張相蓉，陸璐璐

“老字號(hào)”企業(yè)的品牌傳播戰(zhàn)略與途徑
——以蚌埠市為例

張相蓉，陸璐璐

采用文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)查和訪談等方法，從文化傳播和公共關(guān)系傳播角度分析“老字號(hào)”品牌傳播的戰(zhàn)略選擇；結(jié)合蚌埠市“老字號(hào)”品牌傳播的現(xiàn)狀，分析了樹立品牌意識(shí)、整合傳播內(nèi)容和尋找有效的品牌接觸點(diǎn)等戰(zhàn)略方法。

“老字號(hào)”；品牌傳播；戰(zhàn)略選擇

一、“老字號(hào)”的概念、認(rèn)定與品牌傳播

（一）“老字號(hào)”的概念與特點(diǎn)

“老字號(hào)”是指有著多年積累的成功經(jīng)營(yíng)史，在一定的地區(qū)產(chǎn)生了良好的業(yè)績(jī)、獲得了卓越的聲譽(yù)，并富有深厚中國(guó)特色的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，擁有世代傳承的原創(chuàng)產(chǎn)品或獨(dú)特工藝，得到消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)可的商號(hào)［1］。中國(guó)的“老字號(hào)”基本有3種常見的稱謂，分別是：“老字號(hào)”、“中國(guó)老字號(hào)”和“中華老字號(hào)”［2］?！袄献痔?hào)”常見于媒體報(bào)道和商業(yè)研究中；“中國(guó)老字號(hào)”常見于理論研究中；“中華老字號(hào)”多應(yīng)用于政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的相關(guān)文件中［3］?！袄献痔?hào)”不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還具有文化價(jià)值。

“老字號(hào)”最大的特點(diǎn)就是“老”，具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。“老字號(hào)”不僅反映了中華民族的文化傳統(tǒng)，更顯示出了中華民族自強(qiáng)不息、艱苦奮斗的精神?！罢\(chéng)信”是“老字號(hào)”長(zhǎng)期得以生存和發(fā)展的根基?！袄献痔?hào)”品牌是企業(yè)的一筆寶貴財(cái)富，既是有形的，又是無形的。

（二）“老字號(hào)”品牌的認(rèn)定

2005年6月，中國(guó)老字號(hào)工作委員會(huì)正式成立，制定了新的《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范》。其具體評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下7個(gè)方面：擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)；品牌創(chuàng)立于1956年（含1956年）以前；傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)；有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化；具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值；具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)；國(guó)內(nèi)資本及港澳臺(tái)地區(qū)資本相對(duì)控股，經(jīng)營(yíng)狀況良好，具有較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力［4］。

（三）品牌傳播概述

品牌傳播是指：品牌所有者通過廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人際溝通等多種傳播策略以及各種傳播工具，與內(nèi)部、外部的目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)［5］。據(jù)我國(guó)學(xué)者研究，傳播學(xué)奠基人哈羅德·拉斯韋爾在 《傳播的社會(huì)職能與結(jié)構(gòu)》一文中首次提出了“誰？說什么？通過什么渠道？對(duì)誰？取得什么效果？”的“5W模式”［6］。后人在根據(jù)這種模式來研究傳播過程時(shí)，逐漸發(fā)現(xiàn)了這種模式的弊端。一方面，拉斯韋爾的“5W模式”將傳播過程視為一個(gè)單向的傳播過程，忽視了信息的回路和反饋；另一方面，該模式將信息的傳播過程視為一個(gè)孤立的環(huán)境，忽視了宏觀環(huán)境對(duì)于信息傳播效果的影響。因此，很多研究者又改進(jìn)或提出了新的傳播理論。其中，信息論、控制論、系統(tǒng)論這“三論”的出現(xiàn)，極大地促進(jìn)了傳播模式研究的發(fā)展。

