揚(yáng)州文化旅游營銷策略

□文/張　瑾

（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院　江蘇·揚(yáng)州）

揚(yáng)州文化旅游營銷策略

□文/張瑾

（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)旅游學(xué)院江蘇·揚(yáng)州）

［提要］ 揚(yáng)州是一個(gè)建城2，500多年的古城，但目前其文化旅游已不能滿足旅游業(yè)發(fā)展的需要，必須走創(chuàng)新發(fā)展道路。本文通過文獻(xiàn)研究、實(shí)地調(diào)查等研究方法，對(duì)揚(yáng)州文化旅游資源進(jìn)行概述，分析揚(yáng)州文化旅游營銷現(xiàn)狀，提出文化旅游創(chuàng)新營銷策略。

文化旅游；創(chuàng)新；營銷策略；揚(yáng)州

收錄日期：2016年6月22日

文化旅游是揚(yáng)州旅游最主要和最重要的組成部分，揚(yáng)州的文化旅游資源很豐富，但知名度不夠高，主要是因?yàn)槁糜螤I銷不到位。要想提高揚(yáng)州文化旅游的知名度和美譽(yù)度，必須要走創(chuàng)新營銷的道路。

一、揚(yáng)州文化旅游資源概況

揚(yáng)州文化旅游資源是隨著揚(yáng)州歷史的發(fā)展而積淀下來的寶貴資源，經(jīng)過2，500多年的發(fā)展，形成了眾多的文化旅游資源。目前主要的文化旅游資源有如下幾大類：

（一）運(yùn)河文化旅游資源。公元前486年，吳王夫差在揚(yáng)州開鑿了我國最早的人工運(yùn)河邗溝，公元605年，隋煬帝在此基礎(chǔ)上開鑿了貫通南北的大運(yùn)河。大運(yùn)河在2014年6月22日第38屆聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)會(huì)議上，已被正式列入《世界遺產(chǎn)名錄》。在大運(yùn)河首批列入世界遺產(chǎn)的27段河道和58處遺址點(diǎn)中，揚(yáng)州有6段河道、10個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)入選。6段河道分別是里運(yùn)河、揚(yáng)州古運(yùn)河、瓜洲運(yùn)河、高郵明清運(yùn)河故道、邵伯明清運(yùn)河故道以及古邗溝故道，10個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)分別是劉堡減水閘、盂城驛、邵伯古堤、邵伯碼頭、瘦西湖、天寧寺行宮、個(gè)園、汪魯門宅、鹽宗廟以及盧紹緒鹽商住宅。

（二）園林文化旅游資源。揚(yáng)州鹽商富甲天下，他們通過建造園林來體現(xiàn)自己的財(cái)富和智慧，最鼎盛的時(shí)期有200多座。至今經(jīng)歷了鴉片戰(zhàn)爭、太平天國戰(zhàn)爭、大躍進(jìn)和文革等，目前市區(qū)尚存有30多處園林。揚(yáng)州園林的特點(diǎn)是既有北方園林的雄厚，又有南方園林的秀美。揚(yáng)州的何園和個(gè)園是揚(yáng)州園林文化的代表，一個(gè)被譽(yù)為“晚清第一園”，一個(gè)是以疊石見長的四大名園之一，它們都是鹽商園林的杰出代表。

（三）休閑文化旅游資源。揚(yáng)州自古代以來就是一個(gè)休閑文化之都，“早上皮包水，晚上水包皮”是對(duì)揚(yáng)州休閑特色最好的描述。它概括的是揚(yáng)州的早茶文化和沐浴文化，這種休閑特色延續(xù)至今，在“中國十大休閑城市”的評(píng)選中，揚(yáng)州連續(xù)三界榮列其中。目前，揚(yáng)州開發(fā)的早茶類的旅游資源主要有揚(yáng)州冶春、富春、共和春茶樓，體現(xiàn)沐浴文化特色的有“揚(yáng)州浴室”、“永寧泉”浴室、“老揚(yáng)城澡堂”、聚龍灣沐浴、天沐溫泉度假村、陸琴腳藝等，其他現(xiàn)代休閑文化旅游資源有京華城全生活廣場、體育公園、會(huì)展中心等。

