單世聯(lián)

論文化產(chǎn)業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”問題
——以法國思想家莫蘭為中心的討論*

單世聯(lián)

當(dāng)代文化理論與實(shí)踐中的一個重要問題，是如何看待文化產(chǎn)業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”問題。這里有兩種理論策略，一是把“標(biāo)準(zhǔn)化”當(dāng)作文化產(chǎn)業(yè)的基本特征時并據(jù)此展開對文化產(chǎn)業(yè)的批判，二是否認(rèn)文化產(chǎn)業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”邏輯進(jìn)而追求文化產(chǎn)業(yè)的個性和原創(chuàng)性。本文以法國哲學(xué)家莫蘭的觀點(diǎn)為線索，認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化確是文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)邏輯和產(chǎn)品特征，但它與個性化之間存在搏奕與互動的辯證，而標(biāo)準(zhǔn)化所生產(chǎn)的類型化、“中等化”產(chǎn)品也可以獲得合理的辯護(hù)。從文化史來看，個性化、獨(dú)創(chuàng)性只是浪漫主義時代以來的文化理想，而文化產(chǎn)業(yè)所帶來的文化轉(zhuǎn)型正在顛覆這一理想。

文化產(chǎn)業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)化 個性化 莫蘭

現(xiàn)代文化理論的一個重要傳統(tǒng)，是由德國哲學(xué)家霍克海默（Max Horkheimer）與阿多諾（Theodor W Adorno）奠基的“文化工業(yè)”批判理論。這一理論整合了康德的先驗(yàn)“圖型法”、馬克思的“商品拜物教”和韋伯的“工具理性”等哲學(xué)—社會，強(qiáng)調(diào)“文化產(chǎn)業(yè)”這個詞的重心不是“文化”而是“工業(yè)”——“文化工業(yè)很挖苦地體現(xiàn)人類的種屬本質(zhì)。每個人的存有都可以被其他人取代。每個人都是可以取代的，只是一個樣本而已。……工業(yè)對于人類的興趣，只在于把他們當(dāng)作顧客和雇員，而把整個人性，正如其個別的元素一般，都用這一句露骨的話來表達(dá)。”①文化工業(yè)化就是文化的標(biāo)準(zhǔn)化、系列化，霍克海默與阿多諾用“流水線”、“圖式化”、“一致性”、“復(fù)制”等概念來說明“文化工業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)化。阿多諾后來強(qiáng)調(diào)：“……不能僅僅在字面意義上來理解‘工業(yè)’這個詞。它指的是事物自身的標(biāo)準(zhǔn)化——諸如西方電影院常客所熟悉的那些東西的標(biāo)準(zhǔn)化——是擴(kuò)散技術(shù)的理性化，這并非嚴(yán)格地指那種生產(chǎn)過程。盡管在電影這一文化工業(yè)的中心部門中，生產(chǎn)過程類似于勞動高度分工條件下操作的技術(shù)方式，但是，機(jī)器的使用、勞動力與生產(chǎn)方式的分離（這表現(xiàn)在活躍在文化工業(yè)中的藝術(shù)家與控制著文化工業(yè)的那些人之間永恒的沖突之中）、生產(chǎn)的各種形式，都還保持著?！雹谖幕I(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化”，首先是指文化生產(chǎn)方式的標(biāo)準(zhǔn)化，文化生產(chǎn)就是按其所需地對各種要素、原料進(jìn)行分類、組裝、拆卸；其次是指文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，暢銷歌曲、明星、肥皂劇、印刷品、娛樂、電影、廣播等都具有僵化不變的模式。兩類標(biāo)準(zhǔn)化，前者是過程，后者是結(jié)果。

霍克海默與阿多諾有關(guān)文化工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的論說，在當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)理論與實(shí)踐中影響極大。論者或原教旨式地維護(hù)此論并據(jù)此進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)批判，或從中外文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中說明文化產(chǎn)業(yè)也有差異和獨(dú)創(chuàng)，由此展開的論爭成為文化產(chǎn)業(yè)理論的基本結(jié)構(gòu)。本文以法國哲學(xué)家埃德加·莫蘭（Edgar Morin）的有關(guān)論述為線索，對此作進(jìn)一步的討論。

