市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)項(xiàng)目化教學(xué)課程改革初探
——以《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程為例

陳容霞

（襄陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 湖北 襄陽(yáng) 441050）

教育部2015年6號(hào)文件《關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》明確要求職業(yè)教育要完善產(chǎn)教融合、協(xié)同育人機(jī)制，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，以促進(jìn)就業(yè)為導(dǎo)向，堅(jiān)持走內(nèi)涵式發(fā)展道路。通過(guò)建立“校中廠”、“廠中?！币酝菩腥蝿?wù)突破了傳統(tǒng)的學(xué)院式教育模式向就業(yè)導(dǎo)向模式轉(zhuǎn)變的瓶頸。①市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為操作性很強(qiáng)的“軟科學(xué)”，正適合通過(guò)校企合作推進(jìn)任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目化教學(xué)改革。為此，2015-2016學(xué)年上學(xué)期，襄陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱“我校”）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與麥德龍有限公司襄陽(yáng)商場(chǎng)合作，開(kāi)展了校企融合的項(xiàng)目化教學(xué)課程改革，以期實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)模式上的突破，現(xiàn)以《廣告理論實(shí)務(wù)》這門課為例闡述如下。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)項(xiàng)目化教學(xué)課程改革的背景

（一）國(guó)家職業(yè)教育的大趨勢(shì)

2014年6月24日，習(xí)近平在全國(guó)職業(yè)教育會(huì)議上指出要?jiǎng)?chuàng)新各層次各類型職業(yè)教育模式，堅(jiān)持產(chǎn)教融合、校企合作，堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合、知行合一，引導(dǎo)社會(huì)各界特別是行業(yè)企業(yè)積極支持職業(yè)教育，努力建設(shè)中國(guó)特色職業(yè)教育體系?！秶?guó)家高等職業(yè)教育發(fā)展規(guī)劃（2011-2015年）》要求各校繼續(xù)推行任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向等教學(xué)做一體的教學(xué)模式改革，探索建立“校中廠”、“廠中?！保到y(tǒng)設(shè)計(jì)、實(shí)施生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)和頂崗實(shí)習(xí)主要任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)項(xiàng)目化教學(xué)就是適應(yīng)這一具體要求的產(chǎn)物。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)現(xiàn)狀

眾所周知，傳統(tǒng)理論教學(xué)模式已經(jīng)不能滿足高職教育培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)要求。為提高教學(xué)質(zhì)量和辦學(xué)水平，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一直致力于教學(xué)模式改革。通過(guò)對(duì)襄陽(yáng)市相關(guān)行業(yè)企業(yè)調(diào)研，先后啟動(dòng)了校企合作、工學(xué)結(jié)合、任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式改革，確定以營(yíng)銷職業(yè)行動(dòng)能力為導(dǎo)向的教學(xué)模式，先后建有5門院級(jí)精品課程。2008年市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)被學(xué)院確定為校企緊密合作共建專業(yè)。雖然課程改革取得了一定的成績(jī)，但是實(shí)際教學(xué)中也發(fā)現(xiàn)了諸多新情況新問(wèn)題。如市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生情商高、反應(yīng)快、靈活，而學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)能力較差，對(duì)理論知識(shí)缺乏興趣，好動(dòng)而坐不住，純粹課堂講授不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，教學(xué)效果不好。這就要求我們尋找既切合學(xué)生實(shí)際又能滿足未來(lái)職業(yè)需要的教學(xué)模式，將學(xué)生培養(yǎng)成理論知識(shí)夠用、動(dòng)手能力強(qiáng)的合格應(yīng)用型人才，校企融合的項(xiàng)目化教學(xué)就滿足了這一要求。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)項(xiàng)目化教學(xué)課程改革的作用和意義

