普華永道展望未來五年中國娛樂及媒體行業(yè) 中國哪些領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)爆發(fā)式增長

對于娛樂及媒體行業(yè)，了解消費(fèi)者和廣告商的資金用于哪些具體領(lǐng)域，有助于人們作出許多重要業(yè)務(wù)決策。近日，普華永道發(fā)布了《2015-2019年中國娛樂及媒體行業(yè)展望》，預(yù)計(jì)中國娛樂及媒體行業(yè)將快速發(fā)展，未來五年其年均復(fù)合增長率（CAGR）將上升至10%，而全球年均復(fù)合增長率為5.1%。報(bào)告對報(bào)刊和戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、企業(yè)對企業(yè)（B2B）、電影娛樂、視頻游戲、音樂下載等13個(gè)娛樂及媒體細(xì)分市場進(jìn)行了分析和預(yù)測，相比全球市場，中國媒體消費(fèi)趨勢顯示出顯著的不同點(diǎn)。在包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、電影娛樂和視頻游戲等重要領(lǐng)域，均實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

由于持續(xù)增長的互聯(lián)網(wǎng)接入，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容傳播成為中國商家成功吸引消費(fèi)者注意力的主要方式之一。中國擁有世界上最大、最先進(jìn)的固定和移動寬帶網(wǎng)絡(luò)（FTTH和LTE），然而，這些技術(shù)主要集中在城市地區(qū)，在寬帶覆蓋全國的道路上，中國面臨巨大挑戰(zhàn)。2014 2019年期間，中國互聯(lián)網(wǎng)接入總支出預(yù)計(jì)將以13.6%的年均復(fù)合增長率攀升。移動互聯(lián)網(wǎng)接入所占份額已經(jīng)超過固定互聯(lián)網(wǎng)，并且將繼續(xù)保持增長。普華永道預(yù)計(jì)，到2019年，移動互聯(lián)網(wǎng)接入在整體中的占比將接近70%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告支出預(yù)計(jì)將相應(yīng)增長15.1%，大幅領(lǐng)先于整體廣告支出的年均復(fù)合增長率10.5%。

中國同樣是全球增速最快的電影娛樂市場之一。報(bào)告指出，中國比其他任何市場都更看重內(nèi)容獲取的便捷性。中國電影娛樂總收入在2019年將達(dá)到99.6億美元，相較于2014年的50.7億美元幾乎翻一番，年均復(fù)合增長率為14.5%。電影收入在五年中的年均復(fù)合增長率將達(dá)到15.4%，高于娛樂和媒體行業(yè)年均復(fù)合增長率10.5%。

報(bào)告顯示，視頻游戲類的收入增長相對穩(wěn)定，預(yù)期達(dá)到7.6%。其中，傳統(tǒng)視頻游戲的年均復(fù)合增長率相對滯后，為6.6%；與之相反，社交/博弈游戲的增長率為9.4%；而廣告主導(dǎo)的游戲則將實(shí)現(xiàn)更為驚人的增長，達(dá)到13.5%。

普華永道中國內(nèi)地及香港通信、媒體及科技行業(yè)主管合伙人周偉然認(rèn)為，消費(fèi)者需求在轉(zhuǎn)向視頻和移動業(yè)務(wù)的同時(shí)，對娛樂及媒體行業(yè)體驗(yàn)的需求也將持續(xù)增長。消費(fèi)者對數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體并無明顯偏好，他們看中的是在消費(fèi)時(shí)間和方式的選擇上更加靈活和自由。他們選擇那些界面直觀、能輕松訪問及極具個(gè)性化用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，包括利用數(shù)字和社交媒體使其復(fù)活的共享性親身體驗(yàn)，比如電影和現(xiàn)場音樂會等。