一、標(biāo)準(zhǔn)化/個性化的辯證

文化工業(yè)的本意是文化的工業(yè)化。工業(yè)化作為人類生產(chǎn)、也是人類文明的一個歷史階段，毫無疑問是有得有失的。③傳統(tǒng)文化所追求的獨(dú)創(chuàng)性通常與個體性相聯(lián)系，它所期待的價值體驗(yàn)通常與自由感相聯(lián)系，這一切在工業(yè)化時代已不再有效。工業(yè)化的總體趨勢是資源與決策的集權(quán)化，它有利于并借助于技術(shù)的全面使用而確立自上而下的組織權(quán)威，這是一種所有活動都嚴(yán)格按照預(yù)先制定的總體目標(biāo)進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)類型，而與此相對應(yīng)的國家干預(yù)、有組織的勞動形式、生活方式的改變等也都給文化藝術(shù)生產(chǎn)帶來“創(chuàng)造性破壞”。20世紀(jì)40年代，剛剛興起不久的文化產(chǎn)業(yè)還處在初級階段，它所體現(xiàn)的更多是文化工業(yè)化的消極方面。以音樂為例，并不贊同阿多諾見解的美國學(xué)者吉安德?。˙ernard Gendron）1986年指出：“阿多諾在他1941年出版《論流行音樂》時所作的卓越分析顯然是有道理的。眾所周知，在該論文出版之前的二十年時間里，流行音樂的歌曲結(jié)構(gòu)和音樂內(nèi)容幾乎沒有變化。這些歌曲絕大多數(shù)都是按32音節(jié)AABA格式創(chuàng)作的。幾乎所有的作曲都沒有偏離簡化的和弦范式或‘六月一月光一柔情’的韻律格式?！雹茉缙诘奈幕I(yè)更多是“工業(yè)”而較少是“文化”，批判理論的形成有其歷史的合理性。然而，工業(yè)化、文化工業(yè)也在演變與發(fā)展。當(dāng)西方社會進(jìn)入后工業(yè)社會或后現(xiàn)代社會之后，生產(chǎn)組織、企業(yè)形態(tài)、勞動方式等都已發(fā)生很大變化，“文化轉(zhuǎn)向”已成為經(jīng)濟(jì)、政治與社會的總體趨勢，文化產(chǎn)業(yè)不但是文化生產(chǎn)的主導(dǎo)形態(tài)，也是整個社會生產(chǎn)的典范：創(chuàng)造性、自律性、符號性、美感性等曾經(jīng)專屬于藝術(shù)的品質(zhì)和特征，現(xiàn)在已經(jīng)播散到物質(zhì)生產(chǎn)之中，以至于人類的所有生產(chǎn)都在不同程度上具有文化生產(chǎn)的性質(zhì)和特點(diǎn)。而當(dāng)代文化生產(chǎn)也已經(jīng)走出20世紀(jì)上半葉的簡單模式，已經(jīng)發(fā)展出多樣化、差異化的生產(chǎn)方式。在這種情況下，我們?nèi)匀豢梢砸残枰^續(xù)對“文化工業(yè)”、文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行批判，正如人類的一切行動和作業(yè)都是可以、也應(yīng)當(dāng)批判一樣。但是，我們確實(shí)必須充分正視文化生產(chǎn)方式的變遷，對標(biāo)準(zhǔn)化的文化生產(chǎn)有一個更完備的認(rèn)識和判斷。

不過，對理解文化產(chǎn)業(yè)來說，真正重要的不是正視文化產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展并因此強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)的差異化戰(zhàn)略與獨(dú)創(chuàng)性作品，而是要對文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化有一個更合理的認(rèn)識和判斷。換言之，不是以文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來否定“文化工業(yè)”批判理論，而是在一個不同的理論和歷史框架中重新評論文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。

一個基本問題是文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化是一種什么樣的標(biāo)準(zhǔn)化？接著霍克海默、阿多諾的話題而來，埃德加·莫蘭在1950年后期寫作的《時代精神》一書中提出并回答了這樣一個問題：“按照所有工業(yè)運(yùn)營的和勞動的工業(yè)分工（劃分為影片的導(dǎo)演、編劇、剪輯師和甚至還有關(guān)于滑稽對白的專家）的規(guī)則制作電影的好萊塢、這個為謀取利潤以工業(yè)生產(chǎn)方式制造電影如同人們制造汽車或洗衣機(jī)的龐大機(jī)器，是怎么能夠時而生產(chǎn)出非凡的杰作？回答是：任何影片都應(yīng)該是個性化的，都應(yīng)該具有它的獨(dú)創(chuàng)性，因此機(jī)械地遵循其規(guī)則的生產(chǎn)需要有它的對立面——創(chuàng)造性。”⑤在文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中，生產(chǎn)的合理化組織（技術(shù)的、商業(yè)的、政治的）凌駕于藝術(shù)創(chuàng)造之上，技術(shù)—官僚管理體制的集中化使創(chuàng)作失去個性，這是不容否定的事實(shí)。但是，我們同樣必須看到的是，文化生產(chǎn)畢竟不同于物質(zhì)生產(chǎn)，文化市場總是期待著個性和新穎性。所以，文化產(chǎn)業(yè)存在著兩組對立：官僚管理體制/藝術(shù)創(chuàng)造，標(biāo)準(zhǔn)化/個性化。莫蘭認(rèn)為，在人類“想象的結(jié)構(gòu)”中，這兩組對立其實(shí)并無矛盾：

存在著人類精神的主導(dǎo)模式，它們指導(dǎo)著夢想、特別是具有神話的或浪漫的主題的被合理化了的夢想。藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)則、慣例、樣式提供了作品的外部結(jié)構(gòu)，而情景模式和角色模式提供了作品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)分析向我們表明：人們可以把神話化歸為數(shù)學(xué)結(jié)構(gòu)。而任何固定的結(jié)構(gòu)可以與工業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合起來。文化產(chǎn)業(yè)以它的方式向我們示范著這一點(diǎn)：把重大的想象的主題標(biāo)準(zhǔn)化，再將這些原型制成鑄模。于是人們在實(shí)踐中可以根據(jù)某些已被意識到的和被合理化的精神模式以流水作業(yè)的方式生產(chǎn)感傷的小說。因此心靈的東西也可以被罐裝出廠。但條件是這些流水線生產(chǎn)的產(chǎn)品必須是個性化的。

存在著實(shí)現(xiàn)個性化的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，它們主要在于改變不同元件的組裝，如同利用兒童組合裝配玩具——麥卡諾（meccano）的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件人們可以獲得極其多樣的形體。⑥