（一）有利于提高學(xué)生綜合素質(zhì)和能力

高職的教學(xué)采用項(xiàng)目教學(xué)模式，形成以工作任務(wù)為中心，有利于學(xué)生在實(shí)踐中融理論知識(shí)于實(shí)際，促進(jìn)理論學(xué)習(xí)和能力培養(yǎng)于一體。[1]此次項(xiàng)目化教學(xué)模式改革，是我校與麥德龍有限公司襄陽(yáng)商場(chǎng)一起對(duì)營(yíng)銷專業(yè)、課程、教材及教學(xué)實(shí)施整個(gè)過(guò)程進(jìn)行改革，構(gòu)建以能力為本位、以營(yíng)銷職業(yè)實(shí)踐為主線、以項(xiàng)目課程為主體的模塊化專業(yè)課程體系。教學(xué)注重以培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力為主線，建立“教學(xué)內(nèi)容模塊化、能力培養(yǎng)項(xiàng)目化、實(shí)踐指導(dǎo)個(gè)性化”的教學(xué)體系以提高學(xué)生綜合素質(zhì)和能力。

表1 理論授課計(jì)劃

（二）實(shí)現(xiàn)了理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系的有機(jī)融合

由麥德龍培訓(xùn)導(dǎo)師和校內(nèi)專業(yè)教師組成的專家隊(duì)伍，在營(yíng)銷崗位職業(yè)能力分析基礎(chǔ)上，按照廣告策劃職業(yè)技能要求確定了麥德龍促銷廣告策劃項(xiàng)目。教師以完成該項(xiàng)目為核心來(lái)組織校內(nèi)廣告理論知識(shí)和麥德龍實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，克服了實(shí)踐和理論教學(xué)相脫節(jié)、錯(cuò)位的問(wèn)題。項(xiàng)目化教學(xué)模式以麥德龍促銷廣告策劃項(xiàng)目為教學(xué)對(duì)象不同于以往的校內(nèi)模擬實(shí)訓(xùn),它是真刀真槍地為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃，有利于學(xué)生廣告策劃技能的培養(yǎng)。實(shí)現(xiàn)了理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系的有機(jī)融合。

（三）實(shí)現(xiàn)了辦學(xué)理念的三個(gè)對(duì)接

項(xiàng)目化教學(xué)模式以麥德龍實(shí)際需求為導(dǎo)向，根據(jù)營(yíng)銷崗位能力設(shè)置課程體系，于2015-2016學(xué)年第一學(xué)期和麥德龍有限公司襄陽(yáng)商場(chǎng)合作開(kāi)設(shè)了《大客戶開(kāi)發(fā)》、《銷售管理》、《營(yíng)銷策劃》、《廣告理論與實(shí)務(wù)》四門課程的“廠中校”實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。此舉實(shí)現(xiàn)了“職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”與“課程標(biāo)準(zhǔn)”、“職業(yè)崗位”與“教學(xué)內(nèi)容”、“職業(yè)環(huán)境”與“教學(xué)環(huán)境”三個(gè)對(duì)接。

表2 襄陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)習(xí)生實(shí)踐課程安排表（2015.11.2—2015.11.14）

（四）有利于實(shí)現(xiàn)校企共贏

一方面，我校通過(guò)和麥德龍這樣的國(guó)際型500強(qiáng)大企業(yè)合作，能夠利用麥德龍優(yōu)勢(shì)資源解決我校實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所缺乏、經(jīng)費(fèi)不足等問(wèn)題。另一方面，學(xué)校為麥德龍?zhí)峁┐罅康臓I(yíng)銷專業(yè)人員，參與到麥德龍的會(huì)員招募、客戶拜訪、賣場(chǎng)銷售、廣告促銷等工作。不僅可以提高麥德龍經(jīng)濟(jì)效益，還有利于麥德龍?zhí)岣咂湓谙尻?yáng)的知名度，培植潛在客戶，儲(chǔ)備優(yōu)秀人才。課程與麥德龍的深度合作不僅為學(xué)生鋪設(shè)成長(zhǎng)道路，改善專業(yè)人才培養(yǎng)的途徑和方式，企業(yè)也獲得具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷、策劃高素質(zhì)人才，共筑校企合作多贏的局面。

（五）有利于“雙師型”教師隊(duì)伍的建設(shè)