二、“老字號(hào)”的品牌傳播戰(zhàn)略

（一）文化傳播戰(zhàn)略

文化傳播可以提升“老字號(hào)”的品牌附加值和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。要有效傳播“老字號(hào)”品牌文化，塑造適合“老字號(hào)”企業(yè)的品牌文化是前提。塑造適合“老字號(hào)”品牌的企業(yè)文化能夠加強(qiáng)員工對(duì)公司的向心力，提升他們的認(rèn)同感與歸屬感。塑造良好的企業(yè)文化首先要提升公司員工的職業(yè)和道德操守。只有提高了員工的專業(yè)素養(yǎng)與道德水平，才能夠更好地為消費(fèi)者服務(wù)，提升顧客的滿意度。

在塑造“老字號(hào)”企業(yè)文化的基礎(chǔ)上還需對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位?！袄献痔?hào)”企業(yè)應(yīng)該在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上分析目標(biāo)受眾的性別、年齡、性格特征、文化水平、心理狀態(tài)、收入水平等，以明確自己的目標(biāo)受眾群體?！袄献痔?hào)”品牌要想更透徹地了解目標(biāo)受眾，就要投入時(shí)間和精力去對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查，以便更好地改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合目標(biāo)受眾的需求。

塑造品牌個(gè)性是使“老字號(hào)”品牌能區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵要素。在市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)、熟悉、親切的印象是所有“老字號(hào)”品牌的共性，并不具有特色，無法區(qū)別于其他的“老字號(hào)”品牌。因此，品牌文化創(chuàng)新成為“老字號(hào)”品牌能打造鮮明品牌個(gè)性的首要任務(wù)。例如，“羊文化”就成功塑造了恒源祥的品牌個(gè)性，恒源祥也在堅(jiān)守中品牌文化的過程中不斷創(chuàng)新。集團(tuán)成為首家“2009—2012年中國(guó)奧組委合作伙伴”后，成功“變臉”廣告宣傳方式，使用了新的廣告語(yǔ)“中國(guó)恒好”進(jìn)行品牌傳播［7］。

企業(yè)在確定了自己的品牌個(gè)性之后就要通過某種適合的載體將其傳播出去，讓顧客了解到該企業(yè)品牌文化的具體特征。這種載體分為媒體和活動(dòng)2種形式。一旦確定使用哪種媒體，就應(yīng)該長(zhǎng)期與該媒體合作，否則企業(yè)在媒體上投放的信息只能是曇花一現(xiàn)。例如，茅臺(tái)酒始終堅(jiān)持在電視上投放廣告。

（二）公共關(guān)系傳播戰(zhàn)略

從品牌傳播的角度來看，公共關(guān)系可以理解為企業(yè)制造事件或者是活動(dòng)，并通過媒體傳播以吸引消費(fèi)者的注意和參與，來傳達(dá)品牌理念和增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)利用公共關(guān)系傳播品牌信息，大體上可以從公關(guān)廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)新聞傳播、公關(guān)贊助活動(dòng)、公關(guān)會(huì)展傳播4個(gè)方面入手。

公關(guān)廣告?zhèn)鞑ブ饕瞧髽I(yè)向大眾傳播企業(yè)組織的榮譽(yù)，樹立企業(yè)品牌形象的一種廣告形式，致力于向社會(huì)展示企業(yè)的公信度和責(zé)任感。公關(guān)新聞傳播方式是利用新聞報(bào)道的形式來傳播信息。它的可信度高，傳播面廣。首先，企業(yè)要充分了解新聞媒介的特點(diǎn)，整合企業(yè)信息內(nèi)容，選取合適的地點(diǎn)和時(shí)間向目標(biāo)受眾傳達(dá)信息。其次，企業(yè)要維護(hù)好與媒體的關(guān)系，積極主動(dòng)地參與新聞信息傳播活動(dòng)，傳達(dá)有價(jià)值的信息。公關(guān)贊助活動(dòng)顧名思義，就是一種由企業(yè)出資或出物支持某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)的開展來增強(qiáng)自己的知名度和美譽(yù)度的傳播方式。公關(guān)會(huì)展傳播是企業(yè)通過集中的實(shí)物展示和示范表演，來傳播商品信息，展示出企業(yè)文化的公關(guān)活動(dòng)。該傳播方式更加生動(dòng)，互動(dòng)性更強(qiáng)，消費(fèi)者可以直接參與。