周偉然指出，如今，娛樂及媒體公司要想成功，需要做到三件事：革新產(chǎn)品與用戶體驗(yàn)；打造各銷售渠道無縫消費(fèi)關(guān)系；將移動業(yè)務(wù)（以及越來越多的視頻業(yè)務(wù)）作為消費(fèi)體驗(yàn)核心。簡而言之，如今的娛樂及媒體行業(yè)關(guān)注于消費(fèi)者的選擇、創(chuàng)新和體驗(yàn)，而不管產(chǎn)品是數(shù)字產(chǎn)品還是非數(shù)字產(chǎn)品。掌握這三個(gè)要素，是商業(yè)成功以及保持未來增長的關(guān)鍵。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場為全球第二

《20152019年中國娛樂及媒體行業(yè)展望》顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場為亞洲最大，全球第二，僅次于美國。其具有以下幾個(gè)重要特征。

1、在全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場五強(qiáng)中增長最快

2014年的互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入為166.2億美元，到2019年預(yù)計(jì)將達(dá)到335.5億美元。中國是全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場五強(qiáng)中增長最快的國家，年均復(fù)合增長率為15.1%。寬帶滲透率和數(shù)字頻道廣告支出整體比例相對較低，表明中國市場還有持續(xù)增長的潛力。

中國的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力無疑使數(shù)字廣告市場前景樂觀。中國主要的廣告商包括寶潔、大眾、歐萊雅等跨國品牌，以及中國移動和京東等本土品牌。中國的電子商務(wù)有助于增加互聯(lián)網(wǎng)廣告收入，如阿里巴巴、淘寶和天貓等致力于搜索和展示廣告的本土主要網(wǎng)站。其自身平臺上的廣告也有助于提高數(shù)字廣告收入。

2、搜索引擎廣告占比最大

搜索引擎廣告2014年的收入占互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入的42.1%，份額最大。2014年，中國的付費(fèi)搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為70億美元，超過除日本以外的其它任何一個(gè)亞洲國家的互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入。2019年，付費(fèi)搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)到164.9億美元，在互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入中的份額增長到49.1%。

百度在中國搜索引擎市場占有主導(dǎo)地位，市場份額約為80%，谷歌中國是第二大搜索引擎，搜狗和360緊隨其后。百度的市場主導(dǎo)地位使其價(jià)格始終相對較高，其最近進(jìn)入巴西市場更展現(xiàn)出了不斷增長的實(shí)力和全球戰(zhàn)略。谷歌作為第二大搜索引擎供應(yīng)商的地位.也有助于中國付費(fèi)搜索引擎市場的發(fā)展，這是因?yàn)榕c美國巨頭競爭有助于推動百度繼續(xù)提升其服務(wù)。

3、視頻廣告增速最快

視頻廣告在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中增速最快，預(yù)測期內(nèi)的年均復(fù)合增長率為18.7%。2014年，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告收入為5.30億美元，占市場份額的3.2%。2019年，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)到11.2億美元，所占市場份額將提升至3.3%。

中國視頻市場受益于大量的本土在線視頻公司：優(yōu)酷網(wǎng)（包括收購的土豆網(wǎng)）、搜狐和百度。中國的電視廣播公司迄今尚未通力合作進(jìn)入視頻市場，這一現(xiàn)象有助于以視頻為重點(diǎn)的公司保持高收入，給他們機(jī)會發(fā)展數(shù)字內(nèi)容，吸引中國年輕觀眾。

4、社交媒體廣告是重要增長領(lǐng)域

2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)展示廣告收入為50.4億美元，占互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入的30.3%。2019年，雖然展示廣告收入在互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入中所占份額將跌至26.6%，但金額預(yù)計(jì)將達(dá)到89.2億美元。

中國展示廣告逐漸適應(yīng)使用編程技術(shù)，這對于中國展示廣告市場來說十分重要，因?yàn)橹袊霭嫔毯蛷V告商面對著地理區(qū)域廣泛、文化多樣化的消費(fèi)者。隨著新浪微博、人人網(wǎng)和開心網(wǎng)等本地媒體滿足廣告商對社交媒體廣告的需求，社交媒體廣告也被認(rèn)為是中國展示廣告市場的增長領(lǐng)域。作為騰訊的移動文本和語音信息通訊及社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，微信是這一趨勢的另一驅(qū)動力。

