北京輝煌世紀(jì)文化傳播有限公司 陳亮

試論直銷業(yè)進(jìn)入中國的發(fā)展

北京輝煌世紀(jì)文化傳播有限公司 陳亮

直銷是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的主要方式之一，隨著我國市場開放程度的不斷加大，直銷在我國市場中發(fā)揮的作用越來越大。本文對直銷進(jìn)行了全面的分析與討論，對目前我國直銷企業(yè)存在的問題及發(fā)展趨勢進(jìn)行說明，同時對規(guī)范我國直銷行業(yè)發(fā)展提出了相應(yīng)的建議，以供參考。

直銷業(yè) 企業(yè)發(fā)展 政策約束

當(dāng)前，我國已進(jìn)入全面發(fā)展時期，隨著市場的不斷擴大，直銷所發(fā)揮的作用越來越大，其意義也越來越明顯，規(guī)范的直銷將會在市場中占據(jù)重要地位?？v觀這些年我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國經(jīng)濟體制逐漸實現(xiàn)了計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的逐漸改變，由以前封閉、半封閉的經(jīng)濟形勢逐漸向開放性經(jīng)濟發(fā)展。而正因為這一改變，給直銷業(yè)在我國的出現(xiàn)及發(fā)展帶來了契機，同時也正是由于這一契機，使得我國直銷業(yè)得到了可持續(xù)的、較快的發(fā)展。

1 基于直銷相關(guān)問題的分析討論

1.1 關(guān)于直銷定義的綜合分析

所謂直銷，即通過以面對面、非定點的方式實現(xiàn)對商品的銷售和服務(wù)，與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，直銷實現(xiàn)了從產(chǎn)出直接到顧客的過程，提高了銷售的效率，也避免了由于銷售途徑的過長而導(dǎo)致產(chǎn)品價格上漲過高問題。對消費者來講，直銷模式不僅帶來了物美價廉的商品，同時也享受了工廠專業(yè)的服務(wù)?；谝陨戏治觯湟?，直銷可以直接向用戶傳遞信息，避免了中間商介入；其二，直銷主要關(guān)注與跟蹤評估用戶反應(yīng)，便于商品決策。

目前，直銷模式主要通過由直銷企業(yè)招聘直銷員，并由其負(fù)責(zé)在固定營業(yè)場所直接向終端客戶推銷產(chǎn)品。上述提及的直銷企業(yè)主要指經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)；而直銷人主要指參與直銷活動的相關(guān)人員，包含直銷員、行業(yè)專家、媒體工作者等人員。同時，直接將產(chǎn)品送到顧客手中，為顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品特點與效能，解答顧客疑問，令顧客滿意，最終購買商品是直銷員的主要工作方式。據(jù)史料記載，最早的直銷模式起源于我國清末民初，而現(xiàn)代直銷模式起源于美國。到目前為止，直銷遍及全球市場經(jīng)濟成熟的國家。

1.2 直銷的主要要素

基于直銷，第一，誠信是其必不可少的主要要素之一，只有有了誠信才會得到別人的信任與支持，用真誠的心與人交流溝通才能實現(xiàn)銷售的最終目的。第二，責(zé)任是其重要要素，首先應(yīng)對自己負(fù)責(zé)，不做傷天害理之事，還應(yīng)對別人負(fù)責(zé)，不讓他們受到傷害；其次，應(yīng)對社會負(fù)責(zé)，推動社會的發(fā)展。第三，直銷行業(yè)及人員應(yīng)懂得回報，只有懂得回報的企業(yè)才能長存發(fā)展。第四，獎勵是其第四要素，是直銷不可或缺的一部分，直銷人員之間應(yīng)互勉互勵，共同成長。另外，公眾消費意識的支持、有效的一對一的關(guān)系及現(xiàn)場展示促銷，也是完成直銷不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

1.3 直銷模式分類

基于現(xiàn)代直銷理論，可將直銷分為兩類，即狹義直銷與直復(fù)直銷，兩者存在較大差異，在實際應(yīng)用中應(yīng)根據(jù)實際情況綜合判斷分析。

