李琳

摘 要：在這個(gè)消費(fèi)社會(huì)，人們比以往任何時(shí)候都更為明顯的通過物質(zhì)世界來定義自己：你穿什么、看什么、買什么、用什么。因而奢華包裝更多的是作為人與其周圍產(chǎn)生聯(lián)系的“交流工具”即媒介以及劃分人的社會(huì)群類的符號(hào)，也就是更多的被賦予一種象征意義。

關(guān)鍵詞：奢華包裝；符號(hào)；象征意義

楚人有賣其珠于鄭者。為木蘭之柜，薰以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以翡翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。這就是著名的“買櫝還珠”的故事，一般人們都會(huì)覺得不論是買者還是賣者，其行為都是可笑的，作為買者，鄭人目光短淺，本末倒置，眼睛只盯著那只精美的盒子，結(jié)果卻丟掉了真正有價(jià)值的寶珠，而作為賣者，楚人為了顯示珍珠更有價(jià)值，做了超值“包裝”，結(jié)果是喧賓奪主，反而淹沒了珍珠的價(jià)值。

時(shí)代變遷，在當(dāng)今社會(huì)，“買櫝還珠”應(yīng)該被賦予新的含義。一切事物的外部形式都是包裝，而此故事中的“櫝”即奢華包裝。珠寶被認(rèn)為是有價(jià)值的，而盒子是沒有價(jià)值的？我很困惑，這里的價(jià)值是以什么價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判的？如果你需要珠寶，珠寶對(duì)你就是有價(jià)值的，可如果你身處沙漠，珠寶還有價(jià)值嗎？故價(jià)值的存在與否在于你是否需要。鄭人舍珠取櫝，因?yàn)橹閷殞?duì)他來說并沒有價(jià)值，而精美的盒子卻猶如藝術(shù)品，讓他愛不釋手，他在欣賞盒子的過程中會(huì)產(chǎn)生審美的愉悅感，他需要這個(gè)能帶給他這種情感的“櫝”，因而對(duì)他而言，“櫝”有價(jià)值，而“珠”卻沒有價(jià)值。

而在當(dāng)今社會(huì)，很多人都在做著和鄭人同樣的事情，只是作為新時(shí)代的“櫝”，它除了使用價(jià)值，審美價(jià)值，更多的是被賦予了一種象征意義。人類都有認(rèn)識(shí)自己和被別人認(rèn)可的基本需求，而認(rèn)識(shí)自己需要媒介，被別人認(rèn)可同樣需要媒介，奢華包裝在這兩種活動(dòng)中都是扮演著媒介的作用。

一、奢華包裝的符號(hào)特征

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展讓人們的生活漸趨富足，人們對(duì)生活所作的選擇與價(jià)值觀，會(huì)在他們的衣、食、住、行等各方面體現(xiàn)出來，人們被鼓勵(lì)去購(gòu)買具有各式各樣奢華包裝的產(chǎn)品，奢華包裝在這里扮演的角色更多的就是作為體現(xiàn)購(gòu)買者能力與傳達(dá)差異的符號(hào)。它的使用價(jià)值與其象征價(jià)值相比，已經(jīng)越來越不重要了，人們需要的是擁有之外的意義。而作為奢華包裝的購(gòu)買者，他的購(gòu)買動(dòng)機(jī)基本上一是自用，為了傳達(dá)差異給他人，顯示自己的優(yōu)越感；二是為了滿足饋贈(zèng)的需求，顯示高貴的氣質(zhì)。奢華包裝的價(jià)值理念，一般都是“完美”、“尊貴”、“獨(dú)特”、“深厚的文化底蘊(yùn)”等，某種意義上說，賣的不是他那產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所富含的，能夠帶給消費(fèi)者的各種各樣的情感。

社會(huì)通過操縱大眾的意識(shí)而在大眾身上培養(yǎng)出來一種“虛假”的需求，大眾在消費(fèi)品中得到的快樂就是這種需求得到滿足的結(jié)果。大眾的需求和滿足都是蓄意制造出來的，都不是大眾真實(shí)的需要和滿足。雖然生產(chǎn)者也必須考慮大眾實(shí)際的需求，但是大眾實(shí)際的需求并不是問題的關(guān)鍵。可是不管這種需求究竟是真是假，這種需求卻是實(shí)實(shí)在在存在的，而這種需求得到滿足時(shí)產(chǎn)生的愉悅感也是實(shí)實(shí)在在存在的，因而，奢華包裝作為購(gòu)買者認(rèn)識(shí)自己與被別人認(rèn)可的媒介，人們對(duì)它的需求是必然的。

二、消費(fèi)者不可避免被同化的命運(yùn)

消費(fèi)者去商店買了一件商品，表面上看，這個(gè)購(gòu)買行為與購(gòu)買對(duì)象的決定都是完全自由的，但實(shí)際上，這是一系列極其復(fù)雜的過程，購(gòu)買者首先有可能是受到某品牌廣告的指引才產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī) ，然后在一種先驗(yàn)的審美觀的趨勢(shì)下買了這件他認(rèn)為高檔有價(jià)值的商品，可是這種審美觀是怎么形成的呢？這又是一系列長(zhǎng)期而復(fù)雜的過程。人們并沒有選擇或拋棄日常意識(shí)的自由，它的神秘之處就在于把自由與服從奇妙地結(jié)合在一起，它讓個(gè)體覺得自己的行為都是由他自己決定和控制的，他是一個(gè)與眾不同并有獨(dú)特個(gè)性的人。表面上個(gè)體有一套自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，似乎所有的價(jià)值評(píng)價(jià)行為都是主觀隨意的，但實(shí)際上價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)從來都不是主觀隨意的，它深深植根于人們潛在的信仰結(jié)構(gòu)中。

人是一種極其復(fù)雜的生物，奢華包裝雖然是為了傳達(dá)差異，但是這種傳達(dá)差異、顯示尊貴獨(dú)特的概念也是社會(huì)同化的結(jié)果，因此作為奢華包裝的購(gòu)買者，其需要得到別人的認(rèn)可，證明自己與其他人是同樣的存在，而在另一個(gè)層面，他又需要證明自己與其他人不是完全同樣的存在，而是高于其他人的存在，因而無論在哪個(gè)層面，他都需要奢華包裝來作為媒介。

三、結(jié)語

對(duì)于奢華包裝的購(gòu)買者來說，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)是因?yàn)樯鐣?huì)的同化和凝聚在奢華包裝里的符號(hào)特征。追求奢華，顯示了社會(huì)的進(jìn)步，也是每個(gè)人的權(quán)利和正常的需求，只是我們需要正確的定位自己，正確的選擇適合自己的媒介。

參考文獻(xiàn)：

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