軌道交通行業(yè)外企產(chǎn)品在中國市場的營銷策略分析

中國社科院研究生院 姜祥祿

軌道交通行業(yè)外企產(chǎn)品在中國市場的營銷策略分析

中國社科院研究生院 姜祥祿

本文主要通過對軌道交通行業(yè)及外資企業(yè)產(chǎn)品特點的描述，匯總并分析了外企產(chǎn)品在中國軌道交通行業(yè)市場所采用的主要營銷策略，闡述了主要營銷策略對企業(yè)推廣的影響。

外企產(chǎn)品 軌道交通 營銷策略 鐵路

自2004年我國鐵路系統(tǒng)跨越式發(fā)展以來，中國鐵路軌道交通行業(yè)迎來了一個快速發(fā)展的黃金時期，尤其是高速列車等項目，已經(jīng)成為一張國家名片向全球推廣。鐵路客運由十幾年前160km/h的最高運行速度提升到當(dāng)前的300/350km/h的速度等級，高速鐵路運營里程達到兩萬公里成為世界第一。在短短幾年內(nèi)走過了一般國家需要幾十年才能達到的成績。軌道交通行業(yè)的快速發(fā)展及系統(tǒng)升級，其取得的成就與國家政策扶持、國內(nèi)市場需求、鐵路人的協(xié)同努力等密不可分。其中還有一個重要因素就是國外先進技術(shù)及產(chǎn)品的引入，促使我國鐵路系統(tǒng)在短期內(nèi)實現(xiàn)了一個質(zhì)的飛躍。成功的外資企業(yè)正是抓住了中國鐵路市場的歷史性發(fā)展機遇，充分利用合理的營銷策略，從而取得了輝煌成就。

1　軌道交通市場的特點

軌道交通市場因為歷史及自身運營特點，具有相對封閉、門檻高等特點。因為鐵路運輸尤其是客運對安全性的要求，進入軌道交通行業(yè)的產(chǎn)品需要非?？量痰膶徟约伴L時間的運營考核。外資企業(yè)產(chǎn)品進入該市場，需要充分利用自身產(chǎn)品特點及軌道交通市場的準(zhǔn)入規(guī)則，合理制定營銷策略。

2　外企產(chǎn)品的主要營銷策略

2.1先入為主，抓好前期平臺機會

我國鐵路產(chǎn)品升級前期，主要通過整車平臺引進、技術(shù)轉(zhuǎn)讓方式進行。外資企業(yè)部件產(chǎn)品通過在國際主要整車平臺上的應(yīng)用，順理成章地隨整車進入中國鐵路市場。在技術(shù)轉(zhuǎn)讓初期隨整車進入的外資企業(yè)產(chǎn)品，無疑在國內(nèi)鐵路市場開拓方面占得先機，先入為主的連帶效應(yīng)下使這一批外資企業(yè)產(chǎn)品取得了巨大成功。如隨西門子、龐巴迪整車平臺進入國內(nèi)的克諾爾公司、福伊特公司，隨阿爾斯通整車平臺進入的法維萊公司等。充分利用前期平臺進入的機會，將使企業(yè)事半功倍。

快速占領(lǐng)市場，樹立品牌影響，并盡可能提高保有量，將為今后利潤率更高的維修市場打下基礎(chǔ)，同時在新項目談判及面對競爭者的競爭時提供更多砝碼。

2.2充分利用技術(shù)優(yōu)勢，主導(dǎo)市場標(biāo)準(zhǔn)的制定

外資企業(yè)產(chǎn)品進入國內(nèi)鐵路市場后，其主要競爭將面臨國內(nèi)供應(yīng)商在價格上的巨大優(yōu)勢。根據(jù)自身產(chǎn)品特點，利用建立起來的技術(shù)優(yōu)勢及時引導(dǎo)并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，將在很大程度上設(shè)置技術(shù)壁壘，防止或延緩競爭者的進入。門檻的提高將有效避免及早陷入價格競爭，保證自身產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。尤其是對于中國軌道交通市場之前的空白區(qū)域，比如高鐵、地鐵、低地板等新興產(chǎn)業(yè)，從最終用戶起草的技術(shù)規(guī)格書，到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，充分利用自身產(chǎn)品在性能參數(shù)、材質(zhì)、引用標(biāo)準(zhǔn)、可靠性等方面的特點，可以有效設(shè)定準(zhǔn)入門檻，保持自身產(chǎn)品的競爭力甚至絕對優(yōu)勢地位。

