郝玲玲

（安徽糧食工程職業(yè)學院基礎學科部，安徽合肥230051）

新聞消費主義中受眾心理變化探析

郝玲玲

（安徽糧食工程職業(yè)學院基礎學科部，安徽合肥230051）

受眾是新聞傳播過程中的重要因素，它既是新聞傳播活動的指向者，也是發(fā)起者。受眾并不是一個獨立、靜態(tài)的群體，社會經(jīng)濟、文化的變化對受眾心理產(chǎn)生了不可忽視影響。新聞消費主義推動了受眾消費心理擴張，具體表現(xiàn)為：新聞商品化心理、新聞娛樂化心理、新聞符號化心理。另一方面，新聞消費主義推動受眾主體心理擴張，表現(xiàn)在自我主體表現(xiàn)心理增加和參與心理不斷增強。

新聞消費主義；商品；受眾；受眾心理

受眾是新聞傳播過程中的重要因素，它既是新聞傳播活動的指向者，也是發(fā)起者。一定程度上來說，新聞傳播活動是受制于受眾需求的。新聞傳播的對象是一般大眾，即受眾。但受眾并不是一個明晰、靜態(tài)的群體，它不特指社會的某個階層或群體。受眾具有廣泛性，任何人只要是大眾傳播的接受者就成為了受眾者；受眾具有關系性，它并不是被動、獨立的接受信息，還產(chǎn)生于傳播活動的諸多關系中。正是由于受眾具有這兩個突出特性，在傳播活動過程中我們既要關注整個新聞傳播活動系統(tǒng)又要注重受眾群體特性，了解受眾心理在傳播環(huán)境中的變化。

近些年新聞傳播活動有個重要的變化就是出現(xiàn)了新聞消費主義。雖然學術界對新聞消費主義的定義并未達成一致，但大多都認為新聞消費主義是與消費文化密切相連的，它是“以市場為指向的新聞生產(chǎn)理念，關注的是受市場影響的新聞生產(chǎn)與運作的一系列理念”。[1]與新聞專業(yè)主義相比，新聞消費主義是以受眾消費市場為導向，將新聞產(chǎn)品商業(yè)化以滿足受眾的消費需求。新聞消費主義產(chǎn)生于大眾文化的土壤中，是文化與經(jīng)濟發(fā)展的結果，是新聞市場化的產(chǎn)物?！靶侣勏M主義本質(zhì)上講是一種以市場為中心的新聞判斷和價值判斷的新聞生產(chǎn)方式”。[2]就新聞傳播活動本身而言，將新聞傳播活動推向市場將之商品化無可厚非，這也是大眾傳播的重要內(nèi)容。但在復雜的大眾文化中，在利益至上的消費追求中，大眾傳媒借助新聞推動消費主義盛行，從而對新聞傳播活動中的受眾產(chǎn)生了重要影響。

在新聞傳播活動中受眾既是傳播活動中的一個客體又是影響傳播內(nèi)容和方式的一個主體。由于其特殊性和復雜性我們難以清晰將其界定，但受眾的需求卻能在傳播活動中體現(xiàn)出來。特別是在新聞消費主義中，受眾的心理以受眾需求影響著傳播活動。在整個新聞傳播過程中，消費主義促使了受眾消費心理的擴展；受眾消費心理又影響了傳播活動。受眾對新聞信息的接受、選擇、反饋等一系列活動都是與受眾心理密切相關的，因此在新聞消費主義中要正確認識新聞消費主義對受眾心理產(chǎn)生的影響。

