社交商務(wù)的研究綜述和展望①

遼寧科技學(xué)院管理學(xué)院 包文莉

社交商務(wù)的研究綜述和展望①

遼寧科技學(xué)院管理學(xué)院 包文莉

社交商務(wù)對全球商業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。本文從實(shí)踐應(yīng)用角度，分析了社交社區(qū)繁榮的驅(qū)動(dòng)力和消費(fèi)者參與社交商務(wù)的驅(qū)動(dòng)力，社交商務(wù)營銷策略，運(yùn)用社交商務(wù)社區(qū)情感、網(wǎng)絡(luò)分析方法、分析工具，在實(shí)踐應(yīng)用分析的基礎(chǔ)上，提出社交商務(wù)未來研究的展望，以期為社交商務(wù)實(shí)踐和理論研究帶來啟示，從而推動(dòng)我國社交商務(wù)發(fā)展。

社交商務(wù) 驅(qū)動(dòng)力 營銷策略 分析方法

社交商務(wù)利用社交網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)活動(dòng)。社交商務(wù)是電子商務(wù)中的口口相傳，把銷售商的產(chǎn)品與購買者的互動(dòng)結(jié)合在一起（IBM，2009），是電子商務(wù)的一個(gè)分支（班特等，2015）?？诳谙鄠鳌⒖尚诺慕ㄗh和借助朋友的幫助購物是眾多社交商務(wù)定義的關(guān)鍵詞（Marsden，2009）。社交網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)活動(dòng)是社交商務(wù)的核心，通過用戶共享內(nèi)容和社會(huì)交流促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的交易。社交商務(wù)的銷售者是個(gè)人而非企業(yè)，企業(yè)不對顧客直接銷售產(chǎn)品，而是通過消費(fèi)者分享他們的體驗(yàn)去營銷。企業(yè)可以通過公共社交網(wǎng)絡(luò)、自己創(chuàng)建的虛擬品牌社區(qū)開展社交商務(wù)活動(dòng)。社交商務(wù)是企業(yè)有效影響消費(fèi)者購買行為的活動(dòng)。企業(yè)通過社交商務(wù)可以更好地了解消費(fèi)者、提高產(chǎn)品創(chuàng)新率、縮短新產(chǎn)品測試周期、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度、精準(zhǔn)營銷、企業(yè)增加銷售額、提高服務(wù)質(zhì)量、降低服務(wù)費(fèi)用、創(chuàng)立品牌、提升產(chǎn)品知名度等具有重要的意義，是企業(yè)有效的營銷工具。

1　社交商務(wù)的驅(qū)動(dòng)力

1.1社交社區(qū)繁榮的關(guān)鍵因素

網(wǎng)絡(luò)可能表示一種弱連結(jié)，消費(fèi)者加入還是離開虛擬的非正式社交組織以及對組織投入的努力、熱情、投入的持續(xù)性是消費(fèi)者自愿的選擇，消費(fèi)者交流對社交社區(qū)的繁榮至關(guān)重要。從現(xiàn)有的相關(guān)實(shí)踐中可以得出三個(gè)關(guān)鍵因素：首先是消費(fèi)者參與交流的水平，可以用及時(shí)、相關(guān)、頻率和持久性表示。其次是社區(qū)中關(guān)系質(zhì)量水平，可以用滿意度表達(dá)，是消費(fèi)者分享社區(qū)內(nèi)容獲得收益的結(jié)果。社會(huì)支持是個(gè)體體驗(yàn)被關(guān)注并受到社會(huì)群體的幫助，社交網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)支持越大，個(gè)體越愿意參與。幫助和支持性信息的頻率能夠加強(qiáng)社交社區(qū)成員關(guān)系的質(zhì)量，并且社會(huì)支持所起到的作用遠(yuǎn)大于社交媒介網(wǎng)站的質(zhì)量。最后是認(rèn)同水平，消費(fèi)者感覺自己是社區(qū)的一份子，承認(rèn)與其他成員的相似性，不喜歡非社區(qū)成員，社區(qū)成員間信任水平提高。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，認(rèn)同是需求得到滿足的結(jié)果，認(rèn)同的一個(gè)結(jié)果是對社區(qū)的依附，另一個(gè)重要結(jié)果是對組織的促銷。

