鄺 野

文化研究視域下國產與國外網絡客戶端游戲品牌傳播比較研究
——以騰訊《英雄聯(lián)盟》和暴雪《魔獸世界》為例

鄺 野

時至今日，互聯(lián)網技術早已從一個簡單的人類交互工具延伸到了社會生活的方方面面，成為人們從工作到娛樂符合現(xiàn)代社會規(guī)制的生活方式之一。作為大眾文化消費品重要形式之一的網絡游戲，在過去十年來在國內得到迅猛發(fā)展。國產游戲與國外游戲在國內市場的爭奪也日趨激烈，在這一背景下通過國內與國外精品客戶端游戲的品牌傳播比較研究，找到國產客戶端游戲的短板，并在此基礎上提出科學有效的品牌傳播策略，對促進國內游戲產業(yè)發(fā)展、增強文化軟實力具有積極影響。

品牌傳播；比較研究；傳播策略

［作 者］ 鄺野，四川外國語大學新聞傳播學院碩士研究生。

作為我國的新興產業(yè)之一，網絡游戲產業(yè)尤其是網絡游戲中的客戶端游戲在短短十數(shù)年間即從一個邊緣性產業(yè)一躍成為一個展現(xiàn)出強勁增長勢頭和廣闊發(fā)展空間的產業(yè)集群。近十年的國內游戲產業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國游戲產業(yè)平均保持著115%的高增長率，而與游戲產業(yè)相關的周邊產業(yè)帶動比例則更高，甚至遠遠超出了網絡游戲產業(yè)本身的發(fā)展規(guī)模。①李大凱：《網絡游戲消費選擇的品牌經濟分析》，山東大學碩士學位論文，2012年。然而，2013年，國內老牌網游巨頭盛大首次被暢游營收反超，市場份額跌出前三。作為國內依靠網絡客戶端游戲起家的業(yè)界巨子，盛大的衰落除了當時引起業(yè)界的劇烈震蕩之外，網絡客戶端游戲業(yè)績的增長乏力、手游市場的崛起等因素都為網絡客戶端游戲的未來前景蒙上了一層陰影。在此背景下，以對市場運作良好且具有一定代表性的網絡客戶端游戲為例，分析它們對自身品牌塑造和傳播過程中的成功與不足，對于文化產業(yè)分支之一的游戲類產業(yè)發(fā)展有著重要意義。

一、技術與文化的認同構建

作為人類一種基本訴求，任何游戲行為背后都隱藏著深刻的社會與文化因子。康德曾在《判斷力批判》中，借助游戲的概念來分析審美和藝術問題。他說道：“藝術也和手工藝區(qū)別著。前者喚作自由的，后者也能喚作雇傭的藝術。前者人看做好像只是游戲，這就是一種工作，它是對自身愉快的，能夠合作的成功。后者作為勞動，即作為對于自己是困苦而不愉快的，只是由于它的結果（例如工資）吸引著，因而能夠是被逼迫負擔的?！雹诳档轮?，宗白華譯：《判斷力批判》，商務印書館，1964年。與現(xiàn)實的緊密聯(lián)系，使得游戲在變化的同時又保持著一些固有屬性，這些屬性在幫助游戲生產者抑或游戲參與者適應新社會形態(tài)與生產方式的過程中起到了承上啟下的作用。

二、品牌傳播的差異化策略

網絡客戶端游戲是伴隨計算機和網絡技術的突飛猛進而誕生的虛擬娛樂形式。一批知名的網絡客戶端游戲品牌在已經過去了的以技術競爭為主要手段的網絡游戲發(fā)展過程中得以建立，以國內騰訊公司的《英雄聯(lián)盟》和美國暴雪娛樂《魔獸世界》為代表的兩款網絡客戶端游戲是其中代表。應該說，游戲媒介的物理底層結構并非一個游戲品牌在市場競爭中取得優(yōu)勢地位的絕對因素。而近幾年，一個市場現(xiàn)象出現(xiàn)，網絡客戶端游戲對于技術實現(xiàn)的依賴正在逐漸減弱，而重點指向了創(chuàng)新的市場營銷與品牌溢價上則從某種程度上證明了網游品牌價值的重要性。