所謂狹義直銷，即生產(chǎn)商或制造商通過直銷商以面對面的方式將產(chǎn)品賣給消費者，其主要分為單層直銷和多層直銷。目前，多層直銷被80%的直銷公司采用。單層直銷指直銷商將公司產(chǎn)品銷售給消費者，并根據(jù)銷售業(yè)績向公司領(lǐng)取獎金的模式；而多層直銷則是由生產(chǎn)廠家或是專門直銷公司招聘專職和兼職銷售人員組成直銷網(wǎng)絡(luò)，由銷售人員把商品直接銷售給顧客的零售方式。所謂直復(fù)直銷，即由生產(chǎn)商通過目標(biāo)市場發(fā)送商品信息，以尋求對方的直接回應(yīng)，其可以實現(xiàn)直銷商與客戶的直接互動，有利于商品信息的傳播。

上述兩種直銷模式，其共同的特點在于實現(xiàn)了無店鋪銷售的理念，即產(chǎn)品可不經(jīng)過經(jīng)銷商而直接銷售到客戶手中。目前部分行業(yè)如委托加工、特種工業(yè)及一些直接性的服務(wù)業(yè)基本均采用了直銷模式。在以往非直銷模式下，一般產(chǎn)品生產(chǎn)出廠后要經(jīng)過經(jīng)銷商才能到客戶手中，使得銷售路徑過于復(fù)雜。而直銷模式簡化了銷售環(huán)節(jié)，減少了倉儲面積，也避免了一些壞賬的出現(xiàn)，有效保證了企業(yè)的基本利益。但基于直銷的特點，如果公司要采用這種模式，首先應(yīng)經(jīng)過充分調(diào)研，明確客戶需求，以便生產(chǎn)商可以找到恰當(dāng)?shù)纳唐非腥胧袌?。其次，還應(yīng)學(xué)會應(yīng)用現(xiàn)代化的銷售與溝通模式，保持與客戶良好地互動。最后，必須具備有效的直銷團(tuán)隊，以提高直銷效率。

1.4 關(guān)于直銷的其他問題分析

基于當(dāng)今巨大的市場競爭壓力，作為生產(chǎn)企業(yè)要在不斷變化的市場中立于不敗之地，必須依據(jù)核心的技術(shù)與廣闊的市場。但要想做好市場，必須依靠優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊為支撐。而所謂的雙贏體制就是將員工利益和公司利益相結(jié)合，促使員工為公司核心目的而奮斗。在這一點可以說，直銷體制對貫徹雙贏體制具有先天的優(yōu)勢。

首先，企業(yè)員工之間不存在惡性競爭。在直銷企業(yè)，員工有權(quán)推薦新員工加入，而且一旦錄用，即成為推薦人團(tuán)隊中的一員，同時也是推薦人所屬大團(tuán)隊中一員，其業(yè)績和晉升與所隸屬團(tuán)隊直接掛鉤，不僅便于管理，還省去了大筆激勵與協(xié)調(diào)費用。其次，避免了員工之間搶地段的情況發(fā)生。直銷企業(yè)取消了地域限制，可允許每位員工可在權(quán)利允許公司經(jīng)營的地區(qū)從事銷售活動。最后，直銷模式避免了晉升不透明現(xiàn)象的發(fā)生。直銷企業(yè)銷售領(lǐng)域，員工沒有高低貴賤之分，公司不排斥任何熱情的人，晉升機會對每個人都是平等的。

總之，直銷模式在這些年的發(fā)展中已經(jīng)形成了較大規(guī)模，正不斷向傳統(tǒng)模式發(fā)起挑戰(zhàn)。但不可否認(rèn)，采用直銷模式也有其缺點，因此，在企業(yè)實現(xiàn)對產(chǎn)品的銷售中，究竟采用哪種方式進(jìn)行銷售必須結(jié)合產(chǎn)品市場環(huán)境與產(chǎn)品特點綜合考慮，以實現(xiàn)最佳的利益。