流水線作業(yè)也同時具有個性化，這是霍克海默、阿多諾無法想象的。莫蘭從三個方面來分析這種矛盾統(tǒng)一的內(nèi)在機(jī)制。一是文化企業(yè)內(nèi)部集權(quán)化/分權(quán)化的平衡。任何產(chǎn)業(yè)都存在分權(quán)化和競爭的反主流的傾向，都存在絕對集中的界限，這是因以為即使是基本的消費(fèi)也存在著多樣性和個性化的需要。比如壟斷性的肥皂企業(yè)也有不同的品牌，而且每個品牌都有一定的自主性。文化產(chǎn)業(yè)尤其需要運(yùn)轉(zhuǎn)靈活的機(jī)制和自由競爭。1931年后法國電影壟斷企業(yè)垮臺后，電影生產(chǎn)被分割到獨(dú)立的小公司進(jìn)行，而美國的?？怂梗‵ox）也會把節(jié)目個性化的責(zé)任交給一些半獨(dú)立的生產(chǎn)者。二是在生產(chǎn)內(nèi)部爭取創(chuàng)作的相對自主性傾向。文化產(chǎn)業(yè)吸引了一個有創(chuàng)造性的才華的知識人群，他們的抵抗、創(chuàng)新和個性在公司內(nèi)部形成了反官僚體制的力量。雖然在嚴(yán)格的勞動分工和嚴(yán)密的官僚管理體制之下，這些優(yōu)秀分子的潛能不能充分發(fā)揮，他們的才華中只有與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)可以調(diào)和的那一部分結(jié)出成果，以至于他們對其作品也產(chǎn)生了極大的排斥性。正因?yàn)樗麄兊淖髌繁恢贫人穸?，這些創(chuàng)造性的知識人也反過來反制度，在其作品中滲透他們的報復(fù)的欲望和對自由的期待。因此，“即使在他們遭受壓力之下，作者也能產(chǎn)生某種靈感來澆灌他們的作品。此外，標(biāo)準(zhǔn)化與個性化之間的相互作用的自由度，使他們有時可以根據(jù)他們所取得的成功來規(guī)定他們的工作條件。標(biāo)準(zhǔn)化—創(chuàng)新之間的關(guān)系從來未穩(wěn)定過也不會被固定，它隨著創(chuàng)新的力量和控制的力量的對比關(guān)系，隨每部新作品的產(chǎn)生而變化?！雹呷俏幕a(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不平衡。知識人可以在一些邊緣區(qū)域，如次級電影、外圍節(jié)目、小報中獲得較多的自我表現(xiàn)，而在一些關(guān)鍵領(lǐng)域、超集中的領(lǐng)域、以消費(fèi)為主領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)化將更多地限制獨(dú)創(chuàng)性。當(dāng)然，不同產(chǎn)業(yè)在這方面是有區(qū)別的，比如報刊的官僚管理體制就比電影更強(qiáng)，這是因?yàn)閳罂莫?dú)特性和個性化已經(jīng)被報道的事件所預(yù)制（被報道的事件本身就是不同的），報刊的周期也是固定的，并且閱讀報刊的習(xí)慣也是長期形成的，而電影每次都需要尋找它的觀眾，標(biāo)準(zhǔn)化享有過去成功的支持，而獨(dú)特性是新的成功的保證。標(biāo)準(zhǔn)—創(chuàng)新之間的力量對比決定了文化產(chǎn)品的藝術(shù)和價值，它們之間的矛盾是文化產(chǎn)業(yè)的活力所在。電影、歌曲、報刊、廣播既是墨守成規(guī)的領(lǐng)域，也是永恒創(chuàng)新的區(qū)域。莫蘭強(qiáng)調(diào)，對文化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的研究需要我們深入文化生產(chǎn)的企業(yè)組織、生產(chǎn)過程的具體分析。

莫蘭的觀點(diǎn)沒有排斥而是補(bǔ)充了文化工業(yè)批判理論。他也認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)具有集權(quán)性和標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，也承認(rèn)它們排斥個性化和創(chuàng)造性，但個性與創(chuàng)造性并沒有完全消失。原因很簡單，只要是文化生產(chǎn)，個性化和創(chuàng)造性就總是頑強(qiáng)地存在。這種“對立統(tǒng)一”在文化史上也是有先例的。我們可以為莫蘭找一個典范。17世紀(jì)法國古典主義奉行“三一律”，這是極端苛刻的創(chuàng)作規(guī)范，但是偉大的作家高乃依（Pierre Cornei11e？）、拉辛（Jean Racine，）仍然可以創(chuàng)造了個性鮮明的杰作。如中國作家茅盾所說：“古典主義詩學(xué)狹窄的框子，拉辛能夠?qū)Ω兜煤芮擅?；?yīng)當(dāng)說，好像耍雜技的好手，正是別人束手束腳無法施展的地方，他卻創(chuàng)造性地使出無盡的解數(shù)，叫人不由自主地高聲喝彩。……他的風(fēng)格如果用水來比方，那就不是奔以急湍，而是靜水深潭，——表面平靜，底下卻魚龍變幻；也就是說，初看時平易，愈咀嚼卻愈覺得深刻而美妙?！雹鄧?yán)格的規(guī)范與自由的創(chuàng)造、標(biāo)準(zhǔn)化的格式與多樣性的經(jīng)驗(yàn)，并行不悖地存在古典主義文藝中，這至少說明，文化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化并不必然限制生產(chǎn)者的獨(dú)創(chuàng)性與產(chǎn)品的差異化。

二、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與“中等化”產(chǎn)品

莫蘭是提倡“復(fù)雜性”的思想家，他沒有把合理化、標(biāo)準(zhǔn)化與獨(dú)創(chuàng)性、個性化對立起來，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同樣存在著獨(dú)創(chuàng)性和個性化；他也沒有抽象地肯定文化產(chǎn)業(yè)的獨(dú)創(chuàng)性和個性化，而是意圖用一種復(fù)雜性思維來展開文化產(chǎn)業(yè)的多樣性、差異性。概括地說，文化產(chǎn)業(yè)既不斷地分泌出自己的解毒濟(jì)（個性化），同時又不斷地趨于阻止后者發(fā)揮作用（標(biāo)準(zhǔn)化），這一雙向運(yùn)動推動了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也保證其避免簡單的標(biāo)準(zhǔn)化和模式化。這種“復(fù)雜思維”避免了對文化產(chǎn)業(yè)的悲觀評價，但是，莫蘭并不認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)可以生產(chǎn)出如同過去偉大藝術(shù)那樣的產(chǎn)品：

