□文/楊莉莉 吳長新 何旭東

（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 江蘇·徐州）

一、引言

傳統(tǒng)的信任是對個人或事件的誠實、長處、能力和擔(dān)保等有意愿信賴。信任是“一種與人合作需求情況中的一個基本特征”，也是指“一方信賴另一方，同時認(rèn)為能有助于改善或解決雙方的權(quán)利沖突而獲利”。在近幾年如火如荼的電子商務(wù)中，信任的定義是線上消費者對線上商家抱有的信任信念和信任意圖，希望商家可以滿足消費者的需求期望并能切實維護消費者的利益。

本文將微信營銷中消費者的信任定義為：微信好友用戶對于微信營銷中的商品或服務(wù)抱有的信任信念及意圖。在微信商務(wù)中，微信好友用戶是信任主體，微信交易商家是信任客體。

二、大學(xué)生微信購物信任度影響因素分析

根據(jù)對信任度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們利用已掌握知識技術(shù)水平對研究對象進行了一系列的問卷調(diào)查，綜合分析調(diào)查結(jié)果，現(xiàn)將問卷調(diào)查的結(jié)果總結(jié)如下：

（一）調(diào)查對象與內(nèi)容。本次調(diào)查群體主要為徐州地區(qū)高校學(xué)生，主要針對徐州地區(qū)大學(xué)生微信購買情況進行現(xiàn)狀調(diào)查，以此進行微信營銷中大學(xué)生消費群體的信任度分析。本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收到有效問卷450份，其中：男性樣本數(shù)210份，女性樣本數(shù)240份。問卷內(nèi)容主要涉及：是否通過微信平臺購買過商品、不同性別消費群體對于微信購買的產(chǎn)品情況關(guān)注度、微信購買的產(chǎn)品種類、微信購買風(fēng)險時的風(fēng)險感受、微信購買時對于代理商的信任度、微信購買付款方式和在微信購買時是否遇到欺騙情況及被騙的原因等。

（二）調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析

1、大學(xué)生性別影響微信購物分析。調(diào)查結(jié)果顯示，在收到的240份女性問卷中，有187份顯示有微信購物的經(jīng)歷，占了女性調(diào)查者的78%，在收到的210份男性問卷中，有73份顯示有微信購物的經(jīng)歷，占了男性調(diào)查者的34.7%。由此可見，相比于男性，女性青年消費群體相對于男性青年消費群體更傾向于選擇微信購買。通過對所購買物品調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)微信購物中女性顯著多于男性的兩點主要原因：（1）以微信營銷方式進行銷售的物品多為化妝品、衣服以及包包等女性常消費產(chǎn)品；（2）對于一般網(wǎng)絡(luò)購物持有較高熱情的女性對于微信購買方式表現(xiàn)出了更高購買的意向。因此，微信購物中，以大學(xué)生為主要研究對象的女性居多。由此，我們可以得出大學(xué)生對于微信購買信任度的一個重要影響因素是：消費者對于微信購買方式傾向與經(jīng)驗。

2、微信購物種類。在微信購買中，大學(xué)生消費群體大多愿意購買服飾類、化妝品類、電子產(chǎn)品類以及食品類產(chǎn)品，其中，服飾類占比最多，達到52%，食品類為21%，化妝品類為15%，電子產(chǎn)品及其他為12%。調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生在微信購買中比較傾向于產(chǎn)品價格適中、種類繁多的生活需求類產(chǎn)品，對于一些價格較為昂貴、難以辨別真?zhèn)蔚幕瘖y品類及電子類產(chǎn)品的非生活需求類產(chǎn)品購買較少。由此，我們得出了微信購買中影響大學(xué)生消費者群體信任度的因素：產(chǎn)品的價格、種類、消費者的接受程度。