2 中國直銷企業(yè)發(fā)展所面臨的問題分析

2.1 影響我國直銷企業(yè)發(fā)展的外部因素

2.1.1 社會認(rèn)可度明顯偏低

在我國由于政治及文化的差異，直銷行業(yè)在我國的社會認(rèn)可度明顯偏低。當(dāng)然，不僅對直銷行業(yè)，傳統(tǒng)銷售行業(yè)社會認(rèn)可度也明顯偏低。自1998年的直銷行業(yè)停止發(fā)展后，直銷這個名詞已逐漸在人們意識中消失。而這幾年隨著銷售行業(yè)及銷售模式的逐漸改變，直銷模式逐漸得到了發(fā)展。

2.1.2 文化差異是直銷行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

由于直銷行業(yè)的特殊性，其銷售模式主要是銷售員直接向客戶的銷售；直銷行業(yè)的文化根基是推崇個人成功，而在我國比較講究團(tuán)隊的協(xié)作與集體榮譽。因此，直銷行業(yè)所推崇的文化與我國文化存在的差異則影響了直銷行業(yè)發(fā)展的主要趨勢，而正因為這種差異及心理落差，往往會導(dǎo)致直銷業(yè)的垮臺。

2.1.3 政治因素影響直銷行業(yè)的發(fā)展

根據(jù)我國《直銷法管理條例》，企業(yè)若想申請直銷經(jīng)營資質(zhì)必須符合以下幾個條例：第一，企業(yè)應(yīng)具有商業(yè)信譽，連續(xù)5年沒有重大經(jīng)營違法記錄；第二，注冊資本不得低于8000萬元；第三，應(yīng)繳納2000萬～1億元的保證金。同時，國家新的條例規(guī)定，直銷行業(yè)經(jīng)營除了具備資質(zhì)外，還應(yīng)依法在服務(wù)網(wǎng)點核查備案之后才可從事經(jīng)營活動。

2.2 影響直銷企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部因素

2.2.1 企業(yè)各類規(guī)章制度難以有效落實

基于我國政策，從事直銷行業(yè)必須取得許可，同時，對于企業(yè)內(nèi)部各類管理制度及薪酬制度均要進(jìn)行調(diào)整。而在這些制度進(jìn)行調(diào)整的同時，必然會涉及經(jīng)銷商的利益。而作為經(jīng)銷商，這種損失必然會影響企業(yè)未來發(fā)展，迫使其尋找其他經(jīng)營出路，使得企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險加大。

2.2.2 公司企業(yè)員工流動性大

當(dāng)前企業(yè)人才流失問題是普遍存在的話題，而對于直銷企業(yè)，這一現(xiàn)象更為嚴(yán)重。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，世界直銷人員的流動率可高達(dá)40%～80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他行業(yè)。同時，同行業(yè)之間激烈的競爭壓力，也使得企業(yè)員工跳槽較為頻繁。同時，在直銷行業(yè)中有一悖論，即經(jīng)銷商與公司是合作關(guān)系，僅代理公司產(chǎn)品，通過幫助公司占領(lǐng)市場而取得報酬。因此，受利益驅(qū)使導(dǎo)致員工離職率高；同時，直銷商需要遵守公司文化，受公司制度約束并承擔(dān)市場風(fēng)險也是離職較大的主要原因。

3 關(guān)于直銷與傳銷的區(qū)別

這些年，雖然我國在打擊傳銷犯罪上加大了力度，取得了較好成績。但就目前情況來講，在我國直銷與傳銷仍然都存在?？梢哉f，目前市場上既有規(guī)范的直銷企業(yè)，同時也有非法傳銷企業(yè)存在，這兩種企業(yè)混淆在一起，使得很多顧客難以區(qū)分，以至于顧客受騙而利益受損，同時，也會使得整個直銷行業(yè)受到影響。

