□文/林凱怡

（廣州市番禺區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)校廣東·廣州）

短視頻廣告在電子商務(wù)營銷中的應(yīng)用

□文/林凱怡

（廣州市番禺區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)校廣東·廣州）

隨著促使電子商務(wù)迅速發(fā)展的新工具和新形式的出現(xiàn)，在過去這些年在線視頻的性能以及受歡迎的程度已經(jīng)超過了大眾所能經(jīng)受的范圍。許多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商都開始著手發(fā)展最有創(chuàng)意最符合大眾審美的視頻媒體，同時(shí)也希望把信息當(dāng)成一個(gè)新平臺來促進(jìn)電子商務(wù)廣告的宣傳工作。視頻廣告網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興科技的后面，是基于在線視頻廣告能夠使得決策比以往更加直觀，互動性更強(qiáng)的獨(dú)特之處，這一特點(diǎn)可以促使企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和銷售，已經(jīng)吸引了眾多行內(nèi)客戶的關(guān)注和喜愛，這導(dǎo)致忠實(shí)的客戶社區(qū)的構(gòu)成，同時(shí)也能夠推動預(yù)期收益的提高。不僅對電子商務(wù)的發(fā)展來說具有不可取代的地位，而且也能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展和宣傳開發(fā)出效果最優(yōu)的廣告媒體，細(xì)分市場的平臺，以及促進(jìn)數(shù)據(jù)有效收集的途徑。然而，必須要把網(wǎng)絡(luò)營銷看作是一個(gè)效果十分好的推廣途徑，使用短視頻作為電子商務(wù)模式的宣傳工具，通過最好的方式利用，將其與其他推廣平臺加以整合。

短視頻；電子商務(wù)；微視頻營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；作用

收錄日期：2016年7月28日

隨著4G時(shí)代的到來，移動端受縛于傳輸速率和流量限制的問題也逐漸解開，我們開始熱衷于用短視頻來傳遞信息。這種便捷的閱讀方式的誕生，也給依附于移動端的短視頻營銷市場提供了絕佳機(jī)會，利用短視頻進(jìn)行產(chǎn)品精確直觀的視覺推廣成為各大廠商的有效手段。

短視頻營銷的亮點(diǎn)在于，它有效地利用了視頻載體，把人的視覺和聽覺神經(jīng)全部調(diào)動起來，用最短的時(shí)間，用極富感染力的畫面和音樂，配以極具感觸的文字，將信息精確直觀的傳遞給我們，讓我們或眼前一亮或心靈震撼！

不過，視頻廣告要想賺錢也不是一件容易的事，要花許多的錢購買需要的設(shè)備，電視臺直播，多次輪播還要尋找能夠支持的合作伙伴，最好是大型企業(yè)的視頻點(diǎn)播，這些都是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情。在中國，許多網(wǎng)站都面臨著這個(gè)難題，傳播視頻廣告的代價(jià)無法降低，依靠它贏利希望并不樂觀。更重要的是，長時(shí)間的視頻嵌入廣告容易讓觀眾分散注意力，使品牌廣告無法得到應(yīng)有的效果。由此可見，網(wǎng)絡(luò)上的視頻廣告的效應(yīng)可能達(dá)不到廣告客戶預(yù)期的目標(biāo)，品牌形象的樹立無法實(shí)現(xiàn)，更談不上品牌的大眾化。為了廣告事業(yè)的繁榮，許多商家開始重視硬件環(huán)境的改善，隨著眾多投資者的加入，這一部分慢慢有了改變，視頻廣告模式在廣告公司的創(chuàng)新手法和商家的試水過程中，取長補(bǔ)短，優(yōu)勝劣汰，克服主要的弱點(diǎn)，提高用戶參與度，調(diào)動客戶主動性，充分發(fā)揮出視頻營銷的自身價(jià)值。

