■沈冠東

1）中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院，合肥市金寨路96號 230026

2）鹽城師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院，鹽城市希望大道南路2號 224051

2014年4月中國科技期刊國際影響力提升計劃辦公室向社會各界征集期刊影響力計劃的形象標(biāo)識。同年12月印發(fā)了《關(guān)于發(fā)布中國科技期刊國際影響力提升計劃形象標(biāo)識的通知》。通知指出：“為突出中國科技期刊國際影響力提升計劃整體形象，提升入選期刊的辨識度和社會認知度，期刊影響力計劃入選期刊使用‘期刊影響力計劃形象標(biāo)識’。[1]”盡管這是關(guān)于科技期刊影響力提升計劃的形象標(biāo)識征集與使用的官方行為，卻清楚地表明了科技期刊使用形象標(biāo)識的必要性。目前對于期刊標(biāo)識的研究成果主要是論文，如李青的碩士論文較為系統(tǒng)地闡述了期刊品牌標(biāo)識的地位與作用，分析了期刊標(biāo)識的傳達特性，并從色彩、圖形、文字三方面論述期刊標(biāo)識的表現(xiàn)手法[2]；周仁惠、李航的論文描述了科技期刊所涉及的常用標(biāo)識，并對這些常用標(biāo)識的規(guī)范應(yīng)用提出見解[3]；司麗琴在論文中指出了科技期刊刊名標(biāo)識存在的一些問題，建議規(guī)范設(shè)計和使用刊名標(biāo)識[4]；余田的論文針對期刊封面上的各類標(biāo)識進行統(tǒng)計與分析，指出了期刊封面標(biāo)識在出版中的諸多問題[5]。但以上論文有些缺少針對性，沒有具體到科技期刊；有些關(guān)于期刊的標(biāo)識指涉較廣，沒有定位于形象標(biāo)識。本文力圖彌合這兩者間的分離，針對科技期刊調(diào)查其形象標(biāo)識的使用現(xiàn)狀，并歸納設(shè)計流程，結(jié)合案例分析，提出應(yīng)用的建議。

1 現(xiàn)狀描述

為調(diào)查我國科技期刊形象標(biāo)識的應(yīng)用情況，筆者以圖書館刊架上427例科技期刊作為調(diào)查對象，期刊涵蓋自然科學(xué)、農(nóng)業(yè)科學(xué)、醫(yī)藥衛(wèi)生、工業(yè)技術(shù)等，具有較好的代表性。調(diào)查結(jié)果顯示，我國科技期刊在形象標(biāo)識使用上存在四種情況：第一，沒有使用任何形象標(biāo)識的有96例，占總數(shù)的22.5%；第二，期刊自身沒有形象標(biāo)識，只是使用期刊評選獎項標(biāo)識的有274例，占總數(shù)的64.2%；第三，只使用自身形象標(biāo)識的有18例，占總數(shù)的4.2%；第四，自身形象標(biāo)識與期刊獎項標(biāo)識同時使用的有39例，占總數(shù)的9.1%。427例科技期刊中僅有57例期刊設(shè)計、使用了形象標(biāo)識，占總數(shù)的13.3%。

科技期刊沒有形象標(biāo)識并不等于沒有標(biāo)識，其刊名也可以作為形象標(biāo)識使用，一般稱之為刊名標(biāo)識。如《建筑科學(xué)》雜志封面上沒有任何徽標(biāo)，但其書法體的“建筑科學(xué)”四個字的右上角注有“?”的符號，表示“建筑科學(xué)”四個字已經(jīng)是注冊商標(biāo)，享有商標(biāo)專用權(quán)。我國科技期刊刊名標(biāo)識注冊的極少，使用上也不規(guī)范。為此，早在1999年新聞出版總署就發(fā)文要求各期刊規(guī)范使用刊名標(biāo)識。刊名標(biāo)識在視覺傳播效果上要弱于圖形類標(biāo)識，因為圖形是傳播信息的形象簡語，是最易識別和記憶的信息載體，具有情緒感染力和精神滲透力[6]。截止目前，我國新聞出版管理部門對于期刊形象標(biāo)識的使用上仍沒有指導(dǎo)性意見，客觀上造成了形象標(biāo)識應(yīng)用的亂象。