3、微信購買滿意度調(diào)查。在調(diào)查問卷中我們了解到，微信購買的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到消費者對于微信購買的滿意度。微信購買中，產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到賣方有效的保證，相對于其他購物平臺如淘寶、京東等退換貨不方便等都影響到消費者的滿意度。調(diào)查顯示，有12%的消費者有過購買到假貨的經(jīng)歷，35%的消費者遇到過退換貨的問題，其中僅有20%的消費者成功進行了退換貨。調(diào)查表明，經(jīng)常進行微信購物的大學(xué)生消費群體中，有65%持滿意態(tài)度，有95%認(rèn)為微信營銷的商家最應(yīng)該做的是提高商品或服務(wù)的質(zhì)量。由此可見，微信營銷中，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是影響消費者信任度的又一重大因素，而微信商家往往做的不到位的是無法滿足消費者的這一基本需求，這是所有微信商家都應(yīng)深思的。

4、微信品牌信任度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，微信營銷中，有很大一部分微信商家為品牌代理。對于代理商，大學(xué)生消費群體的態(tài)度是：對于在品牌網(wǎng)站可以查詢到的代理商，信任者達到65%；對于朋友推薦的代理商，信任者達到40%；而對于微信平臺推薦的代理商，信任者不足4%。因此，我們得知，在安全感和信任感這一方面，擁有品牌信譽和較高級別代理權(quán)的微信商家更有優(yōu)勢，有據(jù)可查的銷售代理可以增加消費者對于商家和微信購買的信任度，而朋友推薦的個體代理商或是平臺推薦的小型代理商會降低消費者的信任感。

5、付款方式信任度調(diào)查。微信購物交易中付款方式有先付款再發(fā)貨、先付定金再發(fā)貨、貨到付款、第三方保管資金等，其中消費者對于第三方保管資金的方式表現(xiàn)出更多的信任度，占比為52%。究其原因，我們得出：消費者認(rèn)為這樣的付款方式更加安全、公平，并且能夠減少購買過程中購買到劣質(zhì)產(chǎn)品、退換貨要求無法得到滿足的風(fēng)險。

6、在微信購買中受到欺騙經(jīng)歷及原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有39.2%的大學(xué)生在微信購買過程中受到了不同程度的欺騙。其中，受到欺騙的形式大致有兩種：（1）產(chǎn)品或服務(wù)存在質(zhì)量問題并且不能及時退換貨的占52.3%；（2）付款卻未能收到貨的占5.3%。進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有77%的大學(xué)生消費者在得到滿意的退換貨要求后仍然愿意進行微信購物。由此可見，對商家而言，完善的售后服務(wù)是提升消費者信任度的關(guān)鍵。

7、對于微信營銷中商家的建議。在調(diào)查問卷的這一道開放性試題中，有消費者給出了意見：增加對于商品的描述；不要過多地發(fā)布營銷信息霸占朋友圈給消費者造成困擾；希望微信商家能夠保護客戶隱私；健全技術(shù)服務(wù)，營造安全的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境等。通過對大學(xué)生微信購買情況的調(diào)查分析，我們得出了影響微信代購營銷方式信任度的因素：購買者的性別、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品的描述情況、支付方式、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及社會環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平等都將會影響大學(xué)生消費群體對于微信購買的信任度。

三、提升消費者信任度的策略

根據(jù)對大學(xué)生消費群體的信任度影響因素分析，我們提出了在微信營銷中，商家提升消費者信任度的具體策略：

（一）獲得消費者好感，改變消費者的消費傾向。消費者的消費傾向及消費經(jīng)驗等因素都影響著消費者對于微信購買方式的信任度。因此，商家可以以進行廣泛的宣傳、贈送小禮物等方式來提升消費者對微信商家的信任度，尤其是易于得到精神物質(zhì)滿足的青年消費群體對于微信購物的好感。并且，商家也可以在能力范圍內(nèi)廣泛傳播本商家的微信二維碼和微信賬號域名，消費者只要簡單的“掃一掃”就能夠進入商家商鋪頁面，了解商家信息，獲得產(chǎn)品介紹，從而簡化了消費者接近微信商家的流程，使推廣商鋪或商品更快捷的進入潛在消費群體的視線。這樣，一方面商家以一種便捷有效的方式推廣了自己，樹立了可信形象；另一方面當(dāng)消費者獲得了即時的方便，其對商家的好感也會大大提升。消費者對微信商家好感的提升又會影響其對微信購物的選擇傾向。

