文 | 厲林

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永輝：被截和還是做大局

文 | 厲林

與京東到家合作一方面可以借助京東強(qiáng)大的物流體系和線上流量提升銷售，而另一方面又面臨著自己核心資源、客戶信息被線上掌控的危險(xiǎn)。

包括阿里、京東在內(nèi)的傳統(tǒng)電商正在加速落地，他們向?qū)嶓w零售業(yè)頻頻示好。雖然實(shí)體零售業(yè)持續(xù)低迷，但面對(duì)傳統(tǒng)電商伸出的橄欖枝，眾多零售商依然是戒備滿滿。在擁有自己獨(dú)立的電商平臺(tái)基礎(chǔ)上，再考慮與外界合作是業(yè)內(nèi)一大主流的聲音。當(dāng)然，也不乏如永輝超市這樣敢于“與虎為伴”的勇敢者。

在京東宣布戰(zhàn)略入股永輝超市10％股份4個(gè)月之后，雙方在O2O層面的合作終于開啟。12月8日，京東到家與永輝超市共同舉辦了主題為“生鮮到家”的業(yè)務(wù)對(duì)接啟動(dòng)儀式，宣告雙方的業(yè)務(wù)合作落地。據(jù)悉，此次雙方系統(tǒng)將會(huì)打通，實(shí)現(xiàn)商品信息、庫(kù)存和價(jià)格的實(shí)時(shí)同步。因?yàn)槿腭v京東到家，永輝超市自建的O2O平臺(tái)“永輝微店”成為雞肋。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，永輝超市在北京推廣了半年多的“永輝微店”還未成熟，便被京東到家截和，雖然渠道依然存在，可以正常下單，但發(fā)展計(jì)劃已經(jīng)被暫停。

與此同時(shí)，從2015年收購(gòu)聯(lián)華超市、三季度開店21家，到聯(lián)手韓國(guó)食品行業(yè)巨頭CJ集團(tuán)，永輝超市逆勢(shì)而上，動(dòng)作頻頻，其做大的野心昭然若揭。

帶來(lái)還是被帶走客戶？

12月1日，永輝超市北京魯谷店正式登錄京東到家APP。這也是永輝超市全國(guó)近400家門店中第一家聯(lián)手京東進(jìn)行O2O的門店。永輝高層親自挑選了以生鮮為主的1000種商品上線，魯谷店周邊3公里內(nèi)的用戶，在京東到家APP上下單后，可享受兩小時(shí)送貨到家的服務(wù)。預(yù)計(jì)12月底北京永輝超市的合作門店將接近30家。

從12月1日～8日，魯谷店登錄京東到家APP，日均成交約300單左右，對(duì)門店?duì)I收的貢獻(xiàn)大概是6％～8％。

數(shù)據(jù)顯示，永輝超市的生鮮品類具有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，占比約為60％，通過(guò)京東到家APP的生鮮銷售額，可以服務(wù)門店周邊更多的用戶，拓展永輝超市原有門店的業(yè)務(wù)。

因?yàn)闃I(yè)務(wù)處于啟動(dòng)階段，永輝超市總裁李建波表示：“雙方自2015年8月份簽約至今，一直在緊鑼密鼓地推進(jìn)合作。從上線第一周的情況來(lái)看，我們認(rèn)為在客單價(jià)等方面還有很大的潛力可挖?！?/p>

從“京東到家”一問世，在眾多實(shí)體零售商眼中，與其合作似乎就是一個(gè)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存的事情。一方面可以借助京東強(qiáng)大的物流體系和線上流量提升銷售，而另一方面又面臨著自己核心資源、客戶信息被線上掌控的危險(xiǎn)。不少零售巨頭直接表態(tài)，不會(huì)考慮與京東到家合作。

對(duì)此，李建波表示，期待永輝超市在消費(fèi)品與京東在電器、電商等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，能有機(jī)結(jié)合。他希望，京東到家能夠帶來(lái)更多新的客源。

由于作為購(gòu)買主力軍的消費(fèi)者發(fā)生變化，以前在超市購(gòu)買的購(gòu)物習(xí)慣，發(fā)生了一些轉(zhuǎn)移。年輕人，包括一些上班族的時(shí)間更加碎片化，對(duì)不同購(gòu)物渠道的訴求變得越來(lái)越破碎。李建波估計(jì)，“未來(lái)有相當(dāng)一部分原有的超市客流，會(huì)因?yàn)槎喾N渠道方面的購(gòu)物訴求愿意轉(zhuǎn)到線上。也希望京東到家線上有更多流量給我們帶來(lái)新的客流?！睆?2月1日～8日，魯谷店登錄京東到家APP，日均成交約300單左右，對(duì)門店?duì)I收的貢獻(xiàn)大概是6％～8％。