文化產(chǎn)業(yè)愈是發(fā)展，它愈是要求個性化，但它也趨于把這個個性化標(biāo)準(zhǔn)化。換言之，標(biāo)準(zhǔn)化—個性化的辯證法經(jīng)常趨于磨合出一種中等水平的東西。⑨

“中等水平”意味著文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不會太差。文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)其實(shí)并不像它乍看起來那樣老套和僵硬，它同樣依賴于創(chuàng)造和創(chuàng)新；國家和私人資本主義并不總是在壓制任何自由表現(xiàn)，它同樣要不斷翻新以占領(lǐng)市場。如果說工業(yè)生產(chǎn)在其發(fā)展過程中都要經(jīng)過一個“精加工”的階段的話，文化產(chǎn)品就更需要提高質(zhì)量，以滿足日益提高的公眾欣賞和接受能力，并能不斷創(chuàng)新以牢固地占領(lǐng)市場。太差的產(chǎn)品，就像在工業(yè)產(chǎn)品中一樣，是不可能進(jìn)入市場的。以好萊塢為例，二戰(zhàn)之前，它主要生產(chǎn)類型片，但此后，故事片和紀(jì)錄片的質(zhì)量也相當(dāng)高。但文化產(chǎn)業(yè)的“高度”是受到限制的：“在自由發(fā)揮的夢想的一極與刻板約束的標(biāo)準(zhǔn)化一極之間，廣闊的中等水平的文化的潮流發(fā)展著，在它之中最有創(chuàng)意的突破萎縮了，但是最粗俗的標(biāo)準(zhǔn)被精致化了。在美國、英國、法國發(fā)生著‘低級層次’的報紙和雜志的持續(xù)的衰敗，以利于中等層次的報紙和雜志的興旺。中等水平，在此詞最確切的含義上就是說居中的東西，……這意味著低潮升高了，而高潮降低了?！_實(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品不乏才能的表現(xiàn)，但是窒息了天才。”⑩文化產(chǎn)業(yè)不是天才的創(chuàng)造。天才的創(chuàng)作是為了他自己或少數(shù)知音，他可以也應(yīng)當(dāng)拒絕公眾，甚至可以給公眾趣味一記耳光，但文化產(chǎn)業(yè)是面對市場，“它建立在不同年齡、性別、階級、民族之間的共同成分的基礎(chǔ)上的文化，因?yàn)樗桥c它形成的自然環(huán)境即社會相連的文化，而在這個社會中正在發(fā)展著具有中等生活水平和中等生活類型的中等層次的人們?！蔽幕a(chǎn)業(yè)也追求個性化，但這個“個性化”也要被“標(biāo)準(zhǔn)化”。對于追求市場最大化、利潤最大化的文化產(chǎn)業(yè)來說，不需要、甚至從根本上就反對天才式的個性和獨(dú)特性。所以，不是文化產(chǎn)業(yè)沒有優(yōu)秀的知識人，不是文化產(chǎn)業(yè)不需要個性和創(chuàng)新，而是說，所有這此被認(rèn)為是文化創(chuàng)作基本條件的東西，在文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中都必須過濾、平衡，其結(jié)果便是“類型化”。

在通常的意義上，文化產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化主要是指產(chǎn)品的類型化。好萊塢大片當(dāng)然不是千篇一律，同樣是愛情片，《魂斷藍(lán)橋》不同于《亂世佳人》；同樣是頌揚(yáng)人的價值，《辛德勒名單》不同于《拯救大兵瑞恩》。但在好萊塢的發(fā)展史上，類型片始終是其主要產(chǎn)品和優(yōu)勢產(chǎn)品。宣講文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)極為熱情英國學(xué)者霍金斯（John Howkins）也認(rèn)為：“好萊塢只制造一種產(chǎn)品，卻做得美妙絕倫。1890年代，最初的幾部電影是在游樂場和其他娛樂場地放映，從那時起，好萊塢就固守自己的根基?！ㄒ坏漠a(chǎn)品是劇情片，處理普遍的人物形象和主題，并用寥寥數(shù)語講述一個簡單的故事；經(jīng)小心翼翼，以免傷害任何宗教團(tuán)體或種族。每部電影都必須被許多背景不同的人所了解和喜歡：創(chuàng)意團(tuán)隊、片場、促銷人員，以及世界各地的觀眾。其成果可能令人振奮，也可能流于平庸?！边@種類型化源自其工業(yè)化生產(chǎn)機(jī)制：前期的市場調(diào)研，精心選擇迎合大眾趣味和期望值的腳本，仔細(xì)挑選演員，借助先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)完成嚴(yán)格意義上的拍攝，為了最大限度地滿足觀眾而做的剪輯，動用所有演員在境內(nèi)外所做的高成本的宣傳，與電影院和電視臺經(jīng)營者所做的公關(guān)，等等。法國電影產(chǎn)業(yè)之所以難以抗衡好萊塢，一個重要原因是過于看重藝術(shù)獨(dú)創(chuàng)。據(jù)美國學(xué)者斯科特（A11en J.Scott）分析，很重要的原因就是“法國電影制作者很不愿意依照程式化的風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)化的情節(jié)結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)作。結(jié)果是，一部總體質(zhì)量很高的電影從純粹商業(yè)角度看卻常常是不成功的，而且，在某種程度上也是因?yàn)樽陨淼奈幕匦远l(fā)現(xiàn)自己很自己很難打進(jìn)出口市場，除了很少在世界精英范圍內(nèi)。即使在國內(nèi)，法國電影也在與美國電影進(jìn)行著一場注定要失敗的斗爭”。

