魏玲

（黑龍江大學(xué)出版社，黑龍江 哈爾濱 150000）

自媒體發(fā)展對女性期刊數(shù)字化的啟示
——以微信公眾平臺為例

魏玲

（黑龍江大學(xué)出版社，黑龍江 哈爾濱 150000）

傳統(tǒng)女性期刊以明星、情感、服飾等為主要關(guān)注點，盡管在紙媒市場，其發(fā)行量逐步萎縮，但在數(shù)字閱讀領(lǐng)域，這些關(guān)注點并沒有被其他內(nèi)容取代，仍然為人們所關(guān)注。在微信公眾平臺，以推送明星八卦、兩性情感、實用穿搭等內(nèi)容為主的公眾號已擁有穩(wěn)定的閱讀量。與報紙和圖書相比，期刊無論是在篇幅、時效性上，還是在閱讀的深廣度方面，都與自媒體“碎片化閱讀”的特點最為契合，因而應(yīng)師其長技以發(fā)展自身。

自媒體；微信公眾號；女性期刊；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中國新聞出版研究院公布的“第十二次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示：2014年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.56本，綜合閱讀率78.6%，較2013年上升0.2個百分點。而2014年我國成年人國民網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀等接觸率均有所上升。在手機閱讀接觸者中，超過六成的人（66.4%）進行過微信閱讀。與此同時，人均紙質(zhì)書閱讀量較2013年減少0.21本。這一調(diào)查結(jié)果再次強調(diào)了一個不爭的事實：隨著4G時代的到來，便捷的移動終端數(shù)字化閱讀已越來越為人們所接受，數(shù)字出版在大環(huán)境下實現(xiàn)了逆勢生長。

一、從內(nèi)容上看自媒體“長”與“短”

自媒體（We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”。簡單地講，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。博客、微博、微信、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，均可稱為廣義的自媒體。而狹義的自媒體則以微信公眾號為代表。因參與者眾多，故其內(nèi)容題材亦呈現(xiàn)多樣化的特點。作為“雜”志，女性期刊的題材涵蓋面廣、內(nèi)容駁雜。從這個意義上來講，兩者是相吻合的。

湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院的文明霞，將微信公眾號從內(nèi)容來源上分成了四類：“一是文摘類，即主辦者基本不創(chuàng)作內(nèi)容，而是選擇、摘錄、推薦其他媒體的內(nèi)容；二是原創(chuàng)類，即自媒體內(nèi)容由主辦者創(chuàng)作，部分原創(chuàng)類也會接受讀者投稿；三是混合類，即既有原創(chuàng)內(nèi)容也有轉(zhuǎn)載內(nèi)容；四是補充類，即在轉(zhuǎn)載內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對其進行補充說明，常見的有內(nèi)容導(dǎo)讀、讀后感等?！盵1]

對其內(nèi)容進行考察，可發(fā)現(xiàn)大多具有以下特點：

（一）題材之長

1.“自”。從微信公眾號影響力來看，原創(chuàng)類要優(yōu)于混合類、補充類，混合類、補充類又優(yōu)于文摘類。這便突出了自媒體要發(fā)展所必須突出的一個特點——鮮明的個性特征。

以“羅輯思維”為例，其特點是每天早上六點半左右的60秒語音，用戶如對此話題感興趣，回復(fù)語音中的關(guān)鍵詞即可閱讀文章。2013年8月9日，“羅輯思維”還嘗試成立會員俱樂部，為會員提供額外服務(wù)。此舉引“粉絲經(jīng)濟爆發(fā)”，6個小時內(nèi)會員名額售完，半天進賬160萬。

“羅輯思維”的成功與其創(chuàng)辦者羅振宇的個人號召力不無關(guān)系，而對大多數(shù)“草根”公眾號來說，如欲從浩如煙海的公眾號中脫穎而出，憑借的也是“自成一家”的“自”。