1.2消費(fèi)者參與社交商務(wù)的驅(qū)動(dòng)力

消費(fèi)者在社交商務(wù)中可以體驗(yàn)的要素包括共享和鏈接商品介紹、分享購物體驗(yàn)、討論商品、獲取商品使用指導(dǎo)、購物（班特等，2015）。社交購物使消費(fèi)者足不出戶與朋友一起逛街，購物前尋求朋友的意見，享受購物的樂趣。消費(fèi)者通過社交購物滿足美感、安全、舒適、感情、保健、友愛的價(jià)值需求，這些被稱之為濕營銷的力量。實(shí)證研究表明，消費(fèi)者知識、產(chǎn)品喜愛動(dòng)機(jī)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)、興趣動(dòng)機(jī)可以促進(jìn)消費(fèi)者口碑傳播行為；消費(fèi)者知識、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)可以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)品創(chuàng)意行為；消費(fèi)者知識、社交動(dòng)機(jī)、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)、興趣動(dòng)機(jī)可以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)品測試行為（包文莉，2015）。

2　社交商務(wù)營銷策略

引客上門、留住顧客、促成交易是企業(yè)利用社交社區(qū)開展商務(wù)活動(dòng)常用的手段（唐興通，2015）。通過消費(fèi)者之手在社區(qū)內(nèi)粘貼鏈接到品牌網(wǎng)頁折扣碼是最常用通常也是最有效的增加社區(qū)交流的引客上門的方法，企業(yè)網(wǎng)頁進(jìn)入鏈接多、退出鏈接少，是讓消費(fèi)者多駐留的常用技術(shù)。企業(yè)報(bào)告日成交量、產(chǎn)品推薦列表、鼓勵(lì)用戶曬圖和讓其他消費(fèi)者評論、消費(fèi)者購物前向其他消費(fèi)者尋求建議等，這些方法是社交商務(wù)常用的營銷策略，可以激發(fā)消費(fèi)者購買興趣，留住顧客，達(dá)成交易。除了折扣策略，低于產(chǎn)品成本價(jià)格的促銷策略可以使企業(yè)獲得頻繁曝光，對企業(yè)形象的宣傳，樹立消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信心作用很大。免費(fèi)策略獲得用戶基數(shù)和消費(fèi)者的認(rèn)可。這些營銷策略對企業(yè)的收益是無形的，難以精確測量。視覺營銷是一種普遍的策略，視頻內(nèi)容與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不直接相關(guān)，一個(gè)圖標(biāo)出現(xiàn)在結(jié)尾引起消費(fèi)者的關(guān)注，這種方式可以有效地鼓勵(lì)消費(fèi)者將視頻內(nèi)容傳遞給同伴，引爆網(wǎng)絡(luò)信息病毒式傳播。

3　社交商務(wù)分析方法

3.1社交商務(wù)情感分析

研究者用網(wǎng)絡(luò)日志的方法觀察社交商務(wù)社區(qū)內(nèi)的討論文本，獲取數(shù)據(jù)。刪除語法錯(cuò)誤、錯(cuò)別字、過多的標(biāo)點(diǎn)符號等非標(biāo)準(zhǔn)語言。標(biāo)準(zhǔn)化處理后，運(yùn)用各種數(shù)據(jù)分析技術(shù)，分析數(shù)據(jù)（如趨勢分析，數(shù)據(jù)聚類后用于分析社會(huì)媒介網(wǎng)站的趨勢；樹圖可以展示情感數(shù)據(jù)維度；海量詞云表明最高流行程度），嘗試?yán)斫庥^察期內(nèi)社交商務(wù)社區(qū)消費(fèi)者對產(chǎn)品和企業(yè)的情感。企業(yè)獲得社會(huì)媒介對他們產(chǎn)品的情感，用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略調(diào)整，更好地識別和滿足消費(fèi)者的需求。

3.2網(wǎng)絡(luò)分析

社交社區(qū)網(wǎng)絡(luò)分析是激發(fā)社區(qū)傳播動(dòng)力的基礎(chǔ)，病毒營銷和其他社會(huì)營銷策略最大化地應(yīng)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，通過網(wǎng)絡(luò)分析企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)管理精準(zhǔn)化、識別消費(fèi)者需求、避免大量生產(chǎn)及顧客流失。社交網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者可以被看成一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)分析首先需要找到節(jié)點(diǎn)的權(quán)威和中心。權(quán)威用戶有很多追隨者。社交商務(wù)社區(qū)口碑營銷在權(quán)威用戶對他人產(chǎn)生影響強(qiáng)時(shí)最有效，一個(gè)權(quán)威受到的關(guān)注越多，就越有影響力。通過節(jié)點(diǎn)分類可以對不同的節(jié)點(diǎn)實(shí)施差別化服務(wù)。企業(yè)可以讓權(quán)威成為產(chǎn)品早期的使用者，利用虛擬知識經(jīng)紀(jì)人或中介機(jī)構(gòu)的力量促進(jìn)信息在網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)，形成病毒傳播。

