■史玉泉

基于客戶滿意度調查的汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)改進分析

■史玉泉

本文從客戶滿意度調查這項工作出發(fā)，分析了汽車售后服務環(huán)節(jié)開展客戶滿意度調查的必要性，并進一步分析發(fā)現(xiàn)在汽車售后的技術反饋環(huán)節(jié)開展和完善客戶滿意度調查最具有效率優(yōu)勢。為此，本文提出了改進汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)客戶滿意度調查工作的相關對策建議。

客戶滿意度汽車售后技術反饋

客戶滿意度的涵義及客戶滿意度調查

客戶滿意是指客戶對其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是客戶滿足情況的反饋，它是對產品或者服務性能，以及產品或者服務本身的評價；給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗?？蛻魸M意度是一個變動的目標，能夠使一個客戶滿意的東西，未必會使另外一個客戶滿意，能使得客戶在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的客戶群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn)100％的客戶滿意。

“客戶滿意”推進的產生是在20世紀80年代初。當時的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報公司（AT&T）為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解客戶對目前企業(yè)所提供服務的滿意情況，并以此作為服務質量改進的依據，取得了一定的效果。與此同時，日本本田汽車公司也開始應用客戶滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經營戰(zhàn)略。在上世紀80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇國家質量獎”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵企業(yè)應用“客戶滿意”。這一獎項的設立大大推動了“客戶滿意”的發(fā)展。當然，它不只是單純考核企業(yè)客戶滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以“客戶滿意”為中心所引發(fā)的一系列進行全面質量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是這一獎項的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎項的企業(yè)沒有超過5名。上世紀90年代中期，客戶滿意度調查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的客戶信息，以應對全球化進程中的計劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進行量化評估，這需要來自客戶的評價。

客戶滿意度調查進入中國10多年的時間，從最初的服務落實度調查，到感知質量調查，到滿意度指數(shù)模型調查，不斷與多種研究技術和理念相結合，發(fā)展出滿足不同需求的滿意度調研技術。根據滿意度調研關注點和解決問題的不同，到目前為止，滿意度調研技術可歸為10代。整個10代的滿意度調查，前3代是基礎，經歷了從服務過程調查（第1代）到服務效果調查（第2代），從服務質量調查到滿意度指數(shù)調查（第3代）的發(fā)展過程。后7代是在前3代的基礎上，根據不同應用要求延伸發(fā)展而來。以提升不滿意客戶為關注點，發(fā)展了不滿意度調查（第4代）、短板改進調查（第5代）；為優(yōu)化資源配置策略、確定資源投入邊界，應用發(fā)展了KANO模型（第6代）；為分析差異化服務需求，將U&A研究（第7代）融入了滿意度調查；第8代滿意度重點關注高滿意人群，第9代將提升用戶體驗作為調研重點，第10代強調以滿意度調查為核心建立服務管理體系。第1代到第10代的滿意度調研技術，并不是一個替代關系，各代技術適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進地采用有針對性的技術級別，可顯著有效地管理和提升服務水平。

汽車售后服務環(huán)節(jié)開展客戶滿意度調查的必要性

對于汽車銷售-售后服務流程來說，開展客戶滿意度調查可以幫助企業(yè)更準確的了解客戶的真實需求，以及對企業(yè)現(xiàn)有服務的評價和態(tài)度。從某種程度上講，無論采用什么樣的客戶滿意度調查方法，汽車銷售-售后服務工作流程的平穩(wěn)運轉都離不開客戶滿意度調查的進行。但在汽車銷售-售后服務流程中的汽車售后服務環(huán)節(jié)，開展客戶滿意度調查有著更為明顯的必要性：

第一，在汽車售后服務環(huán)節(jié)中，客戶對于汽車產品有了更全面的了解，此時開展客戶滿意度調查擁有更好的準確性。一般來說，在汽車銷售環(huán)節(jié)中，由于客戶剛剛接觸到汽車產品，對于汽車產品的性能更多的只是停留在感性認識的層面，其滿意度往往受到主觀因素的干擾。只有在客戶經過一段時間的使用之后，在汽車售后服務環(huán)節(jié)中客戶才可能更加客觀全面的提供關于汽車產品性能的滿意度分析，從而在汽車售后服務環(huán)節(jié)開展客戶滿意度調查，對于客戶來說也是更為人性化的請求。

第二，在汽車售后服務環(huán)節(jié)中開展客戶滿意度調查得到的數(shù)據更加客觀公正，能夠為企業(yè)改進汽車銷售-售后服務工作流程提供科學數(shù)據。在整個汽車銷售-售后服務工作流程中，由于銷售部門工作人員本身就有業(yè)績壓力，因此有可能存在隱藏不利于自身業(yè)績評估的較低的客戶滿意度調查結果，使得客戶滿意度調查數(shù)據缺乏客觀公正性。而汽車售后服務環(huán)節(jié)中開展客戶滿意度調查時，汽車售后技術服務工作人員并不會有銷售部門工作人員的那種顧慮情緒和現(xiàn)實約束，因此可以客觀公正的開展客戶滿意度調查，從制度上就可以避免數(shù)據作假的可能性。