一、新聞消費主義推動消費心理擴張

消費心理擴張是新聞消費主義對受眾心理產(chǎn)生的最為直接的影響和變化。這種消費心理具體表現(xiàn)為：新聞商品化心理、新聞娛樂化心理、新聞符號化心理。

新聞商品化心理。新聞成為商品，成為消費時代的消費品這本無可厚非。新聞從本質(zhì)來說是一種文化因素，它從稀缺的信息資源到大眾視野的大眾文化。與精英文化不同，進入大眾文化中的新聞文化由于擁有了龐大的接受群體，進入到市場經(jīng)濟運營之中，獲取新聞、選擇新聞不再是奢侈，而逐漸成為一種大眾消費品。在新聞消費主義的推動下，新聞儼然成為一種有償商品。這種商品性在消費主義的推波助瀾下無限擴大。商品是為了滿足人們某種需要而交換的勞動產(chǎn)品。一方面新聞的價格逐漸走低甚至免費；另一方面新聞以“收視率”、“發(fā)行量”等外在因素成為新聞的主要商品性，提升了新聞附加的價格。在大眾傳播媒介迅猛發(fā)展中，新聞不再是稀缺資源，人們獲取新聞也不僅僅是滿足一種信息的了解。納入商品之中的新聞逐漸滿足的是人們對信息的商品消費心理。比如近期出現(xiàn)的“抹香香”事件：2016年2月23日河南電視臺公共頻道《百姓觀察》欄目以《26年后才知被“辭退”誰造就了“黑戶”教師？》為題，對鄉(xiāng)村教師丁學玉被“辭退”一事進行報道；2月27日報道再度升溫，網(wǎng)絡新聞《河南鄉(xiāng)村教師教書34年總工資不過萬民師資格被人頂替》，文中坐實了“頂替”情節(jié)；3月1日該事件出現(xiàn)了反轉，一篇報道《河南“抹香香”官員幫忙鏡頭未播出被辭老師超生》再次將該事件推向高潮。面對事件的不斷變化和反轉，受眾反應卻并不激烈，似乎已適應了這種戲劇般的情節(jié)，甚至更期待事件變化。從“抹香香”事件中可以看出，第一篇新聞顯然是斷章取義、先入為主，以記者的主觀推斷來遮蔽新聞的客觀真實，特別是在新聞中，被剪輯進去的河南魯山縣委群工部部長湯欽在臉上抹幾把護膚膏，同時回答問題：“我是當領導的，不可能每件事都知道具體”……推諉、漫不經(jīng)心的形象立時成為丁老師無助的原因。在媒體的運作下，2月25日，有媒體二次推送《教師被辭退引發(fā)領導“抹香香”：河南平頂山市已成立工作組》，關注焦點轉向湯欽的抹臉動作，還制作成動態(tài)圖，稱之為“抹香香”事件。其實無論事實的真相如何，鄉(xiāng)村教師丁學玉事件都不可能僅僅是某一個人包括河南魯山縣委群工部部長湯欽所造成的。媒體當然明白這一點，但為了滿足受眾的消費心理，為了追求點擊率，將新聞完全推向商品化，不顧新聞的真實性客觀性，人為制造新聞，制造熱點，策劃新聞來滿足受眾的消費心理。從表面上看是這種違背新聞專業(yè)主義的新聞策劃推動了受眾消費心理，但從根本上來說，受眾的消費心理也滋生了這種現(xiàn)象的產(chǎn)生。也正是如此，受眾對“抹香香”事件的反正似乎并沒有太多的反應，因為見多了這種新聞策劃，人們已經(jīng)淡然甚至漠然了。

新聞娛樂化心理。新聞娛樂化心理的產(chǎn)生有諸多原因，在新聞消費主義語境中，大眾傳媒在報道形式、內(nèi)容、題材、語言、傳播方式等方面盡可能滿足受眾的娛樂心理，硬新聞軟化、調(diào)侃新聞、新聞故事化情節(jié)化，甚至為了娛樂放棄客觀報道，主觀評論大于客觀敘事。比如一些體育新聞以星、性、腥為關鍵詞，大肆宣揚與體育新聞完全沒有關聯(lián)的私生活。以2015年12月14日為例，各大體育網(wǎng)站上的體育新聞標題就充滿娛樂化：“好運笨馬遭獻祭，雄雞超強好簽”、“驚！國腳球員在停車場遭槍擊身亡曾戰(zhàn)國足”、“揭歐洲豪門被詛咒的毀星號碼曼聯(lián)7號阿森納9號”、“恒大眾將中驚現(xiàn)馬云狂熱粉”、“女啦啦隊長睡遍球隊80個男生曾與未成年人XXOO”、“體操界艷照門花美男手指私處舌吻兩美女”、“佛山輸球外援外教皆暴怒與球迷對吼險起沖突”、“30歲辣模曝與JB廝混健身私照上圍驚人”等等。這些信息一方面從全方位的角度審視了運動員的廣闊空間，但同時為一些違反道德、觸及法律的不良行為傳播搭建渠道，特別是網(wǎng)絡體育信息傳播過程中的色情信息、垃圾信息、暴力游戲如運動員私生活視頻、圖片等等被大肆宣揚，新聞完全淪為人們的娛樂品，違背了新聞的特性和初衷。而此類信息卻很受歡迎，點擊率高，其原因就是因為在消費主義語境中，它們滿足了受眾的娛樂心理。

