劉少昕（莆田學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，福建 莆田　351100）

淺析英語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)

劉少昕
（莆田學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，福建 莆田351100）

成功的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，總是有與之相對(duì)應(yīng)的廣告作先導(dǎo)，化妝品廣告也不例外。隨著時(shí)代發(fā)展，英語(yǔ)化妝品廣告已形成了獨(dú)特的語(yǔ)言特點(diǎn)。本文主要從語(yǔ)言學(xué)角度對(duì)英語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)進(jìn)行研究，反映出化妝品廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)言運(yùn)用規(guī)律，幫助讀者更好地理解英語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)言，同時(shí)給予本領(lǐng)域或者相關(guān)領(lǐng)域的廣告設(shè)計(jì)制作人員有益的參考。

英語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)言學(xué)語(yǔ)言特點(diǎn)

1.引言

法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭曾說(shuō)，“我們今天呼吸的空氣，是氧氣、氮?dú)夂蛷V告所組合而成的”［1］，由此可見(jiàn)廣告對(duì)現(xiàn)今生活的巨大影響。大多數(shù)國(guó)家開(kāi)始設(shè)計(jì)、制作英語(yǔ)廣告，把英語(yǔ)當(dāng)成是最有用的工具，進(jìn)行用他們的母語(yǔ)無(wú)法進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳，試圖將本國(guó)產(chǎn)品打入世界市場(chǎng)。化妝品廣告作為廣告行業(yè)的重要板塊，在全球廣告行業(yè)中占有重要比重。因此，有必要對(duì)英語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)言進(jìn)行研究。

2.化妝品廣告語(yǔ)言特點(diǎn)

2.1詞匯特點(diǎn)

2.1.1契合女性的語(yǔ)言特點(diǎn)，用詞簡(jiǎn)單，有親和力。

雖然目前以英語(yǔ)為母語(yǔ)的人應(yīng)該能懂二、三萬(wàn)單詞，但是經(jīng)常使用的詞匯只有四到五千左右［2］。對(duì)于以女性為受眾的化妝品廣告語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，親和力至關(guān)重要，因此化妝品廣告撰稿人針對(duì)化妝品所選用的詞匯大多比較口語(yǔ)化。因?yàn)橛H切、樸實(shí)的語(yǔ)言更易貼近女性受眾，打動(dòng)她們，不必費(fèi)時(shí)間精力去揣摩含義，便于她們更快地得到信息。如：

（1）Maybelline invites you to experience Ultra Performance.［3］

（1）例選擇具有親和力的詞匯invite，you，使讀者感覺(jué)友好、親切。所以，invite的使用是恰到好處的。

2.1.2應(yīng)用帶有前綴的新詞，描述產(chǎn)品功效。

創(chuàng)造新詞可以使消費(fèi)者不自覺(jué)地聯(lián)想到產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性。根據(jù)英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)則，造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的能為讀者理解的詞，大大加強(qiáng)廣告的新鮮感，增強(qiáng)廣告的吸引力。化妝品廣告為了抓住女性受眾的好奇心，通過(guò)創(chuàng)造一些帶有特定前綴的新詞，如“抗（anti-）”、“超級(jí)（super-）”、“多（重/功效/層次）”等，描述產(chǎn)品的功效，激活女性的愛(ài)美之心，進(jìn)而購(gòu)買產(chǎn)品。

2.2句法特點(diǎn)

化妝品廣告在于引人注目、說(shuō)明優(yōu)點(diǎn)、事實(shí)證明、引起欲望及采取行動(dòng)，撰稿員在撰稿前要考慮大多數(shù)女性受眾的心理活動(dòng)，這就決定化妝品廣告英語(yǔ)在句法上有獨(dú)有特點(diǎn)。

2.2.1利用女性依附心理，使用陳述句。

若女性所羨慕的某個(gè)群體或個(gè)人，對(duì)某品牌或產(chǎn)品給予積極的評(píng)價(jià)，就能大大地拉動(dòng)她們的消費(fèi)指向，這是女性的依附追隨心理?；瘖y品廣告中陳述句的使用，能夠有效凸顯化妝品陳述的肯定性及對(duì)事實(shí)的有效描述性，進(jìn)而引發(fā)女性的依附追隨心理，最終實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值。如：

（2）Iwear nothing buta few dropsof Chanel No.5.

