楊　康

新媒體廣告廢棄論

楊康

在新媒體時(shí)代，新媒體廣告已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑バ问街械摹靶聦櫋?，然而在其發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)了被廢棄的現(xiàn)象。大規(guī)模的生產(chǎn)與傳播讓新媒體廣告形成廢棄成為必然，重復(fù)性廢棄、優(yōu)他選擇性廢棄與主觀性廢棄是新媒體廣告生產(chǎn)廢棄的“元兇”，守舊濫用、利益驅(qū)使與刻舟求劍式的廢棄是傳播廢棄的“罪首”。分析與反思新媒體廣告廢棄的現(xiàn)象與原因，不難發(fā)現(xiàn)推動(dòng)新媒體廣告“巨輪”前進(jìn)的核心“引擎”是新媒體行業(yè)創(chuàng)真、創(chuàng)善、創(chuàng)美的精神文化內(nèi)涵。

新媒體；廣告；廢棄論

［作者］楊康，江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院碩士研究生。

一、引言

如今是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，數(shù)字技術(shù)與傳媒技術(shù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)端與移動(dòng)端的蓬勃發(fā)展，隨之媒體形式也變得更具互動(dòng)性、數(shù)字性、復(fù)合性，其生命力與形式變得更加的強(qiáng)盛與豐富多彩。廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，傳播滲透力的強(qiáng)弱取決于所處時(shí)代媒體生命力與形式的強(qiáng)盛與衰弱。從普遍聯(lián)系的層面看，物質(zhì)世界是一個(gè)普遍聯(lián)系的統(tǒng)一整體，一切事物都不能獨(dú)立地存在，都與周圍的其他事物聯(lián)系著，所以當(dāng)廣告與新媒體相耦合時(shí)，就產(chǎn)生了新媒體廣告。新媒體廣告成為廣告?zhèn)鞑バ问街械摹靶聦櫋保霈F(xiàn)在各個(gè)端口，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視、戶外等媒介。正因?yàn)槿绱?，新媒體廣告在傳播信息時(shí)，往往會(huì)伴隨著大量資源消耗，從而形成媒體資源的廢棄。又因其有著極強(qiáng)的針對(duì)性、極高的到達(dá)率、便捷的互動(dòng)性，新媒體廣告也產(chǎn)生了驚人的廢棄生命（“廢棄人”）與廢棄物品（“廢棄物”）。①潘天波：《變化的傳播偏向》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2014年。辯證地來(lái)看，我們享受新媒體便利的同時(shí)，新媒體廣告不斷地衍生與堆積，最終會(huì)產(chǎn)生大量新媒體廣告的廢棄，“廢棄論”是探究人類現(xiàn)代社會(huì)的重要范式，它提醒了我們對(duì)新媒體廣告做現(xiàn)代性的思考。

二、新媒體廣告廢棄的現(xiàn)象

從生產(chǎn)的層面分析，新媒體廣告的廢棄現(xiàn)象有兩方面：

第一，新媒體廣告生產(chǎn)量的廢棄。隨著生活節(jié)奏的加快，大量的新媒體廣告被生產(chǎn)出來(lái)，其生產(chǎn)的數(shù)量幾近“爆點(diǎn)”，在空間上無(wú)限延展，甚至是人跡罕至的珠穆朗瑪峰與南北兩極地區(qū)也會(huì)被新媒體廣告的信號(hào)電磁波所覆蓋。譬如，2016年5月19日，使用百度查找有關(guān)“新媒體廣告”的內(nèi)容，百度居然提供高達(dá)約4，790，000個(gè)結(jié)果；雅虎（Yahoo）找到34，600，000個(gè)結(jié)果；谷歌（Google）只用了0.60秒給出了122，000，000個(gè)結(jié)果。如此龐大的“可用”或者“現(xiàn)成”數(shù)據(jù)量，被人們草草閱讀都是不可能的，更不用說(shuō)被人仔細(xì)推敲與記憶。不禁就要產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：如此龐大的數(shù)據(jù)信息能被人腦識(shí)別與利用能有多少？英國(guó)社會(huì)理論家齊格蒙特·鮑曼說(shuō)：“盡管人人都知曉，這個(gè)世界被已不再采納使用的客觀上可獲得的信息的過(guò)量，而不是被信息短缺，卷入無(wú)序的深淵?！雹邶R格蒙特·鮑曼：《廢棄的生命》，谷蕾、胡欣譯，鳳凰出版集團(tuán)，2006年，第68頁(yè)。理所當(dāng)然，很多信息將會(huì)被擱置廢棄，這種大量的廢棄新媒體廣告信息會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)中無(wú)限地被循環(huán)棄用。