高水平“雙師”素質(zhì)與“雙師”結(jié)構(gòu)教師隊(duì)伍建設(shè)，是高職院校實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)的關(guān)鍵和保障。[1]在我校與麥德龍校企合作項(xiàng)目化教學(xué)改革實(shí)施過(guò)程中，專業(yè)教師將深入麥德龍和企業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)師共同指導(dǎo)學(xué)生“廠中?！钡膶?shí)踐教學(xué)活動(dòng)。此舉可以豐富專業(yè)教師的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有利于我?！半p師型”教師隊(duì)伍的建設(shè)。

三、《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程項(xiàng)目化教學(xué)課程改革實(shí)踐

（一）預(yù)期目標(biāo)

項(xiàng)目教學(xué)法是由學(xué)校和企業(yè)共同組成項(xiàng)目小組，深入企業(yè)實(shí)際，在實(shí)踐的第一線培養(yǎng)學(xué)生解決問(wèn)題的能力，學(xué)生在解決企業(yè)存在的問(wèn)題的同時(shí)學(xué)習(xí)和應(yīng)用已有的知識(shí)。[2]本課程以麥德龍廣告企劃為載體組織和安排教學(xué)活動(dòng)。以麥德龍促銷廣告策劃與實(shí)施真實(shí)項(xiàng)目為載體，進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容的組織和安排，真實(shí)展現(xiàn)廣告工作的內(nèi)容和流程。學(xué)生通過(guò)完成麥德龍促銷廣告策劃項(xiàng)目，掌握從事廣告企劃工作所必需的廣告調(diào)查、廣告策略制定、媒體選擇、廣告創(chuàng)作等技能。

（二）課程項(xiàng)目教學(xué)組織與實(shí)施

1.校企合作共同制定教學(xué)方案，選定教學(xué)內(nèi)容：我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與麥德龍有限公司襄陽(yáng)商場(chǎng)秉著“深度融合、共育共享”的理念，經(jīng)過(guò)多次商討，最終決定通過(guò)讓學(xué)生在麥德龍“廠中校”學(xué)習(xí)過(guò)程中完成麥德龍促銷廣告策劃項(xiàng)目來(lái)提升學(xué)生廣告策劃技能，并圍繞這一項(xiàng)目共同確定了校內(nèi)理論教學(xué)內(nèi)容（見(jiàn)表1：理論授課計(jì)劃），共同制定了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2014級(jí)學(xué)生分赴麥德龍進(jìn)行《廣告理論與實(shí)務(wù)》課程實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)計(jì)劃（見(jiàn)表2：襄陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院實(shí)習(xí)生實(shí)踐課程安排表）。教學(xué)計(jì)劃將于2015－2016年度上學(xué)期執(zhí)行。麥德龍?zhí)峁┱鎸?shí)工作場(chǎng)景及崗位，將營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生視為“新進(jìn)員工”進(jìn)行嚴(yán)格要求。[3]

2.學(xué)校與企業(yè)兩個(gè)平臺(tái)相對(duì)接，理論與實(shí)踐相結(jié)合，提升廣告技能：本課程共95學(xué)時(shí)，其中學(xué)生將在開(kāi)學(xué)2個(gè)月內(nèi)在校內(nèi)集中完成40學(xué)時(shí)的理論學(xué)習(xí)，為在麥德龍工作打好必要的理論基礎(chǔ)。學(xué)生校內(nèi)理論知識(shí)學(xué)習(xí)結(jié)束，將分赴麥德龍集中完成55學(xué)時(shí)的麥德龍促銷廣告策劃項(xiàng)目。學(xué)生通過(guò)在相關(guān)崗位的實(shí)際鍛煉，對(duì)廣告與策劃核心能力進(jìn)行更加真實(shí)的理解與體會(huì)，從而提高崗位核心能力。

