南京審計(jì)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 孔鈺婕南京審計(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院 諸子怡 朱雅靜

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷現(xiàn)狀與其電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)新理念分析

南京審計(jì)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院 孔鈺婕
南京審計(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院 諸子怡 朱雅靜

隨著我國電子商務(wù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式成為時(shí)下熱門的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方向，因此農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直銷是大勢(shì)所趨。通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷大鎮(zhèn)——蘇州東山鎮(zhèn)的實(shí)地調(diào)研，筆者總結(jié)出當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷在拓展產(chǎn)品銷售渠道等方面具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，以及其在宣傳、運(yùn)輸?shù)确矫娲嬖诘牟蛔恪?/p>

農(nóng)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)直銷 電子商務(wù)

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷背景

我國是農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”問題是關(guān)系中國改革發(fā)展穩(wěn)定大局的根本問題。其中一個(gè)十分重要的方面就是要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村。近年來隨著我國電子商務(wù)的飛速發(fā)展，很多傳統(tǒng)的零售商紛紛加入網(wǎng)絡(luò)銷售的行列。2015年全國兩會(huì)期間，全國政協(xié)委員馬虎成提出，要盡早讓農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入直銷范圍，讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)進(jìn)入直銷行業(yè)。同時(shí)，李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動(dòng)計(jì)劃。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的時(shí)代背景下，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+直銷＋農(nóng)產(chǎn)品”的研究探討，便具有十分深遠(yuǎn)的意義。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷模式

農(nóng)產(chǎn)品零售商選擇多種不同的模式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行直銷，結(jié)合對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷的分析研究，主要存在以下幾種模式。

2.1 直銷商—消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直銷模式B2C型

(1)農(nóng)村合作社、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶，具有較大規(guī)模和實(shí)力，且已積累一定知名度，會(huì)選擇創(chuàng)建自己的電子商務(wù)平臺(tái)，從而直接面對(duì)消費(fèi)者，此種網(wǎng)絡(luò)分銷的方式能夠有效地拓寬其農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，并且有利于自身品牌的推廣。

(2)對(duì)于小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或個(gè)體生產(chǎn)農(nóng)戶，則會(huì)直接通過社交互動(dòng)平臺(tái)，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息。此種方式的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)農(nóng)戶而言操作最為簡單便捷，有利于培養(yǎng)顧客黏性。而不足之處在于剛建立時(shí)可能會(huì)面臨無人訪問的問題，難以提高流量，需要后期宣傳和營銷手段的進(jìn)一步跟進(jìn)，并且存在產(chǎn)品質(zhì)量難以保障的問題。

2.2 直銷商—電商平臺(tái)—消費(fèi)者P2B2C型

第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，是商家拓展其銷售渠道的有效途徑。農(nóng)戶通過第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)開設(shè)自己的網(wǎng)店，在平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品交易，運(yùn)行成本低。而由于生鮮產(chǎn)品損耗高，配送要求與成本高，客單價(jià)卻不高的特殊性質(zhì)，現(xiàn)今市場上缺乏成熟的第三方農(nóng)產(chǎn)品垂直零售平臺(tái)，而大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)則面臨產(chǎn)品質(zhì)量難以嚴(yán)格把關(guān)的問題，此種銷售模式主要適用于規(guī)模小的農(nóng)戶。

2.3 直銷商—電商平臺(tái)—消費(fèi)者B2B2C型

農(nóng)產(chǎn)品垂直銷售電子商務(wù)平臺(tái)與生產(chǎn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)合作組織、企業(yè)建立合作關(guān)系，這種合作型的電子商務(wù)模式，是該種電子商務(wù)平臺(tái)將其作為固定的供貨渠道，幾乎覆蓋全國各大城市，能夠有效保證農(nóng)產(chǎn)品的配送新鮮，保質(zhì)保量，且大大降低運(yùn)輸成本。在當(dāng)今市場中，建立在此種銷售模式基礎(chǔ)上的電子商務(wù)平臺(tái)，如1號(hào)店，已發(fā)展的較為成熟。一米鮮是特殊的農(nóng)產(chǎn)品直供平臺(tái)，突破了傳統(tǒng)生鮮電商的B2C模式。首創(chuàng)“以銷定采”的C2B+O2O以及“輕倉”模式，不僅降低成本讓消費(fèi)者受惠，更確保了果品的新鮮。此種銷售模式主要適用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及農(nóng)村合作社。