首先，傳銷與直銷最顯著的區(qū)別在于有無依托店鋪經(jīng)營。通常情況下，直銷行業(yè)產(chǎn)品的輸出主要通過店鋪，由銷售員直接將企業(yè)產(chǎn)品銷售給直接客戶，其經(jīng)銷方式主要是店鋪雇傭銷售員實現(xiàn)銷售。其次，直銷產(chǎn)品質(zhì)量是有保障的，即直銷產(chǎn)品具有充分的質(zhì)量保證及售后服務(wù)，顧客可以享受到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及售后服務(wù)；并且由于直銷的模式直接通過銷售人員直接向客戶銷售，減少了廣告費用，卻導(dǎo)致產(chǎn)品不易被廣大顧客所接受。再次，目前傳銷行業(yè)，在入會前要交較高的入門費，其主要利潤是靠無限制地發(fā)展下線人員收取會費維持生存。是否繳納個人所得稅也是其區(qū)別的主要形式。直銷企業(yè)通常會按照法律規(guī)定要求直銷人員繳納個人所得稅，而傳銷組織一般情況下為保證自己利益不受損失而使其員工不繳納所得稅。最后，兩者收入提成方式不同，直銷主要是通過員工的銷售業(yè)績決定提成，而傳銷人員的提成方式主要依靠發(fā)展下線人員所得的入會費用而提取。由上所述，在實際市場中，相關(guān)人員應(yīng)根據(jù)其經(jīng)營特點綜合區(qū)分。

4 中國直銷企業(yè)發(fā)展趨勢及其策略研究

4.1 中國直銷企業(yè)發(fā)展趨勢

4.1.1 店鋪＋人員模式仍占據(jù)主要地位

所謂店鋪經(jīng)銷，即傳統(tǒng)渠道的商場專柜和加盟連鎖店經(jīng)營，人員主要指直銷人員。在目前一些化妝品直銷模式中，店鋪所發(fā)揮的作用非同小可。對于這種模式，店鋪已經(jīng)實現(xiàn)了銷售與服務(wù)的雙重意義，一并改變了傳統(tǒng)直銷模式下的單打獨斗的局面，對于直銷業(yè)的發(fā)展起到了積極的作用。

4.1.2 公司＋服務(wù)網(wǎng)點＋直銷員模式是主要趨勢

為了便于管理，直銷條例要求直銷企業(yè)在一個地區(qū)開展業(yè)務(wù)時，至少應(yīng)具備一個以上固定服務(wù)網(wǎng)點。但這種方式有區(qū)別于店鋪+人員模式，該種模式更多的將直銷當(dāng)作公司經(jīng)營來運作，服務(wù)網(wǎng)點的建立使得直銷業(yè)發(fā)展更加的規(guī)范。如區(qū)域服務(wù)網(wǎng)點的設(shè)置對產(chǎn)品的銷售與服務(wù)帶來了便捷，有利于與顧客建立良好的信譽度，便于銷售人員銷售。

4.1.3 零售超市模式是當(dāng)前的主流方式

對于零售超市模式的建立與實施，一方面將傳統(tǒng)直銷范圍由個人消費逐漸發(fā)展到家庭消費領(lǐng)域，增加了市場與消費空間，同時也拓展了直銷業(yè)務(wù)發(fā)展。另一方面，由于采購的全球性戰(zhàn)略也給直銷產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)帶來了廣闊資源，帶來了更多直銷產(chǎn)品要求，縮短了產(chǎn)品研發(fā)周期和產(chǎn)品生產(chǎn)周期，提高了直銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

4.2 中國直銷業(yè)發(fā)展策略

4.2.1 加強與政府的溝通與協(xié)調(diào)

在直銷行業(yè)發(fā)展過程中，政府管理、政策的變化將決定著這個行業(yè)未來發(fā)展方向。直銷企業(yè)應(yīng)積極支持并且深入分析政府工作，讓政府深入到企業(yè)經(jīng)營管理活動，了解銷售人員的各種狀況、銷售數(shù)量等，使得直銷企業(yè)的經(jīng)營行為合法化、合理化。另外，還應(yīng)主動向政府有關(guān)部門提供全世界直銷行業(yè)發(fā)展的情況和即時信息，便于政府部門進(jìn)一步完善其監(jiān)督管理職能，以使我國直銷市場發(fā)展更加正規(guī)化。

4.2.2 完善物流配送體系

中國領(lǐng)土寬廣、人們居住分散，而直銷所銷售的通常都是一些有形商品。所以，如果直銷行業(yè)沒有完善的物流體系，僅完全靠直銷人員來執(zhí)行物流的職能，將會嚴(yán)重地阻礙直銷行業(yè)的發(fā)展。因此，直銷企業(yè)必須建立起完好的物流體系，一方面可以和第三方物流公司建立合作關(guān)系；另一方面亦可自建物流配送中心、提貨中心，為銷售人員服務(wù)。只有通過這樣的物流建設(shè)，才能夠解決直銷產(chǎn)品物流滯后的問題，解決物流的瓶頸問題，促進(jìn)直銷行業(yè)的發(fā)展。