5、移動廣告潛力仍有待發(fā)掘

2014年，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為18.4億美元，占中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入的11.1%。2019年，該收入將達(dá)到37.4億美元，在互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入中所占份額上升至11.1%。移動廣告在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中增速第三快，2014年到2019年期間的年均復(fù)合增長率為15.2%。

移動廣告在中國的潛力仍有待發(fā)掘：智能手機(jī)滲透率雖然有所上升但仍然很低，而且接入移動寬帶數(shù)據(jù)計(jì)劃的比率更低。

中國成為全球第二大電影市場

電影票房增長勢不可擋

中國票房的大幅增長與電影制作行業(yè)的快速發(fā)展，使中國成為全球第二大電影市場，票房增長勢不可擋。

2014年，電影收入（票房收入和電影廣告收入）大幅攀升36%。據(jù)中國電影局2015年初提供的數(shù)據(jù)，中國2014年新開電影院1，015家，新增電影銀幕5，397個(gè)，電影銀幕總數(shù)增加到23，600個(gè)。這種增長將不斷繼續(xù)。

2014年，票房收入達(dá)到43.1億美元，較2013年的31.7億美元上漲36%。票房收入預(yù)計(jì)將繼續(xù)大幅上升，2019年達(dá)到88.6億美元，年均復(fù)合增長率為15.5%。

電影廣告收入也在增長：2019年預(yù)計(jì)將從2014年的8400萬美元增長至1.49億美元，年均復(fù)合增長率為12.3%。

2014年，中國制作的電影數(shù)量超過了600部，國產(chǎn)電影的市場份額為54%。

好萊塢在中國逐漸站穩(wěn)腳跟

盡管中國有保護(hù)主義政策，尤其是外國電影配額制度，但好萊塢正逐漸在中國站穩(wěn)腳跟。2015年上半年，票房成績最高的電影是環(huán)球影業(yè)的《速度與激情7》，超過2014年<變形金剛4》創(chuàng)下的全年最高票房紀(jì)錄，達(dá)到3.9億美金。與《復(fù)仇者聯(lián)盟2》《侏羅紀(jì)世界>共同成為上半年的票房三巨擘，僅這三部影片的票房總和就約占上半年總票房的四分之一。

根據(jù)收入分成，配額制度目前允許34部外國電影在中國上映。預(yù)計(jì)將放寬配額制度，甚至可能在2017年或2018年被取消。在配額制度下，外國影片的票房收入為18.1億美元。以《變形金剛》領(lǐng)銜，2014年，其他幾部好萊塢電影的票房收入也分別超過了1億美元，其中，華納兄弟的《星際穿越》票房收入1.22億美元，?？怂闺娪肮镜摹禭戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》票房收入1.18億美元。某些好萊塢電影在中國的票房收入與美國票房收入相當(dāng)，甚至超過美國票房收入。

家庭視頻收入潛力巨大

2014年，電子家庭視頻總收入4.11億美元，占電影娛樂總收入的8%。2019年，該收入預(yù)計(jì)將增長至7.53億美元，年均復(fù)合增長率為12.9%。

盡管人們擁有越來越多的方式在家即可觀看視頻，但票房收入依然占主導(dǎo)地位。2014年，票房收入占電影娛樂總收入的85%，這個(gè)比例預(yù)計(jì)將在2019年達(dá)到8g%。

分析師指出，廣泛用于市場營銷和票務(wù)銷售的網(wǎng)上平臺，有助于吸引觀眾走進(jìn)電影院。

按百分比計(jì)算，在中國，電子家庭視頻跟不上電影院票房的腳步。盡管如此，在數(shù)字方面，該行業(yè)仍有巨大潛力。據(jù)報(bào)道，2014年，中國有4.60億在線視頻觀眾，這一數(shù)字在2016年預(yù)計(jì)將上升至7億。

