?高 晴，閔祥鳳，薦曉峰，賀奕堯，姜衛(wèi)兵?

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院，江蘇 南京 210095）

卡通形象應(yīng)用于休閑觀光農(nóng)業(yè)園的調(diào)研與思考

高 晴，閔祥鳳，薦曉峰，賀奕堯，姜衛(wèi)兵

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院，江蘇 南京 210095）

我國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游逐步形成省、地、縣、鄉(xiāng)、村多層次共同推進(jìn)的格局，但其項(xiàng)目功能單一、形式雷同、景觀單調(diào)逐漸成為行業(yè)發(fā)展中的普遍問題。通過介紹卡通文化的概念和特征，舉例分析其在長三角地區(qū)休閑觀光農(nóng)業(yè)園中的應(yīng)用，歸納總結(jié)了卡通文化運(yùn)營的優(yōu)勢和不足，提出了卡通形象應(yīng)用于休閑觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展建議。

卡通文化；親子；休閑觀光農(nóng)業(yè)園

近年來，鄉(xiāng)村旅游在全國各地如火如荼的開展，如何做好市場定位，精準(zhǔn)引流客源，打造創(chuàng)意特色，滿足游客需求，是鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行運(yùn)籌帷幄時(shí)就要考慮的問題[1]。文化是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的根基和靈魂，堅(jiān)持文化創(chuàng)新是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游蒸蒸日上的動(dòng)力。如今，“90后”、“00后”深受動(dòng)漫、游戲的影響，而這一代人也將是未來鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)的主力軍，因此，在文化創(chuàng)意上，將卡通文化引入鄉(xiāng)村旅游將是未來休閑觀光農(nóng)業(yè)園轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)重要方向。全國各地的休閑觀光農(nóng)業(yè)園已經(jīng)逐步開始應(yīng)用卡通形象或題材來吸引游客。據(jù)報(bào)道，2013年，東莞舉辦了首屆東莞農(nóng)業(yè)動(dòng)漫節(jié)，面向社會(huì)廣泛征集東莞農(nóng)業(yè)創(chuàng)意動(dòng)漫形象，并開展東莞市都市農(nóng)業(yè)篇系列動(dòng)漫作品設(shè)計(jì)大賽；2014年瑞安市雅林現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園舉辦過郁金香暨卡通旅游節(jié)，期間開展過卡通歡樂秀、雅林美食月、雅林花卉展銷等系列活動(dòng)；2015年，義烏曾首次推出卡通版觀光農(nóng)業(yè)游覽手繪地圖；2015年，臺(tái)灣屏東縣在稻田里創(chuàng)出了熊大、兔兔和詹姆士等卡通人物畫；2016年，“光頭強(qiáng)、大頭兒子小頭爸爸、唐僧、孫悟空、豬八戒、沙和尚”等眾多耳熟能詳?shù)慕?jīng)典卡通人物，以稻草人的形象亮相于嘉禾縣晉屏現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光園的“稻香園”內(nèi)。近年來，長三角地區(qū)卡通形象應(yīng)用于休閑觀光農(nóng)業(yè)園也越來越受到重視。筆者以長三角地區(qū)的休閑觀光農(nóng)業(yè)園為例，對如何將傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化與現(xiàn)代的卡通文化融合并蓄、美麗鄉(xiāng)村和卡通文化互促共進(jìn)發(fā)展進(jìn)行探討。

1　卡通文化的概念與特征

1.1卡通及卡通文化的概念

卡通是英文“Cartoon”的音譯詞，它的英文詞義是：（1）漫畫，諷刺畫，幽默畫。（2）動(dòng)畫片，卡通。（3）連環(huán)漫畫。（4）草圖和底圖[2]。因此“動(dòng)漫”和“卡通”是表達(dá)“Cartoon”的兩個(gè)常用詞。但在商業(yè)意義方面，卡通產(chǎn)業(yè)或動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅包括漫畫和動(dòng)畫，還包含動(dòng)漫衍生品，如玩具，網(wǎng)絡(luò)游戲，服裝文具等。

1.2卡通文化的特征

1.2.1卡通文化的視覺文化特征 從卡通文化的產(chǎn)生基礎(chǔ)來看，卡通屬于一種視覺文化[3]。視覺是卡通文化消費(fèi)的基礎(chǔ)，“看”是卡通的主要消費(fèi)方式。卡通文化發(fā)展到今天，已經(jīng)涉及到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域，在被看的過程中實(shí)現(xiàn)它存在的意義。

