浙江海洋大學(xué) 謝瑜萍 馬尚平

品牌營銷的自媒體渠道及其利用方法①

浙江海洋大學(xué) 謝瑜萍 馬尚平

重視和加強(qiáng)自媒體在品牌營銷中的作用，探索如何利用自媒體進(jìn)行品牌營銷是現(xiàn)代營銷需要探討的重要課題。本文通過研究自媒體營銷渠道在品牌營銷中的應(yīng)用，分析和總結(jié)了自媒體營銷在現(xiàn)代營銷中的重要作用和地位。通過理論研究和實踐觀察總結(jié)歸納出自媒體的信息傳播特征及應(yīng)用技巧和方法，并進(jìn)一步闡述了利用自媒體進(jìn)行品牌營銷的方法和技巧。

自媒體 品牌營銷 信息傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一方面自媒體的不斷迅速涌現(xiàn)，品牌營銷的傳統(tǒng)渠道如廣播、電視、紙質(zhì)、雜志、書籍、廣告牌等被逐漸淡化，另一方面自媒體則為品牌營銷提供了新渠道，如博客、微博、微信、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從而看出自媒體正快速崛起并被廣泛利用。但由于通過自媒體營銷時間還不長，各方面技術(shù)和手段還沒完全成熟，所以利用自媒體渠道營銷的發(fā)展空間非常大，對自媒體進(jìn)行研究非常有必要。相信在不久的將來，自媒體在品牌營銷中會有舉足輕重的作用。

1 自媒體是現(xiàn)代品牌營銷的重要渠道

自媒體是利用電子化和現(xiàn)代化的方式，向特定或不特定的個人或多數(shù)人傳播規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。該平臺包括博客、微博、微信、百度貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。 博客、微博、微信等是目前構(gòu)成自媒體營銷平臺的主要表達(dá)渠道。

1.1 博客

憑借博客開展?fàn)I銷，是個人、企業(yè)等憑借這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺公布且更新個人、企業(yè)等的有關(guān)情況和訊息，且密切關(guān)注并及時回復(fù)客戶對于個人或企業(yè)的相關(guān)問題和咨詢，以便達(dá)到宣傳目的的營銷方式。博客營銷的優(yōu)勢包括：高程度細(xì)分，精準(zhǔn)定向；極強(qiáng)的傳播性，高程度的信任，良好的口碑效應(yīng)；廣泛的影響力，是網(wǎng)絡(luò)輿論潮流的引導(dǎo)者；憑借和搜索引擎營銷相互對接，提高了整合效果；既能發(fā)展長遠(yuǎn)的利益又可以培育忠誠的用戶。

1.2 微博

通過微博這種營銷模式為商家、個人等創(chuàng)造價值，也指商家、個人通過微博發(fā)現(xiàn)并滿足用戶需求的商業(yè)行為模式。在微博營銷平臺中每一位聽眾都是潛在的營銷對象，而企業(yè)為了樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，通過更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，按時發(fā)布聽眾喜歡的話題并與之產(chǎn)生良好的互動交流，以此來達(dá)到營銷目的。

微博營銷模式非?？粗貎r值傳遞、內(nèi)容互動、系統(tǒng)布局、精準(zhǔn)定位。由于微博發(fā)展迅速因此營銷效率極高，如粉絲、認(rèn)證、好友、話題、開放平臺、名博等都是微博營銷所涉及的范圍。自新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺后，一直在微博上為企業(yè)提供營銷服務(wù)。

1.3 微信

在微信上，無距離限制，新用戶注冊后即可與周圍形成一種聯(lián)系，如可訂閱自己感興趣的內(nèi)容，商家可以通過用戶提供的信息推廣自家產(chǎn)品。如此一看，微信不僅是互聯(lián)網(wǎng)時代個人、企業(yè)營銷的一種模式還是迅速興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，實現(xiàn)了點對點的營銷。

用戶通過在手機(jī)、平板、電腦上安裝移動客戶端，然后商家憑借微信公眾平臺展現(xiàn)各種微動態(tài)，這種產(chǎn)生線上線下互動的營銷方式就是微信營銷。

2 個人門戶類網(wǎng)站是自媒體品牌營銷的重要渠道

個人門戶類網(wǎng)站是一種整合性產(chǎn)品，它是用戶通過客戶端軟件作為入口，基于搜索引擎底層技術(shù)享受多種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的網(wǎng)站。從個人用戶對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性大看，由于個人用戶深入使用互聯(lián)網(wǎng)，因此以網(wǎng)絡(luò)為主體的個人門戶類網(wǎng)站將會成為自媒體營銷平臺的新興介質(zhì)。用戶需求和使用程度較高的服務(wù)及產(chǎn)品未來將迅速增加，產(chǎn)品設(shè)計的實用性、穩(wěn)定性和安全性將受到更多關(guān)注。個人門戶網(wǎng)站的發(fā)展正好迎合了用戶需求，有利于用戶問題的解決，將會得到用戶及市場的肯定。

