天津師范大學(xué) 熊夢(mèng)潔 周紅

競(jìng)爭(zhēng)—協(xié)調(diào)雙視角下葡萄酒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為分析①

天津師范大學(xué) 熊夢(mèng)潔 周紅

本文立足于競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)調(diào)的雙視角，探討了在競(jìng)爭(zhēng)白熱化、市場(chǎng)盲從的形勢(shì)下我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的出路。首先陳述了國(guó)際市場(chǎng)發(fā)生的變化以及本文的基本脈絡(luò)，詳解了葡萄酒市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段和這些行為對(duì)于葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的適應(yīng)性，從4P理論和企業(yè)戰(zhàn)略層次的角度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)行為的剖析，依據(jù)企業(yè)自身和市場(chǎng)主體的特點(diǎn)解讀協(xié)調(diào)行為的可行性和突破口，以期為我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)和銷售企業(yè)的健康發(fā)展提供可借鑒的思路。

葡萄酒 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng) 協(xié)調(diào)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局也逐漸打破了由意、法等國(guó)企業(yè)統(tǒng)治的局面。相對(duì)于國(guó)際推陳出新的新形勢(shì)，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變化一方面來(lái)源于產(chǎn)業(yè)發(fā)展基本理念的轉(zhuǎn)變，以往相對(duì)陳舊的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品分類和技術(shù)規(guī)范在當(dāng)前以消費(fèi)者為導(dǎo)向的相對(duì)充分自由競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中已有適應(yīng)不良的表現(xiàn)。另一方面源自人們生活水平和認(rèn)知水平的變化，對(duì)新事物的接受程度逐漸開放，以及人們以健康養(yǎng)生為主要消費(fèi)理念的市場(chǎng)形態(tài)刺激市場(chǎng)行為作出適應(yīng)性改變。市場(chǎng)應(yīng)對(duì)變化的途徑分兩條主線進(jìn)行，分別是競(jìng)爭(zhēng)行為和協(xié)調(diào)行為，二者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境中鞏固現(xiàn)有的技術(shù)和客戶基礎(chǔ)，同時(shí)激勵(lì)企業(yè)向更好的方向發(fā)展。

1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為分析

1.1 定價(jià)行為

從產(chǎn)品特性分析，影響葡萄酒定價(jià)的因素包括葡萄產(chǎn)區(qū)、品種、栽培、釀造工藝和年份等。葡萄的生態(tài)性很強(qiáng)，不同產(chǎn)區(qū)的土壤、氣候、水質(zhì)條件存在較大差異，這些生態(tài)因素是決定葡萄酒品質(zhì)的關(guān)鍵因素。世界上可用于釀造葡萄酒的品種多達(dá)6000余種，而常用品種僅20多種，不同品種的葡萄對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性、抗病蟲災(zāi)害方面均存在不同程度的差異，從而決定葡萄種植的成本、收益和風(fēng)險(xiǎn)的大小。葡萄的栽培技術(shù)和釀造工藝對(duì)葡萄酒價(jià)格的影響主要體現(xiàn)在栽培密度、采摘技術(shù)、釀造輔料、容器以及釀酒師的技術(shù)等方面。葡萄酒的年份不僅代表了自生產(chǎn)日期開始的酒齡，還表明了葡萄的收獲年份，對(duì)于一般的葡萄園，受不同氣候條件的影響不同年份收獲的葡萄質(zhì)量存在較大差別。葡萄酒的定價(jià)除受一般因素的影響外，還受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的影響。

第一，進(jìn)口葡萄酒的不斷涌入對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)造成了較大的沖擊。2000年～2010年進(jìn)口葡萄酒的年增長(zhǎng)率維持在21.55%，由于消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的盲目追捧和低辨識(shí)能力，導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格普遍較高，同等條件下中國(guó)本土的葡萄酒價(jià)格受到壓制。第二，葡萄酒需求價(jià)格彈性下降。中國(guó)消費(fèi)者的養(yǎng)生意識(shí)剛剛處于培養(yǎng)階段，葡萄酒的消費(fèi)量尚不及發(fā)達(dá)國(guó)家水平，因此消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)敏感性不強(qiáng)，導(dǎo)致價(jià)格背離價(jià)值規(guī)律上漲。第三，外資炒作的影響。外資主要來(lái)源于國(guó)家宏觀政策的利導(dǎo)和以追求利潤(rùn)為目的的外商，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌的追捧熱情締造了“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”的市場(chǎng)現(xiàn)象，外資對(duì)葡萄酒的價(jià)格炒作嚴(yán)重背離了葡萄酒的實(shí)際價(jià)值并破壞了正常的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制。中國(guó)葡萄酒定價(jià)機(jī)制不能按照正常的市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)行，價(jià)格受信息不對(duì)稱、價(jià)格泡沫影響，消費(fèi)者剩余被過(guò)度剝奪。