“老字號(hào)”品牌在公共關(guān)系傳播方面的舉措比較少，我們經(jīng)常見到一些大品牌為一些活動(dòng)或節(jié)目提供贊助。例如，加多寶涼茶冠名“中國(guó)好聲音”后，品牌的曝光率以及產(chǎn)品銷量迅速上升。但是，“老字號(hào)”品牌較少為某類或某次活動(dòng)提供贊助，無法有效通過一些活動(dòng)來提升自己的知名度和社會(huì)影響力。

三、蚌埠市“老字號(hào)”企業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略的實(shí)施途徑

蚌埠市連續(xù)經(jīng)營(yíng)時(shí)間在30年以上的 “老字號(hào)”企業(yè)有近40家，但愿意申報(bào)“老字號(hào)”的企業(yè)較少。一是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)能夠證明經(jīng)營(yíng)年限的原始資料已經(jīng)遺失，求證的過程艱難、繁瑣，成本高昂。二是企業(yè)主缺乏品牌意識(shí)和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，沒有看到 “老字號(hào)”潛在的巨大商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。在2014年度“安徽老字號(hào)”評(píng)審認(rèn)定工作中，蚌埠市皖酒集團(tuán)“皖牌”白酒、蚌埠面粉廠“大錢”牌面粉、老淮濱小吃部“老淮濱”牌小吃、和平乳業(yè)“和平”牌乳制品、石良道骨科醫(yī)院“石良道”膏藥、盧氏骨科診所“盧氏膏方”、華源鞋廠“丁家虎頭鞋”、綠十字醫(yī)藥公司“王恒昌藥店”、固鎮(zhèn)金香絲合作社“董湖粉絲”和懷遠(yuǎn)大禹食品“金涂山燒全雞”等10家企業(yè)品牌字號(hào)，被安徽省“安徽老字號(hào)”評(píng)定委員會(huì)認(rèn)定為2014年度“安徽老字號(hào)”，認(rèn)定數(shù)居全省第3名［8］。蚌埠市“老字號(hào)”企業(yè)可通過以下戰(zhàn)略途徑加強(qiáng)品牌傳播。

（一）樹立品牌意識(shí)

蚌埠市“老字號(hào)”品牌雖說在歷史的長(zhǎng)河中擁有了自己良好的口碑和忠實(shí)的消費(fèi)者，但是并不意味著蚌埠市“老字號(hào)”品牌在消費(fèi)者心目中始終能占據(jù)一席之地。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息爆炸的社會(huì)，人們每天接觸到的廣告信息不計(jì)其數(shù)，而真正能觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的卻少之又少。

蚌埠市“老字號(hào)”企業(yè)，一是要認(rèn)清自己品牌的消費(fèi)人群，用已經(jīng)建立的良好口碑留住忠實(shí)的消費(fèi)者。二是通過傳統(tǒng)媒體與新興媒體的結(jié)合向消費(fèi)者傳達(dá)蚌埠市“老字號(hào)”品牌鮮活的形象，增加蚌埠市“老字號(hào)”品牌信息的曝光度來吸引更多的消費(fèi)人群，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。三是在公司內(nèi)部積極宣傳品牌文化，給員工組織定期培訓(xùn)以增加內(nèi)部員工對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。四是成立自己公司的廣告部和策劃部，專門負(fù)責(zé)品牌的推廣工作［9］。

