侯惠寶+宮麗穎

本文以圖書類播客及出版社直營的Book Café為例，從線上線下兩個角度分別探究韓國出版體驗式營銷的新模式，展現(xiàn)新興文化場所對傳統(tǒng)出版業(yè)的助力，旨在為我國出版業(yè)發(fā)展提供參考。

隨著大量網(wǎng)絡(luò)書店的迅速崛起和快速發(fā)展，韓國出版業(yè)面臨著實體書店經(jīng)營困難、傳統(tǒng)出版發(fā)展舉步維艱的困境。根據(jù)韓國出版文化產(chǎn)業(yè)振興院發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，韓國圖書銷量減少，2014年圖書出版品種比2013年同期減少了7.9%；以家庭為單位每戶月均購書費用持續(xù)減少，月均購書費用降低至2萬韓元（約合人民幣110元）左右。在當前的注意力經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)出版業(yè)的營銷模式創(chuàng)新已是當務(wù)之急。如何依靠多元的營銷策略吸引眼球，增強用戶體驗，賦予消費者更多的情感價值是出版業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所面臨的重要課題之一。

韓國本土的出版業(yè)開始了新的嘗試，創(chuàng)新營銷方式，運用“體驗式營銷”策略， 借助多元的媒介與渠道，實現(xiàn)出版信息的多感官傳遞，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型。通過增強用戶體驗與消費者構(gòu)建強聯(lián)系，與新媒體實現(xiàn)優(yōu)勢整合，實現(xiàn)線上線下多環(huán)節(jié)聯(lián)動，在消費者與產(chǎn)品間構(gòu)建較強關(guān)聯(lián)，最終引發(fā)人們對傳統(tǒng)媒體圖書的重新關(guān)注與品牌的認同。本文以圖書類播客及出版社直營的Book Café為例，從線上線下兩個角度分別探究韓國出版體驗式營銷的新模式，展現(xiàn)新興文化場所對傳統(tǒng)出版業(yè)的助力，旨在為我國出版業(yè)發(fā)展提供參考。

一、圖書類播客——線上創(chuàng)新用戶體驗

播客（Podcast）誕生于2004年，又被稱為“有聲播客”，是數(shù)字廣播技術(shù)的一種，即由網(wǎng)友自擬主題，自發(fā)錄制網(wǎng)絡(luò)廣播或類似的網(wǎng)絡(luò)聲訊節(jié)目，并將其上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。收聽者則可搜索并訂閱自己喜愛的播客，并可將網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到自己的手持移動設(shè)備上在任意時間收聽。播客在韓國的盛行始于2011年，目前較為集中在藝術(shù)、教育、宗教、時事新聞、音樂電影等類別。僅2014年一年，約有7000多種播客發(fā)布，實時互動曾高達18萬條/天。

在傳統(tǒng)出版業(yè)顯出頹勢的近幾年，許多大型出版社與書店將目光聚焦到播客制作上來。按照功能及發(fā)布主體，韓國圖書類播客可以劃分為以下幾個類別：

由出版社發(fā)布——成功營銷

出版社是最早進入播客領(lǐng)域的群體。韓國幾大知名出版社有各自人氣較高的播客節(jié)目，智慧之家出版社的“李東振的紅色書屋”、創(chuàng)作與批評出版社的“創(chuàng)批電臺陳重權(quán)的文化茶館”、文學(xué)村出版社的“文學(xué)故事”，藍色圖書出版社的“藍色書音”等，都是播客中點擊量排名靠前的節(jié)目。

其中最值得一提的，是由智慧之家出版社2012年5月起發(fā)布制作的“李東振的紅色書屋”。該播客由電影評論家兼作家、電視臺主持人李東振主持，固定嘉賓為曾創(chuàng)作《企鵝新聞》《單軌鐵路先生》等作品的知名青年作家金重赫。