不只是好萊塢，幾乎所有文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品都擺脫不了類型化。美國學(xué)者凱爾納（Doug1as Ke11-ner）指出：“電影、電視、通俗音樂以及媒體文化的其他類型被高度編碼到商業(yè)體系內(nèi)，并按照高度傳統(tǒng)的代碼和公式組織起來。在美國的商業(yè)廣播體系中，例如有線電視就形成了一些主打的類型，諸如脫口秀、歌劇、動作/冒險連續(xù)劇、情景喜劇。每一類都有自己的代碼和格式，如情景喜劇一成不變地運(yùn)用沖突和解決的結(jié)構(gòu)，問題的解決向人們傳遞一種道德信息或主要價值和體制維護(hù)。在每一類中，每一部都有自己的代碼和格式，都受生產(chǎn)公司的控制，如每一部都用一種手冊（故事分冊）來告訴作者及劇組什么可做，什么不可做，決定人和情節(jié)及每一部的傳統(tǒng)手法；審編專家嚴(yán)格執(zhí)行這些代碼（如審查員是為了不允許內(nèi)容逾越主導(dǎo)的道德代碼?！眲P爾納認(rèn)為，“類型化”的目的，是為其產(chǎn)品尋求最大的市場：“首先，為利潤而生產(chǎn)就意味著，文化產(chǎn)業(yè)的決策人試圖生產(chǎn)的是可以流行、銷售的東西，而就電臺和電視而言，則要吸引大量的受眾。在許多情況下，這就意味著生產(chǎn)公分母最小的東西，既舉冒犯大量受眾而又會吸引最多的消費(fèi)者?！泵鎸V大的受眾，完全滿足每個人的需要是不可能的，再細(xì)化的市場也不可能是個性化的市場，生產(chǎn)者只能取其“公分母”，在大量受眾中尋找共同點(diǎn)。

因此，我們不能以文化產(chǎn)業(yè)也存在個性化來簡單地拒絕“文化工業(yè)”批判理論，因?yàn)檫@種“個性化”本身也被“標(biāo)準(zhǔn)化”了。同樣，我們也不能因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)只能生產(chǎn)“中等化”產(chǎn)品而重復(fù)批判理論的老調(diào)，因?yàn)檫@種“中等化”是可以得到辯護(hù)的。在莫蘭看來，“中等水平”不是一個批判性概念，而是指文化產(chǎn)業(yè)混合了標(biāo)準(zhǔn)化與個性化之后的主要潮流。對于這個“中等水平”，我們不能有任何草率的批評。幾乎文化史的任何一個時期，都是平庸、中等文化的統(tǒng)治期。莫蘭責(zé)問：“荷爾德林、諾瓦利斯、蘭波在他們生前受到過承認(rèn)嗎？難道資產(chǎn)階級固步自封、傲慢的中庸?fàn)顟B(tài)過去沒有統(tǒng)治過文學(xué)和藝術(shù)嗎？在大型報刊的經(jīng)紀(jì)人、電影的制片人、電臺的行政官僚之前難道沒有院士們、資歷深厚的知名人士、高貴的文學(xué)沙龍等等主宰文化？往昔的‘高等文化’厭惡對和觀念和形式進(jìn)行革命的改造的東西。那時創(chuàng)造者殫精竭力地創(chuàng)作但是不期求人們接受他們的作品。在產(chǎn)業(yè)文化之前也不曾有守文化的黃金時代。而文化產(chǎn)業(yè)也不宣告這個黃金時代。在它的發(fā)展中它比昔日僵固的文化攜帶著更多的潛能，但是在它對中等水平的品質(zhì)的追求中又摧毀了這些潛能。而在各種形式下，遵守成規(guī)與創(chuàng)造、僵化的模式與創(chuàng)新之間的斗爭進(jìn)行著。”文化產(chǎn)業(yè)是“中等化”的，文化產(chǎn)業(yè)之前的文化也是“中等化”的——只要是為市場或?yàn)椤肮姟鄙a(chǎn)和文化產(chǎn)品，必然是“中等的”。文化產(chǎn)業(yè)并不需要為此特別負(fù)責(zé)。

這似乎是文化史的常識，但因?yàn)橛写罅總ト伺c杰作的存在，使我們以為過去的入文化史總是輝煌的，而忽略了、無視了包圍著這些偉人與杰作之外的“中等化”甚至低劣化的文化。是文化產(chǎn)業(yè)，提示了這個文化史常識。法國學(xué)者阿蘇利（O1ivier Assou1y）把藝術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行比較，說明文化產(chǎn)業(yè)為什么必須標(biāo)準(zhǔn)化、中等化：“藝術(shù)作品所針對的是觀眾最個人的一面。藝術(shù)作品是一個自給自足的世界，不需要被他人的生活所接納。隨著家具、餐具、汽車和服裝這些針對多數(shù)人的產(chǎn)品的生產(chǎn)，公眾品味應(yīng)該采用一種更全面的形式。因此在風(fēng)格中找尋一個靈魂的獨(dú)特表達(dá)是徒勞且無用的。只有一種感覺——一種能讓風(fēng)格同質(zhì)化到大批人的生活中的更廣泛的、歷史的與社會的氣氛——是應(yīng)該突顯的。僅僅因?yàn)橹杏蛊肺妒枪灿械倪@個原因，工業(yè)生產(chǎn)就優(yōu)先屬于一種風(fēng)格?！薄爸杏蛊肺兑馕吨怀龈竦膶徝琅袛嗪蛯徝栏杏X，符合可預(yù)測的、平衡合理的社會規(guī)劃。因此可以展望，審美品味不再是獨(dú)特性的邊緣化表達(dá)，而是全民品味的合理化平均值?！彼囆g(shù)世界是個性的世界，工業(yè)的世界是中庸的世界。文化產(chǎn)業(yè)只要還要成為產(chǎn)業(yè)，就必須使藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)于工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。只要不是站在文化的立場，這種情形并不可怕：滿足公眾品味有什么錯？