隨著中國軌道交通行業(yè)的不斷成熟，產(chǎn)品競爭力也越來越大，從而為中國鐵路產(chǎn)品走出國門提供了足夠的支撐。中國鐵路產(chǎn)品不僅出口發(fā)展中國家，也開始不斷打開歐美等發(fā)達國家鐵路市場的大門。相對來說，發(fā)達國家對于鐵路產(chǎn)品的要求會更加苛刻，比如傳統(tǒng)的國際鐵路聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范（UIC）市場、美國鐵路協(xié)會（AAR）市場等都有各自嚴(yán)格的準(zhǔn)入要求。而在類似方面，我國車輛制造商或鐵路項目總承包商往往缺乏與此相關(guān)的經(jīng)驗或產(chǎn)品。外資企業(yè)可以充分抓住自身在該市場領(lǐng)域取得的資質(zhì)，加強與車輛制造商或項目承包商的合作，從而在國內(nèi)客戶方獲取更大的影響力和話語權(quán)。必要情況下，可以充分利用最終用戶對國內(nèi)車輛制造商或項目承包方的影響力，確保自身產(chǎn)品順利進入國內(nèi)鐵路車輛制造商或項目承包方的市場。

2.3搭建綜合性立體營銷網(wǎng)絡(luò)

軌道交通行業(yè)服務(wù)群體廣，關(guān)系國民經(jīng)濟大命脈。所以鐵路系統(tǒng)對部件供應(yīng)商在確保產(chǎn)品質(zhì)量、供貨能力、售后服務(wù)能力及響應(yīng)時間等多個方面要求比較嚴(yán)格。外資企業(yè)產(chǎn)品若想在國內(nèi)軌道交通行業(yè)長期發(fā)展，必須考慮建立一個綜合性的立體營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來滿足客戶需求，包括從售前到售后。

售前的產(chǎn)品推銷、技術(shù)交流、市場運作將建立客戶的第一印象以及對產(chǎn)品的信心。比如國內(nèi)大型的鐵路展為外資企業(yè)展示自身產(chǎn)品提供了一個非常直觀的平臺；深入、細致且專業(yè)地進行項目技術(shù)交流；有針對性的集中產(chǎn)品推介會或交流會將行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人員聚集在一起，可以系統(tǒng)地與客戶進行面對面全方位溝通。諸如種種，都對外企產(chǎn)品進入國內(nèi)軌道交通行業(yè)起到積極作用。特殊項目如樣車試制或部分啟動資金緊張的項目等，如有必要可以通過免費提供產(chǎn)品試用等方式吸引客戶，從而換取客戶直觀了解自身產(chǎn)品的機會，為后期批量進入市場提供更多的可能性。

項目簽署后的設(shè)計、生產(chǎn)、交付組裝、試驗、試運營將是考驗外企產(chǎn)品專業(yè)性的核心時期，重視并設(shè)置得力的項目管理團隊，在不同階段投入足夠的專業(yè)人員進行支持是確保項目順利執(zhí)行的關(guān)鍵。一個成功的明星項目運作所帶來的口碑效應(yīng)，將為后續(xù)市場營銷打下堅實基礎(chǔ)。鐵路系統(tǒng)用戶對于同行的認(rèn)可和業(yè)績極其重視，再科學(xué)的營銷策略都離不開使用者的支持和依托。外資企業(yè)在國內(nèi)鐵路行業(yè)若想取得成功，同樣離不開成功的項目。