新聞符號化心理。新聞是一種信息，但在新聞消費主義中新聞已不僅僅是一種信息，更是一種擬態(tài)環(huán)境的符號，滿足了人們將新聞符號化的心理。在消費市場導向下，新聞符號化心理正是受眾心理變化的重要方面?！皵M態(tài)環(huán)境”是由傳播學者李普曼提出。所謂擬態(tài)環(huán)境，或譯作虛假環(huán)境、假環(huán)境，指的是“大眾媒介創(chuàng)造出來的，來源于真實環(huán)境卻又不盡一致的一個媒介環(huán)境，是一種間接的感知，卻常常被社會公眾當做真實世界而接受下來”。[3]擬態(tài)環(huán)境不同于真實環(huán)境，雖然新聞專業(yè)主義強調(diào)新聞的真實性，但李普曼認為受眾接受的并不是真實環(huán)境信息，而是擬態(tài)環(huán)境信息，它是大眾媒介通過媒介化過程對信息進行選擇、加工、重組之后展示給人們的信息。受眾心理對擬態(tài)環(huán)境具有依賴性。這種依賴性主要表現(xiàn)為新聞成為受眾心理欲望的符號。鮑德里亞在《消費社會》中指出，消費主義不在于僅僅滿足“需要”，而在于不斷追求難于徹底滿足的“欲望”。換言之，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。[4]根據(jù)鮑德里亞的觀點可以認為在消費主義語境下受眾消費的并不是真正的新聞信息，而是一種消費欲望，一種源自于自我的消費欲望。2009年在奧巴馬首任就職大典中，米歇爾選擇相對低調(diào)、中等價位的美國本土設計師Isabel Toledo設計的黃色禮服，很貼合美國時下的經(jīng)濟環(huán)境，也符合人們排斥昂貴的心理。時尚評論家宣布：奧巴馬夫人已贏得了總統(tǒng)大選著裝組比賽的勝利?？梢哉f在當時的美國，人們關注的并不僅僅是第一夫人本身，也不僅僅是一個時裝品牌，而是品牌的美國本土化以及在這個符號背后所蘊藏的受眾欲望——滿足了美國民眾對第一夫人的心理預設。同樣，2013年彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會時將中國品牌產(chǎn)品百雀羚作為“國禮”相贈，引發(fā)了一場“國禮效應”。隨后全國各大超市、商場中“百雀羚”顧客問詢量突增數(shù)倍，銷量大升?？梢哉f百雀羚的選擇也正是符合了受眾的消費欲望，滿足了受眾的心理需求。因此，在相關新聞報道中，符號背后所蘊藏的欲望遠遠超出了新聞本身，是一種擬態(tài)環(huán)境中符號化的心理表現(xiàn)。

二、新聞消費主義推動受眾主體心理擴張

自我主體表現(xiàn)心理增加。從人類發(fā)展的歷史來看，人類很早就開始自我關注，并在自我關注中獲得滿足與認同。從新聞活動的發(fā)展歷史中可以發(fā)現(xiàn)，新聞活動的產(chǎn)生是人類的一種需要，求生存圖發(fā)展的需要。因此，現(xiàn)代新聞事業(yè)可以說是人類在社會活動中追求目標和完成目標的過程，其中一個重要關注點就是基本心理需求的滿足程度。赫爾的內(nèi)驅(qū)力理論認為動機具有激活和維持活動的功能，支配著有機體的活動。早期的驅(qū)力理論認為需要被認為是先天的，生物性的需求。尋找目標的過程即是滿足需要的過程，也就是活動的過程。動機心理學則認為當需要得到滿足，機體的緊張逐漸減弱或消除。也就是說，需要是動機產(chǎn)生的基礎之一，當人們在社會性活動包括新聞活動中以自我為出發(fā)點，關注自我周圍的信息即可使需要得到滿足，從而減弱或消除自我機體的緊張感。

在新聞消費主義語境中，消費主義使得新聞成為獲取這種自我滿足的重要渠道和方式，人們從原先的收聽、閱讀、觀看新聞的旁觀者成為新聞的主體從而獲得自我認同和滿足。受眾從被動轉向主動，從幕后走向前臺，人人皆有可能成為新聞的主人公，大大增加了受眾自我主體表現(xiàn)的心理，不僅獲得了自我滿足也促進了新聞消費的盛行，比如新聞界中大量出現(xiàn)的民生新聞。民生新聞以普通老百姓的生活為題材，站在百姓的立場去播報百姓喜聞樂見的新聞，評說百姓關心的事情，并為百姓排憂解難，受到了平民的歡迎。從民生新聞的欄目宗旨中我們可以看到平民是民生新聞的主角，平民生活是民生新聞的主體內(nèi)容：“民生視角本色表達”、“關注民生直擊熱點”、“關心群眾的群眾關心的”、“替政府分憂為人民服務”、“民生視角深度解讀”、“關注百姓心聲聚焦民生熱點”等。而“服務”、“老百姓”、“生活”、“排憂解難”等字眼更是將原本被認為是高大上的新聞拉倒了人們的身邊，受眾者也從以知識分子為主的精英群體擴展到老大媽、老大爺這些平民中，新聞與老百姓實現(xiàn)了零距離。民生新聞興起并迅速發(fā)展，充分體現(xiàn)出新聞消費主義語境中受眾主體性心理的增強，這一方面表現(xiàn)在新聞內(nèi)容上：民生新聞的內(nèi)容大多將焦點集中在民生問題上，反映民眾的訴求和困難，通過這種形式的“曝光”來幫助民眾提高解決問題的幾率；另一方面表現(xiàn)在新聞主體上：民生新聞的主體是民眾，受眾感受到的不僅是身邊人的新聞，自己還有可能成為新聞的主體，這擴張了受眾主體性的心理并由此推動了新聞的接受。民生新聞充分體現(xiàn)出“我在場”的主體性，是新聞消費主義語境中對新聞的商品化包裝。民生新聞無形中灌輸并強化了“我在場”的主體性心理，并完成從對新聞信息的信服到對自我崇拜的轉換，而拜物教式的符號崇拜正是消費主義的一大特征。也正因為如此，民生新聞一方面以高收視率展現(xiàn)了它在受眾者心中的地位，另一方面卻又不斷的因為“低俗化”、“同質(zhì)化”、“娛樂化”受到詬病。