對(duì)于記者提出的線上線下聯(lián)手，是否會(huì)危險(xiǎn)到實(shí)體零售商的核心資源——客戶的疑問，京東集團(tuán)副總裁王志軍認(rèn)為，其實(shí)這是一個(gè)線上和線下融合的商業(yè)模式，做商業(yè)，給客戶帶來(lái)的價(jià)值，對(duì)線下和京東到家來(lái)說(shuō)，這種模式對(duì)于永輝實(shí)體店面帶來(lái)的價(jià)值中，客戶是非常重要的層面。京東并不希望把永輝以及類似像永輝這樣的實(shí)體店面客流搶走，那樣做是沒有未來(lái)的。

他表示，京東在設(shè)計(jì)京東到家模式時(shí)，是更希望把京東集團(tuán)的客群能夠分享到實(shí)體店面，比如永輝在生鮮方面，商品選品，以及生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)保障，把這些優(yōu)質(zhì)的商品推薦給現(xiàn)有備存的京東客戶，帶來(lái)了生意上的增量，也激活了整個(gè)京東客戶購(gòu)物頻次。王志軍透露，曾經(jīng)有一個(gè)合作伙伴統(tǒng)計(jì)過(guò)一次，京東到家?guī)Ыo他的這個(gè)增量訂單里70％多的客流是來(lái)自于京東的客戶群。

京東集團(tuán)副總裁鄧天卓表示，京東到家和永輝在客戶信息方面會(huì)按照訂單級(jí)別進(jìn)行分享。李建波告訴記者，目前自己系統(tǒng)內(nèi)有會(huì)員系統(tǒng)，京東也會(huì)有更多相應(yīng)的會(huì)員匹配，雙方可以經(jīng)過(guò)一個(gè)月或者兩個(gè)月的運(yùn)營(yíng)做一些數(shù)據(jù)的匹配，客群會(huì)更準(zhǔn)確，雙方的訴求是互相幫助，帶來(lái)一些增量的客流，也會(huì)有一些新客流的線上方式進(jìn)行另外渠道的布置。

“線上線下的客戶差異其實(shí)很大，”鄧天卓認(rèn)為，雙方合作首先可以讓京東的老顧客因?yàn)楸憬莸姆?wù)成為門店的顧客，顧客人群也能增加很多比現(xiàn)有主流年齡層年輕10歲左右的顧客，而且由于消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了變化，送貨上門可以創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，如下午茶的休閑食品和飲料，比便利店價(jià)格低20％～30％。這些原因?qū)е潞烷T店做綜合匹配時(shí)差異非常大，對(duì)傳統(tǒng)門店也是一個(gè)很大的增量市場(chǎng)。

“京東到家的核心競(jìng)爭(zhēng)力是運(yùn)力，未來(lái)，我們將把輻射3公里的范圍擴(kuò)大，覆蓋的范圍將大大增加?！本〇|副總裁鄧天卓表示。

加速深化供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型

永輝超市第二事業(yè)集群總經(jīng)理彭華生表示，永輝超市與京東到家正在進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的對(duì)接，雙方數(shù)據(jù)都是互通的。李建波表示，未來(lái)永輝與京東在供應(yīng)鏈的合作上將進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)。據(jù)預(yù)測(cè)，聯(lián)合采購(gòu)將主要集中在大單品。

而前期的種種鋪墊，也能看出永輝對(duì)于聯(lián)手京東到家鋪向全國(guó)的決心。

其實(shí)，早在2014年永輝就意欲借永輝微店拓展O2O和全國(guó)市場(chǎng)。2014年1月15日，永輝宣布“永輝微店”APP在福州上線試運(yùn)行。

雖然永輝微店O2O項(xiàng)目開展了快兩年，但實(shí)際效果并不如人意，直到入駐京東到家，永輝微店才被業(yè)界廣泛關(guān)注。到2014年底，永輝微店在福州、泉州、廈門、漳州總共有13家門店已經(jīng)開O2O服務(wù)，而福建之外的地區(qū)，只有北京、重慶各有1家店參與運(yùn)營(yíng)。而在福州，永輝微店的注冊(cè)用戶為15萬(wàn)，有使用PDA及APP購(gòu)物的顧客轉(zhuǎn)化率26.4％，線上加PDA訂單平均每天大約2000單，金額約15萬(wàn)元。