三、標(biāo)準(zhǔn)化在文化史上的演變

盡管個性化、獨(dú)創(chuàng)性長期成為文化生產(chǎn)及其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，但它們并不是文化史的普遍現(xiàn)象。作為對這一標(biāo)準(zhǔn)的顛覆，莫蘭認(rèn)為，文化發(fā)展史就是集體化—個性化—再集體化的演變史。古典的杰作，如史詩、大教堂、拉斐爾（Raffae11o Sanzio）和倫勃朗（Rembrandt Harmenszoon van Rijn）之前的集體畫室等，都是集體主義的。“個性”、“創(chuàng)作者”這些概念是工業(yè)化初期作為對工業(yè)生產(chǎn)方式的拒絕而由浪漫主義者提出來的，它隨著工業(yè)技術(shù)被引進(jìn)文化而趨于瓦解，創(chuàng)造再次變成生產(chǎn)。在這個意義上，文化產(chǎn)業(yè)其實(shí)是在文化生產(chǎn)中重歸往昔藝術(shù)生產(chǎn)的集體主義。固然，新集體不是舊集體，文化產(chǎn)業(yè)遵循著現(xiàn)代工業(yè)系統(tǒng)普遍的合理化。一方面，嚴(yán)格的分工瓦解了傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作的統(tǒng)一性。以電影為例，就存在著由改編者、編劇、對白編寫者、導(dǎo)演、化妝師、攝影師、音響工程師、音樂家、剪輯師等組成的生產(chǎn)線。這種合理化的從產(chǎn)品制造開始，一直延伸到對生產(chǎn)、發(fā)行和文化市場的研究。另一方面，這種合理化也就是標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定了電影的時空模式：影片的放映時間，報刊文章的字?jǐn)?shù)，廣播節(jié)目的時段，都是嚴(yán)格規(guī)定了的。但即使在公式代替了形式的好萊塢，標(biāo)準(zhǔn)化并不必然導(dǎo)致非個性化，西部片并不比古典悲劇更刻板。比如好萊塢通過與大作家合作或購買大作家的著作版權(quán)而引入“創(chuàng)造者”，同時也借助于超級個人即明星來實(shí)現(xiàn)其個性化。所以新集體主義時代也可以是新個性主義時代。

與“集體化—個性化—再集體化”的文化生產(chǎn)圖式相對應(yīng)的，是類型化產(chǎn)品占據(jù)了西方文化的主流。以莫蘭的論說為線索，我們可以重新解釋文化史。極富創(chuàng)造性的古希臘人，迷戀于稍加改動的特洛伊戰(zhàn)爭故事達(dá)數(shù)百年之久，中世紀(jì)的歐洲人對潛伏在黑暗叢林中的惡魔故事百聽不厭，《圣經(jīng)》故事是一千多年中歐洲繪畫的主要題材，說書人、民謠歌手的拿手好戲是重復(fù)從所周知的故事。因此從古希臘到18世紀(jì)，西方文藝?yán)碚摱计赜谀Ｊ交晚樌沓烧铝恕９畔ＥD亞里士多德的《詩學(xué)》、古羅馬賀拉斯（Quintus Horatius F1accus）的《詩藝》、布瓦洛（Nico1as Boi1eau Despreaux）的《詩的藝術(shù)》都是為文藝（詩、戲劇）制定了普遍規(guī)則。亞里士多德論藝，重在“合情合理”；賀拉斯主張寫類型化的人物：“老態(tài)龍鐘的長者，/少年氣盛的紈褲，/炙手可熱的貴婦，/殷勤獻(xiàn)媚的乳姆，/貫跑江湖的貨郎，小康之家的農(nóng)夫，/或他鄉(xiāng)異國之人，各有不同的吐屬?！绻阋獙懓⒖α鹚惯@著名英雄，/要寫他的性情急躁，暴戾，剛愎，猛勇，/不受法律的約束，動輒以武力行動；/美狄亞剛強(qiáng)狠心，伊諾則淚滿愁容，/伊康背信，伊娥流浪，奧瑞斯提沉痛?！?7世紀(jì)的布瓦洛也依然重復(fù)古的羅馬的創(chuàng)傷原則：“寫阿伽曼農(nóng)就該寫他驕蹇而自私；寫伊尼就該寫他對天神畏敬之情。凡是寫古代英雄都該保存其本性。你對各國、各時代還要研究其風(fēng)俗；/往往風(fēng)土的差異便形成性格特殊?！敝钡綇?759年英國詩人揚(yáng)格（Edward Young）發(fā)表《試論獨(dú)創(chuàng)性》一文，1768年德國萊辛（Gottho1d Ephraim Lessing）在《漢堡劇評》中攻擊布瓦洛之后，個性化、獨(dú)創(chuàng)性、風(fēng)格等才成為文藝創(chuàng)作的新精神，此后的浪漫主義以古典主義、新古典主義為論敵，確立了天才、表現(xiàn)、創(chuàng)作、卓越等基本理念。德國學(xué)者格羅伊斯（Boris Groys）指出：“文化概念在西方自19世紀(jì)至今實(shí)際上不變地停留在浪曼派的概念上。而眾所周知，浪漫派臆測人類具備根深蒂固的、符合人類天性的一種與生俱來的對無限的渴求——這種追求使人類永遠(yuǎn)無法對有限事物的滿足?！豹?dú)創(chuàng)、天才、個性等不但是浪漫派的追求，也規(guī)范了此后我們對文化的理解。即使在當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)論述中，原創(chuàng)、差異化也仍然是理想之一。這是與現(xiàn)代自由主義、個人主義的生長聯(lián)系在一起的文化思潮。