第二，新媒體廣告生產(chǎn)質(zhì)的廢棄。新媒體廣告生產(chǎn)肯定會(huì)有質(zhì)優(yōu)與質(zhì)劣的差別，隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，新媒體廣告生產(chǎn)的天平已經(jīng)傾向“劣質(zhì)”那頭。就如《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中所描述的“物的世界的增值同人的世界的貶值成正比”，③馬克思，恩格斯：《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》，人民出版社，2000年，第51頁(yè)。廣告主為了達(dá)到一定的營(yíng)業(yè)目標(biāo)，會(huì)在投放廣告時(shí)夸大商品或者服務(wù)的真實(shí)情況，形成虛假的新媒體廣告，這種虛假的新媒體廣告嚴(yán)重影響了人們的社會(huì)生活，脫離了市場(chǎng)正常運(yùn)行的軌道。比如，在微信朋友圈中，總會(huì)出現(xiàn)一些以“出事了”“緊急通知”“最新報(bào)道”“令十四億人汗顏”“央視剛剛曝光”等為標(biāo)題的虛假?gòu)V告文章來(lái)誤導(dǎo)群眾，這種虛假信息充分展示了新媒體媒介與廣告產(chǎn)業(yè)的消極。從馬克思主義的文藝思想角度看，新媒體廣告所承擔(dān)的社會(huì)功能職責(zé)與所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益是相互制約與促進(jìn)的，消極對(duì)待所承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)，只顧及社會(huì)效益的新媒體廣告，是不會(huì)被大眾社會(huì)認(rèn)可的。短時(shí)間內(nèi)企業(yè)與廣告主可能會(huì)收獲一定經(jīng)濟(jì)效益，就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這份“惡果”已經(jīng)滋生。這種極具引誘性與虛假性的傳播標(biāo)題，使得受眾自覺(jué)或不自覺(jué)地瀏覽這些廢棄的廣告信息，儼然已經(jīng)使部分新媒體廣告成為“廢棄物”。

從傳播的視角闡釋，新媒體廣告形式與內(nèi)容已經(jīng)存在廢棄的現(xiàn)象：

其一，新媒體廣告?zhèn)鞑バ问缴系膹U棄。一些廣告在選擇刊載平臺(tái)的時(shí)候盲目跟風(fēng)，并不去考慮刊載平臺(tái)與廣告信息的適應(yīng)性。新媒體廣告以新媒體技術(shù)為依托，各要素之間的結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)方式都已經(jīng)產(chǎn)生巨大的變化?，F(xiàn)階段新媒體廣告的形式主要分布在移動(dòng)端、電視端、互聯(lián)網(wǎng)三大平臺(tái)。就移動(dòng)端這種形式而言，僅移動(dòng)端的微信RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告）就已經(jīng)產(chǎn)生了很多的“廢棄物”。在社交媒體火爆的今天，很多微信公眾號(hào)異軍突起，公眾大號(hào)底部都添加了廣告欄板塊，眾多的廣告主為了趕上這股熱潮，大部分會(huì)選擇這個(gè)媒介投放自己的廣告。然而大部分受眾是奔著公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去的，而并不是底部對(duì)他們來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義的RTB，這種廢棄的新媒體廣告形式正滿載于全球網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋的角落。鮑曼說(shuō)：“流動(dòng)的現(xiàn)代性是一個(gè)有著過(guò)度、剩余、廢棄物以及廢棄物處理的文明?！雹冽R格蒙特·鮑曼：《流動(dòng)的現(xiàn)代性》，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，2002年。部分微信公眾號(hào)底部的RTB自然就成了新媒體廣告洪流中的“廢棄物”。