（二）整合傳播內(nèi)容

1.品牌的顯性要素

（1）蚌埠市“老字號(hào)”品牌的名稱

“老字號(hào)”的核心就是“字號(hào)”，確定一個(gè)具體的“字號(hào)”，不僅有利于對(duì)外宣傳自己的品牌，也利于建立自己的品牌個(gè)性。調(diào)查顯示，受訪者認(rèn)為蚌埠市“老字號(hào)”品牌名稱一般的比重占47.33%，比較喜歡的比重占41.33%，說明受訪者對(duì)于蚌埠市“老字號(hào)”品牌名稱的在意程度不大。

（2）蚌埠市“老字號(hào)”品牌的外在形象

“老字號(hào)”品牌形象的識(shí)別包括品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)，品牌形象理念識(shí)別系統(tǒng)和品牌行為識(shí)別系統(tǒng)3個(gè)部分。如果將品牌形象理念識(shí)別系統(tǒng)比做企業(yè)的心，品牌行為識(shí)別系統(tǒng)比做企業(yè)的手，那么品牌視覺形象識(shí)別系統(tǒng)就是企業(yè)的臉［10］。新中國(guó)成立以來，“老字號(hào)”企業(yè)由于體制變遷和“老字號(hào)”管理者的輕視，對(duì)于品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)用性和傳播重視不夠?，F(xiàn)在，部分“老字號(hào)”企業(yè)才逐漸重視起這個(gè)問題。據(jù)調(diào)查，蚌埠人對(duì)“老字號(hào)”商品的品牌圖標(biāo)的印象特別清晰的比例只有0.67%，印象比較清晰的比重只有13.33%，印象一般的比重達(dá)到了51.33%。這說明蚌埠“老字號(hào)”品牌在其品牌視覺形象上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（3）蚌埠市“老字號(hào)”品牌的傳播口號(hào)

“老字號(hào)”品牌的宣傳語(yǔ)是老字號(hào)頗具特色的亮點(diǎn)之一?！袄献痔?hào)”企業(yè)素來都喜愛使用膾炙人口的宣傳語(yǔ)和朗朗上口的語(yǔ)調(diào)去吸引一輩又一輩的人們。例如，“津門老字號(hào)，中華第一包”“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德真遺憾”。但是，除了一些朗朗上口的宣傳語(yǔ)，很多“老字號(hào)”的口號(hào)晦澀難懂，已經(jīng)退出了歷史的舞臺(tái)。蚌埠市“老字號(hào)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)應(yīng)該做到與時(shí)俱進(jìn)。但是，蚌埠市“老字號(hào)”品牌幾乎沒有什么宣傳標(biāo)語(yǔ)是令消費(fèi)者記憶猶新的，有的受訪者甚至都不知道有宣傳標(biāo)語(yǔ)。

2.品牌的隱性要素

“老字號(hào)”品牌的隱性要素包括它的核心價(jià)值、品牌文化和品牌故事。這些都不是直接作為商品賣給消費(fèi)者的，而在包含在消費(fèi)過程中的。通過對(duì)年齡在50～60歲這個(gè)年齡段受訪者的訪談，我們了解到蚌埠“老字號(hào)”企業(yè)是他們的職場(chǎng)，是他們的革命戰(zhàn)友，是他們的回憶。在“老字號(hào)”企業(yè)中，他們付出了他們的青春。但現(xiàn)今，一些“老字號(hào)”企業(yè)卻失去了原有的活力，變得固守陳規(guī)，落后于時(shí)代。很多蚌埠市“老字號(hào)”企業(yè)不愿意向我們介紹他們的品牌故事，在宣傳品牌文化方面顯得尤為被動(dòng)。

（三 ）尋找有效的品牌接觸點(diǎn)

通過調(diào)查我們不難看出，蚌埠市對(duì)于“老字號(hào)”品牌的產(chǎn)品，完全信任并親身體驗(yàn)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)占比為36.67%；通過比較信任親友的介紹后體驗(yàn)的人數(shù)占比為67%。這說明消費(fèi)者對(duì)“老字號(hào)”品牌產(chǎn)品的品牌接觸點(diǎn)主要是“親身體驗(yàn)”和“親友介紹”。占89%數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)廣告持中立態(tài)度，因而應(yīng)當(dāng)采用謹(jǐn)慎的態(tài)度來看待“老字號(hào)”品牌廣告的效果。