作為打開圖書類播客局面的開山泰斗，“李東振的紅色書屋”口碑人氣雙贏，在藝術(shù)類播客排行榜中常年位列第一，開播僅一年便累積1600萬次下載量，播出至今，每期平均下載量在15萬次左右。節(jié)目由主持人李東振選定一本書，邀請嘉賓討論，并回答讀者問題。通過開設(shè)“書，遇見主人”“我購買的書籍”“我見過的書籍”“大聲朗讀”“問題咨詢所”等板塊，涵蓋了新書介紹，名作品讀，作品交流等所有環(huán)節(jié)，全方位向聽者介紹圖書。

由出版社制作發(fā)布的播客，會在書籍選擇上偏重于本社出版的作品，可以讓聽者在干擾較少的環(huán)境中，進入圖書作品的語境，提前品讀到圖書的內(nèi)容，賦予其強烈的參與感，從而建立其對于作品的情感，最終達成購買，實現(xiàn)了由新媒體回歸傳統(tǒng)出版業(yè)的奇妙回路。

由書店發(fā)布——打造品牌

由韓國幾大著名連鎖書店制作發(fā)布的播客也頗具人氣，如教保文庫的“鄭梨賢的浪漫書屋”、阿拉丁書店的“偶爾讀書”等。

比起出版社，由教保文庫這類書店制作發(fā)布的播客在選擇書籍方面余地更大，可以擺脫出版社的限制，更廣泛地介紹多元化的圖書。除了達成更精準的用戶體驗，助力于圖書銷售之外，也打造了教保文庫這一個文化品牌，將線下的品牌風格與特色延伸到線上這一新興文化場所中來，更直接地與消費者達成情感關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)線上線下的有效聯(lián)動。

由個人（作家）發(fā)布——形象經(jīng)營

除出版社與大型書店之外，個人與團體也紛紛試水，加入播客行列。這類發(fā)布者以作家、文學(xué)評論家為主，如“金英夏的讀書時間”、孫美娜的“旅游詞典2”、“泰宇的文字箱”、“尹運河的駕駛技巧”等。他們不受出版社或書店限制，自發(fā)制作并且發(fā)布推廣。這類播客不具備專業(yè)導(dǎo)演或制作人（PD），也沒有攝影棚和專業(yè)編輯系統(tǒng)，沒有固定制式。較之以上兩種播客，由個人制作更忠實于播客的基本理念——“誰都能制作，誰都能收聽”，創(chuàng)造出一個較為私密的文化場所，給了任何人分享觀點、成為意見領(lǐng)袖的機會。

這類播客的發(fā)布者需要富有個人魅力。作為文化標桿，會更精準地吸引到受眾，以金英夏為例，播客給了他塑造自我形象的機會，站在文學(xué)創(chuàng)作者的角度更直觀的闡述自己的作品，想必會加深聽眾對于其作品的理解，在體驗作品的同時對他本人建立情感關(guān)聯(lián)，利于他塑造公眾形象，同時也促進作品傳播。

由電視臺發(fā)布——文化教育

電視臺也加入到播客制作領(lǐng)域，三大主流電視臺SBS的“崔鶯兒的與書一起玩吧”、MBC電視臺的“裴漢成的經(jīng)典列傳”與“電視臺圖書脫口秀”、KBS電視臺的“讀書的夜晚”，與EBS電視臺的“閱讀經(jīng)典”，幾乎所有無線電視臺都提供播客。電視臺憑借其固有的傳播渠道優(yōu)勢，將播客在多個平臺聯(lián)動播放，實現(xiàn)了傳播效應(yīng)最大化。

在眾多電視臺制作的播客中， 討論度較高的有MBC電視臺播放的“裴漢成的經(jīng)典列傳”與EBS的“閱讀經(jīng)典”。在播客發(fā)布后，電視臺也會按照時間將已發(fā)布的節(jié)目進行錄制，在網(wǎng)絡(luò)平臺與電視平臺進行轉(zhuǎn)播，比之前幾類播客，可以說具有更大的普及可能性。比起播客的精準受眾，電視臺借由渠道優(yōu)勢增大了受眾接觸面，更大程度促進傳統(tǒng)出版發(fā)展，也有著更深的科教意味。