期刊評選活動中對于入圍或獲獎的期刊都要求使用其標(biāo)識（也稱為徽標(biāo)），并強調(diào)印制在期刊封面或版權(quán)頁的明顯處，有些還明確標(biāo)識的尺寸。所以眾多科技期刊在雜志封面上刊登這些獎項的標(biāo)識。目前科技期刊在使用這些獎項標(biāo)識時主要存在兩個方面的問題。首先是標(biāo)識的編排位置混亂，影響期刊封面的整體視覺效果；其次是有些科技期刊在獎項標(biāo)識使用上來者不拒，一味貪多。如某化學(xué)科學(xué)期刊在刊名的上方羅列了6種各類標(biāo)識，由于這些標(biāo)識的色彩各不相同，極易造成色彩混亂。固然有些標(biāo)識是要求必須刊登的，這種情況下可以適當(dāng)選擇一些標(biāo)識印制在版權(quán)頁上。

我國已有一些科技期刊意識到擁有形象標(biāo)識的必要性，故而設(shè)計并使用了自己的形象標(biāo)識，如《機電工程》《水產(chǎn)學(xué)報》《中國藥科大學(xué)學(xué)報》等期刊。形象標(biāo)識的來源主要是社會征集和委托設(shè)計。有些期刊有形象標(biāo)識，同時也有其它獎項標(biāo)識，在使用時容易造成主次不分，筆者認為應(yīng)突出期刊自身的形象標(biāo)識。

2 科技期刊形象標(biāo)識設(shè)計

2.1 科技期刊形象標(biāo)識設(shè)計的基本要求

科技期刊的形象標(biāo)識不同于一般企業(yè)、商品的標(biāo)識，它既是科技期刊形象識別系統(tǒng)的重要組成部分，又要傳達期刊的辦刊理念與學(xué)術(shù)宗旨。好的刊徽是一個期刊品牌的象征，濃縮了刊物特有的精神、氣質(zhì)，有助于讀者對刊物的認識，對期刊品味的提升，起到很好的傳播效果[7]?？萍计诳男蜗髽?biāo)識設(shè)計具體有如下一些要求：

第一，識別性。所謂識別性是指期刊的標(biāo)識必須容易識別、容易記憶。期刊的形象標(biāo)識是唯一性的，是期刊身份的標(biāo)志性符碼?！皹?biāo)識以單純、顯著、易識別的物象、圖形或文字符號為直觀語言，除了表示什么，替代什么之外，還具有表達意義、情感和指令行動等作用”[8]。識別性是期刊形象標(biāo)識的最基本要求，它可以是具象符號，也可以是抽象符號?？萍计诳瘶?biāo)識的識別性要體現(xiàn)期刊的文化與科技內(nèi)涵，使之能夠在眾多期刊中脫穎而出。

第二，體現(xiàn)其學(xué)科屬性與學(xué)術(shù)定位。每種科技期刊都會涉及一種或多種學(xué)科和專業(yè)，每種學(xué)科和專業(yè)都有專屬的研究對象和特色[9]。科技期刊覆蓋面較廣，每種學(xué)術(shù)期刊都有其學(xué)科歸類，即使是在同一學(xué)科內(nèi)也有研究方向的不同。比如同樣由中國化學(xué)會主辦的化學(xué)學(xué)科期刊就有《分析化學(xué)》《催化學(xué)報》《中國化學(xué)》《有機化學(xué)》等期刊，顯然各個期刊的研究方向是不一樣的，在形象標(biāo)識設(shè)計上就要做到有所區(qū)分。另外期刊的受眾不同，其學(xué)術(shù)定位也不一樣，并不是所有科技期刊都追求所謂的“學(xué)術(shù)高端”。比如《科普研究》雜志就致力于科學(xué)普及工作的研究與探索，側(cè)重于具體操作層面的路徑研究。科技期刊的形象標(biāo)識要與其刊名相吻合，在視覺上明確其學(xué)術(shù)價值取向。