1.2.2卡通文化的大眾文化特征 卡通文化有著最廣泛的大眾消費(fèi)基礎(chǔ)。從受眾人群分析，兒童是最早關(guān)注卡通的群體，如今，成人同樣也是喜歡卡通的群體；從民族文化層面分析，很多卡通文化甚至超越了國界，受到各國人民的喜好[4]。迪士尼在全球范圍內(nèi)的成功是一個(gè)很好的跨區(qū)域文化交流的例子。

1.2.3卡通文化的快樂特征 盡管卡通的形式和內(nèi)容呈多樣化趨勢，但從對人類的影響程度來看，卡通文化的重心始終源自于快樂的卡通[5]。《米老鼠和唐老鴨》歷時(shí) 80年經(jīng)久不衰，米老鼠的成功除了出色的營銷外，更在于它健康快樂的精神突破了時(shí)空的限制。這進(jìn)一步說明，快樂是卡通生命力的源泉，快樂是不同時(shí)代、不同民族的共同需要。

2　卡通文化在長三角地區(qū)休閑觀光農(nóng)業(yè)園中的應(yīng)用

2.1浙江安吉山水靈峰“田園熊出沒”休閑觀光農(nóng)業(yè)園

2.1.1基本概況 安吉山水靈峰休閑農(nóng)業(yè)觀光園坐落于靈峰旅游度假區(qū)橫山塢村，2014年在原有基礎(chǔ)上，啟動(dòng)興建田園熊出沒樂園，主題樂園土地面積100 hm2[6]。園區(qū)以卡通形象形成“田園熊出沒”概念主題，整個(gè)景區(qū)的構(gòu)架劃分為6大產(chǎn)品體系：家庭親子、戶外體驗(yàn)、主題展示、農(nóng)耕體驗(yàn)、休閑參與和主題娛樂。6大產(chǎn)品體系通過15大產(chǎn)品形成園區(qū)核心內(nèi)容，即親子廚房、DIY 工房、蒸汽火車、百工作坊、萌熊景觀、涂鴉空間、水上拓展、水上娛樂、施工樂園、瘋狂農(nóng)場、潑水廣場、農(nóng)業(yè)觀光、主題餐飲、風(fēng)物酒店和康體中心。

2.1.2園內(nèi)卡通文化的主要表現(xiàn)形式 （1）以萌熊為主題的系列萌熊卡通造型點(diǎn)綴在園區(qū)入口、園路兩側(cè)、園內(nèi)綠地中，或以萌熊卡通圖案的形式在景觀置石或涂鴉墻、導(dǎo)視牌上展示體現(xiàn)。

（2）萌熊卡通造型與其他卡通小品相配套組合，共同為游人創(chuàng)造步移景異的視覺體驗(yàn)。比如園內(nèi)點(diǎn)綴了白雪公主與七個(gè)小矮人，小黃人等經(jīng)典卡通形象，選材均來自于經(jīng)典的童話故事或?yàn)橛慰退猜剺芬姷目ㄍ▌?dòng)漫，極富生動(dòng)趣味，來吸引游客眼球。

（3）園內(nèi)相關(guān)工作人員裝扮成萌熊穿梭在園內(nèi)，與游客形成現(xiàn)場互動(dòng)。

（4）在果園或菜園中點(diǎn)綴了許多富有田園味道的擬人化卡通小品，結(jié)合部分歷史典故，在田園中達(dá)到寓教于樂的目的，既可以激發(fā)小朋友們求知的樂趣，也能喚起成年人的童心未泯。

（5）豐富的卡通造型通過生動(dòng)的肢體造型來活化園內(nèi)的氣氛。將卡通文化與鄉(xiāng)土文化融合表達(dá)，營造了一種輕松快樂的氛圍。園內(nèi)還引入一組十二生肖的卡通小品，每組生肖小品既自成特色，連接起來的生肖長廊又是一幅令人津津樂道的風(fēng)景。

2.1.3卡通文化應(yīng)用的主要經(jīng)驗(yàn) （1）將卡通形象類活化元素引入園內(nèi)，作為主題性產(chǎn)物貫穿全園，增加參與互動(dòng)活動(dòng)，通過量變產(chǎn)生質(zhì)變的方式，在傳統(tǒng)生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)園的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級，打造主題鮮明的休閑觀光農(nóng)業(yè)園。