（一）騰訊的選擇

作為目前國內最大的網絡游戲社區(qū)，騰訊游戲在全國網絡游戲市場中占據(jù)了30%左右的份額，穩(wěn)居第一寶座。2015年騰訊第一季度財報顯示，騰訊總收入為223.99億元，比去年同期增長7%。③紀佳鵬：《騰訊2015年一季財報：社交廣告增長迅猛》，《21世紀經濟報道》，2015年5月14日。由于騰訊公司在打造品牌價值與電競社群等方面的巨大成功，使以“電競”“cosplay”等元素為主體的品牌價值得以變現(xiàn)。《英雄聯(lián)盟》推出短時間內全球同時在線人數(shù)就突破500萬人，甚至超越了《魔獸世界》而使其獲得了“世界第一網游”的稱號。《英雄聯(lián)盟》的成功，甚至使得一向低調的騰訊總裁馬化騰在接受采訪時宣稱“《英雄聯(lián)盟》是騰訊史上最成功的海外投資”。①張燕妮：《客戶端游戲品牌塑造策略研究——以騰訊〈英雄聯(lián)盟〉為例》，華南理工大學碩士學位論文，2013年。

《英雄聯(lián)盟》有意弱化了游戲在技術指標上的宣傳，而更強調了游戲自身類型即時戰(zhàn)略、團隊作戰(zhàn)等要素。在游戲技術開發(fā)上，騰訊沒有走全部獨立開發(fā)的路子，為了讓老玩家接受，游戲開發(fā)團隊在游戲技術開發(fā)上，借用已有的Dota游戲品牌及其原班人馬將老玩法從以前零散的網絡對戰(zhàn)平臺幾乎完整移植到了網絡客戶端游戲領域。同時，在保留Dota的游戲節(jié)奏等招牌要素之外，其富有特色的英雄系統(tǒng)以及自動匹配對戰(zhàn)系統(tǒng)，包括天賦樹、召喚師系統(tǒng)、符文等元素的加入，擺脫了單一的對戰(zhàn)競技模式，開始形成擁有完整世界觀和劇情線的騰訊特色的虛擬產品品牌。從這個層面上講，《英雄聯(lián)盟》雖然放棄了技術方面的競爭點，但卻實現(xiàn)了精準定位，充分利用了Dota積累的高達5000余萬的用戶數(shù)量。

在具體層面上，騰訊自有的即時通訊、在線支付等產品分支完成了O2O（線上與線下）“打通最后一公里”（利用線上交易方式實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)）的任務。如《英雄聯(lián)盟》構建游戲內集成商城系統(tǒng)與游戲周邊產業(yè)等，既突出了競技游戲的“電競特色”，又保證了騰訊公司在同一系統(tǒng)下虛擬商品的品牌與內涵文化的一致性。同時，騰訊對“玩家生態(tài)群”的開發(fā)，采用了線下網吧等集中地點進行廣告投放以及舉行由騰訊公司獨家舉辦的TGP百城聯(lián)賽等方式。實踐上，其還別具一格地使用了列車這樣的大通量公共交通工具為載體。在《英雄聯(lián)盟》國內公測一周年之際，北京、上海、廣州、深圳等城市，如披甲龍龜、齊天大圣等幾大人氣英雄角色的海報鋪滿列車，深圳地鐵四號線甚至將整列列車包裝成“英雄聯(lián)盟號”專列，吸引了廣泛關注并引發(fā)熱議②梁露絲：《淺析騰訊網絡營銷盈利模式的創(chuàng)新》，《知識經濟》，2009年第4期。。《英雄聯(lián)盟》還靈活地使用了創(chuàng)意視頻、視頻平臺主播自制視頻以及WCG、TGA、城市爭霸賽等《英雄聯(lián)盟》專屬賽事直播等多種形式的網絡流媒體品牌傳播手段。而單個教學視頻動輒139.7萬次的點擊量，也讓戰(zhàn)隊明星、網絡主播等群體自然成為《英雄聯(lián)盟》游戲品牌傳播的“意見領袖”③張梵晞、蘇慧：《網絡游戲品牌營銷傳播策略》，《商場現(xiàn)代化》，2012年第4期。。