1.2 促銷行為

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇催生了多樣化的促銷形式。由于中國(guó)葡萄酒文化底蘊(yùn)不足，葡萄酒行業(yè)的促銷方式僅僅局限在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本原理和國(guó)外促銷方式的模仿上。

第一，文化營(yíng)銷。健康葡萄酒是葡萄酒核心的宣傳功能，葡萄酒的長(zhǎng)期飲用有助于養(yǎng)生、保健和美容。中國(guó)葡萄酒文化網(wǎng)是葡萄酒產(chǎn)業(yè)的宣傳窗口之一，中國(guó)葡萄酒百年文化圖片展、電視報(bào)紙的宣傳欄以及葡萄酒的禮儀等都是國(guó)內(nèi)葡萄酒文化宣傳的主要形式?？傊袊?guó)的葡萄酒文化尚停留在消費(fèi)者認(rèn)知層表面，沒(méi)有在意識(shí)層面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，文化營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，葡萄酒文化內(nèi)涵有待深入挖掘。第二，展會(huì)營(yíng)銷。政府支持行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦行業(yè)展銷會(huì)為葡萄酒產(chǎn)品交易提供了更加寬廣的平臺(tái)，其中影響力最大的是我國(guó)每年兩次的糖酒交易會(huì)，其他形式的還有北京、上海、青島等地的國(guó)際葡萄酒博覽會(huì)，展會(huì)促銷逐漸成為促銷的重要表現(xiàn)形式之一。第三，網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)銷售方式的革新，網(wǎng)絡(luò)促銷形式除一般的打折銷售、滿減活動(dòng)、優(yōu)惠券抵用和返現(xiàn)外還有捆綁式營(yíng)銷和變相捆綁的買贈(zèng)銷售等。第四，慶典、節(jié)假日營(yíng)銷。慶典營(yíng)銷與展會(huì)促銷的形式不同本質(zhì)相同，節(jié)假日促銷是以中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日和國(guó)人追逐的西方節(jié)日為營(yíng)銷起點(diǎn)，賦予不同的酒品差異化的文化內(nèi)涵和節(jié)日意義促進(jìn)葡萄酒銷量上升。第五，概念營(yíng)銷。葡萄酒行業(yè)的概念營(yíng)銷主要通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的品質(zhì)認(rèn)識(shí)(產(chǎn)區(qū)、酒齡、陳釀等)、酒品鑒別、健康意識(shí)等觀念，喚起消費(fèi)者對(duì)新品葡萄酒的期待，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。概念營(yíng)銷中還包含一類特殊的消費(fèi)者對(duì)葡萄酒投資收藏價(jià)值的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)領(lǐng)域和投資領(lǐng)域的跨界融合。

1.3 并購(gòu)行為

原料和銷售是制約葡萄酒行業(yè)并購(gòu)的主要因素，企業(yè)通過(guò)并購(gòu)行為可以有效地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場(chǎng)份額。由于企業(yè)所面臨的實(shí)際情況與目標(biāo)不同，企業(yè)選擇并購(gòu)的對(duì)象和方式也有很大區(qū)別。葡萄酒行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)的并購(gòu)行為主要基于以下幾個(gè)原因：第一，通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌層次的提升。由于消費(fèi)基礎(chǔ)和融資方式的差異，中國(guó)與國(guó)外葡萄酒在產(chǎn)品層次的搭建上呈現(xiàn)相反的方向，國(guó)內(nèi)通常采取自下而上的方式，從消費(fèi)者的中低端接受狀況來(lái)進(jìn)行高端系列的產(chǎn)品籌劃，因此并購(gòu)對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌而言是一種低成本提高自身品牌層次的有效方式。第二，通過(guò)前后向一體化并購(gòu)控制葡萄酒的生產(chǎn)銷售鏈條。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的后向一體化是為了更好地控制葡萄酒原材料的供應(yīng)，葡萄酒的質(zhì)量和品類受原材料的影響很大，我國(guó)優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)相對(duì)有限，因此并購(gòu)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的葡萄種植園并培育特色品種的葡萄，釀造市場(chǎng)差異化產(chǎn)品，有助于形成企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的前向一體化則是為了掌握產(chǎn)品銷售途徑的話語(yǔ)權(quán)，前向一體化需要企業(yè)有明顯的資金和資源優(yōu)勢(shì)，單一的前向拓展難以實(shí)現(xiàn)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣的目的，且成本較高，削弱這種方式劣勢(shì)的方法就是吸引銷售企業(yè)投資生產(chǎn)企業(yè)的有關(guān)項(xiàng)目，雙方形成利益的共同體。

