張會齊，徐東南

（黑龍江外國語學(xué)院，哈爾濱 150025）

企業(yè)實(shí)施綠色營銷過程中存在的問題及對策研究

張會齊，徐東南

（黑龍江外國語學(xué)院，哈爾濱 150025）

面對諸多環(huán)境問題的不斷惡化，綠色營銷已經(jīng)不再是一種簡單意義上的市場營銷觀念的革命，它已是涉及企業(yè)、消費(fèi)者、環(huán)境三者利益是否和諧統(tǒng)一的問題。針對企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略背景、重要性、可持續(xù)發(fā)展以及措施進(jìn)行探討，分析實(shí)施過程中存在的問題并提出調(diào)控綠色體制、樹立綠色企業(yè)形象、發(fā)展企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略組合的應(yīng)對策略。

綠色營銷；可持續(xù)發(fā)展；綠色消費(fèi)

20世紀(jì)初，各個國家，尤其是發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)力發(fā)展速度空前，創(chuàng)造了前所未有的物質(zhì)財(cái)富，同時(shí)也提高了人類的物質(zhì)文化水平。伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動得到了公眾的大力支持，一場綠色革命的浪潮正在席卷全球。越來越多的環(huán)境問題不斷出現(xiàn)，如全球性變暖、氣候多變、酸雨、霧霾和水污染、臭氧層消失、廢棄物、固體廢料的排放和堆積等問題都有待解決。根據(jù)歐共體2011年調(diào)查顯示，60%左右的荷蘭人和80%左右的德國人在購物過程中會考慮到環(huán)境保護(hù)的因素。綠色產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的份額也與日俱增，如負(fù)離子滅菌型綠色空調(diào)、磁化滅菌型的綠色洗衣機(jī)、抗菌無氟型的綠色冰箱、安全優(yōu)質(zhì)的綠色食品快速發(fā)展。綠色營銷已經(jīng)處于國際貿(mào)易營銷的重要核心位置。在綠色營銷的觀念中，強(qiáng)調(diào)把節(jié)約資源、保護(hù)生態(tài)環(huán)境，有益于公眾身心實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)的健康理念融入到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略之中。我國企業(yè)應(yīng)滿足綠色消費(fèi)需求，通過及早構(gòu)建綠色競爭力從而獲得持續(xù)穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。

我國企業(yè)作為市場主體過分注重短期和微觀利益，對環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展缺乏足夠的重視，再加上我國法制不健全和制度還不完善等情況，導(dǎo)致了我國綠色營銷的發(fā)展面臨諸多問題。

1 缺乏綠色營銷觀念

我國企業(yè)長期以來一直在追求短暫的經(jīng)濟(jì)效益，而企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營模式一直缺乏綠色環(huán)保意識，對于自然，尤其是稀缺資源過度開采和利用，造成了環(huán)境嚴(yán)重污染和生態(tài)破壞。這就是只重視效益不重視環(huán)保的一個弊端。這些企業(yè)的經(jīng)營者認(rèn)為，對于是否開發(fā)綠色環(huán)保產(chǎn)品，取決于該產(chǎn)品能否給企業(yè)帶來比普通產(chǎn)品更高的利潤空間。我國大多數(shù)企業(yè)綠色營銷的價(jià)值觀念仍舊停留在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或者根本沒有考慮環(huán)境的因素。

市場需求是以企業(yè)的營銷活動為出發(fā)點(diǎn)，從我國國民生產(chǎn)總值來看，國內(nèi)對于綠色產(chǎn)品的需求度明顯不足，較低的收入水平導(dǎo)致我國消費(fèi)者無法承擔(dān)廠商研發(fā)的綠色產(chǎn)品。近幾年，雖然經(jīng)過環(huán)保意識的大量宣傳，但是大眾的環(huán)保意識非常薄弱，整體文化素質(zhì)還不夠，再加上媒體平臺的宣傳比較滯后，能接受綠色產(chǎn)品的消費(fèi)者還只是少數(shù)，大多數(shù)消費(fèi)者沒有完全理解綠色消費(fèi)的真正意義。

