賈　佳 ，趙　越

(保定職業(yè)技術學院 ，河北　保定　071000)

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加快高職院校公共關系建設的途徑

賈佳 ，趙越

(保定職業(yè)技術學院 ，河北保定071000)

摘要：高職院校公共關系為高職院校提高競爭力提供了重要保障，為提升服務經濟社會發(fā)展能力創(chuàng)造了條件，有助于改變高職院校形象。在教育競爭激烈的大趨勢下，高職院校必須高度重視形象塑造以及管理的創(chuàng)新，公共關系是高職院校形象塑造最為有效的途徑，必須處理好內部公共關系，建立良好外部公共關系，建立健全危機預防和應急處理機制。

關鍵詞：公共關系；高職院校；形象

近年來，我國高等教育院校發(fā)展環(huán)境逐步改善，市場化、大眾化、國際化的趨勢日趨明顯，高校的生存和發(fā)展依賴于公眾的認可。高職教育是我國高等教育事業(yè)中一個特別重要的形式,承擔著為經濟社會的發(fā)展輸送高級技能型人才和應用型人才的重要任務,其在我國高等教育中的重要地位是毋庸置疑的,在我國的高等教育發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用。高職院校公共關系同樣對于高職院校以及高職教育的發(fā)展起著舉足輕重的意義。因此，高職院校必須高度重視公共關系的塑造。

1公共關系的內涵

公共關系(public relations), 是一個舶來品，公共關系理論是上世紀80年代引入我國的，簡而言之，公共關系是社會組織為了營造良好的生存和發(fā)展環(huán)境而與公眾之間進行的傳播和溝通活動。具體來說，公共關系是指社會組織在日常運轉中所發(fā)生的各種內部和外部的信息溝通、形象塑造、協(xié)調關系等活動，其目的最終是達到組織的和諧發(fā)展。

從公共關系基本要素來分析，主要有三個要素：組織、公眾、傳播。公共關系是種組織活動，因此組織是公共關系活動的主體，是公共關系活動的實施者和承擔者，組織可以是政府、企業(yè)、學校等任何一個機構，也可以是國家、城市、社會和人群；公眾是公共關系的對象，它與公共關系的主體構成相互關系，互相影響和作用，它因組織性質的不同而有所不同；公共關系中的傳播就是通過傳播媒介公共關系主體向公眾進行信息傳播和溝通，其手段多種多樣，包括新聞報道、信息發(fā)布、宣傳冊、宣傳片、網站、廣告、軟文、活動、贊助、游說、危機應對、社會責任報告、品牌溝通、形象傳播等等，公關專業(yè)人員針對不同的事件和人群，選擇最有效的傳播手段與公眾進行溝通[1]。

基于上述分析，可以看到公共關系本質有三個方面的特性：一是公共關系是組織的信息傳播行為與職能；二是公共關系是組織與公眾之間雙向交流的過程；三是公共關系是溝通傳播的結果。就是說良好的公共關系是有效溝通的結果[2]。

2公共關系在高職院校發(fā)展中的重要作用

公共關系最早廣泛應用于企業(yè)管理，但是由于高等教育競爭的普遍存在，使得高校特別是高職院校越來越重視形象塑造以及管理的創(chuàng)新，更加傾向于借助公共關系助力高職院校的發(fā)展。

2.1高職院校競爭發(fā)展的需要

近年來，國家高度重視發(fā)展高等職業(yè)教育，加大投入力度支持高等職業(yè)教育發(fā)展，而高等職業(yè)教育在促進地方經濟社會發(fā)展方面作用越來越顯著。高職院校在數(shù)量上與普通高等院?！捌椒智锷保?，在競爭力上顯然不能與普通高校相提并論。最明顯的表現(xiàn)就是近幾年頻繁出現(xiàn)的生源荒、招生難等現(xiàn)象。針對這些問題，國家相繼出臺了一系列發(fā)展高等職業(yè)教育的相關政策，引導高職院校特色化建設，提升高職院校辦學競爭力。因此，高職院校更應該抓住契機，解放思想、奮發(fā)有為的做好本職工作，認清現(xiàn)代職業(yè)教育的趨勢，收集發(fā)展職業(yè)教育的政策和信息以及公眾對于學校各方面的評價，并對其進行分析研究，尋找有利于學校發(fā)展的措施和方法。而公共關系手段的運用為高職院校提升競爭力提供了重要保障，因此，高職院校競爭發(fā)展更加需要公共關系管理。