3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷的現(xiàn)狀

3.1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷發(fā)展良莠不齊

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷的經(jīng)營者大多是經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民群體，發(fā)展電子商務(wù)，成為農(nóng)民增收的新的契機(jī)。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府采取積極的發(fā)展政策，引導(dǎo)村民參與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)、微商等新型市場經(jīng)營。加強(qiáng)與之相關(guān)的各類培訓(xùn)，加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)力度。引導(dǎo)物流、快遞等相關(guān)行業(yè)向廣大農(nóng)村延伸。推進(jìn)落實(shí)貧困村寬帶網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。加快服務(wù)點(diǎn)的建設(shè)，完善功能及配套設(shè)施。如甘肅民勤縣政府，利用本縣自身特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展電子商務(wù)，改善之前因地域問題導(dǎo)致的農(nóng)產(chǎn)品銷路受限的發(fā)展弊端，從而促進(jìn)村民增產(chǎn)增收。總體而言，大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府看重電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力作用，加大政策扶持力度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷的發(fā)展。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品的特殊性

食品安全問題一直是不容忽視的問題。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期、生產(chǎn)季節(jié)、生產(chǎn)產(chǎn)地以及自身物理化學(xué)性質(zhì)等客觀條件制約。因農(nóng)產(chǎn)品易腐爛變質(zhì)，損耗高，所以更要求保質(zhì)保量。一些網(wǎng)絡(luò)直銷商會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)交易無法實(shí)際驗(yàn)貨的缺陷欺騙消費(fèi)者，以次充好。較為成熟的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)選擇有一定規(guī)模和質(zhì)量認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品合作社或企業(yè)作為供貨商，用此種控制貨源的做法對(duì)本平臺(tái)銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行保證。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)更要解決的是如何對(duì)入駐的農(nóng)產(chǎn)品商家進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)管的問題，而非僅僅停留在控制貨源上。這使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的持續(xù)健康發(fā)展需要進(jìn)一步改良經(jīng)營模式，在農(nóng)產(chǎn)品貨源—線上交易—儲(chǔ)藏—包裝—配送—運(yùn)輸鏈上任意一環(huán)做進(jìn)一步的創(chuàng)新改善。

3.3 小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)個(gè)體戶網(wǎng)絡(luò)直銷發(fā)展緩慢

現(xiàn)如今電商開始把著眼點(diǎn)放在生鮮產(chǎn)品的電子商務(wù)創(chuàng)新上，涌現(xiàn)出如1號(hào)店、喵鮮生和一米鮮等知名農(nóng)產(chǎn)品垂直銷售電商平臺(tái)。但是在這些平臺(tái)上入駐的商家大都是大規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)合作社和企業(yè)。小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營個(gè)體戶只能在第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)上開設(shè)店鋪進(jìn)行銷售，而此種零售平臺(tái)往往宣傳力度不大，個(gè)體戶們面臨和傳統(tǒng)線下零售同樣的競爭，對(duì)提升收入的作用有限。

4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷市場調(diào)查

近日，蘇州電商現(xiàn)狀調(diào)查分析報(bào)告出爐，蘇州在電子商務(wù)城市發(fā)展指數(shù)中，位列全國第十。本團(tuán)隊(duì)通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上直銷大鎮(zhèn)——東山鎮(zhèn)的一系列實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個(gè)體農(nóng)產(chǎn)品直銷商會(huì)采取的銷售途徑有實(shí)體店直銷，銷售至合作社，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和網(wǎng)絡(luò)直銷。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)戶在有實(shí)體經(jīng)營的同時(shí)，選擇網(wǎng)上直銷產(chǎn)品。經(jīng)研究分析得出以下結(jié)論。