但我們要記住，浪漫主義觀念持續(xù)的時間不長，到20世紀(jì)中葉文化產(chǎn)業(yè)興起后，文化生產(chǎn)的觀念和方式又一次具有標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的特征。如批評家桑塔格 （Susan Sontag）所說：

“高級”文化與“低級”（或“大眾”、“流行”）文化之間的區(qū)分，部分基于對獨(dú)一無二的藝術(shù)品與大量生產(chǎn)的藝術(shù)品之間的差異的一種評價上。在一個大規(guī)模技術(shù)性再生產(chǎn)的時代，嚴(yán)肅藝術(shù)家的作品之所以具有某種特殊價值，不過是因?yàn)檫@件作品獨(dú)一無二，因?yàn)樗鼛в兴麄€人的個性的印記。大眾文化（甚至電影在很長一段時間里都被歸于這一范疇）的作品之所以被看得一錢不值，是因?yàn)樗鼈兪潜淮罅可a(chǎn)出來的物品，不帶有個性的痕跡——是那些沒有多少個性特征的觀眾制作的大路貨。但按照當(dāng)代藝術(shù)實(shí)踐，這種區(qū)分看起來極為膚淺。近幾十年來眾多嚴(yán)肅的藝術(shù)作品具有明顯無個性的特征。藝術(shù)作品重申自己作為“物品”的存在（甚至是作為大量制造或大量生產(chǎn)、并吸收了大眾藝術(shù)因素的物品），而不是作為“具有個性的個人表達(dá)”的存在。

由浪漫主義所奠定的個性化的文化標(biāo)準(zhǔn)和趣味已不可能重現(xiàn)了，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的精英文化、上層文化。這里的問題是，傳統(tǒng)文化生產(chǎn)的類型化、普遍性主要基于整體（城邦、國家、宗教）優(yōu)先的價值觀，而當(dāng)代文化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和模式化則主要基于現(xiàn)代工業(yè)體系和文化市場組織，特別是上引凱爾納所說的“商業(yè)體系”。因此，文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和模式化有新的內(nèi)涵和特點(diǎn)，它是基于嚴(yán)格分工和市場調(diào)研的工業(yè)化生產(chǎn)方式。比如“美國電視網(wǎng)每周播出的原創(chuàng)戲劇超過了莎士比亞和所有其他伊麗莎白一世時代劇作家加在一起的作品。其中大部分創(chuàng)作于洛杉磯。這些在某種程度上具有獨(dú)創(chuàng)性的原創(chuàng)作品被觀眾接受的可能性，不僅受到富有創(chuàng)造力的巡回演出的過重負(fù)擔(dān)的限制，而且受到揚(yáng)棄過程的限制，即拋棄以已存在的節(jié)目優(yōu)勢，偏向于克隆已經(jīng)成功的節(jié)目。作家為獨(dú)立制片人提出數(shù)千種想法；制片人提出其中數(shù)百種以上以引起電視網(wǎng)執(zhí)行官的注意；執(zhí)行官授權(quán)制作幾十個試驗(yàn)性的電影并支付其費(fèi)用；最后只有少數(shù)電影被選出來供大眾觀看，因?yàn)橹挥羞@些電影在播放日、播放時間、競爭和吸引廣告方面符合一定的條件。”

當(dāng)然，在工業(yè)體系、市場邏輯之外，也還存在著并不以大批量生產(chǎn)為目的的個體性、表現(xiàn)性的創(chuàng)作。喬伊斯（James Joyce）的《尤利西斯》（1921）和《芬尼根的守靈》（1938）、畢卡索（Pab1o Picasso）早期（1907—1916）立體主義繪畫等高度獨(dú)創(chuàng)的現(xiàn)代主義作品，也依然擁有自己的讀者和觀眾，當(dāng)代也不乏效仿者。這也就是阿多諾在《美學(xué)理論》中所說的，文化工業(yè)的時代，自律藝術(shù)的“靈暈”依然存在而沒有完全消散?，F(xiàn)代文化的總體趨勢是，組織化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)壓倒一切，個性化、獨(dú)創(chuàng)性也并非無聲無息。盡管在強(qiáng)大的體制性的壓力之下，藝術(shù)家個性的表現(xiàn)往往不再光明正大，有時甚至是扭曲的、變形的，比如一些先鋒派藝術(shù)家的生活和創(chuàng)作方式。真正的問題不是組織化與個體化、標(biāo)準(zhǔn)與獨(dú)創(chuàng)性的對立，而是如莫蘭所說的，它們已融合在一起。當(dāng)代工業(yè)生產(chǎn)，特別是日常生活用品的生產(chǎn)已趨向分眾化、個性化，以至于時裝、珠寶、家電、汽車等也越來越多樣，但這種多樣性、差異性不同于上喬伊斯、畢卡索意義上的個性和獨(dú)創(chuàng)，而是莫蘭所說的“標(biāo)準(zhǔn)化”后的“個性化”，即類型化。