2.2高職院校“地方性”特點的需要

高等院校一項重要的功能是服務經濟社會發(fā)展。政府需要地方性高職院校的支持，地方性高職院校的發(fā)展也離不開政府的支持。地方性高職院校的發(fā)展一是可以為本地區(qū)經濟發(fā)展提供人才支撐，包括培養(yǎng)和輸出技能型人才；二是主動貼近地方發(fā)展，建立特色專業(yè)，構建學校特色發(fā)展平臺，這樣可以更好的為地區(qū)服務，推動地方發(fā)展；三是可以加快科技成果在當?shù)氐霓D化速度，為本地經濟社會發(fā)展作出貢獻。政府支持高職院校發(fā)展則可以充分利用地方產業(yè)、財政等優(yōu)勢，促進對學校建設發(fā)展的支持，“以服務求支持，以貢獻求發(fā)展”。因此，高職院校處理與政府等外部公眾的關系，需要公共關系管理。

2.3高職院校形象亟待改變的需要

高職院校形象是公眾對學校認識了解后的總體評價，是學校行為與特征在人們心目中的反映。換句話說，高職院校形象就是公眾對學校綜合認識后形成的總體形象。高職院校形象可以說是學校重要的無形資產，良好的形象可以增加生源、提高教學水平、獲得各方支持等。大眾對于職業(yè)教育還存在許多傳統(tǒng)觀念上的誤解，如只有考不上本科院校的學生才去高職院校，高職院校學生總體水平低、學習能力差、學習的主動性積極性不高，進入高職院校學習只不過有一技之長順利就業(yè)?？梢哉f高職教育在人們的心里就是低等教育，許多學生寧愿復讀都不愿接受高職教育。除了觀念上的認識錯誤，高職院校自我形象建設也存在許多不足，如不注重形象建設和宣傳、危機公關意識薄弱等，這些都嚴重影響了高職院校的總體形象。 因此，形象建設在當今不管是在企業(yè)、政府還是在學校都成為了學校各項建設中一項最為重要的項目。高職院校需要形象建設，形象建設是公共關系的最終目的，公共關系是高職院校形象建設的有效途徑。

3加強高職院校公共關系建設的途徑

高職院校實現(xiàn)平穩(wěn)快速發(fā)展必須重視公共關系建設。高職院校公共關系建設必須做到“處理兩個關系、建立一個機制”： “處理兩個關系”，一是與內部公共關系，主要包括與學生、教職員工等的關系；二是與外部公眾，主要包括與政府、新聞媒介、行業(yè)企業(yè)等的關系；“建立一個機制”，即危機預防和應急處理機制。

3.1處理好內部公共關系

1)處理好與學生的關系。高職院校是以育人為最終目的，學生是學校存在和發(fā)展的基礎，是學校最重要的公眾，是學校的“產品”。學生的文化水平、思想道德等都直接決定了外界對于學校的評價，因此，處理好學生的公共關系尤為重要。首先，加強高職院校思想政治工作，提高學生的思想道德水平，以?？⑿麄鳈诘让浇榧訌娕c學生的溝通與交流，通過思想道德教育、紀律對學生的行為進行引導,及時疏導學生關心的問題，使學生正確認識自己，化消極因素為積極因素,建立起積極向上的校園文化。其次，打造“人才品牌”，重視強化學生綜合素質的社會標準，優(yōu)化教學資源，開拓學生創(chuàng)新能力，加強學生實踐能力，打造“精品學生”。在實際中讓學生發(fā)現(xiàn)自己的問題和不足，自主的去尋找自己努力的方向，使學生在學習生活中形成主動自主的習慣。最后，注重“雙向”溝通，一方面注重收集畢業(yè)生的信息，了解社會行業(yè)需求適時對專業(yè)建設和育人理念等進行調整；另一方面積極聽取學生的意見和建議，讓學校更好了解學生的情況。