2 市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為分析

2.1 技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新行為

市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為相對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有較明顯的低防御性，它是企業(yè)通過(guò)對(duì)自身技術(shù)水準(zhǔn)提升、品牌塑造的強(qiáng)化以及市場(chǎng)的紀(jì)律性擴(kuò)張來(lái)達(dá)到優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣目的的過(guò)程。在葡萄酒行業(yè)，技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新行為相對(duì)于一般的生產(chǎn)企業(yè)具有較大的局限性，一方面表現(xiàn)在葡萄酒本身的產(chǎn)品特性上，葡萄酒作為相對(duì)單一成分構(gòu)成的飲品類產(chǎn)品難以有顛覆性的突破和轉(zhuǎn)變。另一方面取決于消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的知識(shí)構(gòu)成和認(rèn)知層次，對(duì)葡萄酒真正了解并能夠明顯感知到葡萄酒成分和釀造技術(shù)差異而且在意這種差異的消費(fèi)者在整個(gè)葡萄酒銷售市場(chǎng)上呈現(xiàn)低比例狀態(tài)，因此葡萄酒的創(chuàng)新行為具有很大的約束性和低感知性。

我國(guó)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)要改變這種行業(yè)固有狀態(tài)需要打破以往的慣性格局，從多角度全方位進(jìn)行葡萄酒的技術(shù)革新和產(chǎn)品創(chuàng)新。在環(huán)境污染和轉(zhuǎn)基因食品爆發(fā)的今天，國(guó)人的健康養(yǎng)生意識(shí)不斷得到強(qiáng)化，創(chuàng)新首先可以從葡萄酒原材料的提供上入手，無(wú)污染純綠色地進(jìn)行葡萄種植，并實(shí)現(xiàn)葡萄園的生產(chǎn)供應(yīng)和生態(tài)旅游于一體，讓更多的人真實(shí)接觸到葡萄酒原材料以安其心，增加潛在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。其次，創(chuàng)新可以從生產(chǎn)技術(shù)入手，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，葡萄酒的生產(chǎn)已經(jīng)完全機(jī)械化和集約化，然而葡萄酒起源的故事吸引著每一個(gè)對(duì)葡萄酒充滿渴望的人們，這種單純?cè)嫉钠穱L沖動(dòng)并不是冰冷的機(jī)械能夠滿足的，葡萄酒的生產(chǎn)更應(yīng)該走一條逆時(shí)代的道路，使用原始器具由手工進(jìn)行特殊高端葡萄酒的生產(chǎn)，并向消費(fèi)者進(jìn)行有形的展示和推介，增加葡萄酒行業(yè)的附加值，是技術(shù)創(chuàng)新的一種新思路。

2.2 市場(chǎng)開發(fā)與品牌建設(shè)行為

市場(chǎng)開發(fā)與品牌建設(shè)行為在葡萄酒行業(yè)的不同生命周期里表現(xiàn)為不同的強(qiáng)度，在萌芽階段和發(fā)展階段，產(chǎn)品求大于供屬于賣方市場(chǎng)，這種生產(chǎn)及銷售的模式使得葡萄酒的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)內(nèi)部都養(yǎng)成了行業(yè)惰性。隨著分割市場(chǎng)蛋糕的人越來(lái)越多，消費(fèi)者能夠選擇的產(chǎn)品種類逐漸增多，形成了“消費(fèi)個(gè)性”，此時(shí)是廣告等促銷行為涌入的時(shí)機(jī)，借助消費(fèi)者的非理性消費(fèi)個(gè)性，增加消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而在葡萄酒市場(chǎng)的成熟期，在行業(yè)一級(jí)梯隊(duì)的企業(yè)因?yàn)閾碛卸嗄甑钠咸丫粕a(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有較完備的生產(chǎn)線和銷售渠道，以及相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者基數(shù)。而二級(jí)梯隊(duì)和一些新進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的企業(yè)復(fù)制行業(yè)標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)并瞄準(zhǔn)了細(xì)分市場(chǎng)的年輕消費(fèi)群體，行業(yè)的主要市場(chǎng)和次要市場(chǎng)劃分更加明晰，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也越來(lái)越緊張，為了增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)投入到市場(chǎng)開發(fā)和品牌建設(shè)行為的活動(dòng)也越來(lái)越充分和規(guī)范。