當(dāng)代文化面臨的一個困境是，面對波瀾壯闊的偉大文化傳統(tǒng)和浩如煙海的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，我們還有可能走出傳統(tǒng)、另有獨(dú)創(chuàng)嗎？我們還有勇氣說我們能夠拿出“新物品”嗎？人類的創(chuàng)造力當(dāng)然沒有耗盡，但當(dāng)代文化生產(chǎn)的“新”趨勢，已不再是創(chuàng)新，而是如何從已經(jīng)存在產(chǎn)品、風(fēng)格、樣式、技術(shù)中選擇一種或多種，并按照特別的意愿來使用或改造它。這就是“后制品”現(xiàn)象。按照法國學(xué)者布里奧（Nico1as Bourriaud）的說法：“從20世紀(jì)90年代初開始，越來越多的藝術(shù)家通過翻譯、再現(xiàn)、重新展出和利用別人的作品（甚至是一些文化產(chǎn)品）的方法來進(jìn)行工作。這種后制品藝術(shù)的起因固然是由于信息化時代全球文化的傳播，但同時，也是因?yàn)樗囆g(shù)世界開始兼并一些過去被忽視的或者蔑視的形態(tài)。對這些把自己作品植入到別人作品中的藝術(shù)家，我們可以說他們對廢除傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)與消費(fèi)、創(chuàng)作與復(fù)制、現(xiàn)成品與獨(dú)創(chuàng)品的區(qū)分做出了貢獻(xiàn)?！痹诤蟋F(xiàn)代文化中，對已有文化產(chǎn)品的挪用、戲擬、剪輯等已經(jīng)得到正面認(rèn)可并被賦予解放性意義。

所以這些提示我們，用個性、獨(dú)創(chuàng)、風(fēng)格化來批評文化產(chǎn)業(yè)，已無濟(jì)于事了；在文化產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)追求個性、獨(dú)創(chuàng)也可能是勞而無功。這不是什么好消息，但我們無可奈何：在無遠(yuǎn)弗屆的權(quán)力監(jiān)控下，在紛繁嚴(yán)密的經(jīng)濟(jì)操縱下，在日益精密的技術(shù)控制中，在龐雜平庸的文化生活中，脆弱的生命個體，能有多自由選擇的空間和自由創(chuàng)造的契機(jī)？積極地說，在文化產(chǎn)業(yè)提供的海量中等化產(chǎn)品和服務(wù)中，我們也有滿足差異化需要的可能。所以，我們可以用平常性對待文化產(chǎn)業(yè)，既不重調(diào)嚴(yán)厲批判乃至拒絕的老調(diào)，也不幼稚簡單地大唱頌歌以為文化產(chǎn)業(yè)將帶來文化盛世，而是在文化史的廣闊背景下，把文化生產(chǎn)的質(zhì)量、品格與個性化、獨(dú)創(chuàng)性作一合理的區(qū)分，在保護(hù)依然存在的個性化、獨(dú)創(chuàng)性文化的同時，繁榮“中等化”的文化產(chǎn)業(yè)，為更廣大的公眾提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。文化產(chǎn)業(yè)是文化、是產(chǎn)業(yè)，它和一切文化、一切產(chǎn)業(yè)一樣，并不一定要以個性化、獨(dú)創(chuàng)性為標(biāo)準(zhǔn)，其所提供的產(chǎn)品與服務(wù)豐富多樣，其在當(dāng)代社會中發(fā)揮的作用也十分復(fù)雜。所有這些，都需要我們平心靜氣地思考與探索。只有在擺脫了習(xí)慣性的文化觀念之后，我們才能真正展開對文化產(chǎn)業(yè)的合理評論。

①［德］馬克斯·霍克海默、提奧多·阿多諾：《啟蒙的辯證——哲學(xué)的片簡》（1944），林宏濤譯，臺北：臺北商周出版社，2008年，第185～186頁。

②Theodor W Adorno，Culture Industry Reconsidered，in The Culture Industry，Selected essays on mass culture，pp. 100-101.

③人類生活中肯定有一些領(lǐng)域并不宜于工業(yè)化。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·恩道爾在談到當(dāng)代農(nóng)業(yè)時就指出：“我們把關(guān)注點(diǎn)聚焦到一個錯誤的問題上，我們關(guān)注的只是食品的大規(guī)模生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)的工業(yè)化進(jìn)程，而農(nóng)業(yè)恰恰是不能進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)的。農(nóng)業(yè)的工業(yè)化聽上去可能很美，但食品的質(zhì)量卻可能被傷害了。我們應(yīng)該回到傳統(tǒng)的正面東西上去。”（威廉·恩道爾：《不是人口太多，而患資源分配不均》，載上海：《文匯報》2011年10月31日“文匯學(xué)人訪談錄”。）

④［美］吉安德隆：《阿多諾遭遇凱迪拉克》（1986），陸揚(yáng)等選編：《大眾文化研究》，上海：上海三聯(lián)書店，2001年，第216～217頁。

⑧茅盾：《夜讀偶記》（1958），《茅盾文藝評論集》下，北京：文化藝術(shù)出版社社，1981年，第822頁。

［責(zé)任編輯 劉慧玲］

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1000-114X（2016）04-0048-09

單世聯(lián)，上海交通大學(xué)特聘教授、博士生導(dǎo)師。上海 200240

*本文系國家哲學(xué)社會科學(xué)重點(diǎn)項目“文化產(chǎn)業(yè)社會效益研究”（項目號14AKS011）的階段性成果。