一、短視頻廣告的特點(diǎn)決定今后必然發(fā)展迅速

（一）短視頻廣告相比較而言更加直觀化。由于視頻廣告的模式，相對于傳統(tǒng)的電視媒體廣告來說，短視頻廣告有著大量的時(shí)間，也不受空間條件的約束，能夠?qū)a(chǎn)品自身的各種優(yōu)勢，以及有趣的地方全面呈現(xiàn)給消費(fèi)者。除此之外，對于短視頻廣告來說，最讓它脫穎而出的就是相較之內(nèi)容乏味、形式單一的圖片，或者文字來說，它更加真實(shí)，也更加直觀，能夠使消費(fèi)者一目了然，對于產(chǎn)品所有的特點(diǎn)和性質(zhì)有一個(gè)更全面的認(rèn)識，這樣就在很大程度上提高了產(chǎn)品銷售的可能性，同時(shí)這一優(yōu)勢也是消費(fèi)者比較喜歡的地方所在。

（二）形成交流互動群落。最近這十幾年以來，我國的科學(xué)技術(shù)，以及綜合國力水平都取得了飛速的發(fā)展，使用DV等電子科技產(chǎn)品的人數(shù)越來越多，個(gè)人視頻和軟件都呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，對于產(chǎn)品之間的交流和溝通也隨之興起，樂趣和故事承擔(dān)著娛樂社會的責(zé)任。而在幾年前，很少有人會發(fā)布個(gè)人視頻，溝通互動的途徑也十分單一。筆者相信，隨著電子視頻產(chǎn)品的開發(fā)，這些產(chǎn)品在開發(fā)互動社區(qū)肯定會是未來社會發(fā)展的主要潮流。會有越來越多消費(fèi)者去討論推廣這些產(chǎn)品，然后致使?jié)撛诘挠^望者也來購買和使用，最后促進(jìn)忠實(shí)顧客群的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，廣告商也十分希望看到這種情況。

（三）創(chuàng)意加速忠誠客戶群落形成。近些年，我國的經(jīng)濟(jì)水平和科學(xué)技術(shù)都取得了顯著的進(jìn)步，關(guān)注的人數(shù)也越來越多，基于快感和分享的需求的短視頻逐漸出現(xiàn)，在缺乏專業(yè)指導(dǎo)的同時(shí)，也沒有具體的法律規(guī)章制度加以約束。多數(shù)專家也覺得，在未來幾年，在線視頻更具顛覆性，創(chuàng)作形式將會出現(xiàn)。如果這些想法形成了產(chǎn)品本身，并能促進(jìn)良好的忠實(shí)客戶群的形成，特別是大型集團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)青少年用戶產(chǎn)品。如蘋果iPad，我們不斷鼓勵(lì)參與者創(chuàng)造更多的創(chuàng)新在線視頻，并最終加速其龐大且忠實(shí)的社區(qū)的形成和生長。

（四）短視頻的未來價(jià)值。全媒體逐漸呈現(xiàn)出融合的局面，這都是由于短視頻應(yīng)用的推廣和使用，淺閱讀、碎片化以及移動化是當(dāng)今用戶對視頻內(nèi)容的要求，而短視頻短小精悍的特點(diǎn)恰恰與之相符合。

視頻網(wǎng)站逐漸呈現(xiàn)出社交化的特點(diǎn)，各種視頻信息可以輕易被網(wǎng)絡(luò)用戶獲得以及分享，視頻的傳播和分享也由于各種服務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)而加快了速度，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上最熱門最有效的營銷手段就是“視頻+社交”，并且視頻社會化營銷以及內(nèi)容視頻化營銷也即將成為未來視頻發(fā)展的方向。

當(dāng)前視頻傳播分享的主要形式就是“內(nèi)容+口碑”，這種形式對于網(wǎng)上用戶來說具有很大的吸引力，能夠促成網(wǎng)上用戶自主觀看，然后分享給其他用戶。網(wǎng)上用戶在瀏覽完視頻內(nèi)容時(shí)，對于視頻的觀點(diǎn)和評價(jià)都會被其他用戶看到，哪怕評論的內(nèi)容非常少，也會有粉絲注意到?；诖耍粋€(gè)視頻很有可能在下一秒就成為大家討論的熱門話題，內(nèi)容比較豐富、質(zhì)量比較好的視頻甚至可以成為全社會共同討論的核心，這些都將短視頻營銷的自身價(jià)值充分反映出來。