（四）藝術(shù)文化旅游資源。揚(yáng)州幾千年的文化發(fā)展，在工藝、雕塑、戲曲等藝術(shù)方面取得了很大成就。目前，揚(yáng)州擁有的藝術(shù)類文化旅游產(chǎn)品主要有雕版印刷、剪紙、漆器、刺繡、盆景、玉雕、揚(yáng)州八刻等，還有傳統(tǒng)的戲曲如揚(yáng)州評(píng)話、清曲、彈詞、木偶戲以及彈奏的樂器如古琴、古箏、二胡等。以上所列絕大多數(shù)都已列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（五）飲食文化旅游資源。揚(yáng)州飲食久負(fù)盛名，除上文提到的揚(yáng)州早茶外，馳名中外的淮揚(yáng)菜也是根源并發(fā)展于揚(yáng)州的中國四大菜系之一?；磽P(yáng)菜選料考究、注重刀功、口味清淡、注重本味?；磽P(yáng)菜的代表作有清燉蟹粉獅子頭、文思豆腐、三套鴨等。另外，名揚(yáng)海內(nèi)外的揚(yáng)州炒飯也已成為揚(yáng)州飲食界的一塊金字招牌。

二、揚(yáng)州文化旅游資源的特點(diǎn)

（一）門類齊全。揚(yáng)州自公元前486年建城，春秋時(shí)期吳王夫差開鑿了從揚(yáng)州到淮安的“邗溝”，溝通江淮，使得揚(yáng)州處于長江與運(yùn)河“T”字型交匯處，得天獨(dú)厚的地理位置也使得南北經(jīng)濟(jì)、文化在此交融，到清代發(fā)展到高峰，形成了揚(yáng)州學(xué)派，在園林、烹飪、曲藝、書畫等多個(gè)門類都達(dá)到國家比較高的水平。

（二）兼容南北。揚(yáng)州文化兼容南北的特點(diǎn)跟其所處的地理位置有關(guān)。從春秋時(shí)期吳王開鑿運(yùn)河，到隋煬帝貫通南北大運(yùn)河，揚(yáng)州成為南北交匯之地，這種特殊的地理位置形成了揚(yáng)州兼容南北的文化。比如揚(yáng)州菜融會(huì)南北，咸甜適中，既有北方的包子——“揚(yáng)州包子包打天下”，也有南方的米飯——“揚(yáng)州炒飯”。再如揚(yáng)州園林代表景物——五亭橋，既有北方的雄壯，它是仿北京北海的五龍亭和十七孔橋而建的，又有南方的秀美，它有極富南方特色的五座像蓮花一樣的風(fēng)亭。

（三）雅俗共賞。揚(yáng)州自隋代南北大運(yùn)河貫通后，成為了當(dāng)時(shí)著名的商業(yè)城市。文人墨客、商人、手工業(yè)者都在此聚集，形成了高雅文化與市民文化交匯并融的局面，園林藝術(shù)、曲藝、書畫也都進(jìn)入了平常百姓的生活，這種雅俗文化交融的情況一直延續(xù)至今。比如揚(yáng)州祥廬，是一個(gè)僅有100多平方米的市民的私家庭院，在它12平方米的小院內(nèi)，卻有小橋、流水、假山、亭臺(tái)和廊等。揚(yáng)州還有不少這樣的園林，充分說明揚(yáng)州文化很生活化，走進(jìn)了老百姓生活，能夠雅俗共賞。

三、揚(yáng)州文化旅游營銷現(xiàn)狀

（一）缺乏特色鮮明的文化旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品營銷首先要把產(chǎn)品做好，好的產(chǎn)品是吸引游客的根本。揚(yáng)州有豐富的文化旅游產(chǎn)品，在多年的產(chǎn)品開發(fā)中很多仍故步自封，沒有深挖產(chǎn)品內(nèi)涵，突出產(chǎn)品特色。比如揚(yáng)州園林文化旅游資源的代表個(gè)園和何園，均屬清代鹽商的私家園林，兩個(gè)園林類型相同，產(chǎn)品展現(xiàn)方式均為清一色的觀光游，游客在短短的一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)即可參觀結(jié)束，很多游客會(huì)選擇其一進(jìn)行參觀，旅游產(chǎn)品缺乏差異性。所以，要想搞好揚(yáng)州文化旅游營銷，首先產(chǎn)品要有特色，每個(gè)文化旅游產(chǎn)品都應(yīng)有區(qū)別其他旅游產(chǎn)品的重要特征。