4.1 優(yōu)勢(shì)

(1)東山鎮(zhèn)作為枇杷和楊梅的主要生產(chǎn)基地，將這一特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)上銷售相結(jié)合。新的銷售方式價(jià)格低且方便，打破了空間地域的界限，無疑是一種極具潛力的銷售方式。

(2)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷，有利于農(nóng)產(chǎn)品信息溝通。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有跨時(shí)間、跨區(qū)域的特點(diǎn)，農(nóng)民可以隨時(shí)在網(wǎng)站上了解全世界范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，從而合理組織生產(chǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)。

(3)大部分農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷商認(rèn)為采用第三方電子零售平臺(tái)進(jìn)行銷售是一種很好的分銷方式，有利于拓展他們的產(chǎn)品銷售渠道。一定程度上也緩解了滯銷的問題。

(4)網(wǎng)絡(luò)直銷打破了以往常規(guī)的營銷方式，提供了一種新的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和方式，農(nóng)民可以直接的在平臺(tái)APP發(fā)布產(chǎn)品信息，讓交易雙方最大可能地直接進(jìn)行交易，降低交易成本。

4.2 不足

(1)一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)個(gè)體戶選擇將產(chǎn)品售賣至合作社，原因是農(nóng)戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用技術(shù)不熟練，網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)缺乏，無法利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有效地推廣自己的產(chǎn)品，形成自身品牌，而傳統(tǒng)的電商零售平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣有限。

(2)直銷商一般采用順豐速運(yùn)進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)輸，但是目前還缺乏針對(duì)特殊運(yùn)輸需求生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸鏈。針對(duì)有特殊運(yùn)輸需求的農(nóng)產(chǎn)品，除完善運(yùn)輸鏈外，農(nóng)戶可考慮生產(chǎn)易于運(yùn)輸?shù)霓r(nóng)副產(chǎn)品，使生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類多樣化，從而增加盈利。

(3)隨著參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷的個(gè)體戶的數(shù)量大幅度提高，個(gè)體經(jīng)營農(nóng)戶再以同種類同模式加入網(wǎng)絡(luò)直銷零售平臺(tái)競爭力不大，這一想法成為一部分農(nóng)戶不選擇網(wǎng)絡(luò)直銷的理由。除此之外，存在網(wǎng)絡(luò)交易不安全的顧慮也是理由之一。

5 關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)新理念

平臺(tái)是基于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷理念基礎(chǔ)上，以小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶為本平臺(tái)主要的供貨商家。平臺(tái)致力于解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷產(chǎn)品質(zhì)量缺乏可靠保證，宣傳力度不夠的問題，打造互利共惠的農(nóng)產(chǎn)品垂直銷售電子商務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。并通過前期實(shí)地考察和后期嚴(yán)格管控商家自主入駐，提高平臺(tái)入駐商家的質(zhì)量。

6 結(jié)語

電子商務(wù)是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的重要平臺(tái)。當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展日新月異，2015年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷經(jīng)歷了從無到有，由快到慢的發(fā)展過程。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，同時(shí)也使農(nóng)民的角色和身份發(fā)生了變化，越來越多的農(nóng)民開始通過互聯(lián)網(wǎng)改善和創(chuàng)新其經(jīng)營方式，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)逐漸成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)脫貧致富的主要驅(qū)動(dòng)力。為了有效解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷商面臨的一些問題，本團(tuán)隊(duì)初步提出相關(guān)電子商務(wù)的創(chuàng)新平臺(tái)理念，但還需要在對(duì)消費(fèi)者和冷鏈的調(diào)查研究分析下做進(jìn)一步完善。

[1] 代玉洋，王雙進(jìn)，蘇艷娜．鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷模式發(fā)展對(duì)策研究[J]．黑龍江畜牧獸醫(yī)，2015(20)．

[2] 陳瑞．農(nóng)產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)+直銷=？[J]．知識(shí)經(jīng)濟(jì)·中國直銷，2015 (2)．

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