在行業(yè)成熟期進(jìn)行葡萄酒產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)和品牌的建設(shè)，有賴于以下幾點(diǎn)。第一，明確市場(chǎng)定位和消費(fèi)需求。進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)需要迫切地了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，而不同消費(fèi)時(shí)間、場(chǎng)合和目的的消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒價(jià)格、包裝、口味方面的要求也不盡相同，而年輕的消費(fèi)群體除了注重這些通俗的差異之外還更加倚重產(chǎn)品的靈魂和產(chǎn)品所傳達(dá)的企業(yè)文化，這對(duì)葡萄酒的生產(chǎn)和銷售企業(yè)都提出了高要求。第二，品牌的更新。品牌的更新并不僅僅局限于產(chǎn)品廣告宣傳語(yǔ)和產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)的替換，葡萄酒品牌的建設(shè)需要將企業(yè)所要傳達(dá)給消費(fèi)者的隱含思想外顯化，在消費(fèi)者的接收方面又發(fā)生著由外化到內(nèi)化的變化，將品牌思想根植于目標(biāo)消費(fèi)者的潛在意識(shí)里并不斷地引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2.3 規(guī)范市場(chǎng)管理行為

市場(chǎng)管理的規(guī)范化是任何一個(gè)進(jìn)入成熟期的行業(yè)需要面臨的問(wèn)題，進(jìn)口葡萄酒和國(guó)內(nèi)年輕品牌葡萄酒的發(fā)展壯大使得中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)產(chǎn)品安全面臨極大的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口葡萄酒品牌的辨識(shí)度較低，普遍性的低辨識(shí)成為消費(fèi)者盲目消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒的重要原因，我國(guó)對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的管理主要表現(xiàn)在生產(chǎn)準(zhǔn)入和市場(chǎng)流通上，而缺乏產(chǎn)品本身的監(jiān)管和鑒別，同時(shí)消費(fèi)者的盲目也帶來(lái)了管理制度上的松懈，導(dǎo)致當(dāng)前我國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展雖然進(jìn)入成熟期，但是競(jìng)爭(zhēng)的公平性和完全度上還處于發(fā)展期的混亂狀態(tài)，市場(chǎng)發(fā)展階段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際的不匹配增加了我國(guó)葡萄酒的行業(yè)漏洞，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的不良循環(huán)。

進(jìn)行市場(chǎng)的規(guī)范化管理首先與生產(chǎn)許可審查和流通管理辦法相關(guān)的葡萄酒管理標(biāo)準(zhǔn)要量化，用具體可衡量的指標(biāo)進(jìn)行安全性和真實(shí)性測(cè)定，從生產(chǎn)上推翻所有的國(guó)內(nèi)小作坊式非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)出口岸進(jìn)行嚴(yán)格排查，從源頭上切斷進(jìn)口葡萄酒本地灌裝的偽進(jìn)口。其次，在葡萄酒安全性的監(jiān)督上，采取群眾監(jiān)督和從嚴(yán)懲治的雙重監(jiān)管治理。消費(fèi)者自身對(duì)葡萄酒品質(zhì)的鑒識(shí)是最具權(quán)威的，搭建完善的群眾舉報(bào)平臺(tái)。最后，葡萄酒行業(yè)的規(guī)范管理還有賴于該行業(yè)自身的自律建設(shè)，通過(guò)聯(lián)盟文化的輸導(dǎo)進(jìn)行行業(yè)自律的培養(yǎng)，推進(jìn)葡萄酒行業(yè)逐步走向規(guī)范化。

[1] 何瑜，霍學(xué)喜．技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)證分析——以中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)為例[J]．東岳論叢，2014(2)．

[2] 王博文，楊和財(cái)，劉震．中國(guó)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)組織的實(shí)證分析[J]．軟科學(xué)，2010(3)．

F426.82

A

2096-0298(2016)08(a)-129-02

本文是天津師范大學(xué)與天津王朝酒業(yè)合作開展的橫向課題“王朝產(chǎn)品策略評(píng)價(jià)研究”(53WE1509)的研究成果之一。

熊夢(mèng)潔(1991-)，女，河南信陽(yáng)人，天津師范大學(xué)管理學(xué)院研究生，碩士；周紅(1969-)，女，天津人，天津師范大學(xué)管理學(xué)院，研究生導(dǎo)師，教授。