第三，在汽車售后服務環(huán)節(jié)中開展客戶滿意度調查，可以更好地發(fā)揮售后技術服務人員的技術優(yōu)勢，降低客戶滿意度調查的成本，提高客戶滿意度調查的效率。對于汽車銷售部門工作人員來說，如果勉為其難地要求其開展客戶滿意度調查，還會遇到現(xiàn)實的技術難題。這主要是因為汽車銷售部門工作人員對于汽車產品本身的很多技術問題并不了解，特別是很多技術參數(shù)也只是一知半解，即便客戶提出了相應的意見，銷售部門工作人員也很難準確地認識到這些意見到底與哪些技術參數(shù)的不適當有關。因此，如果由汽車售后技術服務人員來開展客戶滿意度調查，就可以充分利用其技術優(yōu)勢，準確地了解導致客戶不滿意的技術參數(shù)究竟是那些，及時地向相關的生產、運輸、倉儲及銷售部門提供信息反饋，改進整個工作流程。

汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)在完善客戶滿意度調查中的優(yōu)勢

汽車售后服務工作流程也包括技術咨詢、技術服務和技術反饋等多個環(huán)節(jié)。針對客戶滿意度調查的性質而言，如果在汽車售后中的技術反饋環(huán)節(jié)開展更加完善的客戶滿意度調查，則更能夠提高客戶滿意度調查的效率。具體來說，主要有以下兩個方面的原因：

一方面，對客戶滿意度調查數(shù)據的采集和處理，本就是汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)的工作內容。傳統(tǒng)觀念認為，汽車售后技術反饋只是針對在汽車售后服務中客戶反映的汽車產品質量技術問題加以總結和反饋，至于客戶使用汽車產品時的主觀心理感受，則不在汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)之中。從汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)的實踐來看，這種觀念實則是非常錯誤的。事實上，客戶使用汽車產品的主觀心理感受恰是汽車生產線不斷改進自身產品質量的終極指標。一款汽車產品的質量技術性能再好，如果其給客戶帶來的滿意度很低，那么這款汽車產品也不能說一款成功的產品。因此，只有通過在汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)進行對客戶滿意度調查數(shù)據的采集和處理，了解客戶使用產品的主觀心理感受，才能有的放矢地進行汽車產品的技術性能改進工作。而這項工作，也只有在汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)才能有效地展開。

另一方面，也只有在汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)開展并完善客戶滿意度調查，才能最大限度發(fā)揮客戶滿意度調查數(shù)據的效能。從汽車生產與銷售的行業(yè)性質來看，完善的客戶滿意度調查數(shù)據也只有在汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)來開展，才能發(fā)揮這些數(shù)據的最大效能。事實上，客戶滿意度調查不僅可以在銷售部門開展，也可以在售后部門的技術咨詢和技術服務環(huán)節(jié)開展，但是相較而言，卻只有在汽車售后的技術反饋環(huán)節(jié)來開展客戶滿意度調查，才能使客戶滿意度數(shù)據與汽車產品質量技術方面的數(shù)據進行因果關聯(lián)性回歸分析，從而準確定位究竟是汽車產品的那些質量技術問題限制了客戶滿意度的提高。顯然，這樣的因果關聯(lián)性回歸分析不僅銷售部門做不了，而且汽車售后的技術咨詢和技術服務環(huán)節(jié)也做不了。只有在汽車售后的技術反饋環(huán)節(jié)，隨著大量相關數(shù)據的匯集，才有可能得出真實有效的分析結論。

改進汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)工作的對策建議

綜上所述，在汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)開展并完善客戶滿意度調查，是改進汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)工作的必要舉措。為此，汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)工作應在以下幾個方面有特別的注意：

第一，增強汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)相關工作人員的客戶滿意度調查意識。正如前文指出的那樣，受制于傳統(tǒng)觀念的影響，一些汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)工作人員的客戶滿意度調查意識欠缺。由于意識不到客戶滿意度調查在汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)中的重要性，很多工作人員會忽視甚至省略這項工作，使得客戶滿意度調查得不到落實。在一些有強制性規(guī)定的情況下，由于工作人員重視度不夠，客戶滿意度調查也流于形式，無法發(fā)揮數(shù)據收集的職能。為此，需要加強對汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)工作人員的思想教育，使之認識到客戶滿意度調查的重要性。

第二，提高汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)相關工作人員的客戶滿意度調查能力。由于客戶滿意度調查在汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)中的長期缺失，使得很多工作人員事實上并沒有具備合格的客戶滿意度調查能力。一些工作人員不能在與客戶的溝通中獲得客戶滿意度的相關信息和數(shù)據，也不能在與生產企業(yè)、銷售部門的溝通中反饋這些極為寶貴的信息和數(shù)據。這就導致了客戶滿意度調查數(shù)據的嚴重浪費，限制了客戶滿意度調查數(shù)據作用的發(fā)揮。為此，需要通過專門的培訓來提高汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)工作人員的客戶滿意度調查能力，讓他們既懂得如何獲取有效的數(shù)據，又懂得如何分享和反饋這些數(shù)據。

第三，優(yōu)化汽車售后技術反饋環(huán)節(jié)相關工作人員客戶滿意度調查數(shù)據處理分析能力。由于客戶滿意度調查本身的特性，決定了一方面從客戶那里獲得的數(shù)據都是未經處理的原始數(shù)據，另一方面生產企業(yè)和銷售部門需要的數(shù)據卻必須是經過處理分析的加工數(shù)據。這就要求汽車售后技術反饋工作人員必須具備相當高超的客戶滿意度調查數(shù)據處理分析能力，能夠將從客戶那里獲得的原始數(shù)據加工成生產企業(yè)和銷售部門需要的加工數(shù)據。要實現(xiàn)這一目標，對工作人員的教育和培訓也是必不可少的。

參考資料

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3.陳冬林.汽車售后市場的用戶動態(tài)多推薦系統(tǒng)研究［J］.中國商貿，2014（34）：17-21.

天津鑫現(xiàn)汽車貿易有限公司西青分公司）

責任編輯：孫鐵銘