第三，體現(xiàn)科技文化的審美性。形象標(biāo)識屬于造型藝術(shù)，造型藝術(shù)必須有其審美屬性。標(biāo)識設(shè)計盡管有其特定的目標(biāo)訴求，但如果脫離了審美顯然是不被接受與認可的?！胺彩菫樵煨退囆g(shù)所能追求的其它東西，如果和美不相容，就須讓路給美”[10]。期刊形象標(biāo)識的審美類型區(qū)別于一般繪畫、設(shè)計的審美風(fēng)格，它追求科學(xué)與藝術(shù)的交融，同時體現(xiàn)其文化品質(zhì)與內(nèi)涵。

科技期刊形象標(biāo)識設(shè)計除了上述一些要求外，還需注重時代感、民族與地域特征。此外還要考慮到在其它傳播形式上的運用，比如數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)終端、雜志社形象系統(tǒng)應(yīng)用等方面，不能僅局限于期刊封面上的運用。

2.2 科技期刊形象標(biāo)識設(shè)計的基本流程

2.2.1 調(diào)研分析

設(shè)計師或受委托設(shè)計機構(gòu)要對科技期刊運行的基本狀況、期刊的學(xué)術(shù)定位、讀者與作者人群進行系統(tǒng)分析，這些是形象標(biāo)識設(shè)計的主要依據(jù)。作為科技期刊自身也要將自己的榮譽、辦刊理念、中長期規(guī)劃進行總結(jié)，最好形成文字材料交予設(shè)計者。比如《機電工程》雜志向社會各界征集形象標(biāo)識時就明確了期刊的背景材料?！啊稒C電工程》雜志于1971年創(chuàng)刊，由浙江大學(xué)與浙江省機電集團公司聯(lián)合主辦，中國科技論文統(tǒng)計源期刊（中國科技核心期刊），2014版《中國學(xué)術(shù)期刊影響因子年報》中復(fù)合影響因子0.870，在國內(nèi)機械類期刊中排名前列……”[11]在此階段，科技期刊對于形象標(biāo)識設(shè)計的一些具體要求也要表述清楚，如明確標(biāo)識的顏色、字體、尺寸等要求。

2.2.2 視覺要素提煉

視覺要素包括：基本結(jié)構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)色、圖形元素。目前我國期刊標(biāo)識主要有圓形和方形兩種基本結(jié)構(gòu)，圓形稍多于方形。從視覺效果上來看，圓形給人以飽滿、充盈、包容的視覺感受，方形給人以嚴謹、挑戰(zhàn)、公正的視覺感受。標(biāo)識的色彩包括色彩代碼與套色限定。標(biāo)識的主色調(diào)要與期刊內(nèi)涵相符合，比如海洋科技類期刊的標(biāo)識就不宜選用橙黃類色調(diào)。圖形元素可以選用抽象符號、具象符號，也可以是文字或字母等。抽象符號形式感要強于具象符號，但具象符號的辨識度高于抽象符號。文字組合一般以英文字母形式較多。視覺要素提煉是標(biāo)志設(shè)計的重要階段，它決定了形象標(biāo)識的基礎(chǔ)元素與設(shè)計方向。“提煉出標(biāo)志的結(jié)構(gòu)類型、色彩取向，列出標(biāo)識所體現(xiàn)的精神和特點，挖掘相關(guān)的圖形元素，找出標(biāo)志的設(shè)計方向，使設(shè)計工作有的放矢，而不是文字圖形的無目的組合”[12]。