4.2.3 實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)網(wǎng)和人際關(guān)系網(wǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展

實現(xiàn)“三網(wǎng)合一”，既可以分別發(fā)揮出其優(yōu)勢，又可以彌補其不足，共同推動直銷企業(yè)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息化社會發(fā)展的重要標(biāo)志，是未來發(fā)展的主流模式，積極開展電子商務(wù)是直銷企業(yè)順應(yīng)新形勢的必然選擇。另外，有了店鋪也可解決政府稅收的難題。但店鋪式直銷相對被動，影響面小，受地區(qū)限制；人際關(guān)系網(wǎng)就是要考慮如何將人際關(guān)系網(wǎng)電子化，引入CRM管理，加強與客戶的溝通與管理。

5 中國直銷行業(yè)發(fā)展應(yīng)對策略

5.1 逐漸開放多層次直銷模式

我國對多層次直銷仍處于一種禁止的狀態(tài)，主要是由于我國直銷行業(yè)的發(fā)展還不夠成熟，且多層次的銷售容易使得其變?yōu)榻鹱炙戒N售，這一點主要是由于人們對多層次直銷的認(rèn)識不夠徹底所決定的。但隨著直銷行業(yè)的發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識到多層次直銷模式是直銷行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)。因此，國家政府應(yīng)從禁止多層次直銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)范多層次直銷，建立有效的制度來實現(xiàn)對多層次直銷的管理，以促使直銷行業(yè)的發(fā)展。

5.2 成立直銷行業(yè)協(xié)會輔助管理

由于直銷行業(yè)比較復(fù)雜，市場監(jiān)督力度不足是其主要問題?？v觀國外直銷行業(yè)的監(jiān)管，除了政府外，還有行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督。因此，我國應(yīng)建立直銷行業(yè)協(xié)會輔助政府管理國內(nèi)直銷行業(yè)，彌補政府部門管理中的不足，以促進(jìn)直銷業(yè)的規(guī)范管理。

5.3 建立直銷企業(yè)誠信評估體系至關(guān)重要

直銷企業(yè)誠信評估體系的建立一方面可以規(guī)范直銷市場，另一方面也有利于政府的管理。在這種體系下，失信者將要承擔(dān)較大的代價，其經(jīng)營所承擔(dān)的機會成本也就越高。但是，目前我國并未形成這一體系，使得一些投機企業(yè)不遵守市場規(guī)定而擾亂市場，使得顧客對直銷企業(yè)存在偏見，不利于市場推廣。同時，誠信體系的建立可實現(xiàn)政府對企業(yè)的有效監(jiān)督與管理，也便于消費者對直銷企業(yè)的綜合判斷，將大大降低政府管理風(fēng)險及消費者的購買風(fēng)險，有利于直銷行業(yè)誠信氛圍的構(gòu)建，對擴大直銷市場具有重要意義?；诖?，建立直銷企業(yè)誠信評估體系至關(guān)重要。

6 結(jié)語

直銷在市場競爭中發(fā)揮著重要作用。因此，我國要不斷加強直銷法律法規(guī)建設(shè)，保證直銷市場規(guī)范化發(fā)展。同時基于我國直銷市場現(xiàn)狀，直銷企業(yè)應(yīng)加強自身企業(yè)綜合實力建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，遵守市場經(jīng)濟規(guī)則，做到讓顧客放心，以促進(jìn)直銷行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，以保證我國商品市場的規(guī)范化管理。

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2096-0298(2016)08(a)-122-03

陳亮(1979-)男，湖北荊門人，碩士，營訊傳媒集團(tuán)總經(jīng)理、中國直銷研究院院長、中國直銷行業(yè)整體形象提升促進(jìn)委員會主任、媒體專欄作家，主要從事營銷、直銷和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟方面的研究。