姜夢(mèng)嬌

社交平臺(tái)大數(shù)據(jù)與食品企業(yè)的危機(jī)傳播管理

姜夢(mèng)嬌

食品行業(yè)這種被消費(fèi)者十分重視的行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)步入了“現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)代”，企業(yè)的錯(cuò)誤在無(wú)數(shù)消費(fèi)者的注視下被聚焦和放大。在這種社會(huì)背景下，食品企業(yè)在危機(jī)管理中出現(xiàn)了越來(lái)越多的問(wèn)題。我們?cè)谔接懯称菲髽I(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題的同時(shí)也思考如何轉(zhuǎn)變這種“危機(jī)”為“機(jī)遇”，因而提出了食品企業(yè)可以轉(zhuǎn)而利用社交大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行危機(jī)傳播管理，并總結(jié)出食品企業(yè)對(duì)社交大數(shù)據(jù)的利用可以大致分為以下四步：建立完善的信息采集機(jī)制；以企業(yè)官方網(wǎng)站為平臺(tái)發(fā)布權(quán)威信息；與公眾互動(dòng)，引導(dǎo)輿論；篩選數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

社交平臺(tái)；大數(shù)據(jù)；食品企業(yè)；危機(jī)傳播管理

［作 者］ 姜夢(mèng)嬌，吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

一、大數(shù)據(jù)帶來(lái)的傳播模式的變化

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，良好的互動(dòng)是企業(yè)夢(mèng)寐以求卻又無(wú)法具體實(shí)現(xiàn)的。然而在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)這種媒介成功地把自己虛擬化了，它突破了空間的限制，所有人生活在同一個(gè)空間，所依托的是同一個(gè)時(shí)間維度。更重要的是它具備了互動(dòng)性，也正是由于具備互動(dòng)性的特點(diǎn)，新媒體為我們構(gòu)建了一個(gè)嶄新的溝通平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，生活中的瑣碎信息交流都可被記錄。

隨著云計(jì)算的運(yùn)用特別是智能終端的大量使用，數(shù)據(jù)產(chǎn)生的速度越來(lái)越快，數(shù)據(jù)量越來(lái)越大，推動(dòng)了“大數(shù)據(jù)”（Big Data）的產(chǎn)生。“大數(shù)據(jù)”的含義不僅包括其數(shù)據(jù)量的龐大及其數(shù)據(jù)種類的繁多，也包括了其數(shù)據(jù)產(chǎn)生的迅速，如Facebook、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)每分每秒都在產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，還指對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行高速匯集、處理和分析的技術(shù)過(guò)程。

二、食品企業(yè)進(jìn)入危機(jī)傳播時(shí)代

（一）食品企業(yè)的特殊性

“食品安全”一直是老百姓最關(guān)心的民生問(wèn)題之一，近年來(lái)，食品安全問(wèn)題更觸動(dòng)百姓的敏感神經(jīng)?！叭矍璋贰薄疤K丹紅”“地溝油”等一系列嚴(yán)重的食品安全事故讓消費(fèi)者對(duì)食品安全的信心直線下降，瀕臨崩潰。任何一家食品企業(yè)的安全問(wèn)題被曝光后，其所帶來(lái)的新聞追蹤和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的討論都能引發(fā)廣泛的社會(huì)輿論。

在這種社會(huì)背景下，所有的食品企業(yè)都面臨著巨大的壓力和更多來(lái)自消費(fèi)者的監(jiān)督力。特別是快餐連鎖行業(yè)和多品牌的大公司，更會(huì)“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。

（二）企業(yè)進(jìn)入危機(jī)傳播時(shí)代

在web1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)更像傳統(tǒng)媒體，在有限的公關(guān)平臺(tái)上發(fā)布信息，但是整體還是受到很多的限制。自從進(jìn)入web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)更像是“生活空間”，在數(shù)字生活空間里，每個(gè)人都能隨時(shí)通過(guò)各種形式發(fā)布信息，表達(dá)自己的喜好和厭惡。特別是移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)，將移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓人們隨時(shí)隨地獲取信息并發(fā)表評(píng)論的過(guò)程更加方便快捷。而企業(yè)的行為也是消費(fèi)者津津樂(lè)道的問(wèn)題之一。企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)代”，也是一個(gè)危機(jī)時(shí)代。