（2）例為著名美國(guó)好萊塢影星瑪麗蓮·夢(mèng)露所說(shuō)。它抓住女性的依附追隨心理，以偶像來(lái)激發(fā)女性對(duì)5號(hào)香水的熱情。多數(shù)英語(yǔ)化妝品的廣告語(yǔ)是陳述句，凸顯產(chǎn)品陳述的肯定性以及對(duì)事實(shí)的有效描述性，引發(fā)女性的依附追隨心理。

2.2.2契合女性優(yōu)柔寡斷的特點(diǎn)，使用疑問(wèn)句。

疑問(wèn)句在廣告英語(yǔ)中頗受青睞，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每30句話中就會(huì)出現(xiàn)一句疑問(wèn)句［4］?；瘖y品廣告中的疑問(wèn)句并非僅僅提出問(wèn)題，而是從側(cè)面襯托產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?；瘖y品廣告的受眾以女性為主，女性在判斷事物時(shí)，存在優(yōu)柔寡斷和不確定的心理傾向，而疑問(wèn)句正好具有這種特征，因此運(yùn)用疑問(wèn)句能吸引女性受眾，提高廣告的宣傳力度。如：

（3）Is there a superiorway toglow？——Absolutely.［5］39

（3）例以一般疑問(wèn)句開(kāi)篇，吸引受眾的注意力?；卮鹂隙?，無(wú)疑消除了女性的憂慮及疑問(wèn)，肯定了產(chǎn)品?；瘖y品廣告常用疑問(wèn)句，契合女性優(yōu)柔寡斷的特點(diǎn)，吸引女性受眾的注意力，肯定產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

2.2.3抓住女性抒情的特性，使用感嘆句。

感嘆句是女性抒發(fā)感情的慣用句式。為了傳播產(chǎn)品信息，向女性受眾介紹某種商品的優(yōu)點(diǎn)，化妝品廣告商抓住女性經(jīng)常運(yùn)用感嘆句的特點(diǎn)，將感嘆句引入化妝品廣告語(yǔ)言中，使女性受眾感覺(jué)更親切，更易接受相關(guān)信息。如：

（4）Aging.A factof life，challenge it！

（4）例廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔有力，選用簡(jiǎn)短的句式，讀起來(lái)鏗鏘有力，加上感嘆句式，更富有感召力。廣告語(yǔ)運(yùn)用感嘆句，給讀者留下更深刻的印象，加強(qiáng)廣告的語(yǔ)氣，帶有強(qiáng)烈的感情色彩。

2.3辭格特點(diǎn)

化妝品廣告語(yǔ)言是一種藝術(shù)，運(yùn)用不同的修辭格來(lái)提高語(yǔ)言的藝術(shù)感染力，凸顯女性化特色，使得妝品廣告的語(yǔ)言符合女性的言語(yǔ)習(xí)慣：生動(dòng)形象、優(yōu)雅含蓄等。因此，化妝品語(yǔ)言一般通過(guò)比喻、擬人、押韻等修辭手段來(lái)使廣告語(yǔ)言更貼近女性語(yǔ)言，拉近與女性受眾的距離。此外，運(yùn)用修辭格還可以更好地突出產(chǎn)品特性，宣傳產(chǎn)品。

2.3.1暗喻。

暗喻是比喻的一種，是根據(jù)事物的相似點(diǎn)，用具體、淺顯、常見(jiàn)的事物對(duì)深?yuàn)W生疏的事物解說(shuō)?；瘖y品廣告中經(jīng)常使用暗喻，從觀感、觸感等角度表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。女性較之男性，是更加細(xì)膩的群體，她們喜歡在視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官上感知事物。若化妝品能在其中某方面做到吸引她們，那么離化妝品廣告的銷售就不遠(yuǎn)了。例如：

（5）The most sensational place towear satin on your lips.