其二，新媒體廣告?zhèn)鞑?nèi)容上的廢棄。其廢棄現(xiàn)象主要體現(xiàn)在新媒體廣告虛假與垃圾信息的內(nèi)容上。新媒體廣告內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容一樣，也會(huì)存在虛假與垃圾信息的現(xiàn)象。新媒體廣告媒體投放量日益劇增，其中毫無(wú)價(jià)值、虛假等廢棄的廣告也變得冗雜不堪，很多受眾對(duì)于這種現(xiàn)狀大為反感，間接影響了新媒體廣告的發(fā)展。商家為了謀取利益，在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播虛假的廣告信息，最常見(jiàn)的就是藥用品、保健品、化妝品等產(chǎn)品的廣告，經(jīng)常在廣告中夸大其產(chǎn)品療效。

三、新媒體廣告廢棄產(chǎn)生的原因

就生產(chǎn)層面分析，新媒體廣告生產(chǎn)量與質(zhì)廢棄的原因主要有三點(diǎn)：首先，新媒體廣告生產(chǎn)過(guò)程中重復(fù)性廢棄，重復(fù)性是指新媒體廣告信息的冗雜重復(fù)。從幾大搜索引擎上“新媒體廣告”這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果就可以看出，新媒體廣告缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)處于冗余、負(fù)荷的狀態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)上，廢棄的廣告還在日漸增多，這也是“甚愛(ài)”的原因?！独献印吩唬骸笆枪噬鯋?ài)必大費(fèi)，多藏必厚亡?！雹谕蹂觯骸独献拥赖陆?jīng)注》，中華書(shū)局，2010年，第125頁(yè)。事實(shí)就是新媒體廣告還是在持續(xù)產(chǎn)生新的廢棄物。其次，新媒體廣告生產(chǎn)過(guò)程中的優(yōu)他選擇性廢棄。新媒體廣告的創(chuàng)作者往往會(huì)優(yōu)先選擇展示他想受眾看到的內(nèi)容，而不是受眾自己選擇。譬如，社會(huì)熱點(diǎn)最早輿論導(dǎo)向通常被各大媒體所掌控，他們會(huì)根據(jù)他們對(duì)新聞的捕風(fēng)捉影根據(jù)自我的意愿加以“描繪”，發(fā)到新媒體平臺(tái)上，使不明真相的大眾被蠱惑，從而盲目跟風(fēng)，形成如他所想的輿論風(fēng)潮。最后，新媒體廣告生產(chǎn)過(guò)程中的主觀性廢棄。新媒體廣告主的主觀性是產(chǎn)生廢棄新媒體廣告的“元兇”，因?yàn)槔娴尿?qū)使與互聯(lián)網(wǎng)虛擬的自由性，很多商家唯利是圖，常常在新媒體廣告中設(shè)置消費(fèi)陷阱，把提高產(chǎn)品銷量與增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)效益奉為“圣旨”，從而消極對(duì)待廣告本應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)。簡(jiǎn)言之，新媒體廣告魚(yú)龍混雜地?fù)頂D在信息這條高速公路上，并漸漸將新媒體廣告推向廢棄的“深淵”。

從傳播視角闡釋，新媒體廣告?zhèn)鞑バ问酱嬖趶U棄現(xiàn)象的原因：其一，新媒體廣告形式濫用，缺乏創(chuàng)新。物質(zhì)世界是不斷發(fā)展的世界，然而新媒體廣告的傳播依然用早期被受眾嗤之以鼻的形式進(jìn)行傳播。以互聯(lián)網(wǎng)為例，諸多網(wǎng)頁(yè)上仍存在著眾多過(guò)時(shí)的彈窗廣告、橫幅廣告、按鈕廣告，現(xiàn)在搜索此類廣告出現(xiàn)的基本都是如何屏蔽、攔截與整治，由此說(shuō)明受眾對(duì)于此類廣告反彈與抵觸心理已經(jīng)上升到極點(diǎn)。此類廣告存在的根本原因就是形式的濫用、沒(méi)有做好受眾喜好的洞察、缺乏創(chuàng)意的媒介形式投放思路。很多廣告主已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重，但是現(xiàn)實(shí)的情況是濫用且無(wú)創(chuàng)意的傳播形式被不斷地投放與傳播，受眾的厭惡度在持續(xù)遞增。其二，新媒體廣告沒(méi)有做好量“體”裁“衣”，因“地”制宜的媒體形式抉擇，導(dǎo)致新媒體廣告?zhèn)鞑バ问降膹U棄。譬如，當(dāng)受眾瀏覽網(wǎng)站時(shí)，眾多彈窗、橫幅廣告橫七豎八地散布在頁(yè)面上，會(huì)引起受眾強(qiáng)烈的反感。廣告主投放廣告時(shí)應(yīng)該充分考慮廣告內(nèi)容與新媒體的形式是否相搭配，繼而充分發(fā)揮新媒體形式多元化的優(yōu)勢(shì)。反之，會(huì)使投放的新媒體廣告效果大打折扣，逐漸成為“廢棄物家族”中的一員。