企業(yè)的行為被放在了聚光燈下，每一個(gè)普通的消費(fèi)者都可以通過(guò)自己的微博、即時(shí)通信工具等來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的行為，有褒揚(yáng)，但肯定也有批評(píng)。企業(yè)的失誤或錯(cuò)誤在人們無(wú)數(shù)雙眼睛的注視下被放大、聚焦。面對(duì)種種輿論，食品企業(yè)的壓力不言而喻。

三、食品企業(yè)在危機(jī)管理中出現(xiàn)的問(wèn)題

盡管食品企業(yè)在當(dāng)前的社會(huì)背景下面臨更多的風(fēng)險(xiǎn)，然而它們進(jìn)行有效的危機(jī)傳播管理的方法卻并沒(méi)有“與時(shí)俱進(jìn)”?，F(xiàn)以“快餐店冰塊質(zhì)量問(wèn)題”為例分析一二。

“快餐店冰塊中的細(xì)菌含量比馬桶水還高?！边@條國(guó)外的新聞在微博上被中國(guó)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論上萬(wàn)次。這種網(wǎng)友的高關(guān)注度讓央視記者也開(kāi)始走訪中國(guó)境內(nèi)的快餐店。記者分別從麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫三家店買(mǎi)來(lái)食用冰塊，與抽取的馬桶水，分別放入滅菌袋中，帶到了北京理化中心，對(duì)冰塊的細(xì)菌含量進(jìn)行檢測(cè)。①和訊新聞網(wǎng)http：//news.hexun.com/2013-07-22/156360405.html。

表1：麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫食用冰塊中的菌落量檢驗(yàn)結(jié)果

檢測(cè)結(jié)果表明，三家快餐店冰塊中的菌落量都超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（《冷凍飲品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定的食用冰塊微生物指標(biāo)，菌落量不得超過(guò)100CFU/ml）。而真功夫和肯德基冰塊中的菌落量不僅遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，更高于馬桶水菌落量（150CFU/ml）5倍以上。檢驗(yàn)結(jié)果如表1。

此檢測(cè)結(jié)果一出，更在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)載和評(píng)論，消費(fèi)者情緒憤怒，表示對(duì)食品行業(yè)失去信心。

然而出現(xiàn)了這樣的危機(jī)事件，三家快餐店做出的回應(yīng)卻更令消費(fèi)者失望。麥當(dāng)勞店的電話無(wú)人接聽(tīng)；肯德基店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示對(duì)情況不了解，但會(huì)對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查；真功夫店稱此事件不便解釋，于是提供給記者公司的公共事務(wù)部的聯(lián)系電話，但記者打過(guò)之后發(fā)現(xiàn)該號(hào)碼為空號(hào)。

食品企業(yè)（特別是像真功夫、肯德基這樣的快餐連鎖店）出現(xiàn)問(wèn)題后往往“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，如某地區(qū)的某一家快餐店出現(xiàn)衛(wèi)生問(wèn)題可能會(huì)牽連該品牌的所有地區(qū)的快餐店。但是通過(guò)近期一連發(fā)生的食品企業(yè)的問(wèn)題以及事后企業(yè)的危機(jī)管理來(lái)看，很多企業(yè)當(dāng)前的危機(jī)意識(shí)還不夠，還沒(méi)有建立一個(gè)完善的危機(jī)管理機(jī)制和相對(duì)應(yīng)的危機(jī)傳播管理策略。

四、新媒體和大數(shù)據(jù)帶給食品企業(yè)的機(jī)遇

（一）企業(yè)可以更主動(dòng)地表達(dá)