用統(tǒng)計(jì)和測量的方法分析網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、密度、平均路徑長度、半徑、調(diào)節(jié)性、平均聚類系數(shù)等。節(jié)點(diǎn)關(guān)系構(gòu)成復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)按照不同的關(guān)系分類，如清楚關(guān)系和模糊關(guān)系，清楚關(guān)系通常是好友或追隨關(guān)系（如微信朋友圈，明星微博粉絲團(tuán)），表示一種強(qiáng)連接；模糊關(guān)系是共享興趣的消費(fèi)者而沒有明確的關(guān)系（如淘寶社區(qū)），表示一種弱連接。一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)通常被認(rèn)為缺乏信任和強(qiáng)關(guān)系。弱連結(jié)可以用于調(diào)查，強(qiáng)連結(jié)可以用于推廣。

所有網(wǎng)絡(luò)都有一個(gè)巨大而密集的聯(lián)系核心權(quán)威，營銷人員想迅速到達(dá)目標(biāo)受眾，必須影響核心權(quán)威（如讓核心權(quán)威免費(fèi)試用）。當(dāng)點(diǎn)到點(diǎn)的路徑較短時(shí)（2～6個(gè)路由器），用戶較容易通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息，病毒營銷策略更容易實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以創(chuàng)造更短的節(jié)點(diǎn)連接（如淘寶網(wǎng)，消費(fèi)者之間可以直接對話），實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息更快速地傳播。

3.3社交商務(wù)分析工具

社交商務(wù)情感和網(wǎng)絡(luò)分析是定性的分析方法，專為定性研究的電腦軟件很多，最先普及的是Ethnograph軟件，最常用的形容詞分析工具Serti Word Net。還有其他的定性研究工具如Nudist、Dragon-Dictate、Graphics COPE、Intext、SALT、Sonar Professional、Textpack、Top Grade、VBPro、Winword等。這些軟件具有強(qiáng)大的文字處理功能，可以將文字進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，將文字編碼，描述（如觀察到的情緒化陳述），也可以標(biāo)示社群權(quán)威、社會(huì)行為等。一些社交網(wǎng)絡(luò)為了更方便地服務(wù)企業(yè)，提供了一些自動(dòng)數(shù)據(jù)提取技術(shù)，如推特的公共API，可以用于具體研究的數(shù)據(jù)查詢檢索，微博、淘寶社區(qū)的語言自動(dòng)分類系統(tǒng)。

4　未來展望

社交商務(wù)社區(qū)營銷應(yīng)用有很多類型，如社交購物、排名和瀏覽、推薦、論壇、社會(huì)廣告活動(dòng)。口碑和企業(yè)信息的病毒式傳播是社交社區(qū)最常見的營銷策略，也是被最廣泛研究的領(lǐng)域。社交社區(qū)除了信息病毒式傳播，口口相傳促進(jìn)消費(fèi)者購物，提升營銷績效外，有的企業(yè)嘗試?yán)蒙缃簧鐓^(qū)邀請消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，企業(yè)可以預(yù)先設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念，讓消費(fèi)者對比投票，闡明他們需要的產(chǎn)品特性（包文莉，2015）。一些企業(yè)邀請社交社區(qū)消費(fèi)者參與產(chǎn)品測試（如小米和MIUI社區(qū)邀請消費(fèi)者購買工程機(jī)進(jìn)行新品測試，消費(fèi)者根據(jù)使用情況提出意見和建議，并可以用工程機(jī)免費(fèi)換取正式機(jī)）。有的企業(yè)開發(fā)內(nèi)部員工網(wǎng)絡(luò)，邀請員工參與新品設(shè)計(jì)（Füller等，2015）。利用社交社區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品測試這些應(yīng)用對于企業(yè)營銷識別消費(fèi)者的需求和創(chuàng)新很重要，但是這些領(lǐng)域的應(yīng)用目前卻很少。