（5）例把口紅比喻成緞子。緞子給人的感覺(jué)是軟軟、光滑、閃亮，顯然女性受眾看到該廣告就會(huì)不禁想象這款口紅涂在唇上的效果：口紅在唇上，好似穿上了光亮柔滑、細(xì)薄透亮的緞子一般。從觀感、觸感等感覺(jué)上凸顯化妝品的產(chǎn)品特性，使廣告的語(yǔ)言更加生動(dòng)。

2.3.2擬人。

擬人是指將一般事物比擬為人，將人的行為特征賦予一般事物的修辭方式［6］?；瘖y品廣告語(yǔ)言經(jīng)常采用擬人的修辭手法，使冷冰冰的化妝品，變得富有人情味，語(yǔ)言也更加生動(dòng)，拉近與女性受眾的距離，誘發(fā)女性購(gòu)買商品。例如：

（6）Your skinwill love to drink it.［7］

廣告撰稿人經(jīng)常將化妝品的特點(diǎn)比擬成人的行為，拉近化妝品與女性受眾的距離。運(yùn)用擬人的修辭手法，將產(chǎn)品人性化，賦予它們?nèi)祟惖那楦泻托袨?，一方面使廣告更具戲劇性和趣味性，把產(chǎn)品描繪得更加活靈活現(xiàn)，另一方面使女性受眾感覺(jué)更親切，能更有效地達(dá)到廣告的目的。

2.3.3頭韻。

在英語(yǔ)化妝品廣告中，撰稿人經(jīng)常運(yùn)用的語(yǔ)音修辭有頭韻。頭韻除了具有押韻的語(yǔ)音效果之外，還具備“重復(fù)”的特征，更能引起人們的注意并加深人們的印象。頭韻法蘊(yùn)含了語(yǔ)言的音樂(lè)美和整齊美，使得語(yǔ)言聲情交融、音義一體，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力。女性的語(yǔ)言一般委婉含蓄、優(yōu)美高雅，在化妝品廣告中運(yùn)用頭韻的修辭手法，會(huì)使語(yǔ)言更加優(yōu)美高雅。如：

（7）You'llwonder where the dirt has went

When you clean your teeth with Pepsy-dent.［5］113

該例同時(shí)運(yùn)用頭韻和尾韻，wonder，where，went押頭韻，went，Pepsy-dent押尾韻，容易記憶，讀來(lái)上口。

3.結(jié)語(yǔ)

研究表明，英語(yǔ)化妝品廣告語(yǔ)整體以簡(jiǎn)單易懂為主，選擇基礎(chǔ)的詞匯、句式，便于讀者理解廣告，擴(kuò)大廣告的受眾范圍。由于化妝品廣告的受眾主要是女性，廣告撰稿人應(yīng)抓住女性的言語(yǔ)、心理特點(diǎn)，并將之融于廣告語(yǔ)的撰寫之中。詞匯方面，所用詞匯契合女性的語(yǔ)言特點(diǎn)，簡(jiǎn)單且具有親和力。句法方面，利用女性依附心理、優(yōu)柔寡斷的特點(diǎn)，以及女性多抒情的特性，大多使用陳述句、疑問(wèn)句和感嘆句句式，借此表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。為使廣告語(yǔ)言更加優(yōu)美，貼近女性受眾的言語(yǔ)習(xí)慣，提高受眾的審美情趣，廣告語(yǔ)中經(jīng)常運(yùn)用不同的修辭格，比如暗喻、擬人、押韻等，提高語(yǔ)言的藝術(shù)感染力，并為廣告語(yǔ)言創(chuàng)造亮點(diǎn)，突出產(chǎn)品特性，達(dá)到化妝品廣告的目的。

［1］林樂(lè)滕.廣告語(yǔ)言［M］.山東：山東教育出版社，1992：1-2.

［2］崔剛，韓寶成，李營(yíng).廣告英語(yǔ)［M］.北京：北京理工大學(xué)出版社，1993：27.

［3］陳鴻雁.英語(yǔ)化妝品廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)［J］.科技致富向?qū)В?011（6）：46.

［4］趙靜.廣告英語(yǔ)［M］.北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1992.08：275.

［5］吳艷.英文化妝品廣告的文體分析［D］.北京工業(yè)大學(xué)，2008.

［6］李中行.廣告英語(yǔ)［M］.湖南：湖南教育出版社，1986.

［7］劉小芳.從語(yǔ)言學(xué)的角度分析英文化妝品廣告［D］.山西：山西大學(xué)，2010.