（二）揚(yáng)州文化旅游資源未能形成產(chǎn)業(yè)。揚(yáng)州雖然有運(yùn)河、園林、休閑、藝術(shù)、飲食等多門類文化旅游資源，但是能夠稱之為揚(yáng)州文化旅游產(chǎn)業(yè)的資源少之又少。以藝術(shù)類文化旅游資源為例，揚(yáng)州雖是古箏的發(fā)源地，但像揚(yáng)州古琴、古箏、二胡等民族樂器的生產(chǎn)開發(fā)能力卻抵不上名聲，生產(chǎn)這些樂器的廠家并不多，能夠彈奏好這些民族樂器的人也不多，沒有形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。因此，揚(yáng)州這些藝術(shù)類文化旅游產(chǎn)品亟待包裝開發(fā)，雖然很多藝術(shù)類文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)列入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但是其保護(hù)開發(fā)利用的還不夠，一是因?yàn)槿狈Τ善坊穆糜紊唐返拈_發(fā)，二是因?yàn)槿狈π麄?，另外目前也出現(xiàn)了后繼無人的現(xiàn)象。

（三）文化營銷需要?jiǎng)?chuàng)新及持久性的營銷策略。揚(yáng)州近年來越來越重視旅游營銷，采取了很多營銷手段，比如2015年揚(yáng)州宣傳片登上被譽(yù)為“世界十字路口”的美國紐約時(shí)代廣場進(jìn)行滾動(dòng)播放，借助一年一度的揚(yáng)州鑒真國際馬拉松賽事提升城市知名度和美譽(yù)度，這些取得了一定的宣傳效果。雖然取得了一定的效果，但影響時(shí)間并不長，人們很快就遺忘而僅僅記住“煙花三月下?lián)P州”的詩句。游客還是會(huì)選擇在煙花三月來游覽揚(yáng)州，造成旺季擁堵而淡季很淡。究其原因，營銷路子還不夠?qū)?，缺乏?chuàng)新性、持久性及系統(tǒng)性的營銷策略，停留在東一榔頭、西一棒槌的營銷理念，所以要走出傳統(tǒng)營銷的圍墻，推出持久性的創(chuàng)新營銷策略。

四、揚(yáng)州文化旅游創(chuàng)新營銷策略

（一）深挖文化內(nèi)涵，打造特色鮮明的文化旅游產(chǎn)品。為了改變游客長久以來對(duì)揚(yáng)州的印象還停留在“瘦西湖”、“揚(yáng)州炒飯”、“煙花三月下?lián)P州”等這些傳統(tǒng)的詞句上，建議揚(yáng)州文化旅游產(chǎn)品應(yīng)打造符合時(shí)代特征的鮮明和獨(dú)具唯一性的產(chǎn)品。以揚(yáng)州園林類旅游資源何園和個(gè)園為例，因個(gè)園以竹取勝，園內(nèi)竹子有近兩萬竿，45個(gè)品種，可以建立竹文化主題園林。首先，將大片的竹林打造成竹海，游客可賞竹，游玩竹秋千、竹制搖椅等竹制游樂設(shè)施，還可小憩、喝茶；其次，在園林亭臺(tái)樓閣處可觀賞并親自動(dòng)手制作竹編藝術(shù)品；最后，還可以為游客提供竹文化養(yǎng)生服務(wù)，比如穿著竹纖維養(yǎng)生服裝，腳踏竹按摩地墊開展養(yǎng)生瑜伽及保健服務(wù)。而何園則可著重展現(xiàn)鹽商園林中的“中西合璧”特色，它的房屋布局構(gòu)造及屋內(nèi)設(shè)置的壁爐、吊燈等物品都具有西式風(fēng)格，而屋頂小青瓦、墻磚的青灰色卻是傳統(tǒng)中式建筑風(fēng)格，因此可以打造為“中西合璧”園林。首先，從建筑及布局都應(yīng)充分展示當(dāng)年的中西合璧的風(fēng)格；其次，可聘請中國及西洋樂隊(duì)演奏中西元素融合的樂曲；最后，可承辦中西結(jié)合的婚宴、慶典等，在保護(hù)園林景觀的基礎(chǔ)上增加商業(yè)用途。