商業(yè)社交媒介平臺有很多類型，如維系好友圈子的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、臉譜網(wǎng)，以獲取資訊、表達(dá)觀點(diǎn)為主的微博、豆瓣、知乎，專注于職場社交網(wǎng)絡(luò)的白領(lǐng)精英，專注于及時(shí)通信功能的微信，以娛樂功能為主的QQ空間等。每種類型社交媒介平臺會(huì)員的偏好和社交商務(wù)策略有效性之間很有學(xué)問，如很多企業(yè)利用推特改進(jìn)社交商務(wù)戰(zhàn)略，利用臉譜網(wǎng)促成購買行為。社交商務(wù)策略不是在每個(gè)社交網(wǎng)站都很成功，因此研究不同定位的社交媒介平臺適合何種社交商務(wù)策略對于企業(yè)社交商務(wù)戰(zhàn)略成功更有意義。

一些企業(yè)很好地利用社交媒介進(jìn)行危機(jī)營銷攻關(guān)（如加多寶集團(tuán)在官司纏身時(shí)，利用官方微博平臺向大眾做解釋，吸引大眾的注意力，引起網(wǎng)友們的同情，獲得支持，避免了官司對加多寶的不利影響），這也是社交商務(wù)的一部分，樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信心。同情心的存在是社交商務(wù)持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者與企業(yè)持續(xù)合作的力量。消費(fèi)者對企業(yè)高度關(guān)注和企業(yè)對消費(fèi)者個(gè)體的滿足反應(yīng)了同情心的存在。消費(fèi)者的同情心是消費(fèi)者理解支持企業(yè)，與企業(yè)形成強(qiáng)關(guān)系紐帶。如何讓消費(fèi)者存在同情心，讓消費(fèi)者與企業(yè)互相關(guān)心和互相幫助，如何激發(fā)、獲得消費(fèi)者同情心，這要求管理者對人性有更透徹的把握，科學(xué)地建設(shè)非正式組織的環(huán)境，管理者不但善于管理正式組織，也可以在非正式的虛擬組織中長袖善舞。如果首席執(zhí)行官善于運(yùn)用這種能力，那么企業(yè)將獲得成功。

全球企業(yè)有近70%使用網(wǎng)絡(luò)社交這一功能，這使得所有企業(yè)都不敢置身度外。但是社交商務(wù)有一些問題還沒有解決，例如，投資回報(bào)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)問題、安全問題、專家缺失問題、與企業(yè)現(xiàn)有IT系統(tǒng)整合問題。這些問題使一些企業(yè)遵循一種簡單的經(jīng)驗(yàn)法則，如果企業(yè)利用內(nèi)部資源或者用內(nèi)部資源通過常規(guī)渠道資源購買能夠?qū)崿F(xiàn)市場位置的目標(biāo)，那么企業(yè)將不進(jìn)行社交商務(wù)。一些社交網(wǎng)站如推特開發(fā)了社交商務(wù)軟件（3dCart）幫助企業(yè)接觸粉絲，臉譜網(wǎng)推出社交電子郵件營銷功能、社交圖、社交智能分析等。這些功能意在幫助企業(yè)更好地開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，分析社交網(wǎng)站消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者需求，更好地制定營銷策略，簡化企業(yè)開展社交商務(wù)流程，使社交商務(wù)問題逐步得到解決。國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)社交商務(wù)軟件還沒有很好地得到開發(fā)和利用，這是我國社交網(wǎng)站努力的方向。

［1］ 班特，等.電子商務(wù)［M］.時(shí)啟亮等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

［2］ 包文莉.虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者創(chuàng)造力對產(chǎn)品創(chuàng)新行為影響的研究［D］.遼寧大學(xué)，2015.

［3］ ［美］菲利普·科特勒，何麻溫·卡塔加雅，伊萬·塞蒂亞萬.營銷革命3.0［M］.畢崇毅譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

［4］ 唐興通.引爆社群體［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

F722

A

2096-0298（2016）07（a）-124-03

遼寧科技學(xué)院博士科研基金項(xiàng)目“本溪旅游業(yè)社交商務(wù)社區(qū)營銷策略研究”（1604B04）成果之一。

包文莉（1979-），女，遼寧蓋州人，管理學(xué)博士，主要從事市場營銷、組織創(chuàng)新方面的研究。