互聯(lián)網(wǎng)使得每一個(gè)人都有了“媒介”的特征，丹·吉爾默是美國(guó)硅谷最著名的IT專欄作家，他將博客稱為“we media”，有人將它翻譯成“自媒體”，即每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上都可以是傳播者，通過(guò)博客進(jìn)行自我表達(dá)和人際交流，與不同區(qū)域的人進(jìn)行互動(dòng)。新媒體帶給所有人表達(dá)觀點(diǎn)的權(quán)利，這個(gè)特點(diǎn)更使得企業(yè)在線上也能成為傳播的主體。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)借助報(bào)紙、雜志、廣播、電視傳達(dá)有限的內(nèi)容，不僅需要花費(fèi)大量金錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)媒體版塊或時(shí)間段，而且這種費(fèi)錢(qián)費(fèi)力的信息表達(dá)還不包括及時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的服務(wù)。而現(xiàn)在，通過(guò)新媒體，企業(yè)可以毫無(wú)門(mén)檻地發(fā)布信息，從而有更多吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的方式。不論在網(wǎng)絡(luò)還是手機(jī)終端，許多企業(yè)都有了加強(qiáng)自有傳播平臺(tái)建設(shè)和保護(hù)的意識(shí)，出現(xiàn)了官方網(wǎng)站、官方微博以及企業(yè)代表人物的傳播平臺(tái)。企業(yè)在新媒體上對(duì)日常信息的主動(dòng)表達(dá)成為企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)并創(chuàng)造內(nèi)容的關(guān)鍵。

（二）“雀巢利用社交大數(shù)據(jù)從事危機(jī)傳播管理”對(duì)其他企業(yè)的啟示

雀巢是全球最大的食品生產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)傳播管理中，已經(jīng)開(kāi)始利用社交大數(shù)據(jù)來(lái)提升品牌形象，并利用它們?cè)谖C(jī)爆發(fā)時(shí)將品牌損害降低到最低。

雀巢公司的瓶裝水業(yè)務(wù)曾受到環(huán)保組織的詬病，品牌形象受到了嚴(yán)重影響。為此雀巢公司嘗試過(guò)不少傳統(tǒng)措施，如發(fā)布申辯廣告等，結(jié)果引來(lái)了更大的反彈，對(duì)雀巢公司的負(fù)面評(píng)論開(kāi)始在民間蔓延。

2012年，雀巢公司決定改變方式，摒棄一直采用的定期消費(fèi)者抽樣調(diào)查，成立了“加速數(shù)字化建設(shè)團(tuán)隊(duì)”，建立全年全天午休的中心，采集社交大數(shù)據(jù)，聆聽(tīng)社交網(wǎng)絡(luò)上所有關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)論?！凹铀贁?shù)字化建設(shè)團(tuán)隊(duì)”設(shè)立在雀巢公司總部瑞士沃韋，每天負(fù)責(zé)收集全球用戶在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于雀巢品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等的對(duì)話，包括人們?cè)赥witter的消息和Facebook的更新等，通過(guò)對(duì)這些信息的監(jiān)控來(lái)與消費(fèi)者溝通，保持顧客的滿意度。

過(guò)去的十年間，雀巢公司做出的最大、最不凡的改變，就是以開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)消費(fèi)者的批評(píng)，顛覆了慣有的企業(yè)正面輿論與負(fù)面輿論管理思維。

可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)雖面臨“信息海嘯”的風(fēng)險(xiǎn)，但也完全可以“借力打力”，利用好“社交大數(shù)據(jù)”來(lái)獲取有用信息，從而防患于未然。

五、食品企業(yè)對(duì)社交大數(shù)據(jù)的運(yùn)用

（一）建立媒體監(jiān)管機(jī)制，完善信息采集

近年來(lái)，食品企業(yè)每日都置于消費(fèi)者無(wú)數(shù)雙審視與監(jiān)督的眼睛下，自然會(huì)增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)感。這可能會(huì)使企業(yè)暈頭轉(zhuǎn)向，疲于應(yīng)付，但是也能使企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題，制定應(yīng)對(duì)措施，不斷得到進(jìn)步和提高，從而形成更加成熟的組織機(jī)構(gòu)和管理架構(gòu)。

自從2012年雀巢公司成立“加速數(shù)字化建設(shè)團(tuán)隊(duì)”后，嚴(yán)密監(jiān)視著社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于雀巢產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論。它們采用了一款salesforce.com公司開(kāi)發(fā)的軟件（戴爾公司和UPS公司也在使用），只要社交網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)負(fù)面話題，大屏幕上對(duì)應(yīng)的區(qū)域就會(huì)變紅。如果評(píng)論到達(dá)一定數(shù)量，軟件就會(huì)自動(dòng)提醒工作人員是否需要介入處理。即便如此，雀巢公司也沒(méi)有采取購(gòu)買(mǎi)“好評(píng)”、刪除負(fù)面帖子等行為，它們所做的，是根據(jù)負(fù)面評(píng)論，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品與營(yíng)銷策略。