年輕人是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體：在年齡介于18歲到34歲之間的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中，80%的用戶每月使用互聯(lián)網(wǎng)。智能手機(jī)巨頭小米最近收購了流媒體視頻網(wǎng)站優(yōu)酷土豆的股份，并同意與視頻流網(wǎng)站迅雷結(jié)盟。2014年1月，中國在線視頻平臺愛奇藝的活躍用戶達(dá)到了9400萬。

隨著電子家庭視頻市場的發(fā)展，地方網(wǎng)絡(luò)電視公司開始更加積極地獲取主流外國內(nèi)容。騰訊視頻現(xiàn)在與HBO和華納音樂合作，在中國銷售它們的產(chǎn)品。愛奇藝建立了一個(gè)名為愛奇藝電影的公司。愛奇藝電影公司制作的電影面向中國和好萊塢市場，該公司在2014年底宣布，有意收購1，000多部美國電影的發(fā)行權(quán)，同時(shí)也在游說美國工作室打破美國發(fā)布和中國在線發(fā)布之間的隔閡，打擊盜版，以實(shí)現(xiàn)最大化收入。

視頻游戲廣告收入每年將取得兩位數(shù)增長

傳統(tǒng)游戲收入仍占半壁江山

根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會及游戲出版工作委員會的統(tǒng)計(jì)， 2014年中國視頻游戲玩家總數(shù)達(dá)5.17億，比2013年增加4.6%。2014年中國視頻游戲總收入為84.3億美元，較2010年的47.1億美元有較大增長。預(yù)計(jì)2019年的視頻游戲總收入將達(dá)121.6億美元，年均復(fù)合增長率為7.6%。2011年中國超過英國名列全球第三位，2014年仍名列第三，僅次于美國和日本。

2014年視頻游戲消費(fèi)者總收入達(dá)82.2億美元，較2013年的72.8億美元有所增長；若將“灰市”游戲機(jī)收入計(jì)算在內(nèi)（游戲機(jī)市場2014年才開放），該總收入將更高。2019年視頻游戲消費(fèi)者總收入將達(dá)117.6億美元，預(yù)測期內(nèi)年均復(fù)合增長率為7.4%。

2014年，視頻游戲總收入中68.g%來自傳統(tǒng)游戲收入，28.6%來自社交/博弈游戲收入，余下的來自視頻游戲廣告收入，總金額為2.11億美元。視頻游戲廣告收入每年將取得兩位數(shù)的增長，2019年將達(dá)3.99億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)13.5%。

預(yù)測期內(nèi)，收入結(jié)構(gòu)將略微向社交/博弈游戲和廣告傾斜。

網(wǎng)絡(luò)游戲/網(wǎng)頁游戲付費(fèi)增長放緩

2014年前，100強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商中近一半開發(fā)或運(yùn)營了網(wǎng)絡(luò)游戲，其中騰訊、網(wǎng)易、搜狐、巨人網(wǎng)絡(luò)、完美世界和盛大等6家前10強(qiáng)企業(yè)的大部分利潤均來自網(wǎng)絡(luò)游戲。但自2010年以來，中國網(wǎng)絡(luò)游戲付費(fèi)人數(shù)的增長已放緩。這主要是由網(wǎng)絡(luò)客戶端游戲的客戶流失率增大引起的，流失率增大的原因在于：第一代網(wǎng)絡(luò)游戲玩家已變得成熟，手機(jī)游戲開始流行，產(chǎn)品存在種種限制（例如更新周期又長又慢）。

騰訊于2013年年底發(fā)布3D大型多人在線角色扮演游戲（MMORPG）劍靈（從韓國NCsoft引進(jìn)）的公開beta版，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家總數(shù)、付費(fèi)用戶和下載帶寬的新紀(jì)錄。更重要的是，鑒于網(wǎng)頁游戲和手機(jī)游戲正在擴(kuò)大市場份額，業(yè)內(nèi)人士正在反思客戶端游戲的價(jià)值和潛力。

騰訊游戲中心在2014年推出了幾個(gè)大制作游戲，包括《使命召喚》和FIFAOnline。騰訊自主開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲《天涯明月刀》，于2015年正式進(jìn)入韓國市場。騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲《御龍?jiān)谔臁返膹V告于2014年11月在中國央視播出，這表明政府對主流媒體播放網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的禁令（該禁令自2004年生效）已解除。