3.發(fā)揮校內(nèi)專業(yè)教師和企業(yè)導(dǎo)師“雙師”作用，共同指導(dǎo)學(xué)生企業(yè)實(shí)踐：企業(yè)實(shí)踐課程的內(nèi)容由專業(yè)教師與麥德龍培訓(xùn)導(dǎo)師共同進(jìn)行教學(xué)與實(shí)踐指導(dǎo)。我們將整個(gè)麥德龍促銷廣告策劃項(xiàng)目分解為促銷廣告調(diào)查、制定促銷廣告策略、廣告媒體計(jì)劃與預(yù)算、售點(diǎn)廣告創(chuàng)作4個(gè)具體工作任務(wù)（見(jiàn)表3：實(shí)踐項(xiàng)目分解）。校內(nèi)專任教師和企業(yè)導(dǎo)師共同指導(dǎo)學(xué)生收集資料、有針對(duì)性地制定廣告策劃方案。學(xué)生通過(guò)完成麥德龍促銷廣告策劃項(xiàng)目，掌握從事廣告企劃工作所必需的技能。

（三）兩種考核，全面考核學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和職業(yè)能力

本課程由校內(nèi)專業(yè)教師和麥德龍培訓(xùn)導(dǎo)師共同對(duì)學(xué)生進(jìn)行考評(píng)。課程實(shí)行百分制考評(píng)，注重全面考核學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和職業(yè)能力。期末總評(píng)由過(guò)程性考核（占50%）和結(jié)果性考核（占50%）組成。

1.過(guò)程性考核（每一個(gè)具體任務(wù)得分）：過(guò)程性考核由學(xué)生考勤（占20%）、校內(nèi)專業(yè)教師點(diǎn)評(píng)（占40%）和麥德龍專家點(diǎn)評(píng)（占40%）三部分組成。將學(xué)生完成的每一個(gè)具體工作任務(wù)交麥德龍公司，由培訓(xùn)導(dǎo)師和專業(yè)教師以專業(yè)角度對(duì)學(xué)生成果進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

2.結(jié)果性考核：結(jié)果性考核由理論考試（占40%）和技能考核（占60%）組成。其中，理論考核是本課程學(xué)習(xí)結(jié)束后，通過(guò)期末閉卷考試，將課程所涉及的知識(shí)進(jìn)行全面測(cè)試，考查學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度；技能考核是提交麥德龍促銷廣告策劃方案。

四、項(xiàng)目化教學(xué)課程改革實(shí)踐中亟需解決的問(wèn)題

（一）經(jīng)費(fèi)問(wèn)題

因麥德龍公司襄陽(yáng)商場(chǎng)位于襄陽(yáng)市高新區(qū)，離我校距離較遠(yuǎn)，學(xué)生到公司需周轉(zhuǎn)2次以上公交車路線。為了確保市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)改革順利進(jìn)行，取得較好的學(xué)習(xí)效果，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的管理及人身安全，方便校內(nèi)外指導(dǎo)老師、班主任的跟蹤了解，通過(guò)商討，建議租用學(xué)校后勤集團(tuán)校車的方式每天接送學(xué)生到麥德龍進(jìn)行“廠中校”學(xué)習(xí)。

（二）學(xué)生管理問(wèn)題

在麥德龍“廠中?！睂W(xué)習(xí)過(guò)程中，個(gè)別學(xué)生自律性較差，出現(xiàn)無(wú)故缺勤，脫崗，不服從企業(yè)管理等現(xiàn)象。建議校企雙方應(yīng)共同出臺(tái)具體的管理辦法，如出現(xiàn)無(wú)故缺勤外出或脫崗，給予學(xué)生開(kāi)罰過(guò)失單，連續(xù)三次將取消企業(yè)實(shí)踐資格，課程考核不合格。督促學(xué)生按要求完成實(shí)踐任務(wù)，以取得較好的學(xué)習(xí)效果，確保市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)改革取得成功。

注 釋：

①教育部：《關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革 全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見(jiàn)》教職成[2015]6號(hào)。

［1］王衛(wèi)紅.“項(xiàng)目教學(xué)法”在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的應(yīng)用[J].廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2003（3）：61－64.

［2］張瑩.淺談高職院校的項(xiàng)目教學(xué)模式[J].江蘇高教，2008（1）：137-138.

［3］曹成喜，胡雪晴.“校企合作”項(xiàng)目化教學(xué)模式改革探索——以高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為例[J].泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（8）：6－8.