個人門戶網(wǎng)站的營銷渠道優(yōu)勢至少可以從以下幾個方面顯現(xiàn)出來：(1)博客上是以傳統(tǒng)的方式發(fā)布信息，此外，博客可以通過快速獲取信息且精準(zhǔn)，形成雙向信息通道，從而實現(xiàn)個人門戶的個性化功能，如此既能培養(yǎng)出大量的信息受眾，又能撐起信息表達(dá)的訴求；(2)個人門戶能把數(shù)據(jù)挖掘和智能推送結(jié)合在一起，并通過用戶樂于接受的方式促進(jìn)論壇、博客等構(gòu)成自媒體營銷平臺現(xiàn)存的主要表達(dá)渠道；(3)成功的自媒體都有群體在背后默默支持，個人門戶建立社區(qū)生態(tài)鏈以加強(qiáng)用戶之間的聯(lián)系，通過這個生態(tài)鏈?zhǔn)拱l(fā)布信息與接收信息的用戶溝通更加緊密，聯(lián)系更加鞏固，如今博客提供的留言和評論方式似乎已滿足不了市場的需求，而論壇和即時通訊這些功能已總和到個人門戶這種新興載體中，所以個人門戶成為了自媒體的最佳表達(dá)方式。

3 自媒體的信息傳播特征

3.1 從“傳播者”和“受傳者”出發(fā)

當(dāng)今自媒體的現(xiàn)狀為兩個身份重疊狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體作為信息源頭的傳播體質(zhì)是“一對多、自上而下”的，并且由專業(yè)的媒體工作人員完成信息和話題的產(chǎn)生，因此對媒體人員提出了硬性專業(yè)素養(yǎng)要求，普通的傳播者無法勝任?；谠诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺上自媒體操作更為方便的原因， 能增加用戶的數(shù)量。當(dāng)用戶是信息和話題的制造者時，能自發(fā)在的自媒體平臺上發(fā)表文字、圖片、上傳視頻，即“傳播者”，而同時看到消息的用戶就成為了“受傳者”。

如此便可看出傳播者在自媒體平臺上存在平民化特點，而且用戶范圍廣，群體龐大。作為即時自媒體平臺的新浪微博，在《2012中國微博藍(lán)皮書》顯示，截止到2012年，在中國的微博用戶總量約為3.27億，且仍舊呈上漲趨勢。

除此之外，在自媒體平臺上輿論作用更為突出。如新浪微博，其用戶主要分為個人用戶(機(jī)構(gòu))或組織用戶兩類。個人用戶分為普通大眾和各類名人，組織用戶中又分為公司企業(yè)、社會團(tuán)體組織、政府機(jī)關(guān)部門、傳統(tǒng)媒體及相關(guān)產(chǎn)品等。

3.2 從信息與訊息出發(fā)

如今的主體由“碎片化”的微內(nèi)容組成。新浪微博成立之初硬性化規(guī)定只允許發(fā)布140字以內(nèi)的信息已退出。微信雖在字?jǐn)?shù)上無限制，但圖片上限9張，且多數(shù)用戶都是自發(fā)性的“小片段”文字狀態(tài)。自媒體作為用戶利用休息、打發(fā)空閑時間來娛樂或?qū)W習(xí)的媒介，對于需長時間消化且過度深入的報道并不適合，因此微內(nèi)容會更加符合用戶心理需求。

由于自媒體的信息傳播者存在平民化特點且傳播門檻低，多數(shù)普通人都參與其中，所以導(dǎo)致發(fā)布的信息出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊、真假難辨的現(xiàn)狀。針對自媒體現(xiàn)狀，國家在2013年出臺相關(guān)法律法規(guī)，對造謠者予以法律嚴(yán)懲，但用戶仍需提高自身辨別能力。

3.3 從傳播媒介出發(fā)

自媒體雖是一種新型傳播媒介，但如今已呈現(xiàn)出遍地開花的局面。憑借對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依托，該平臺存在特殊性，不同媒介功能、信息等不同。如微博主要以傳播時訊新聞和社交為主，微信則使用戶之間的關(guān)系更為親密，更具私密性，多數(shù)是現(xiàn)實中同學(xué)朋友轉(zhuǎn)化而來，人人網(wǎng)主打“同學(xué)”身份等。

3.4 從傳播效果出發(fā)

信息存在傳播速度快、及時性強(qiáng)、病毒性傳播效果顯著等特點。在新媒體技術(shù)強(qiáng)大的情況下，用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)不受時間、空間的限制隨時發(fā)布、接收訊息。

4 數(shù)據(jù)時代下利用自媒體進(jìn)行品牌營銷的方法

4.1 發(fā)帖需保持連貫

2014年國外研究發(fā)現(xiàn)，成功的品牌在Facebook上，每周發(fā)帖大概10次，而其他品牌工作日發(fā)帖數(shù)會多于周末。關(guān)于發(fā)帖時間，每個品牌都有屬于自己最好的時間節(jié)點，并且在發(fā)布新帖時選擇最好的時間節(jié)點，堅持并保持連貫。相比之下，在Twitter上更活躍的品牌占多數(shù)，而這些品牌在Twitter和Facebook上發(fā)的內(nèi)容又極其相似。與此同時，品牌商發(fā)現(xiàn)在Twitter上，貼子會針對觀眾特點進(jìn)行略微地適當(dāng)調(diào)整，而且更適合擴(kuò)大話題范圍，因此轉(zhuǎn)發(fā)的帖子數(shù)占全帖的20%。在一些品牌中數(shù)字目錄會選擇用Pinterest，幾乎每周大約會發(fā)布帖子為100。與產(chǎn)品有關(guān)的功能、季節(jié)性的促銷活動在所有帖子中占2/3，剩下的1/3則是為了補(bǔ)充而轉(zhuǎn)發(fā)。