2)處理好與教職工的關系。教師肩負著培養(yǎng)人才的任務，職工則擔負著行政等服務工作，教職工的工作熱情、工作水平、管理能力等都直接影響到學生與學校的關系和學校的形象。因此，協(xié)調好與教職工的關系對高職院校公共關系具有重要意義。首先，尊重教職工，及時了解教職工的實際情況和存在的困難、問題并切實加以解決，讓教職工有“家”的感覺，增強內部凝聚力，使學校上下形成團結發(fā)展的氛圍。其次，增強學校工作的透明度，保持通暢的溝通渠道，通過會議、座談會等形式，讓教職工了解學校的政策和發(fā)展動向，并積極參與到學校管理。再次，注重教職工的教育和培訓，除了進行相關工作能力的培訓外，增強教職工公共關系意識也尤為重要，通過公共關系的培訓，使教職工真正認識到我的形象即代表學校形象，嚴于律己。同時，在高職院校還可通過民主管理、獎懲、樹立先進、競爭上崗、情感交流等方式激勵教職工,調動各方面的積極性。

3.2建立良好的外部公共關系

1) 處理好與政府的關系。高職院校的發(fā)展離不開各級政府的支持幫助，不僅對學校的發(fā)展方向、專業(yè)建設等方面起到決定性作用，而且在學?！坝布苯ㄔO、學生就業(yè)等方面也需要政府相關部門的大力支持。政府對高職院校具有宏觀調控等管理職能，高職院校的生存和發(fā)展仍在一定程度上受到政府行為的影響與制約,所以應努力爭取政府的支持。因此，要遵守政府的相關政策與規(guī)定，自覺接受領導管理，保證學校工作的有序進行。要加強與政府的信息交流與溝通，及時匯報學校發(fā)展情況，使上級部門了解學校的困難和獲得的成績，爭取更多的政策和資金支持，進一步促進高職教育的發(fā)展，營造更好的教育發(fā)展環(huán)境。當前，中央和河北省出臺了加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的實施意見，京津冀協(xié)同發(fā)展也提升為國家戰(zhàn)略，以保定職業(yè)技術學院為例，學校發(fā)展應該立足于國家和省的政策導向，抓住機遇，順勢而為，利用好政策優(yōu)勢助力學校發(fā)展。

2)處理好與新聞媒體的關系。新聞媒體一方面是高職院校與外部公眾實現(xiàn)良好溝通的重要途徑，另一方面它也是高職院校公共關系的一種公眾類型。與新聞媒體建立良好的合作關系可以為高職院校提供有效的宣傳途徑、提高學校知名度、塑造形象，也可以獲得新聞媒體的支持以及為學校創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。因此，要加強與媒體的溝通交流，及時向媒體提供新聞稿件，充分利用學校成果、社會貢獻、優(yōu)秀校友事跡等新聞加大宣傳，使公眾更加全面深刻地了解高職教育。同時，高職院校要同新聞媒體搞好關系，在塑造形象及面臨危機時都有需要媒體的幫助和支持。

3)處理好與企業(yè)和行業(yè)的關系。高職院校所培養(yǎng)的是高技能型的人才，職業(yè)教育的最終目的是向社會輸送合格的職業(yè)人才。協(xié)調好與企業(yè)、行業(yè)的關系，有利于獲得經濟上的支持，可以及時了解企業(yè)對畢業(yè)生的需求，更好地協(xié)調好人才觀和利益觀。加強校企合作，及時了解企業(yè)對畢業(yè)生的需求，按照企業(yè)的需求調整人才培養(yǎng)模式，著力培養(yǎng)合格的應用型技術人才。與企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，開展訂單式培養(yǎng)，構建校企合作共同培養(yǎng)人才的新模式。如：保定職業(yè)技術學院與長城汽車股份有限公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，依托學院機械設計與制造類、自動化類、汽車類等專業(yè)群校企共辦長城汽車訂單班，并面向其它專業(yè)開設長城汽車輔修專業(yè)，校企融合共育人才；與中鐵實業(yè)集團有限公司簽署了共建中鐵生態(tài)園的協(xié)議，依托中鐵生態(tài)園1000畝土地及其產業(yè)化項目，建設現(xiàn)代農業(yè)公共實訓基地；校企合作建設了保運集團駕校、鴻運汽車維修廠、旭銳工程檢測有限公司、獸醫(yī)院、植物醫(yī)院、錦程酒店等“校中廠”，在長城汽車、中鐵生態(tài)園、河北省微生物研究所建設了“廠中校”。同時，學院聯(lián)合28家相關企業(yè)和50所職業(yè)院校，牽頭組建了保定新能源及能源設備制造產業(yè)職教集團，為實現(xiàn)校企合作、校校聯(lián)合、合作共贏，發(fā)揮職教龍頭作用走出了一條新路[3]。