2.2.3 設(shè)計定稿

設(shè)計定稿是將前期的視覺要素依據(jù)設(shè)計的美學(xué)原則進行整合。首先將先前確定的基本結(jié)構(gòu)和基本圖形相組合，圖形的造型要適合標(biāo)識的基本結(jié)構(gòu)。比如圓形基本結(jié)構(gòu)的標(biāo)識，圖形造型上通常以曲線造型方式為主，基本原則是大統(tǒng)一、小對比。如圖1所示，《水產(chǎn)學(xué)報》的形象標(biāo)識的基本結(jié)構(gòu)為方形，圖形元素為中文“水”的第一個拼音字母“S”，這里的字母“S”就依據(jù)適形原則進行直角化處理，與基本結(jié)構(gòu)相融合；其次，標(biāo)識設(shè)計的定稿一般為矢量圖形，顏色模式為CMYK。為了印刷的便利，設(shè)計師要明確色彩代碼，這樣在使用時才不會出現(xiàn)色彩誤差。標(biāo)識中色彩不宜繁雜，一般不超過三套色。此外設(shè)計師還要提供不同背景色彩上的標(biāo)識色彩，這樣美編或責(zé)編在封面設(shè)計時不至于造成色彩搭配上的混亂。如圖2所示，《水產(chǎn)學(xué)報》的標(biāo)識設(shè)計者為期刊提供了標(biāo)識與不同背景色的組合方法，便于期刊出版時選?。蛔詈筮€要對標(biāo)識進行必要的修正，完善細節(jié)。如為便于形象標(biāo)識在社會傳播中被正確復(fù)制與再現(xiàn)，要對標(biāo)識進行標(biāo)準(zhǔn)制圖，標(biāo)準(zhǔn)制圖法能夠清楚表示標(biāo)識的空間位置關(guān)系、比例尺寸。

圖1 《水產(chǎn)學(xué)報》形象標(biāo)識

圖2 《水產(chǎn)學(xué)報》形象標(biāo)識不同背景色的應(yīng)用

3 科技期刊形象標(biāo)識的應(yīng)用

科技期刊的形象標(biāo)識通常應(yīng)用于期刊的封面，是期刊封面設(shè)計的一部分，但作為雜志社的唯一形象符號，它還有其它諸多應(yīng)用空間。或許擁有一個標(biāo)識并不難，難的是如何合理、有效地應(yīng)用標(biāo)識。

3.1 形象標(biāo)識在傳統(tǒng)宣傳平臺與辦公系統(tǒng)上的應(yīng)用

3.1.1 形象標(biāo)識在傳統(tǒng)宣傳平臺上的應(yīng)用

傳統(tǒng)宣傳平臺包括報紙、雜志、電視、宣傳冊頁、戶外廣告等?？萍计诳仁菍W(xué)術(shù)傳播與交流的平臺，同時也是一種媒介機構(gòu)。標(biāo)識是媒體外部形象的直觀元素之一?！八ㄟ^一系列互相映襯的視聽元素，組合為體現(xiàn)該媒體內(nèi)部定位與品格（文化、審美）定位的視聽符號”[13]。在學(xué)術(shù)傳播多元化的今天，科技期刊仍然可以運用傳統(tǒng)宣傳平臺提高其學(xué)術(shù)的影響力。當(dāng)期刊品牌推廣富集到一定程度，形象標(biāo)識甚至可以成為該期刊或機構(gòu)的形象代言。以德國Springer出版社為例，它的標(biāo)識已經(jīng)成為全球性的知名學(xué)術(shù)品牌形象。圖3為Springer出版社形象標(biāo)識在戶外的應(yīng)用?？萍计诳梢栽诂F(xiàn)有的傳統(tǒng)宣傳材料中增加形象標(biāo)識，如期刊征訂的廣告、宣傳冊頁等。