（二）暴雪的答案

與國內游戲廠商起步較晚的品牌傳播相比，以美國暴雪娛樂為代表的歐美一流游戲大廠在品牌打造上無疑有著國內廠商難以比擬的優(yōu)勢，其自身風靡全球的三款旗艦游戲產品《星際爭霸》《魔獸世界》《暗黑破壞神》在網絡客戶端游戲品牌塑造上堪稱典范。

首先，是暴雪娛樂的精品戰(zhàn)略。在游戲業(yè)界，暴雪娛樂的游戲研發(fā)速度素以“慢”著稱，與歐美其他游戲大廠比起來，產量極低且?guī)缀鯊膩頉]有如期按時發(fā)布的例子。以《魔獸世界》為例，對于一個設計復雜的大型網游而言，如何保持整個游戲世界系統(tǒng)的穩(wěn)定與游戲劇情的連貫是保證其在維持復雜性的前提下給玩家以最大限度刺激感的重要因素。對此暴雪的基本設計思路是反其道行之，即讓盡可能多的玩家體會到游戲細節(jié)設計的樂趣，而非對于游戲技術指標的盲目追求。由于沒有像《英雄聯(lián)盟》一樣的快節(jié)奏和短時間對抗等競技元素，《魔獸世界》必須擁有足夠豐富的細節(jié)以及長時間多人在線社群體驗來持續(xù)吸引玩家。細節(jié)的豐富性使整個游戲產品具有足夠的“深度”，使玩家不至于玩一遍就失去興趣。

其次，是暴雪娛樂對品牌社群打造的重視。品牌社群其實并非全新的概念，這一概念最早由Muniz和O`Guinn提出，他們將其定義為“基于使用某一品牌的消費者之間一整套關系的專門化和非地域性的社群?！雹躆uniz，A.M.Jr，T.O`Guinn：Brand community. Journal of Consumer Research，2001（27）.與《英雄聯(lián)盟》在品牌傳播過程中依然借助了大量傳統(tǒng)推廣方式不同，《魔獸世界》的品牌傳播絕大部分都與新媒體密不可分。這一方面是因為歐美國家社會信息化程度較之國內更高。⑤Hill，R.P.，D.L.Stephens：The multiplicity of selves and selves management：A leadership challenge for the 21 st century.Leadership，2005（1）。在《魔獸世界》中，玩家可以通過與游戲賬號相互綁定的“戰(zhàn)網通行證”在戰(zhàn)網社區(qū)中獲得“游戲指南”“媒體”“論壇”和“服務”等多方面的信息，包括各種種族、職業(yè)，各種技能、團隊副本和場景戰(zhàn)役等內容。歸功于其嚴苛的游戲管理制度，暴雪娛樂還克服了一直困擾國內游戲業(yè)界的一個頑疾：外掛（作弊軟件）橫行。需要指出的一點是，本來會讓游戲玩家心生反感的嚴厲廠商管控政策，在《魔獸世界》進入中國后，不僅沒有削弱游戲的市場競爭力，反而使《魔獸世界》“沒有外掛”的清新品牌形象深入人心，《魔獸世界》也因此獲得十數(shù)年的生命。

三、結語

品牌的塑造與傳播是一個系統(tǒng)全面的過程，從產品定位到產品設計再到渠道的有效傳播，每一個環(huán)節(jié)都不可或缺。在今天所有的技術迷思中，或許共通的文化價值認同構建才是貫穿品牌傳播始終的關鍵。只有構建起用戶對產品和企業(yè)的文化價值認同，才能最終建立起用戶的忠誠度和品牌向心力。筆者希望通過對以游戲為代表的中西文化產業(yè)品牌傳播作比較，最終能對中國網絡游戲乃至文化產業(yè)的品牌發(fā)展產生些許有價值的借鑒意義。

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