（二）提升消費者的感知易用性。感知易用性是用戶對信息技術(shù)的有用性的評價，以及直接影響用戶是否會采納該技術(shù)的傾向。對于微信營銷來說，提升消費者感知易用性便是使網(wǎng)上消費用戶更容易接受并采納微信營銷方式。企業(yè)的產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品和服務(wù)又是進行微信營銷的核心，而利用產(chǎn)品和服務(wù)打動消費者又是提升消費者信任度的最核心步驟。微信營銷的特殊性決定了其區(qū)別于其他媒體對商品的展示方式，微信營銷內(nèi)容也就是企業(yè)產(chǎn)品或者是企業(yè)的宣傳可以有文字、圖片、語音、視頻等各種形式，這相對以往形式單一的宣傳媒介如雜志、廣播、電視顯著進步。商家應(yīng)充分發(fā)揮其營銷策劃能力，做到個性化宣傳、創(chuàng)新性推廣，并能夠與消費者進行真誠有效的互動，充分利用到微信平臺所能提供的技術(shù)支持。同時，這種營銷方式又不能增加消費者的接觸難度，也就是說應(yīng)提升消費者感知易于性。

（三）簡化消費流程步驟。消費者認(rèn)為企業(yè)的微信購物平臺越容易操作，比如訂貨、退貨、換貨的流程等，就越有意向進行購買產(chǎn)品。這是針對消費過程提出的建議，消費過程中一系列的簡便不僅僅是給消費者帶來方便，更提升了消費者對消費平臺的信任。往往一些消費者在微信購物平臺進行訂貨、退貨、換貨等操作時需要填寫大量個人信息，對隱私越來越重視的消費者很可能會認(rèn)為這是一種泄露自己隱私的行為而產(chǎn)生抵觸心理，降低了再次消費的信任度。而對于調(diào)查結(jié)果顯示的對退換貨不方便問題，有效的解決辦法是效仿知名購物平臺提供24小時的在線服務(wù)并與消費者隨時溝通，及時解決消費者遇到的問題，建立伙伴型關(guān)系。問題的及時解決是提升重復(fù)消費信任度的關(guān)鍵。對于微信交易網(wǎng)站的設(shè)計，盡可能貼近消費者的需求，做到快捷方便，讓消費者盡可能地了解產(chǎn)品與服務(wù)，提升對于商家的信任度。

（四）建立與消費者的相互信任關(guān)系，保護用戶隱私。上文也提到關(guān)于隱私問題，隱私關(guān)注對大學(xué)生用戶使用微信購物的意愿有負(fù)向影響，微信最大的特點就來自于它自身的私密性和被信任性，而消費者的信任程度會直接影響其對企業(yè)的態(tài)度及購買意愿。如果讓消費者感到自己的隱私是受保護的，可能會提升他對微信營銷的信任度，從而提升其購買意愿。在企業(yè)外部，商家可以與消費者簽訂保密協(xié)定等提高消費者的安全感，一旦發(fā)生隱私泄密，企業(yè)要做出相應(yīng)的賠償。在企業(yè)內(nèi)部，商家要建立相關(guān)的規(guī)章制度來規(guī)范員工的行為。防止員工因商業(yè)利益泄露顧客隱私。當(dāng)然，對于一些個體微信商戶，其也應(yīng)該妥善保護好顧客信息，不要將一些有價值顧客的信息以各種形式轉(zhuǎn)讓到其他商戶手中。當(dāng)消費者認(rèn)為自己的隱私被保護，個人需求能得到良好的滿足而又不需要耗費過多的時間精力，那么消費者便愿意與微信商家建立一種穩(wěn)健的信任關(guān)系。

四、結(jié)語

本文通過對大學(xué)生消費群體對于微信購買情況的調(diào)查分析，從消費者、商家、外部環(huán)境角度指出了微信營銷中影響大學(xué)生消費者消費群體信任度的因素，包括消費者的消費傾向、消費經(jīng)驗及心理；商家的營銷方式、商品服務(wù)質(zhì)量；法律制度監(jiān)管程度、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展等。同時，從提升消費者好感改變消費傾向、改善其消費心理、提升感知易用性、平臺易操作性、改變營銷方式等角度為商家提高消費者信任度提供了一些建議，希望可以在提升消費群體信任度的基礎(chǔ)上幫助商家更好地進行微信營銷。

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