二、短視頻廣告對于電子商務(wù)的推動

企業(yè)的運(yùn)行離不開數(shù)據(jù)的支持，擴(kuò)大市場需要更加細(xì)分化的宣傳，短視頻能為他們搭建這樣的平臺。但是，在采集反饋信息方面，電視廣告還存在著一些缺點(diǎn)，在數(shù)字電視普及以后，觀眾觀看的節(jié)目和時(shí)間等這些初步資料都可以得到，但目前一時(shí)還達(dá)不到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，讓家家都看上數(shù)字電視需要很長的時(shí)間，并且在初始階段，擁有的數(shù)量會很少，要知道大多數(shù)觀眾在看節(jié)目時(shí)的情形和真實(shí)感受等深層次的數(shù)據(jù)情況是不可測的。

雖然短視頻廣告還不成熟，但與內(nèi)容形式單一的廣告相比，優(yōu)點(diǎn)還是明顯的，在看短視頻廣告時(shí)，用戶會被廣告畫面吸引視線，與廣告媒體或用戶之間產(chǎn)生互動和溝通，對廣告的思想內(nèi)容迅速加深記憶，自然能夠達(dá)成用戶體會更上一層樓。這樣的互動增強(qiáng)了用戶對信息的掌握，加深了對內(nèi)容的記憶，這一點(diǎn)單純的觀看是比不上的，廣告的含義和要旨在幾個(gè)人的交談和討論中得到多次提起，還可以引起其他人的關(guān)注，同時(shí)廣告參與度有了大幅度提高，也有利于刺激購買行為。最為重要的是，這樣可以直接為企業(yè)提供一個(gè)客戶反饋數(shù)據(jù)收集平臺。企業(yè)根據(jù)點(diǎn)擊率和反饋信息，適時(shí)的調(diào)整廣告及投放策略，縮短廣告投放周期，這對廣告投放的后續(xù)調(diào)整也提供可靠的數(shù)據(jù)和一手資料支持，從而進(jìn)一步加快了企業(yè)廣告策略的科學(xué)化。

三、現(xiàn)階段短視頻廣告的發(fā)展與利用

然而，雖然啪啪奇，微拍以及秒拍等一系列短視頻應(yīng)用充斥著我國的市場，但是長時(shí)間以來都沒有太過熱門。當(dāng)下我國市場不具有有經(jīng)驗(yàn)、有創(chuàng)意的營銷團(tuán)隊(duì)對視頻市場的潛力進(jìn)行挖掘是這一現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因。結(jié)合短視頻自身的特點(diǎn)綜合考慮，不難發(fā)現(xiàn)雖然短視頻具有良好的應(yīng)用前景，但是平臺形成卻十分困難。

（一）結(jié)合體驗(yàn)營銷，實(shí)施短視頻體驗(yàn)營銷。用戶會不會購買，以及以后會不會購買的決定性因素就是用戶對產(chǎn)品的初次看法，體驗(yàn)營銷逐漸受到更多人的歡迎。通過帶著用戶親自進(jìn)行使用、嘗試、觀看等等一系列親身體驗(yàn)的方法，使得產(chǎn)品的真實(shí)特點(diǎn)和性能能夠更清楚地為用戶所知，然后提高產(chǎn)品的銷售量，這種最新的營銷方法就是體驗(yàn)營銷。

為觀看視頻的人帶來前所未有的視聽享受，使用戶能夠更加深入地體驗(yàn)到產(chǎn)品的優(yōu)勢和性能，這是視頻一出生即有的特性，可以吸引用戶的注意力，激發(fā)起用戶的購買欲望。所以，把體驗(yàn)營銷和短視頻充分融合起來，將體驗(yàn)營銷通過視頻得到更深層次的展示，不僅可以增強(qiáng)體驗(yàn)營銷的趣味性，而且還可以把網(wǎng)絡(luò)營銷的自身優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致，促使?fàn)I銷效果得到最大限度的提升。