新媒體廣告?zhèn)鞑?nèi)容存在廢棄現(xiàn)象的原因是商家利益驅(qū)使，虛假與欺詐新媒體廣告屢禁不絕。新媒體廣告的發(fā)展十分“迅速化”與“快餐化”，所以一些虛假信息在新媒體媒介上迅速傳播，特別是二次傳播的快速化，使虛假的信息、廢棄的廣告迅速遍及每個(gè)角落。此類廢棄的新媒體廣告是勞動(dòng)異化與異化社會(huì)構(gòu)建的一種被扭曲的精神交往形式。這些廢棄廣告的廣告主與發(fā)布者并不會(huì)在意這些，他們?cè)诤醯闹皇侨绾卫锰摷傩畔⒄T使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，牟取利益。

四、新媒體廣告廢棄對(duì)策分析

新媒體廣告業(yè)作為中國(guó)方興未艾的朝陽(yáng)行業(yè)，創(chuàng)作水平肯定良莠不齊，發(fā)展過(guò)程中也是魚(yú)龍混雜，部分的廢棄也是在所難免。任何事物都是不斷地自我完善與發(fā)展的，新媒體廣告也是如此，把新媒體廣告從廢棄的“深淵”中拉回來(lái)，這是廣告主、廣告從業(yè)者與政府共同的責(zé)任。

首先，從廣告主的角度出發(fā)，自覺(jué)強(qiáng)化社會(huì)道德觀念，遵守最基本的道德觀念——誠(chéng)信。廣告主要用誠(chéng)信、廉恥的榮辱觀作為廣告活動(dòng)的價(jià)值取向，不被單純的經(jīng)濟(jì)效益蒙蔽雙眼，自覺(jué)承擔(dān)所發(fā)布新媒體廣告的社會(huì)職責(zé)，這樣，新媒體廣告的廢棄現(xiàn)象肯定會(huì)得到抑制，新媒體廣告也會(huì)保持自己的“活力”。

其次，從新媒體廣告從業(yè)者層面看，要做到用創(chuàng)新感知拓展新媒體廣告發(fā)展的道路。新媒體廣告廢棄的“元兇”之一就是新媒體廣告?zhèn)鞑サ男问脚c內(nèi)容上守舊、濫用與廣告投放媒體決策的錯(cuò)誤。這些因素恰恰是廣告從業(yè)者可以左右的。廣告創(chuàng)作者可以從廣告生成的第一步開(kāi)始把關(guān)，研究廣告內(nèi)容的情況，分析廣告受眾的分布問(wèn)題，透析廣告投放現(xiàn)狀，擔(dān)任好廣告?zhèn)鞑ァ鞍殃P(guān)人”的職責(zé)，讓新媒體廣告保持好自己的“精氣神”。

最后，從政府工作方面分析，建立健全防止新媒體廣告廢棄的社會(huì)監(jiān)管與輿論監(jiān)管機(jī)制。政府的監(jiān)管面一定要做廣做實(shí)，不僅要對(duì)新媒體廣告的廣告主與發(fā)布者進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)其發(fā)布載體也要進(jìn)行一定的監(jiān)管。充分利用好社會(huì)與輿論這兩雙“手”，盡最大努力縮小廢棄新媒體廣告的生成空間。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在信息與技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，新媒體廣告的發(fā)展并不是僅依靠數(shù)字技術(shù)的提高、信息內(nèi)容的豐富、媒介形式的多樣化，推動(dòng)新媒體“巨輪”向前的真正的核心“引擎”是新媒體行業(yè)的創(chuàng)真、創(chuàng)善、創(chuàng)美的精神文化內(nèi)涵，脫離了這些，新媒體廣告會(huì)產(chǎn)生傳播偏差，從而變成違背倫理道德的異化傳播媒介，所有新媒體廣告從業(yè)者肯定會(huì)淪為“廢棄人”，整個(gè)新媒體廣告行業(yè)也會(huì)淪為“廢棄物”，這值得我們所有人深思。