（二）以企業(yè)官方網(wǎng)站為平臺(tái)發(fā)布權(quán)威信息

在新媒體環(huán)境下，信息的傳播者是不確定的，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)要避免危機(jī)的擴(kuò)散和爆發(fā)，就必須利用有效的媒體平臺(tái)及時(shí)發(fā)布權(quán)威消息，有效抵御謠言流傳。企業(yè)自己的官方網(wǎng)站或官方微博等正是起到了這樣的作用。因此，企業(yè)應(yīng)充分重視官方網(wǎng)站和官方微博的作用，不斷完善其功能，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，并且做到能根據(jù)公眾需要有針對(duì)性地發(fā)布信息，這一點(diǎn)對(duì)提高危機(jī)管理的效率是非常必要的。

（三）與公眾互動(dòng)，引導(dǎo)輿論

危機(jī)事件爆發(fā)后，企業(yè)除了通過(guò)自身的官方網(wǎng)站和官方微博發(fā)布企業(yè)當(dāng)前所遇到的問(wèn)題和積極應(yīng)對(duì)的態(tài)度外，還要利用它們來(lái)回?fù)糁{言，引導(dǎo)輿論。

雀巢大中華區(qū)市場(chǎng)推廣副總裁馬凱鐸認(rèn)為，“現(xiàn)在的客戶服務(wù)已轉(zhuǎn)向了社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)微博可以讓雀巢在線傾聽(tīng)消費(fèi)者的不滿，如果覺(jué)得這種抱怨很合理，公司就會(huì)立刻聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者解決問(wèn)題?！雹倮罹В骸渡缃淮髷?shù)據(jù)：營(yíng)銷革命的幕后英雄》，http：//it.sohu.com/20130706/n380885809.shtml。“雀巢關(guān)愛(ài)”是雀巢在微博的消費(fèi)者服務(wù)中心，負(fù)責(zé)處理來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的關(guān)于消費(fèi)者的疑惑或不滿信息。在危機(jī)爆發(fā)前和危機(jī)爆發(fā)后，雀巢通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的采集和處理，分析出企業(yè)面臨的問(wèn)題，通過(guò)“雀巢關(guān)愛(ài)”與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，平息消費(fèi)者情緒，積極引導(dǎo)輿論的一個(gè)重要角色。

（四）社交大數(shù)據(jù)挖掘篩選后的精準(zhǔn)營(yíng)銷

企業(yè)要想從復(fù)雜無(wú)序的社交大數(shù)據(jù)中挖掘有用信息進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃似乎很難，但其實(shí)是有規(guī)律可循的。社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)是人與人之間的情感維系，因此它正在有意無(wú)意地將人群細(xì)分化，如具有相似成長(zhǎng)環(huán)境、文化背景、興趣愛(ài)好的人在社交網(wǎng)絡(luò)上所關(guān)注的人和事件總是相似的。這些規(guī)律讓企業(yè)明白什么樣的消費(fèi)者對(duì)什么樣的話題感興趣，以及企業(yè)通過(guò)什么方式與目標(biāo)消費(fèi)者交往互動(dòng)。這樣，社交大數(shù)據(jù)的挖掘讓社交網(wǎng)絡(luò)也更具商業(yè)價(jià)值。社交網(wǎng)絡(luò)的話題讓社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值還體現(xiàn)在不僅能為企業(yè)提供其所需要的信息內(nèi)容，同時(shí)還能過(guò)濾掉不需要的內(nèi)容，即讓信息去主動(dòng)找到企業(yè)。

挖掘到有用的社交數(shù)據(jù)后，企業(yè)接下來(lái)要做的就是根據(jù)這些群體智慧（如消費(fèi)者發(fā)表的評(píng)論、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和改進(jìn)的建議，以及消費(fèi)者接觸到其他人的評(píng)價(jià)反饋而做出的態(tài)度和行為的改變，等等），找到其所蘊(yùn)含著的消費(fèi)傾向，從而制訂具有針對(duì)性的溝通策略和個(gè)性化營(yíng)銷方案。

［1］陳剛，沈虹，等.創(chuàng)意傳播管理［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

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