3.3建立健全危機預防和應急處理機制

在當今社會競爭日趨激烈，任何社會組織都會面臨各種各樣的危機與挑戰(zhàn)，危機預防及應急處理機制的建立就尤為重要，它成為公共關系中最為重要的一項任務。高職院校作為特殊的社會組織，“一言一行”都受到社會各界的關注，學校要增強危機公關意識，提高處理危機的能力。一是建立有效的信息處理機制。高職院校要使有效的信息溝通在公共危機預防和疏導工作中起著重要作用，日常工作中，通過收集各類公共危機事件信息提煉其特征，通過分析一些線索，預判并處理公共危機事件，消化危機事件于萌芽狀態(tài)。同時，與政府保持良好的信息溝通渠道，建立完善的公共危機信息溝通網絡，確保做到各部門之間的聯(lián)系暢通，促進各部門間協(xié)同作戰(zhàn)，實現(xiàn)縱向垂直協(xié)調管理和橫向相互交流、信息資源和各種社會資源充分共享。這不僅有利于減少信息傳遞的環(huán)節(jié)和時間，防止傳遞過程中的信息歪曲和損耗，確保信息的準確性和完整性，還能確?？焖偌皶r地對預防信息作出反應。二是樹立高職院校強烈的危機意識。培養(yǎng)強烈的危機意識不僅可以有效實現(xiàn)預防信息來源的多元化，而且能夠減少危機事件發(fā)生的可能性，從而使社會處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。同時還要強化學校管理者的責任意識和法律意識。三是高職院校要建立完備的預警系統(tǒng)和應急處理系統(tǒng)。要做到及時發(fā)現(xiàn)產生危機的隱患，做到“早下手、早預防”；對于一些突發(fā)的緊急危機不能自亂陣腳，必須盡快清楚客觀地了解事件的經過，積極與當事人進行有效溝通，避免產生危機的“輻射”效應，以求得把危機的損失降到最低。

參考文獻：

[1]范紅. 公關的概念與關鍵詞[EB/OL]. http://www.chinapr.com.cn/templates/T_Second/index.aspx?contentid=562&nodeid=23&page=ContentPage,2012-10-24.

[2]趙金萍.論高等學校公共關系的開放式戰(zhàn)略[J].沈陽農業(yè)大學學報(社會科學版)，2007，9(4):546-549.

[3]保定職業(yè)技術學院.學院簡介[EB/OL]http://www.bvtc.com.cn/,2015-7-9.

Ways of Accelerating Higher Vocational Colleges’Construction of Public Relations

JIA Jia, ZHAO Yue

(Baoding Vocational and Technical College, Baoding 071000, Hebei, China)

Abstract:Higher vocational colleges’ public relations are a significant security of competition improvement. It helps colleges build their image and creates conditions for economic and social development service. Under education competitive environment, higher vocational colleges have to pay highly attentions to image-building and management innovation. Pubic relations turn to be the most efficient way for higher vocational college’s development. They must deal with inner public relations and build good external public relations to set up a wholesome crisis prevention and emergency management mechanism.

Key words:public relations; higher vocational college; image

收稿日期：2015-12-24

作者簡介：賈佳(1982-)，女，河北保定人，保定職業(yè)技術學院講師，主要研究方向為公共關系。

中圖分類號：G647

文獻標識碼：A

文章編號：1008-9446(2016)03-0077-04