4.2 通過用戶產(chǎn)生內(nèi)容進(jìn)行品牌營銷

當(dāng)今不錯的廣告形式是通過用戶產(chǎn)生內(nèi)容和體驗進(jìn)行品牌營銷。在目前的互聯(lián)網(wǎng)時代下，最強(qiáng)大的營銷模式和最值得信任的是來自周圍用戶的推薦。而想要對品牌有極大的宣傳作用，迅速提高品牌的知名度和美譽(yù)度就必須充分通過用戶產(chǎn)生內(nèi)容。當(dāng)用戶看到自己喜愛的品牌有其他用戶分享并產(chǎn)生內(nèi)容，會使自己更樂意且主動提交內(nèi)容。多數(shù)人都希望得到他人的關(guān)注，尤其是被他們喜愛的品牌關(guān)注，而且品牌的放大作用能廣泛傳播他們的聲音。

4.3 憑借短貼制勝

憑借短貼是自媒體營銷中更容易吸引用戶的方法，即使重磅大貼吸引眼球，但如若不是短貼就達(dá)不到引人入勝的效果。據(jù)相關(guān)資料搜集，帖子字?jǐn)?shù)不超過100最合適。在Facebook上，定時發(fā)推工具Buffer發(fā)帖子字?jǐn)?shù)多數(shù)為40～70。2014年研究發(fā)現(xiàn)，帖子中突出產(chǎn)品的在Facebook中占75%，在Twitter中占56%，用Pinterest貼圖突出產(chǎn)品的占65%。如果想在自媒體上讓粉絲有機(jī)會看到并購買且提升產(chǎn)品銷售量，就需要把精美的產(chǎn)品直觀地展現(xiàn)。但需注意的是產(chǎn)品在別的地方受歡迎，并不代表它們在自媒體上也受歡迎。

4.4 配合鏈接解決用戶的需求

成功的品牌在回復(fù)用戶的提問、評論時插入鏈接，創(chuàng)造與用戶互動的機(jī)會，而且這些鏈接多數(shù)又是用戶正好需要且可能正在搜索的產(chǎn)品或頁面等。鏈接提供豐富的內(nèi)容和有效的信息明顯多于簡單的帖子，如此便有利于解決用戶的需求與關(guān)心的問題，讓用戶對品牌產(chǎn)生好感進(jìn)而忠于此品牌。

4.5 以圖片為主

成功的品牌在Facebook上發(fā)布包含圖片的貼子占90%。在Twitter上也是如此，貼子都包含圖片、視頻。現(xiàn)如今自媒體已然快速成為憑借圖像優(yōu)先的媒體，可見對于品牌商來說制作圖像并不難，而2014年研究結(jié)果表明，自媒體營銷中圖像、視頻、音頻比簡單的文字更具吸引力。在2014年調(diào)查研究中還發(fā)現(xiàn)，自媒體營銷中比較受歡迎的視頻內(nèi)容分別是對產(chǎn)品設(shè)計師的采訪、新產(chǎn)品的搶先觀看、品牌背后的故事以及教用戶使用產(chǎn)品的操作指南等，并且對消費者影響深遠(yuǎn)。

5 結(jié)語

現(xiàn)如今，自媒體仍需不斷完善，作為新型營銷工具，不僅提供了卓越的營銷平臺也提供了服務(wù)平臺，特別是隨著移動終端設(shè)備的不斷發(fā)展進(jìn)步和人們對新鮮事物越來越強(qiáng)的接納度，自媒體在品牌營銷中的作用將會一點點的凸顯出來。在品牌營銷活動中，需清晰地認(rèn)識自媒體存在的作用，將自媒體營銷的精髓結(jié)合品牌的實際情況充分運(yùn)用，建立科學(xué)合理且適合長期發(fā)展的自媒體營銷方案，并在實踐中總結(jié)經(jīng)驗，有利于客戶資源的獲取和加強(qiáng)與目標(biāo)消費者的情感鏈接，以此實現(xiàn)品牌銷量的大幅提升。

[1] 程超，仲多．基于自媒體的企業(yè)營銷研究[J]．時代金融，2013 (12)．

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F724.6

A

2096-0298(2016)08(a)-005-02

受浙江海洋大學(xué)科研啟動基金資助。

謝瑜萍(1994-)，女，漢族，浙江紹興人，本科在讀，主要從事市場營銷方面的研究。

馬尚平(1965-)，女，漢族，湖北巴東人，教授，主要從事區(qū)域經(jīng)濟(jì)與發(fā)展方面的研究。