播客為發(fā)布者打造了一個表達自我觀點的較為私人化的場域，每個人都可以成為一定范圍內(nèi)的意見領(lǐng)袖，也為出版社及書店開創(chuàng)了一個干擾性極小的傳播環(huán)境。從2014年開始，以圖書為主題的播客的出現(xiàn)，打破了以往固有的“作者/評論家——讀者”模式，每個人都可以成為發(fā)聲體表達對作品的觀點看法。收聽者也可以通過圖書內(nèi)容朗讀、分享環(huán)節(jié)提前品味作品的魅力，從而決定是否要購買。這種“先試用——后付款”的模式將新媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢整合，在聽眾與圖書間建立情感聯(lián)系，真正實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動，為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了新的生機。

二、出版社直營Book Café——線下用戶體驗創(chuàng)新

韓國是世界上喝咖啡喝得最多的國家之一，喝咖啡已經(jīng)成為一種生活方式，也衍生出了咖啡文化。作為韓國人日常的消遣地，街邊林立的各類咖啡廳也逐漸具備多重功能。

以圖書為主題的咖啡館在韓國并不少見，但是由出版社直營的咖啡店卻別具一格。比起以銷售飲品為目的的普通書吧，由出版社經(jīng)營的Book Café以打造新興文化場所，推廣圖書為主要目的。

韓國眾多知名出版社都聚集在首爾麻浦區(qū)弘益大學(xué)附近，筆者以首爾的知名文化地標——弘益大學(xué)周邊的Book Café為例，簡述傳統(tǒng)出版的線下創(chuàng)新營銷。

（一）智慧之家出版社直營Book Café—紅書房

由智慧之家出版社直營的Book Café——紅書房于2013年6月在弘大附近開業(yè)，與其他Book Café不同，它是以播客“李東振的紅書房”的超高人氣為基礎(chǔ)開辦的，是線上虛擬文化場所的線下實體再現(xiàn)。

出版社考慮到播客帶來的巨大經(jīng)濟效益，建立了“紅書房”Book Café，把此處打造成集售書、討論分享、廣播錄音等文化活動于一體的新興文化場所，為讀者提供了全方位多樣化的文化體驗，實現(xiàn)了播客—出版社—Book Café的三者聯(lián)動。

Book Café“紅書房”共有三層。一層銷售播客中介紹的書目且附有李東振的書評，書目種類多樣并不局限于一個出版社；二層根據(jù)播客書目提供各類圖書，供讀者閱覽、交流；三層文化大廳則開辟為“李東振的紅書房”錄音棚，讀者們可以前來咖啡館，一邊觀看錄制過程一邊與主持人同步交流?！凹t書房”也會作為文化場地，定期邀請歌手、作家舉辦圖書音樂會。

在這里，人們放下手機，以書為中心，搭建了一個圖書娛樂多媒體文化空間。

（二）人文社科書籍出版社（Humanitas）直營Book Café——Humanitas 書屋

早在2010年開始運營的Humanitas堪稱出版社直營Book Café的初期典范。人文社科書籍出版社獨創(chuàng)性的將此Book Café作為出版社的辦公地點，編輯部職員直接在咖啡廳內(nèi)辦公，向讀者展現(xiàn)全部編輯流程。

出版社創(chuàng)建出圖書編輯的文化環(huán)境，重視讀者間交流，將職員與讀者融為一體，契合出版社“在人與人的交流中找尋真諦”的宗旨?；诖朔N文化氛圍，讀者們在閱讀與參觀的同時可以隨時達成購買，并由出版社提供7折優(yōu)惠。

（三）文學(xué)村出版社直營Book Café—Cafe Comma

曾是多個知名韓劇拍攝地的Cafe Comma作為文化地標累積了許多人氣。店內(nèi)建筑別致，三面玻璃設(shè)計利落現(xiàn)代，采光良好視野開闊，巨型書架從地板延伸至棚頂，讀者順著梯子爬上爬下。架上擺滿各類圖書，并一律享受5折優(yōu)惠。海內(nèi)外游客慕名前來“朝圣”，爭相合照留念。Cafe Comma也舉辦相關(guān)文化活動與記者見面會，始終是熱門的文化場所。