基于對(duì)蚌埠市“老字號(hào)”品牌現(xiàn)狀的了解，我們發(fā)現(xiàn)蚌埠市 “老字號(hào)”品牌在發(fā)展中存在著很多問題。首先，蚌埠市“老字號(hào)”品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平相較于以前大幅下降，成為了制約蚌埠市 “老字號(hào)”品牌發(fā)展的重大因素。其次，蚌埠市“老字號(hào)”品牌的經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)與當(dāng)代社會(huì)相脫節(jié)，很多蚌埠市“老字號(hào)”企業(yè)還在使用以前的被動(dòng)經(jīng)營(yíng)方式，很少主動(dòng)出擊。很多蚌埠市“老字號(hào)”品牌已經(jīng)在逐漸淡出蚌埠人的視線，如：“金香絲粉絲”“老淮濱小吃”“大禹食品”等。

四、結(jié)束語(yǔ)

從品牌傳播戰(zhàn)略角度上來說，今后應(yīng)從“老字號(hào)”品牌的傳播意識(shí)、品牌文化建設(shè)、品牌個(gè)性特色、品牌產(chǎn)品的名稱與商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)中的辨識(shí)度與記憶度以及媒體的合作度等方面進(jìn)行研究，以期提升“老字號(hào)”品牌的發(fā)展空間，爭(zhēng)取更有力的政府支持政策。

［1］王紅.北京地方志：風(fēng)物圖志叢書：老字號(hào)［M］.北京：北京出版社，2006.

［2］陳紅.寧波老字號(hào)現(xiàn)狀及發(fā)展研究［D］.南昌：南昌大學(xué)，2012.

［3］郭曉旭.山東省“中華老字號(hào)”的經(jīng)濟(jì)史價(jià)值［D］.山東：山東大學(xué)，2012.

［4］商改發(fā)〔2006〕171號(hào).“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）［S］.北京：中華人民共和國(guó)商務(wù)部，2006.

［5］張樹庭，呂艷單.有效的品牌傳播［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.

［6］邵培仁.傳播學(xué)［M］.北京：高等教育出版社，2011.

［7］趙聰超.百年品牌的堅(jiān)守與變革［N］.中國(guó)企業(yè)報(bào)，2010-04-16（8）.

［8］“老淮濱”等十品牌獲評(píng)“安徽老字號(hào)”［N］.蚌埠日?qǐng)?bào)，2015-01-06（A2）.

［9］傅冰.樹立品牌意識(shí)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)［J］.新聞戰(zhàn)線，2014（4）.

［10］孔清溪，陳宗楠，朱斌杰.品牌重塑：老字號(hào)品牌突圍路徑與傳播策略［M］.北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社，2012.

（編輯：唐龍）

F272.1

A

1673-1999（2016）06-0058-03

張相蓉（1979-），女，碩士，蚌埠學(xué)院（安徽蚌埠 233000）文學(xué)與教育系副教授，研究方向?yàn)槠放撇邉澓彤a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；陸璐璐（1991-），女，蘇寧集團(tuán)（江蘇南京 210000）南京廣告策劃部工作人員，研究方向?yàn)閺V告策劃。

2016-03-18

2016年安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“蚌埠市‘老字號(hào)’品牌傳承人現(xiàn)狀與發(fā)展問題研究”（SK2016A0589）；2015年安徽省質(zhì)量工程項(xiàng)目“品牌策劃”（2015mooc086）；2013年蚌埠學(xué)院質(zhì)量工程項(xiàng)目“基于工程化人才培養(yǎng)的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)”（gcjd04）；2015年蚌埠學(xué)院質(zhì)量工程項(xiàng)目“基于翻轉(zhuǎn)課堂下‘以賽促教’的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)屬性變革的探究與實(shí)踐”（2015jyxm27）。