以解讀兩性情感著稱的寫手“咪蒙”，其語言風(fēng)格犀利潑辣、直白大膽，個人特色鮮明，因而公眾號聚集了一批忠實粉絲。在其一篇文章中，她表示自己“公號上的文章，閱讀量最低最低都是50萬+”“廣告文數(shù)據(jù)更好，太多100萬+”。

不夸張地說，內(nèi)容是否有個性和特色，是決定公眾號生死存亡的關(guān)鍵因素。而經(jīng)營得當(dāng)?shù)墓娞?，其影響力是十分巨大的?/p>

2.“?！?。在微信公眾平臺，一個小的新聞熱點，可能便有若干解讀，而與這種“眾聲喧嘩”現(xiàn)象相對應(yīng)的是，人們對信息真實性的警惕度越來越高，對可靠、可信信息的需求使用戶對公眾號創(chuàng)作者的專業(yè)程度也提出了要求。

以科學(xué)育兒為例，曾出版過頗具影響力的家庭教育著作《好媽媽勝過好老師》的作者尹建莉，其主持的教育交流平臺“北京尹建莉文化傳播有限公司”便吸引了大批用戶；而著名兒科專家崔玉濤醫(yī)生的“崔玉濤的育學(xué)園”以兒童健康管理為側(cè)重點，亦多有擁躉。

“從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來看，自媒體的優(yōu)勢在于，發(fā)布流程短、工作效率高、言論空間稍大。知識精英往往擁有較強的自我把關(guān)能力，且經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)輿論平臺的洗禮，所以這方面沒有太大問題?！盵2]

“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”，科技、時尚、房產(chǎn)、法律……在各個細分市場，資深行業(yè)人士顯然更具優(yōu)勢。一位經(jīng)認證的營養(yǎng)專家所給出的飲食搭配建議，與一份出處、來源不可考的養(yǎng)生保健文章，用戶自然更信任前者。

（二）質(zhì)量之短

自媒體的主觀性非常鮮明，而與參與者眾多、內(nèi)容題材多樣化相對應(yīng)的是，各公眾號創(chuàng)作者知識水平不一，其文章質(zhì)量也就良莠不齊。

微信公眾平臺上線初期，很多用戶蜂擁而入，其中不乏主辦人能力不足或精力有限，推送的內(nèi)容缺少特色者，其結(jié)果往往是因發(fā)展用戶困難而草草收場。而隨著微信公眾平臺運作的漸漸成熟，現(xiàn)存的大多公眾號已摸索到自己的生存模式。只是，其中的大多數(shù)并非新聞出版專業(yè)從業(yè)人士，“本身無專業(yè)意義上的規(guī)范和機構(gòu)把關(guān)，其自律完全取決于個人，這是眾聲喧嘩的基本面”[3]。

在微信公眾平臺，常有嘩眾取寵的“標(biāo)題黨”、三觀不正的“毒雞湯”，而看似有理實則充滿負能量的觀點亦屢見不鮮。在“人人皆媒體”的大環(huán)境下，一些公眾號利用用戶欲搶占話語權(quán)的心理，以“語不驚人死不休”的字眼來吸引眼球，而觀其內(nèi)容則空洞無物，語言蒼白。這種現(xiàn)象可謂十分普遍。

二、女性期刊數(shù)字化探索

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，目前大多女性期刊均已開通了微信公眾平臺，然而，遺憾的是，其內(nèi)容大多還局限于對紙質(zhì)刊物內(nèi)容的簡單摘錄，沒能揚正規(guī)媒體專業(yè)之長，避淺層次閱讀之短。