（二）招商引資，加大對(duì)揚(yáng)州文化產(chǎn)業(yè)的投資和規(guī)劃。揚(yáng)州文化旅游資源門類齊全，博大精深，要想讓這些文化旅游資源能夠?yàn)楫?dāng)代乃至后代造福，必須形成文化產(chǎn)業(yè)。通過招商引資，廣泛融合政府、金融、企業(yè)以及民間等資金投入建立揚(yáng)州休閑文化旅游綜合體和藝術(shù)文化旅游綜合體。休閑文化綜合體融合揚(yáng)州早茶、淮揚(yáng)菜、沐浴修腳、聽?wèi)蚱凡璧榷囗?xiàng)休閑項(xiàng)目，游客可以在吃喝玩樂中體味揚(yáng)州傳統(tǒng)休閑文化，既保護(hù)又傳承和弘揚(yáng)了揚(yáng)州傳統(tǒng)文化。藝術(shù)文化綜合體則可實(shí)行“前店后院”模式，即前店展示藝術(shù)文化商品，比如玉雕、剪紙、漆器、刺繡、盆景等，還可用古琴古箏等民族樂器的彈奏樂曲，后店則是生產(chǎn)制作這些藝術(shù)品的加工工廠，游客可以觀賞甚至學(xué)習(xí)制作，感興趣的還可以成為學(xué)徒。這樣可使揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以保留和傳承，既保護(hù)了揚(yáng)州文化旅游資源又可成為一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（三）突破常規(guī)思維，推出持久性的創(chuàng)新營銷策略。鑒于揚(yáng)州文化旅游營銷缺乏系統(tǒng)性及長久性的問題，建議根據(jù)不同季節(jié)有側(cè)重地開展?fàn)I銷：春季煙花三月下?lián)P州，夏季玩轉(zhuǎn)休閑藝術(shù)綜合體，秋季來揚(yáng)州賞銀杏，冬季到揚(yáng)州來看雪。春季是揚(yáng)州最美的季節(jié)，也是揚(yáng)州文化旅游活動(dòng)最多的季節(jié)，比如揚(yáng)州鑒真國際馬拉松、煙花三月旅游經(jīng)貿(mào)節(jié)等，所以可延續(xù)傳統(tǒng)的“煙花三月下?lián)P州”的傳統(tǒng)宣傳模式進(jìn)行宣傳。夏季揚(yáng)州比較炎熱，而休閑及藝術(shù)綜合體主要以室內(nèi)娛樂為主，可為游客及市民提供吃喝玩樂一條龍服務(wù)。秋季揚(yáng)州的江都有大片銀杏樹形成了“銀杏大道”，看上去一片金黃，好似“身披黃金甲”，也稱“黃金大道”，成為又一大美景，另外市區(qū)的史公祠、石塔寺、瓊花觀、普哈丁墓、天寧寺都可以觀賞到金黃的銀杏，可作為重點(diǎn)宣傳的一個(gè)亮點(diǎn)。冬季到揚(yáng)州來看雪，其實(shí)揚(yáng)州冬季也是別有一番風(fēng)味的，尤其是下雪的時(shí)候，雪掛枝頭，展現(xiàn)出一種溫婉的美，水墨丹青，似從畫中來。一些雪景圖片還登上了中央電視臺(tái)，因此也可作為一個(gè)新的宣傳突破口。

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江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：“新時(shí)期古城文化旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)策研究——以揚(yáng)州為例”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2013SJD 630115）；江蘇省“十二五”高等學(xué)校重點(diǎn)專業(yè)群（旅游管理及在線運(yùn)營服務(wù)）建設(shè)項(xiàng)目資助（項(xiàng)目編號(hào)：蘇教高［2012］23號(hào)）

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