（2）園內(nèi)的指示牌、導(dǎo)引牌、警示牌等標(biāo)志牌大都運(yùn)用鄉(xiāng)土材料，通過卡通圖案結(jié)合文字的方式起到指示提醒的作用，既具趣味性，又滿足科普性。

（3）園內(nèi)亮點(diǎn)——桃園蒸汽小火車。在桃園內(nèi)修出了一條環(huán)形軌道，四周以花為媒，陽春三月，桃花盛開，蒸汽小火車像一條騰云駕霧的長龍，將專類園與游憩設(shè)施、卡通小品相結(jié)合，豐富了空間的利用形式，增加了空間的游覽趣味，是果園之上的點(diǎn)睛之筆。

（4）園內(nèi)亮點(diǎn)——百工作坊。在綠水與花草相掩映的小游園內(nèi)點(diǎn)綴了各式手工藝作坊，既有傳統(tǒng)的碾米、磨面、榨油和織布等工藝展示，又提供DIY制作，親子互動(dòng)類現(xiàn)代工藝活動(dòng)。在這里，游客能體驗(yàn)現(xiàn)代科技的雛形，傳承和保護(hù)中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。既富有休閑游樂趣味，又滿足科普教育意義，這種兼具多重功能的休閑空間是休閑觀光農(nóng)業(yè)園的亮點(diǎn)。

（5）對休閑觀光農(nóng)業(yè)園發(fā)展定位的轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)的“自然生態(tài)觀光型景區(qū)”升級到富有吸引力的“休閑地”和帶有想象力的“度假地”。園區(qū)以生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光為環(huán)境基底，以兒童游樂、家庭親子互動(dòng)體驗(yàn)、休閑度假為核心功能，以康體養(yǎng)身為重要補(bǔ)充，真正構(gòu)建一站式玩樂、學(xué)習(xí)、成長的夢想空間，進(jìn)而在輕資產(chǎn)行業(yè)內(nèi)鑄造成為環(huán)境獨(dú)特、主題鮮明的大型親子互動(dòng)樂園和最具個(gè)性特色的休閑度假中心。

“田園熊出沒”休閑觀光農(nóng)業(yè)園除了園內(nèi)固定的基礎(chǔ)配套設(shè)施外，一年四季還不斷推出節(jié)慶主題系列活動(dòng)來集聚園內(nèi)的人氣，將全園打造成一處熱點(diǎn)不斷，推陳出新的“四季常青”的主題休閑觀光農(nóng)業(yè)園。比如園內(nèi)已針對青少年兒童策劃開展過夏令營活動(dòng)；野外露營、篝火晚會(huì)、田園拓展和親子廚房等系列精彩項(xiàng)目為青少年創(chuàng)造了遠(yuǎn)離城市喧囂，感受田園生活的愜意體驗(yàn)；園區(qū)還與安吉交銀村鎮(zhèn)銀行聯(lián)合推出過“孝行之旅——攜子之手，暢游靈峰活動(dòng)”，借此傳承發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)匦⒇S鎮(zhèn)底蘊(yùn)深厚的孝文化；除此之外，每逢節(jié)假日，園內(nèi)還會(huì)邀請雜技師演繹高空表演等挑戰(zhàn)項(xiàng)目，足以賺足觀眾眼球兒，游人爆棚。

2.2浙江杭州市良渚鎮(zhèn)農(nóng)夫樂園

2.2.1基本概況 農(nóng)夫樂園是一個(gè)以文化創(chuàng)意為魂，以綠色環(huán)保、親子動(dòng)漫為主題，顛覆傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游形態(tài)的國家AAA級生態(tài)親子主題旅游景區(qū)[7]。2010～2013年連續(xù)四屆杭州西博會(huì)項(xiàng)目之一；2011～2015年連續(xù)5屆國際動(dòng)漫節(jié)分會(huì)場，被評為中國國際動(dòng)漫節(jié)最佳分會(huì)場；連續(xù)舉辦兩屆“冰雕節(jié)”；2011年起每年秋季舉辦“鄉(xiāng)村狂歡節(jié)”。