主體參與心理不斷增強。傳統(tǒng)的新聞傳播途徑是信息的單向輸送與受眾的單向接受，受眾接受即意味著傳播活動的結束。但在消費主義語境下，新聞成為商品，其運作模式發(fā)生了很大的變化，提供新聞僅僅是消費行為的開始，大量的新聞以免費的形式提供給受眾。消費價值以新聞為開始，以受眾的參加為重點?！肮残侣勚浮苯芤痢ち_森這樣描述公共新聞：“新聞記者不應該僅僅報道新聞，他的工作還應該包括：致力于提高公眾在獲得新聞信息基礎上的行動能力，關注公眾之間對話和交流的質(zhì)量，幫助人們積極地尋求解決問題的途徑，告訴社會大眾如何去應對社會問題?！盵5]在新聞消費主義語境下，新聞記者在這方面的工作已由媒介來完成，報刊雜志中的讀者來信、廣播中的聽眾熱線等大大促進了受眾參與心理的增加。受眾的主體性被不斷強化，受眾不僅以各種形式參與到新聞的傳播中，更是加大了信息與自我的互動，積極參與到新聞的傳播活動中，從而實現(xiàn)了新聞商品的再次販賣。在互聯(lián)網(wǎng)、微博等新媒體的發(fā)展中，這種參與變得更加方便與快捷，媒介不斷強調(diào)受眾的參與，以各種形式鼓勵受眾參與新聞評點、發(fā)表觀點并進行二次傳播。可以說新聞消費主義將新聞推向商品，只要購買了商品即可參與新聞商品的再次販賣。另一方面，受眾也不再僅僅滿足媒體所提供的新聞，不僅僅滿足對新聞發(fā)表評論陳述自己的觀點，還以前所未有的參與積極性提供新聞、發(fā)布新聞。很多新聞的來源都是由普遍受眾者提供的如7.23溫州動車事故、“天價魚”事件等。受眾者將消息發(fā)布在公共平臺上從而引發(fā)人們的關注和討論。在新聞消費主義語境中受眾的積極參與心理與其自我主體表現(xiàn)心理是密不可分。新聞成為商品后，人們參與新聞的心理不斷增加，其實質(zhì)還是人自我主體性的表現(xiàn)。人們消費新聞、參與新聞消費都希望自我能受到他人的關注，自己的觀點能受到他人的認同。因此，自我主體表現(xiàn)心理增加和主體參與心理不斷增強都是受眾主體心理擴張的表現(xiàn)。

新聞活動是一個復雜的傳播活動過程，它一方面受到經(jīng)濟發(fā)展的影響，另一方面也受到文化因素的影響。在新聞消費主義語境中，受眾的心理產(chǎn)生了諸多的變化，這些變化讓新聞工作者必須了解認清其本質(zhì)，了解受眾心理變化對新聞活動產(chǎn)生的影響，從而順利有效地推動新聞傳播活動的發(fā)展。

（注：本文系2015年安徽省哲學社會科學規(guī)劃青年項目編號：AHSK2015D106；安徽省2014年度高等學校質(zhì)量工程編號：2014jyxm730）

[1]呂鵬．新聞消費主義：概念界定、歷史脈絡與視新聞生產(chǎn)表現(xiàn)[J]．新聞記者，2013，（4）：75.

[2]呂鵬．新聞消費主義：概念界定、歷史脈絡與視新聞生產(chǎn)表現(xiàn)[J]．新聞記者，2013，（4）：77.

[3]孫庚．傳播學概論[M]．中國人民大學出版社，2010-05.91.

[4]趙江萍．從鮑德里亞的消費社會看新聞消費主義對新聞意義的蠶食[J]．科教文匯，2008，（3）：208.

[5]姚娟．新媒介生態(tài)環(huán)境下電視民生新聞文化傳播路徑探析[J]．新聞界，2013，（13）：31.