其他公司（例如網(wǎng)易）也從網(wǎng)絡(luò)游戲獲益頗多，網(wǎng)絡(luò)游戲占網(wǎng)易2014年第三季度總收入的74%。

根據(jù)游戲出版委員會的統(tǒng)計(jì)，到2014年年底，網(wǎng)頁游戲玩家為3.07億人，比2013年減少了6.5%。增長率較低的原因在于競爭激烈，且市場已接近成熟。角色扮演游戲（“RPG”）占網(wǎng)頁游戲市場的70%以上，隨后是戰(zhàn)爭策略游戲（15%）。網(wǎng)頁游戲開發(fā)商和運(yùn)營商仍然需要了解如何提高游戲玩家的“依賴性”，并確保有充分的游戲體驗(yàn)（考慮到中國的帶寬）。領(lǐng)先的網(wǎng)頁游戲平臺包括騰訊、奇虎360、百度、37wan和4399。

App社交/博弈游戲收入表現(xiàn)強(qiáng)勁

2014年App社交/博弈游戲收入表現(xiàn)強(qiáng)勁，達(dá)到20.4億美元，較2013年的18.O億美元有所增長。由于中國免費(fèi)WiFi覆蓋面廣，超過50%的手機(jī)游戲玩家在免費(fèi)WiFi環(huán)境下玩游戲。隨著智能手機(jī)用戶不斷增多，未來五年4G服務(wù)將為手機(jī)游戲市場帶來更多的機(jī)會。

2013和2014年，手機(jī)游戲平臺發(fā)生了多次并購。由此，市場主要競爭者分成了兩層：第一層包括騰訊和百度，可能包括當(dāng)樂網(wǎng)；第二層包括奇虎360UC、豌豆莢和小米。2014年年初，電子商務(wù)巨頭阿里巴巴宣布，推出手機(jī)游戲平臺的計(jì)劃。阿里巴巴與剛起步的北京手機(jī)游戲出版公司游道易合作，建立了Ktplay，并以1.2億美元戰(zhàn)略投資游戲公司Kabam，以便發(fā)行和發(fā)布其免費(fèi)手機(jī)游戲。

騰訊的移動文本和語音信息通訊及社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)微信，是中國最受歡迎的移動App，活躍用戶超過4億。在用戶量方面，微信平臺上大部分的手機(jī)游戲都處于前十.作為一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)App，微信對輕游戲玩家有著較強(qiáng)的吸引力。微信在推廣手機(jī)游戲方面的成功表明，核心競爭力越來越向銷售渠道的競爭力傾斜。

由于中國游戲玩家更可能為“價(jià)值”而不是訪問付費(fèi)（即使訪問的是無廣告的進(jìn)階游戲），“游戲免費(fèi)+游戲內(nèi)道具收費(fèi)”仍是手機(jī)游戲最受歡迎的商業(yè)模式。

游戲機(jī)禁令解除

在中國，游戲機(jī)自2000年起被禁，盡管灰市上有PlayStation3、Xbox 360和Wii等產(chǎn)品出售。中國山寨公司生產(chǎn)的傳統(tǒng)和數(shù)字游戲機(jī)，也填補(bǔ)了供應(yīng)缺口。但是，中國國務(wù)院于2014年1月暫時(shí)解除了長達(dá)14年的外國游戲機(jī)銷售禁令，為索尼、微軟和任天堂等公司進(jìn)入視頻游戲市場鋪平了道路。因此，微軟Xbox One于2014年9E發(fā)售，索尼宣布了2015年P(guān)S4發(fā)售計(jì)劃。這一改變將刺激未來幾年游戲機(jī)銷售量的增長，以及新興的網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)頂盒市場迅速增長。但是，外國游戲機(jī)制造商必須引入一種可以抵抗盜版和應(yīng)對嚴(yán)格內(nèi)容審查的商業(yè)模式。