2 綠色機(jī)制與法制建設(shè)尚未完善

綠色營銷的發(fā)展緩慢和政府有著必然的聯(lián)系，因?yàn)檎闹С稚偾倚麄鞯牧Χ炔粔颍沟煤芏嘞M(fèi)者對綠色營銷有一個不敢去嘗試的態(tài)度來面對這個問題。目前，我國政府相關(guān)管理部門所指定的環(huán)保相關(guān)政策多數(shù)屬于計(jì)劃性政策，而一些經(jīng)濟(jì)政策只能作為輔助工具。以上這些問題對于引導(dǎo)企業(yè)自覺實(shí)施綠色營銷是非常不利的，必須要進(jìn)行重新的修改、補(bǔ)充，不斷地完善。

3 企業(yè)綠色營銷組合策略存在缺陷

在綠色理論和綠色環(huán)保意識的指引下，企業(yè)還需要配合相關(guān)的營銷組合工具。市場營銷的核心問題在于發(fā)掘并滿足消費(fèi)者的需求，綠色營銷也是同樣的原理。伴隨著消費(fèi)者生活水平的提高以及由于生態(tài)環(huán)境問題關(guān)注度的增高，消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的購買力也會越來越強(qiáng)。

我國大多數(shù)企業(yè)普遍存在著迫切開發(fā)綠色產(chǎn)品的現(xiàn)象，現(xiàn)存綠色產(chǎn)品中的綠色含量和質(zhì)量也有待完善和提高。而在產(chǎn)品包裝方面，我國企業(yè)一味追求產(chǎn)品外包裝的質(zhì)量、堅(jiān)固耐用程度，設(shè)計(jì)感和豪華程度，很少有企業(yè)會考慮所用環(huán)保的材料制定。在這方面我國企業(yè)缺少綠色監(jiān)督、綠色成本計(jì)算和綠色審核制度，在產(chǎn)品包裝上也沒有科學(xué)的計(jì)算成本，從而無法制定出科學(xué)的綠色價(jià)格。其次，從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)，產(chǎn)品包裝材料的選擇也是非常重要的，如雅詩蘭黛旗下著名的化妝品牌悅木之源（origin）就是以環(huán)保綠色著稱，無論是從產(chǎn)品本身，還是外包裝都充分體現(xiàn)了綠色主題，在整個營銷組合中貫穿了綠色概念，吸引了很多具備環(huán)保意識的高端消費(fèi)者。對于過去陳舊的促銷方式，尤其是一些早期生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該承擔(dān)起綠色信息的傳播與宣傳的責(zé)任，正確引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開辟綠色市場的創(chuàng)新創(chuàng)意。隨著科技發(fā)展的不斷變化，應(yīng)該緊跟時(shí)代，積極采用新媒體宣傳推廣，將環(huán)保意識通過微博、微信等新平臺與消費(fèi)者溝通，更加有效傳遞信息。然而，在提倡綠色營銷的過程中，還會有許多生產(chǎn)廠商趁機(jī)抓住大眾對于綠色產(chǎn)品沒有明確的鑒別能力的弱點(diǎn)，尤其是在建筑裝飾、家電、日用化工等對環(huán)保問題較為敏感的產(chǎn)品上和關(guān)注度高的行業(yè)中出現(xiàn)一些假冒的綠色產(chǎn)品，在發(fā)展綠色的同時(shí)，也應(yīng)該注意這些負(fù)面影響的出現(xiàn)。