（四）Design book出版社直營Book Café——Book Café jungle

BookCafé jungle是韓國首家以建筑設(shè)計類圖書為主題的咖啡廳， 專攻建筑設(shè)計領(lǐng)域。BookCafé jungle由普通住宅改造而來，打造成了設(shè)計師的書房，設(shè)計新潮現(xiàn)代。一層售賣設(shè)計類圖書，二、三層的咖啡廳擺放著各類建筑、編輯等視覺設(shè)計類圖書5000余本。BookCafé jungle及時更新存書，并向讀者們免費提供許多昂貴設(shè)計書籍借閱，還有專門的工作人員為讀者推薦相關(guān)領(lǐng)域圖書，深受設(shè)計者的喜愛，在設(shè)計書籍領(lǐng)域獨樹一幟，品牌形象深入人心。在固定時段，BookCafé jungle會舉辦設(shè)計書籍售賣會，低價售賣吸引眾多人搶購。

“紅書房”等Book Café，為讀者開辟了一個新的文化交流場所，增加了體驗式服務(wù)的機會，兼具飲茶、讀書、交流、購書等功能，實現(xiàn)了傳統(tǒng)出版業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。

三、我國出版業(yè)可以借鑒韓國經(jīng)驗進行嘗試和探索

盡管隨著web 2.0 時代的到來及手持移動設(shè)備的普及，電子出版行業(yè)為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)，但新媒體的發(fā)展也為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了轉(zhuǎn)型的契機。創(chuàng)新營銷方式，結(jié)合體驗式經(jīng)濟，從讀者角度出發(fā)，打通線上線下各個關(guān)節(jié)，整合傳統(tǒng)出版與新媒體優(yōu)勢，以期傳統(tǒng)出版業(yè)重新煥發(fā)生機。

韓國作為國民閱讀率較高的亞洲國家，得益于國家支持文化產(chǎn)業(yè)出口的政策，在文化產(chǎn)業(yè)衍生出許多不同形式的創(chuàng)新式營銷。線上通過播客構(gòu)建出一個“雜音”較少的文化場所，讓讀者在發(fā)生購買行為前，進行體驗式閱讀，也因此出現(xiàn)了許多“因為在播客里聽過，所以到書店購買了”的留言。同樣，線下眾多Book Café的涌現(xiàn)也擴展了讀者體驗的含義，讓讀者在休閑放松的同時，也能體驗文化，不僅實現(xiàn)了書籍銷售的目標，也作為品牌文化的載體呈現(xiàn)給公眾。

如韓國出版業(yè)一樣，我國也面臨著傳統(tǒng)出版下滑問題，我國出版業(yè)可以借鑒韓國出版業(yè)體驗式營銷經(jīng)驗進行不斷嘗試和探索。

首先，要加強出版社的品牌建設(shè)，完善經(jīng)營理念。韓國出版業(yè)的體驗式營銷一定程度基于出版社或書店的品牌效應(yīng)，以此作為集聚人氣的核心和作品質(zhì)量的保證，才能更有發(fā)展前景。

其次，根據(jù)消費結(jié)構(gòu)，迅速應(yīng)對讀者層變化，營銷模式多元化。韓國出版業(yè)的創(chuàng)新模式定準了較為年輕的消費族群，而面臨國內(nèi)不同年齡層消費習(xí)慣與媒介接觸的差別特性，應(yīng)該制定不同的營銷模式加以應(yīng)對，將圖書與生活更緊密結(jié)合，打造不同文化場所與讀者親密對話，將閱讀變?yōu)橐环N生活方式。

最后，整合傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體優(yōu)勢，構(gòu)建創(chuàng)新型營銷策略。借助SNS平臺及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，精準定位，深度溝通，結(jié)合品牌特色與當下時事，實現(xiàn)線上線下多點聯(lián)動，將品牌特色傳遞出去，在受眾與品牌間建立較強關(guān)聯(lián)。注重體驗式營銷，結(jié)合新媒體優(yōu)勢，傳統(tǒng)出版業(yè)才可以實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：侯惠寶 中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院，宮麗穎 中央財經(jīng)大學(xué)出版經(jīng)濟發(fā)展研究中心）