良好的售后服務(wù)是項目執(zhí)行的一部分，同時也在市場營銷中起到重大作用。專業(yè)、快速的售后支持不僅可以增強與客戶的關(guān)系，增加客戶認(rèn)可度。同時對于后續(xù)訂單及行業(yè)內(nèi)同等產(chǎn)品銷售有著非常積極的作用，也是企業(yè)品牌建立的一部分。許多外資企業(yè)通過國內(nèi)建立的成熟的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)贏取并占領(lǐng)了更多的市場，同時也有部分企業(yè)正是因為售后支持力度的不足，引發(fā)客戶不滿及連鎖反應(yīng)，從而與中國鐵路市場漸行漸遠。比如地鐵或高鐵的產(chǎn)品，若因為產(chǎn)品故障導(dǎo)致列車延誤長時間得不到處理，那么所產(chǎn)生的社會負面效應(yīng)無疑給使用者產(chǎn)生極大的影響，甚至被列入不良供應(yīng)商名錄。

所以說營銷離不開項目支持，而一個綜合性立體的售前售后服務(wù)支持網(wǎng)絡(luò)，將對營銷策略的制定執(zhí)行起著舉足輕重的作用。

2.4尋找合適的合作伙伴

中國軌道交通行業(yè)在技術(shù)引進之初，就對產(chǎn)品國產(chǎn)化率等提出了明確的硬性指標(biāo)。而且隨著國內(nèi)軌道交通行業(yè)的成熟壯大，國產(chǎn)化率的要求也越來越高。這對外資企業(yè)產(chǎn)品的推廣提出了越來越嚴(yán)峻的考驗。如果所有產(chǎn)品以原裝進口的方式執(zhí)行，那么面對國內(nèi)極短的產(chǎn)品交付周期、批量大、成本管控等特點，外資產(chǎn)品的生存空間則非常有限。尋找合適的合作伙伴將非常必要，這也在一定程度上決定了外資企業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)長期市場的占有率和影響力。

合作伙伴的選擇和合作方式的選擇各不相同，可以根據(jù)自身產(chǎn)品競爭力以及當(dāng)前在國內(nèi)鐵路行業(yè)的影響力而制定?？梢詾閷崿F(xiàn)國產(chǎn)化率選擇弱勢一點的合作伙伴，便于自身對企業(yè)的控制；也可以選擇在國內(nèi)已經(jīng)非常有影響力的行業(yè)內(nèi)企業(yè)，主要為了合作伙伴能帶領(lǐng)自身產(chǎn)品進入并分割更多的市場份額；可以進行技術(shù)授權(quán)或技術(shù)合作，也可以成立合資企業(yè)。

一個良好的合作伙伴將是占領(lǐng)更大的市場，搭建更加完善的產(chǎn)、研、銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的催化劑，對外資企業(yè)在鐵路行業(yè)的所能占據(jù)的規(guī)模影響深遠。

2.5加強與客戶合作

軌道交通行業(yè)內(nèi)客戶與供應(yīng)商相輔相依，供應(yīng)商發(fā)展壯大離不開用戶的認(rèn)可和持續(xù)信任，用戶車輛的順利運營也離不開供應(yīng)商的得力支持。而供應(yīng)商的支持可以通過多種方式，比如前面提及的良好的產(chǎn)品性能、完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、足夠的備品供應(yīng)等。但同時可以考慮通過與客戶建立更進一步的合作方式，比如共同研發(fā)、產(chǎn)品合作修理等。經(jīng)過雙方深層次合作會促進外企產(chǎn)品更適應(yīng)中國鐵路的特點，也更加增深雙方的依賴程度，利于外企產(chǎn)品扎根我國軌道交通行業(yè)。

3　結(jié)語

軌道交通行業(yè)外資企業(yè)產(chǎn)品自身技術(shù)優(yōu)勢和不易替代性是成功占領(lǐng)市場的基礎(chǔ)，但良好的營銷策略制定將極大程度上決定了外企產(chǎn)品在鐵路行業(yè)的市場份額以及生存周期。通過抓準(zhǔn)時機先入為主、快速占領(lǐng)市場并制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來提升保有量，并在立體營銷網(wǎng)絡(luò)搭建中完善服務(wù)體系和項目執(zhí)行能力，才能穩(wěn)固和客戶的關(guān)系，樹立品牌影響力，獲得持久動力。

［1］張旭.鐵路市場營銷策略分析［J］.河南科技，2014（15）.

F274

A

2096-0298（2016）10（a）-151-02

姜祥祿（1980-），男，山東高唐人，中國社會科學(xué)院碩士在讀，主要從事市場營銷與管理實務(wù)方面的研究。