（二）結(jié)合搜索引擎，實(shí)施短視頻搜索營銷。CNNIC曾經(jīng)做過相關(guān)方面的社會調(diào)查，并且將調(diào)查結(jié)果明確呈現(xiàn)出來，結(jié)果顯示，利用搜索引擎搜索自己想看的感興趣的視頻內(nèi)容，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)用戶使用頻率最高、適用范圍最廣的一種途徑。所以，搜索引擎就可以被充分利用到電子商務(wù)的營銷發(fā)展中，通過搜索引擎內(nèi)部記錄的大量的視頻用戶的信息動態(tài)數(shù)據(jù)庫，深入分析并挖掘出視頻用戶感興趣的內(nèi)容和形式，提升營銷的精準(zhǔn)度。如結(jié)合視頻用戶經(jīng)常登錄的網(wǎng)頁，經(jīng)常觀看的視頻形式，對其采用準(zhǔn)確度較高的定位，如果視頻用戶在觀看視頻的時(shí)候使用搜索引擎了，就可以根據(jù)之前的調(diào)查分析給用戶發(fā)送一些他比較感興趣的視頻內(nèi)容。也就是說，對于同一個(gè)視頻內(nèi)容，觀看的用戶不一樣，網(wǎng)頁里面所呈現(xiàn)的廣告內(nèi)容也就不同，它一般將基于每個(gè)搜索行為、瀏覽、管理和習(xí)慣。只有這樣，才能針對每一位不同的用戶提供內(nèi)容不同的視頻廣告，最大限度上保證營銷效果的提升。

（三）碎片時(shí)間的利用。首先，當(dāng)前來說，社交網(wǎng)絡(luò)的主要目標(biāo)用戶就是世界各地的年輕人，將用戶的使用過程變得簡單化是必須要達(dá)到的要求。結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)內(nèi)容，淺閱讀以及碎片式是當(dāng)代年輕人最喜歡的閱讀方式，音頻、視頻以及圖片等內(nèi)容對于讀者閱讀壓力的降低都有著重要的作用，與此同時(shí)讀者的眼球在閱讀過程中也能得到快感。因此，要想有效吸引住讀者的眼光，決定性因素就是視頻的內(nèi)容。此外，由于人天生而來的好奇心，各種產(chǎn)品都是在不斷更新?lián)Q代的。

受到觀眾情感需求的影響，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得電子閱讀越來越普及，以及席卷而來的碎片化時(shí)代，短視頻開始逐漸興起。處在這個(gè)瞬息萬變的信息化時(shí)代的人們不僅生活節(jié)奏越來越快，生存的壓力也隨之增加，休息的時(shí)間都少得可憐，更不用說休閑娛樂，僅有的放松時(shí)間就是被分成一小塊一小塊的碎片時(shí)間。短視頻里面的一個(gè)情節(jié)一般都是幾十秒或者幾分鐘，但是麻雀雖小五臟俱全，電影中該有的情節(jié)都有，該埋的伏筆都埋，不僅特別，而且引人入勝，它短小精悍的特點(diǎn)剛好彌補(bǔ)了人們閑暇時(shí)間的空缺，為人們繁重的工作壓力帶來短暫的釋放，為消費(fèi)者在百忙之中帶來珍貴的美學(xué)體驗(yàn)。

綜上所述，分眾網(wǎng)絡(luò)媒體在一定程度上對于短視頻廣告的營銷發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用，草根短視頻廣告通過官方進(jìn)行發(fā)布會極大程度地提高其閱讀量和轉(zhuǎn)載量。比如通過新浪汽車頻道，發(fā)布一些有吸引力的，大多數(shù)年輕人都十分感興趣的內(nèi)容，從而達(dá)到銷售量迅速上升的目的。但是，通過對當(dāng)前比較熱門的草根視頻的觀察和總結(jié)，他們之所以能夠成功，有很重要一個(gè)因素就是這些草根視頻都在不同程度上依仗著傳統(tǒng)媒體的宣傳。所以，只有在電子商務(wù)的營銷和發(fā)展過程中融合短視頻的使用，促進(jìn)各種資源得到有效整合，才能使短視頻最大限度地發(fā)揮自身的價(jià)值，企業(yè)也才能夠獲得最大的利潤。

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