整個(gè)景區(qū)分6大主題公園，水上主題公園、動(dòng)物主題公園、愛情主題公園、休閑美食主題公園、兒童游樂主題公園和休閑度假主題公園。農(nóng)夫樂園與浙江特立宙動(dòng)畫強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合跨界整合資源，把紹興特立宙動(dòng)畫歷時(shí)10年精心制作的中國風(fēng)、正能量動(dòng)畫《少年師爺》宣揚(yáng)江南傳統(tǒng)文化的理念有效植入到景區(qū)中，提倡通過寓教于樂的方式，正面的情節(jié)展示，引導(dǎo)孩子們形成正確的道德認(rèn)知和行為規(guī)范，并逐步推進(jìn)發(fā)展具有教育意義、傳播正能量的新型親子旅游景區(qū)。

2.2.2園內(nèi)卡通文化的主要表現(xiàn)形式 （1）特立宙加大馬力開發(fā)《少年師爺》動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)推出“小師爺”童裝、毛絨玩具、“小師爺”室內(nèi)主題樂園、“小師爺”智慧特色教育和小師爺淘寶店等項(xiàng)目。農(nóng)夫樂園與特立宙動(dòng)畫公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手形成了一舉兩得良性循環(huán)的可持續(xù)發(fā)展模式。

（2）農(nóng)夫樂園不斷推出全新親子游活動(dòng)方案，將卡通文化貫穿其中，幾十種活動(dòng)組合供游人選擇。園內(nèi)一年四季人頭攢動(dòng)，熱鬧非凡。

（3）農(nóng)夫樂園橫向拓展項(xiàng)目，在引進(jìn)高端馬術(shù)俱樂部“凱得國際馬術(shù)中心”及“野狼戶外”專業(yè)CS拓展團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，大力拓展卡通文化類參與體驗(yàn)項(xiàng)目。

2.2.3卡通文化應(yīng)用的主要經(jīng)驗(yàn)（1）在對以往農(nóng)業(yè)觀光休閑園區(qū)要素成功整合的基礎(chǔ)上，以親子卡通為主題，突破傳統(tǒng)旅游跨界整合資源，多層次多維度挖掘親子旅游產(chǎn)品的同時(shí)加強(qiáng)成人市場影響力。

（2）農(nóng)夫樂園與特立宙動(dòng)畫在保持親子旅游特色的基礎(chǔ)上，深化文化創(chuàng)意旅游，做好“動(dòng)漫+”。

（3）在農(nóng)夫樂園拓展出中西式婚紗外景基地，配套中西式婚慶服務(wù)設(shè)施。進(jìn)一步拓寬園區(qū)的服務(wù)對象，豐富園區(qū)的文化內(nèi)涵。

3　主要啟示

3.1卡通文化應(yīng)用運(yùn)營優(yōu)勢

第一，卡通形象融入休閑觀光農(nóng)業(yè)園后，亮麗的色彩，在視覺上形成了強(qiáng)烈的吸引力，同時(shí)，活潑生動(dòng)的卡通形象能夠拉近與人的距離，使人們快速融入園內(nèi)的氣氛。卡通形象的融入恰恰迎合了游客“求新、求奇、求特、求異”的心理需求。

第二，卡通小品景觀的融入在滿足游客視覺愉悅的基礎(chǔ)上，其附加的故事情節(jié)、動(dòng)漫作品對青少年兒童具有深層次的探索啟蒙作用，對成人具有擴(kuò)充卡通時(shí)尚知識、激發(fā)童心、增進(jìn)與子女溝通交流的積極影響，從而達(dá)到親子互動(dòng)、寓教于樂的目的。

第三，對于園區(qū)的開發(fā)運(yùn)營而言，卡通形象的融入，為園區(qū)帶來了更多的營銷賣點(diǎn)。由于卡通文化所依托的資源不受季節(jié)影響，可以彌補(bǔ)觀光園內(nèi)農(nóng)業(yè)作物及植物造景受季節(jié)限制的缺陷，通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳或廣告營銷，一年四季不斷推出豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)、親子游方案，吸引園內(nèi)的人氣集聚爆棚。

3.2卡通文化應(yīng)用的不足

第一，休閑觀光農(nóng)業(yè)園內(nèi)大部分卡通形象都屬于“拿來主義”，通常取材于熱門動(dòng)畫片中的經(jīng)典形象，如果這類園區(qū)都普遍拉用植入這類形象，同樣也會(huì)因?yàn)橥|(zhì)化使游客產(chǎn)生審美疲勞，失去游覽興致。