（一）問題與不足

1.自相矛盾的價值觀。女性期刊的一個突出特征是對情感問題的探討發(fā)揮得淋漓盡致（這在以男性為讀者的刊物中是不存在的）。應(yīng)該說，無論是哪一類的女性期刊，其主流的價值觀都是倡導(dǎo)女性的經(jīng)濟獨立與人格獨立，展示現(xiàn)代女性多元化的形象。然而，另一方面，從所刊發(fā)的文章來看，其塑造的女性形象卻依舊是傳統(tǒng)的，大多數(shù)仍然是從社會的優(yōu)勢群體——男性視角出發(fā)。如女性期刊一度對所謂“剩女”現(xiàn)象過度解讀。而這種現(xiàn)象在已婚女性為主角的文章中表現(xiàn)更是突出。這些文章肯定妻子為丈夫所做的犧牲，稱贊母親為兒女所做的奉獻，過分強調(diào)女性在家庭中的“重要”——實際是付出——作用。

僅以“繼母”形象為例，在很多文章中我們可以看到一個很普遍的、幾乎已成“定式”的情節(jié)，那就是“繼母”為了繼子、繼女，可以無私奉獻到放棄自己做母親權(quán)利的地步。對這類行為的歌頌看似贊美人性之善，將女性形象塑造得品德高尚、人格偉大，實際上卻隱含著取悅男權(quán)傳統(tǒng)意識的傾向。這樣的導(dǎo)向?qū)ΜF(xiàn)實生活中真正做繼母的女性而言也是不公平的——仿佛只有像文章中的“繼母”那樣放棄自我，才是完美的、值得謳歌的。

2.羅列信息，華而不實。2014年10月，習(xí)近平總書記在全國文藝座談會上指出，在文藝創(chuàng)作方面，還存在著有數(shù)量缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象，存在著抄襲模仿、千篇一律的問題，存在著機械化生產(chǎn)、快餐式消費的問題。

這一現(xiàn)象在女性期刊中具體表現(xiàn)為過度追求內(nèi)容全面而文章深度不足。服飾美容、營養(yǎng)美食、時尚家居、健康養(yǎng)生、塑形減肥、育兒教子等等，凡是與女性生活相關(guān)的，幾乎都可以在女性期刊中找到相關(guān)文章。然而，仔細閱讀就會發(fā)現(xiàn)，這些文章大多選題雷同，內(nèi)容浮夸，風(fēng)格千篇一律。

以服飾搭配為例，大多女性期刊片面追求視覺效果，只以圖片精美為要，并不考慮是否具有參考價值——當(dāng)然，這類穿搭并非完全不可能實現(xiàn)，只是并不適用于普通讀者的日常實踐，實用性較差。

（二）啟示與思考

1.突出女性意識。對于女性期刊所表現(xiàn)出的自相矛盾的價值觀，早有有識之士指出，“女性意識缺席是女性期刊的致命傷”“源自女性意識缺席的定型化女性敘事把女性期刊導(dǎo)入了自我復(fù)制的死胡同，女性期刊平板雷同的人物性格與題材狹小重復(fù)越來越使今天的受眾感到厭倦”。[4]

事實確實如此。女性期刊以女性讀者為目標(biāo)受眾，毫無疑問應(yīng)將女性意識貫徹始終。在文章中可以發(fā)出不同的聲音、表達不同的觀點，但全刊一定要有一個核心的價值觀。

與習(xí)慣閱讀傳統(tǒng)紙媒的女性讀者相比，習(xí)慣于數(shù)字化閱讀的女性讀者大多更年輕，相應(yīng)地，其價值取向也更為新銳、前衛(wèi)，因而其對男權(quán)意識也表現(xiàn)得更加不以為然，甚至是嗤之以鼻，同時對高舉女權(quán)旗幟的觀點表現(xiàn)出極大的熱情。

在微信公眾平臺，我們看到《對渣男的容忍就是對自己的兇猛》《〈太陽的后裔〉：我喜歡這種勢均力敵的愛情》《出軌就出軌，這世界誰怕誰》《成長，才是女人最好的歸宿》……這類主張俯拾皆是。毫無疑問，與強調(diào)女性要吃苦耐勞、無私奉獻等觀點相比，這樣的言論更能引起年輕女性的共鳴。

