(fèi)者身上。

(2)市場(chǎng)定位。針對(duì)無(wú)差異的共性需求顧客,需要在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷方式等多方面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在保證有機(jī)、天然、優(yōu)質(zhì)和安全生產(chǎn)的前提下,做到產(chǎn)品的高性價(jià)比,在產(chǎn)品成本和包裝上,要盡可能地降低費(fèi)用,滿足消費(fèi)者的公共需求。

對(duì)于特殊人群,由于其需求較為專業(yè),競(jìng)爭(zhēng)不激烈、替代品不多,且較難通過(guò)其他手段滿足特定需求。以其獨(dú)特的健康理念、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和精美的包裝設(shè)計(jì),在消費(fèi)者心中形成優(yōu)質(zhì)健康的品牌形象,以優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求,贏得消費(fèi)者信賴。

4 營(yíng)銷組合策略的制定

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的組合,為顧客創(chuàng)造顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。

4.1 產(chǎn)品策略

改進(jìn)和調(diào)整公司的產(chǎn)品策略,以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化,緊盯目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品定位,做出相應(yīng)的產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品開發(fā)等策略調(diào)整。形成錯(cuò)落有致的高、中、低端產(chǎn)品。

(1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。公司未來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以分為兩大類：大眾藜麥?zhǔn)称泛吞厥馊巳航】敌枨蟮霓见湲a(chǎn)品。加大技術(shù)投入,加強(qiáng)與世界領(lǐng)先相關(guān)領(lǐng)域的科研機(jī)構(gòu)和專家團(tuán)隊(duì)合作。

(2)基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用,建立交互社區(qū)、微信朋友圈等為消費(fèi)者信息反饋與交流提供平臺(tái),提升顧客滿意和忠誠(chéng)度。

(3)加強(qiáng)品牌建設(shè)。加強(qiáng)安華藜麥產(chǎn)品的安全、天然、質(zhì)量保障、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等方面的傳播,強(qiáng)化企業(yè)的綜合實(shí)力以降低消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的“心理風(fēng)險(xiǎn)”。加強(qiáng)公益事業(yè)的投入和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的提高,多渠道多途徑地加強(qiáng)品牌建設(shè),樹立公司形象。

4.2 價(jià)格策略

(1)產(chǎn)品角色定價(jià)策略。研發(fā)和打造市場(chǎng)開拓型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品、形象型產(chǎn)品。開拓型產(chǎn)品是以占有市場(chǎng)為目的,突出廣告功能,采取市場(chǎng)滲透的低價(jià)位定價(jià)策略。對(duì)于利潤(rùn)型產(chǎn)品采取隨行就市,保證企業(yè)想要獲取的利潤(rùn)空間。對(duì)形象型產(chǎn)品的采取撇脂策略的高價(jià)定價(jià)策略,重點(diǎn)突出品牌在科技水平、形象上的檔次,激發(fā)高端消費(fèi)者占有該類產(chǎn)品的欲望和需求。

(2)銷售組合定價(jià)。可針對(duì)顧客的不同需求,設(shè)計(jì)滿足不同需求組合產(chǎn)品,并整合考慮其產(chǎn)品檔次和產(chǎn)品價(jià)格,制定多種產(chǎn)品組合定價(jià)策略。

4.3 渠道策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式策略。創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”,數(shù)字營(yíng)銷模式,提供多元化解決方案,形成高效的電子網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái),強(qiáng)化信息系統(tǒng)的運(yùn)用,不斷降低營(yíng)運(yùn)成本、提升營(yíng)運(yùn)效率。

4.4 促銷策略

突出以打造安全健康、有機(jī)綠色的產(chǎn)品傳播策略。加強(qiáng)廣告創(chuàng)意的挖掘,通過(guò)“講故事,講好故事”向消費(fèi)者傳播消費(fèi)理念和有價(jià)值的產(chǎn)品信息。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)綜合運(yùn)用假日營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等促銷手段。

[1]劉智慧.關(guān)于我國(guó)物流標(biāo)準(zhǔn)化若干問(wèn)題與對(duì)策研究[J].中國(guó)商貿(mào),2010(20).

[2]王子奕.新形勢(shì)下企業(yè)的廣告策略分析[J].山西青年,2016(19).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.056

任海林(1969—),男,碩士,北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、工商管理。