第二，休閑觀光農(nóng)業(yè)園內(nèi)大部分卡通形象與農(nóng)業(yè)項(xiàng)目本身關(guān)聯(lián)性并不高，沒有體現(xiàn)休閑觀光農(nóng)業(yè)園中農(nóng)業(yè)本質(zhì)，也失卻原汁原味的鄉(xiāng)土特色和田園風(fēng)情。

第三，休閑觀光農(nóng)業(yè)園內(nèi)大部分卡通形象文創(chuàng)應(yīng)用形式單一，僅局限在卡通景觀小品和人偶表演層面，缺乏多元拓展。

4　卡通形象應(yīng)用于休閑觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展建議

第一，園內(nèi)的卡通形象一定要與農(nóng)業(yè)結(jié)合，塑造帶有鄉(xiāng)土田園味道的卡通形象。充分考慮與項(xiàng)目、園區(qū)、產(chǎn)業(yè)、場景、景觀、生產(chǎn)經(jīng)營和文化內(nèi)涵等方面密切融合。

第二，將卡通文化提煉開發(fā)的原創(chuàng)、系列、多用途卡通產(chǎn)品應(yīng)用在休閑觀光農(nóng)業(yè)園中，比如卡通小品、人偶表演、卡通玩具、卡通美食、導(dǎo)視景觀和園內(nèi)特色品牌卡通包裝形象等。以此來延展鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)鏈，使其從單一的鏈條結(jié)構(gòu)，擴(kuò)展成“鉸鏈?zhǔn)健卑l(fā)展。

第三，深化卡通文化創(chuàng)意旅游，進(jìn)而盤活帶動(dòng)親子游市場的開發(fā)運(yùn)營，接連不斷地推出親子游活動(dòng)方案，多層次多維度挖掘親子旅游產(chǎn)品的同時(shí)加強(qiáng)成人市場影響力，做好市場定位，引流精準(zhǔn)客源。

第四，多維度跨界整合資源，將卡通文化嫁接到休閑觀光農(nóng)業(yè)園建設(shè)開發(fā)的載體上，通過整合鄉(xiāng)村自然生態(tài)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、休閑旅游和地域文化等特色資源，促成多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)互促共贏的和諧態(tài)勢。

[1]郭煥成，劉軍萍.觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，2000，20（3）：119-124.

[2]英漢大詞典上卷.第4版[M].上海：上海譯文出版社，1998.

[3]王受之.世界平面設(shè)計(jì)史[M].北京：中國青年出版社，2002.

[4]朱效梅.大眾文化[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[5]Freud S.文明與缺憾[M].傅雅芳，郝冬瑾譯，合肥：安徽文藝出版社，1996.

[6]喬海燕.美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下浙江省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究[J].中南林業(yè)科技大學(xué)報(bào)，2014，（2）：27-30.

[7]李植斌.浙江省觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展研究[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2003，（1）：68-71.

[8]鄭文俊.基于旅游視角的鄉(xiāng)村景觀吸引力研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2009.

（責(zé)任編輯：肖彥資）

Investigation?of?Cartoon?Applied?to?Leisure?Garden?of?Agriculture

GAO Qing，MIN Xiang-feng，JIAN Xiao-feng，HE Yi-yao，JIANG Wei-bing
（College of Horticulture, Nanjing Agriculture University, Nanjing 210095, PRC）

At present, China's leisure agriculture entered a period of good opportunities for the development of rural tourism, and has gradually formed the provincial, prefecture, county, township and village levels to promote pattern.However, there are some common problems in the industry, such as simple project function, identical form, and monotonous landscape.Based on the investigation and the study of literature to the cartoon style sightseeing agriculture park in Yangtze River Delta area, this paper summarizes the main features of cartoon culture and the application and development of cartoon culture characteristics in cartoon style sightseeing agriculture park in Yangtze River Delta area, and provides reference and transformation for traditional garden leisure agriculture.

cartoon culture; parent-child; the leisure garden of agriculture

S-01

A

1006-060X（2016）11-0079-03

10.16498/j.cnki.hnnykx.2016.011.024

2016-07-27

江蘇省優(yōu)勢學(xué)科建設(shè)工程（2011PAPD）

高 晴（1993-），女，山東濟(jì)南市人，碩士研究生，主要從事鄉(xiāng)村景觀規(guī)劃研究。

姜衛(wèi)兵