在“寧拆一座廟，不毀一樁婚”的傳統(tǒng)思維影響下，女性期刊大多津津樂道于已婚女性對出軌丈夫的大度包容，甚至是無原則的遷就，極力營造“溫情世界”，而對女性個人所受的傷害輕描淡寫甚至視而不見。雖然，和諧的兩性關(guān)系是我們所倡導(dǎo)的，但這種以女性的妥協(xié)和忍讓換來的和諧，其實是值得警惕的。

在提倡女性意識的同時，女性期刊也要避免走向另一個極端，即主張“偽女權(quán)”的女霸權(quán)主義，事實上，我們應(yīng)該堅持的是兩性平等，即男性和女性在公共領(lǐng)域的權(quán)利平等及在私人領(lǐng)域的角色對等，而不是一方主導(dǎo)一方從屬。[5]

2.回到生活本身。女性期刊需要揚長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢，同時借鑒優(yōu)秀公眾號的成功經(jīng)驗?？梢哉f，期刊從業(yè)者受過專業(yè)的出版訓(xùn)練，有較強的把關(guān)能力，基本可以規(guī)避自媒體質(zhì)量良莠不齊的問題。而自媒體內(nèi)容之長為我們帶來的啟示是：一是精準(zhǔn)定位，細分受眾。從數(shù)量上講，微信用戶所接觸的推送文章是海量的，用戶可根據(jù)自己的喜好自由選擇，自主搭配，從而使自己所關(guān)注的微信訂閱號成為一份“私人定制雜志”。而作為紙質(zhì)媒體，女性期刊的出版受成本、規(guī)模限制，大多只能走綜合性路線。但在微信公眾平臺卻不受此限制，公眾號不同于APP還需要開發(fā)，其成本幾乎可以忽略不計。期刊完全可以利用這一優(yōu)勢，與讀者做好互動，隨時把握各層次讀者所需，利用資源優(yōu)勢，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的、真實可信的、深層次的精神食糧。二是強調(diào)個性，實用為主。比較幾個較為成功的公眾號不難發(fā)現(xiàn)，其推送的文章大多文字輕松詼諧，有時還會講上一兩個切題的段子插科打諢，而網(wǎng)絡(luò)流行語更是被運用得爐火純青、出神入化?？傊?，無一不符合當(dāng)下年輕受眾的喜好。[6]

而作為女性期刊，雖不必邯鄲學(xué)步迎合讀者口味，但卻可以收起說教的面孔，改變以往的“自上而下”的姿態(tài)，學(xué)習(xí)這種與讀者平等的、零距離的溝通方式。

女性期刊的成功，需要多方面因素的配合，不僅要有精彩的內(nèi)容、別致的設(shè)計，還要符合社會文化的走向，遵循讀者的心理需求。要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中變挑戰(zhàn)為機遇，最為重要的一點，是期刊從業(yè)者要真正認識到“貼近生活”的重要性，踏實做好實用性選題，避免跟風(fēng)，唯有真正想讀者之所想，才能真正得讀者之愛戴。

[1]文艷霞.微信公眾平臺自媒體的發(fā)展及其對傳統(tǒng)出版的影響[J].出版發(fā)行研究，2013，（11）：55-58.

[2]左志堅.“自媒體”就是知識精英商業(yè)化[N].21世紀(jì)經(jīng)濟報道，2013-03-04（10）.

[3]展江.自媒體：有待規(guī)范的言論世界[J].傳媒評論，2016，（2）：38-39.

[4]王金禮.女性意識缺席是女性期刊的致命傷[J].編輯之友，2003，（6）：45-47.

[5]張文鴦.“她閱讀”時代女性期刊社會性別意識的闕如及構(gòu)建[J].出版科學(xué)，2014，22（4）：52-55.

[6]朱靜雯，汪全莉.我國近十年來女性期刊研究綜述[J].出版科學(xué)，2013，21（1）：70-75.

〔責(zé)任編輯宋洪德〕

G237

A

1002-2341（2016）03-0111-03

2016-04-16

魏玲（1981-），女，黑龍江綏化人，編輯，主要從事女性期刊編輯理論及出版理論研究。