3.1.2 形象標(biāo)識在雜志社辦公系統(tǒng)中的應(yīng)用

標(biāo)識在機構(gòu)內(nèi)部辦公系統(tǒng)中運用是標(biāo)識功能的重要組成部分。目前我國很多企業(yè)已經(jīng)對此很重視。標(biāo)識在辦公系統(tǒng)中運用包括：機構(gòu)的導(dǎo)向標(biāo)牌、員工胸牌、名片、信函、手提袋、禮品包裝等?？萍计诳梢愿鶕?jù)雜志社實際情況選擇性的使用形象標(biāo)識。在提倡無紙化辦公的今天，期刊的電子錄用通知書也可以進行圖文設(shè)計，其中就可以用到期刊的形象標(biāo)識。如圖4，Elsevier旗下期刊的稿件電子錄用通知單，在通知單的左上角加注了集團的標(biāo)識，整個通知單的底紋也是標(biāo)識圖形。雜志社通過標(biāo)識的使用，可以逐步提高期刊的自我形象。圖5為Springer出版社的禮品設(shè)計，突顯其形象標(biāo)識。

圖3 Springer出版社形象標(biāo)識在戶外的應(yīng)用

圖4 Elsevier旗下期刊的稿件電子錄用通知單

圖5 Springer出版社的水袋禮品設(shè)計

3.2 形象標(biāo)識在網(wǎng)絡(luò)平臺上的應(yīng)用

隨著社會發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒也朝著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、人性化的方向邁進?？萍计诳男蜗髽?biāo)識在網(wǎng)絡(luò)平臺的應(yīng)用，可以提高期刊的審美形象與辨識度，進而提升其網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)。

3.2.1 期刊網(wǎng)站建設(shè)中形象標(biāo)識的應(yīng)用

自建單刊網(wǎng)站是實現(xiàn)科技期刊網(wǎng)絡(luò)化出版的基礎(chǔ)和必備條件，在提高期刊知名度和國際影響力封面具有舉足輕重的作用[14]。形象標(biāo)識是頁面設(shè)計中的重要視覺元素，它既代表了紙媒期刊，也是網(wǎng)站的身份符號。一般期刊的形象標(biāo)識設(shè)置在頁面中的TOP位置，以左側(cè)居多。另外形象標(biāo)識可以用來實現(xiàn)網(wǎng)站的友情鏈接，特別是學(xué)術(shù)機構(gòu)或部門旗下設(shè)有幾個期刊，通過點擊形象標(biāo)識實現(xiàn)網(wǎng)站之間的跳轉(zhuǎn)。如中國化學(xué)會旗下期刊在各自的頁面中點擊期刊標(biāo)識可以實現(xiàn)相互鏈接。

3.2.2 微信公眾平臺的形象標(biāo)識應(yīng)用

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使用微信平臺進行期刊推廣與宣傳越來越受到眾多科技期刊的重視。在學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化建設(shè)中，微信公眾號服務(wù)成為讀者服務(wù)的首選[15]。微信公眾平臺分為服務(wù)公眾號和訂閱公眾號。目前科技期刊注冊訂閱公眾號的居多?？萍计诳男蜗髽?biāo)識在微信平臺上主要用于微信公眾號的二維碼與標(biāo)識符。當(dāng)申請微信公眾號時，在申請過程中平臺要求提供圖片作為公眾號的標(biāo)識符。此時，科技期刊可以將形象標(biāo)識上傳到申請平臺，當(dāng)生成公眾號時，形象標(biāo)識會自動鑲嵌于微信二維碼中，這時科技期刊微信公眾號的標(biāo)識符也就是期刊所提供的形象標(biāo)識。目前我國很多注冊微信公眾號的科技期刊并沒有形象標(biāo)識，申請公眾號時所提供的圖片幾乎都是期刊的封面，因而識別性就顯得相對較弱。