4 企業(yè)綠色營銷專業(yè)人才缺乏

要提高企業(yè)的競爭能力，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須有專業(yè)的綠色營銷相關(guān)人才，但是，有些企業(yè)就存在這樣的問題，在企業(yè)中具備綠色營銷意識方面的人才匱乏現(xiàn)象嚴(yán)重，使得企業(yè)在綠色營銷方面無綠色營銷意識。綠色產(chǎn)品一般具有的科技含量較高，需要投入大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，多數(shù)企業(yè)并不舍得在綠色產(chǎn)品上投入必要的技術(shù)知識與專業(yè)人才。致使企業(yè)缺少綠色產(chǎn)品、綠色溝通和綠色促銷，因而，沒有辦法達(dá)到綠色營銷的時(shí)效性。為了更好的讓消費(fèi)者理解綠色營銷，政府部門應(yīng)該給予大力的支持，為了適應(yīng)社會發(fā)展的需要，我們必須適應(yīng)綠色消費(fèi)，理解綠色消費(fèi)，從根本上解決人們不理解的這些問題。

目前，針對我國消費(fèi)者的綠色環(huán)保意識還比較淡薄的問題，應(yīng)在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)中加強(qiáng)綠色營銷意識的宣傳。政府必須要承擔(dān)起對廣大消費(fèi)者進(jìn)行綠色產(chǎn)品宣傳和教育的責(zé)任，要加大對綠色環(huán)保意識宣傳的力度。第一，綠色營銷的前提是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，如利用拍攝公益廣告、利用參照群體效用對大眾進(jìn)行綠色宣傳和教育，政府和企業(yè)都要積極地傳播環(huán)境保護(hù)思想和綠色消費(fèi)知識。第二，要正確引導(dǎo)大眾科學(xué)理智的消費(fèi)，但在實(shí)施過程中政府需要加大獎勵和懲罰力度，來促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國家應(yīng)該制定統(tǒng)一的綠色標(biāo)準(zhǔn)去建立公正有效的市場，樹立綠色產(chǎn)業(yè)的權(quán)威性。對生產(chǎn)正規(guī)的綠色產(chǎn)品的企業(yè)，國家應(yīng)該用適當(dāng)?shù)臏p免稅收和獎勵的方式來鼓勵企業(yè)，使企業(yè)都能生產(chǎn)出消費(fèi)者買得起的綠色產(chǎn)品。

企業(yè)在營銷活動中傳播綠色的、健康的消費(fèi)觀念，比如產(chǎn)品廣告、促銷、分銷、公關(guān)、推銷、展會等市場營銷活動，使其真正地形成對消費(fèi)者乃至全社會的綠色影響。綠色營銷雖是一種比較新的思想觀念，也是環(huán)保問題下的當(dāng)務(wù)之急。通過對綠色營銷現(xiàn)狀的研究，可以得出以下結(jié)論：發(fā)展綠色營銷有助于解決目前我國所面臨的人口、資源、環(huán)境的種種挑戰(zhàn)，同時(shí)也可以成為企業(yè)進(jìn)入國際市場的的核心競爭力。

5 結(jié)語

針對綠色營銷對我國企業(yè)、社會乃至國家的影響進(jìn)行了簡單的闡述。只有在堅(jiān)持綠色環(huán)保營銷的觀念下才能建立起一個和諧的社會，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。只有這樣，才能維護(hù)人類社會的長遠(yuǎn)利益，保護(hù)生態(tài)環(huán)境和節(jié)約自然資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場的可持續(xù)發(fā)展。

［1］ 李明武.國際綠色消費(fèi)與我國出口營銷創(chuàng)新［J］.江蘇商論，2008，（04）：57-58.

［2］ 王建信.打破綠色壁壘實(shí)施綠色營銷［J］.經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊.2010，（06）：112-114.

Problems in the implementation process of green marketing and its countermeasures

ZHANG Hui-qi，XU Dong-nan
（Heilongjiang International University，Harbin 150025，China）

Faced with the deteriorating of many environmental issues，green marketing is no longer a simple revolution of marketing concept，it is related to the harmony between the interests of business，consumer and environment.This paper analyzed strategic context，the importance，sustainable development and measures of green marketing，discussed problems in implementation，and proposed to regulated green system，establish green corporate image and develop green marketing strategy mix.

Green marketing；Sustainable development；Green consumption

F274

B

1674-8646（2016）16-0144-02

2016-06-14

張會齊（1995-），女，黑龍江齊齊哈爾人，本科在讀，學(xué)生。