據(jù)悉，對(duì)于永輝微店后續(xù)的發(fā)展，永輝超市副總裁翁海輝表示，微店暫時(shí)停止擴(kuò)張，大部門精力依然放在福州。但永輝電商部門依然存在，并正在做類似電商類平臺(tái)建設(shè)，主要針對(duì)跨境電商、海外購(gòu)、中央廚房等業(yè)務(wù)。

在前期試水生鮮電商遭遇失敗后，永輝發(fā)現(xiàn)，“中國(guó)的生鮮目前為止缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，比較難進(jìn)行電商的配送和銷售，生鮮商品比較難達(dá)到現(xiàn)在O2O的做法?！倍?1月20日，永輝聯(lián)手韓國(guó)最大的生活文化企業(yè)CJ集團(tuán)，成立兩家合資公司，主要打造全球生鮮采購(gòu)直供平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、品牌化。

李建波表示，永輝最近幾年，整個(gè)核心的主力和方向就是在供應(yīng)鏈，不管是通過(guò)一些海外的合作商家提升全球的覆蓋能力，還是在國(guó)內(nèi)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，檢驗(yàn)檢測(cè)水平的提高，通過(guò)中央食品處理中心提升自動(dòng)化加工的能力。比如，未來(lái)在水果的甜度，數(shù)度等指標(biāo)，未來(lái)都可以通過(guò)流水線處理好，使生鮮品質(zhì)保持一致。

“永輝未來(lái)的投資就是在供應(yīng)鏈方面，永輝超市將全部標(biāo)準(zhǔn)化，第一批會(huì)先將蔬菜水果和肉類放進(jìn)去，以后逐漸將生鮮放進(jìn)去。而永輝在重慶第一個(gè)中央食材處理中心，會(huì)從2016年1月份開始試產(chǎn)，北京的加工中心會(huì)在4月份進(jìn)行試產(chǎn)，接下來(lái)還會(huì)考慮在上海、福建、成都，陸續(xù)建立這樣的加工中心?！崩罱úū硎?，未來(lái)在京東到家所覆蓋的區(qū)域，包括永輝門店所覆蓋的區(qū)域，永輝希望將生鮮供應(yīng)鏈方面的能力有所提升。

而半成品凈菜上門服務(wù)或?qū)⒊蔀橛垒x超市O2O領(lǐng)域的首款“自有O2O品牌”。

李建波透露，“永輝超市自2014年開始設(shè)想開展針對(duì)‘小家庭’的凈菜到家服務(wù)，但一直未能實(shí)現(xiàn)。聯(lián)合京東到家之后，這一服務(wù)很快可變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。以做生鮮起家的永輝超市一直希望滿足當(dāng)下消費(fèi)者更多樣的需求，與京東到家合作之后，2個(gè)小時(shí)甚至更快的凈菜到家服務(wù)有了可以落地的機(jī)會(huì)?！?/p>

2014年以來(lái)，永輝的種種動(dòng)作都能看出其整合供應(yīng)鏈的決心。2014年5月28日，永輝與新希望六和股份有限公司簽署了畜禽產(chǎn)品戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。2015年7月15日，永輝宣布與澳洲最大的葡萄酒集團(tuán)富邑集團(tuán)正式合作，將從富邑集團(tuán)直接采購(gòu)奔富、禾富等品牌葡萄酒，當(dāng)時(shí)出席發(fā)布會(huì)的牛奶公司、聯(lián)華超市、中百控股集團(tuán)等高層均與永輝達(dá)成了聯(lián)合采購(gòu)共識(shí)；10月30日，永輝宣布與朗源股份有限公司、陜西富平縣騏進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司分別按60％、30％、10％的比例合計(jì)出資3000萬(wàn)元設(shè)立陜西省富平縣永輝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司，其中永輝出資額為1800萬(wàn)元等。

雖然零售行業(yè)表現(xiàn)低迷，但是據(jù)財(cái)報(bào)顯示，永輝超市在2014年的營(yíng)收和凈利均取得兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。李建波透露，2015年永輝的增長(zhǎng)也超過(guò)17％。其原因在于，永輝超市主要是以生鮮作為最核心競(jìng)爭(zhēng)力，生鮮這一類并非線上能替代的。這使得沖擊主要是表現(xiàn)在個(gè)別品類上，但對(duì)整個(gè)門店的影響非常有限。

而深化供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，保持其在生鮮領(lǐng)域的既有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與京東到家聯(lián)手將那些被電商帶走的消費(fèi)者拉回門店，也許是永輝聯(lián)手巨頭的一大訴求。

到2014年底，永輝微店在福州、泉州、廈門、漳州總共有13家門店已經(jīng)開O2O服務(wù)，而福建之外的地區(qū)，只有北京、重慶各有1家店參與運(yùn)營(yíng)。