3.3 形象標(biāo)識在期刊封面、網(wǎng)絡(luò)平臺及出版機構(gòu)中的互動應(yīng)用

科技期刊封面是形象標(biāo)識應(yīng)用的重要平臺。另外，在我國科技期刊網(wǎng)站中形象標(biāo)識一般只作為頁面設(shè)計元素或網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)的鏈接。那么，形象標(biāo)識是如何實現(xiàn)紙質(zhì)期刊與網(wǎng)絡(luò)平臺之間的互動，從而有效實施期刊或期刊群品牌推廣的呢？為此筆者考察了Cell Press機構(gòu)網(wǎng)站及其旗下期刊的封面設(shè)計。Cell Press旗下有十五種高引用率的家族期刊，以及十五種趨勢期刊（網(wǎng)絡(luò)版期刊）。著名的Cell雜志為其中的家族期刊之一。Cell的形象標(biāo)識即是其刊名“Cell”，CellPress作為出版機構(gòu)充分利用Cell的知名度，它的形象標(biāo)識也以“Cell”為主體。圖6為Cell Press網(wǎng)站首頁的部分截圖，右上角為Cell Press的形象標(biāo)識。筆者發(fā)現(xiàn)除Cell之外的十四種期刊只要刊名中含有“Cell”單詞的，均突顯“Cell”的視覺中心地位。如圖7為Cell Press旗下期刊DevelopmentalCell、MolecularCell的封面?？胁缓癈ell”的期刊，通常不添加“Cell Press”的標(biāo)識，但都注明網(wǎng)絡(luò)地址“www.cell.com”。Cell Press的趨勢期刊影響力遠不及家族期刊，所以趨勢期刊在頁面、封面中都標(biāo)注了Cell Press的形象標(biāo)識。如圖8所示，趨勢期刊封面的右下角加注出版社的形象標(biāo)識。所有這些說明Cell的形象標(biāo)識是連接紙質(zhì)期刊、網(wǎng)絡(luò)平臺以及出版機構(gòu)的主要視覺紐帶，特別是在推廣相對知名度不高的趨勢期刊時，Cell的形象標(biāo)識參與了這些期刊的身份建構(gòu)，實現(xiàn)了從單一期刊到期刊群、出版機構(gòu)的集體品牌推廣。

圖6 Cell Press網(wǎng)站首頁的部分截圖

圖7 Developmental Cell、Molecular Cell期刊的封面

4 結(jié)語

圖8 Cell Press旗下趨勢期刊的封面

當(dāng)今，形象標(biāo)識亦已成為全球經(jīng)濟、文化繁榮的符號，這種圖形化的語言符號可以不受文化背景、語言系統(tǒng)的約束而被不同人群所接受與認知。科技期刊承載著人類科技傳播與創(chuàng)新的重任，其自身的識別性與品牌性也是科技與媒介文化的一部分，所以科技期刊對于形象標(biāo)識的設(shè)計與應(yīng)用應(yīng)有如下幾點認識：

（1）科技期刊首先要意識到擁有形象標(biāo)識的必要性，并通過社會征集或委托設(shè)計，創(chuàng)造出彰顯其文化內(nèi)涵與審美品質(zhì)的形象標(biāo)識。

（2）科技期刊既要注重形象標(biāo)識在傳統(tǒng)宣傳平臺、辦公系統(tǒng)上應(yīng)用，又要重視在期刊延伸產(chǎn)品與服務(wù)中的開發(fā)應(yīng)用，如科技咨詢、子刊與圖書經(jīng)營、學(xué)術(shù)活動與會議、商品開發(fā)等。

（3）隨著數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，科技期刊的傳播方式也趨于多元化。形象標(biāo)識作為科技期刊的唯一形象識別符號，可以為科技期刊的數(shù)字化出版、網(wǎng)絡(luò)營運、推送提供視覺化的媒介形象，推動科技期刊與新興媒體的融合發(fā)展。

（4）負載著一定學(xué)術(shù)地位與品質(zhì)的形象標(biāo)識，能夠?qū)崿F(xiàn)從單一期刊到期刊群以及出版機構(gòu)的集體品牌推廣，實現(xiàn)其品牌效應(yīng)的最大化，從而有效提高科技期刊的整體影響力與競爭力。

[1] 中國科技期刊國際影響力提升計劃辦公室.關(guān)于發(fā)布中國科技期刊國際影響力提升計劃形象標(biāo)識的通知.[EB/OL]. [2015-06-3].http：//www.cast.org.cn/n35081/n35488/ 16168807.html

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