陳 玲 陳小紅

試論我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)業(yè)特征

陳 玲 陳小紅

網(wǎng)絡(luò)自制劇作為近幾年互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的熱門產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)興起并逐漸發(fā)展。在此從我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的互聯(lián)網(wǎng)媒介播出平臺(tái)出發(fā)，探討我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)業(yè)特征，即網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)業(yè)技術(shù)依賴性、產(chǎn)業(yè)融合性和產(chǎn)業(yè)互動(dòng)性。

網(wǎng)絡(luò)自制??；產(chǎn)業(yè)特征；技術(shù)依賴性；融合性；互動(dòng)性

［作 者］ 陳玲、陳小紅，蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2015年7月發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2015年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到4.61億，較2014年年底增加2823萬人；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為69.1%，比2014年年底上升了2.3個(gè)百分點(diǎn)。［1］而網(wǎng)絡(luò)自制劇因其購(gòu)買成本低、受年輕人喜愛，在網(wǎng)絡(luò)視頻中的占比越來越大。在各大視頻網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇投入更多人力、物力、財(cái)力的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)興起并逐漸發(fā)展起來。

一、網(wǎng)絡(luò)劇的技術(shù)依賴性

2009年，土豆網(wǎng)首先“試水”，直接參與網(wǎng)絡(luò)自制劇的拍攝。其后涌現(xiàn)了一批如《萬萬沒想到》《匆匆那年》等點(diǎn)擊率破10億的網(wǎng)絡(luò)自制劇。而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生和快速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展密不可分。

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)

2010年國(guó)家發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)〈推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案〉的通知》，將電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)整合成統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)，形成以高速帶寬為基礎(chǔ)的多媒體基礎(chǔ)平臺(tái)。［2］這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入web3.0時(shí)代，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)來說，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。

第一，互聯(lián)網(wǎng)的普及特別是近幾年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)提供了廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活中不可缺少的一部分。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓普通大眾更易接觸、使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的增長(zhǎng)，尤其是手機(jī)端視頻用戶的增長(zhǎng)，給網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)帶來了龐大的潛在用戶和用戶觀看習(xí)慣與喜好積累。

第二，網(wǎng)絡(luò)自制劇依托視頻網(wǎng)站進(jìn)行播放，流媒體技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)自制劇的播放提供技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)按照目前運(yùn)營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò)連接技術(shù)手段，主要分為P2S 和P2P模式。P2S即傳統(tǒng)的服務(wù)器/用戶模式（point to server）。此模式對(duì)帶寬和服務(wù)器的要求非常高。［3］網(wǎng)絡(luò)自制劇對(duì)網(wǎng)速的要求較高，傳統(tǒng)的P2S模式顯然無法推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自制劇及網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展。P2P流媒體技術(shù)的發(fā)明與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)自制劇的清晰流暢播放成為可能。

（二）大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)

一般意義上，大數(shù)據(jù)是指無法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)機(jī)器和軟硬件工具對(duì)其進(jìn)行感知、獲取、管理、處理和服務(wù)的數(shù)據(jù)集合。［4］將大數(shù)據(jù)分析推及網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)分析就是運(yùn)用相關(guān)硬件設(shè)備和軟件，將網(wǎng)絡(luò)用戶在上網(wǎng)時(shí)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、獲取、存儲(chǔ)、管理、分析并產(chǎn)生新的價(jià)值的整個(gè)過程。通過分析用戶上網(wǎng)時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，內(nèi)容提供商可以清晰知道用戶的喜好和偏向，從而將用戶喜好轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?。大?shù)據(jù)分析系統(tǒng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的影響主要體現(xiàn)在內(nèi)容制作和廣告投放兩方面。

首先，在內(nèi)容制作上，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)進(jìn)行自制劇制作團(tuán)隊(duì)搭建和內(nèi)容與題材的前期策劃。網(wǎng)絡(luò)自制劇由視頻網(wǎng)站播出，用戶在視頻網(wǎng)站平臺(tái)上搜索、點(diǎn)擊、收看、評(píng)論劇集等一系列的行為，都成為網(wǎng)站進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)來源。

其次，在廣告投放上，廣告投放的精準(zhǔn)性依賴于大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。依賴于大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，視頻網(wǎng)站可以根據(jù)收集到的用戶數(shù)據(jù)，分析用戶的基本情況、上網(wǎng)習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣等信息，預(yù)測(cè)用戶的年齡階段、消費(fèi)水平、興趣愛好等，尋求符合用戶特征的廣告商進(jìn)行合作，更加精準(zhǔn)地投放廣告。同時(shí)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可以分析用戶觀看視頻的時(shí)間段，包括觀看人數(shù)最多的時(shí)間段、不同用戶群體集中觀看視頻的時(shí)間段，以此為切入點(diǎn)，針對(duì)不同用戶的需求時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行時(shí)間營(yíng)銷。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇的融合性

網(wǎng)絡(luò)自制劇在其發(fā)展過程中，體現(xiàn)出強(qiáng)大的融合性。一方面，網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合越來越頻繁，對(duì)于視頻網(wǎng)站本身及周邊產(chǎn)品的開發(fā)都具有重大意義。另一方面，用戶終端的融合，讓受眾觀看網(wǎng)劇的渠道更加豐富，但同時(shí)也存在一些問題。

（一）網(wǎng)劇產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程來看，產(chǎn)業(yè)融合即不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)通過相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程。［5］

隨著技術(shù)的創(chuàng)新和擴(kuò)散，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為各行各業(yè)深遠(yuǎn)發(fā)展和提高附加值的必經(jīng)之路。網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，能夠創(chuàng)造出許多新產(chǎn)品和新服務(wù)，開拓新市場(chǎng)，促進(jìn)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展過程中，與出版業(yè)、游戲、電子商務(wù)、服裝、玩具等產(chǎn)業(yè)的滲透交叉與整合越來越頻繁。視頻網(wǎng)站除了根據(jù)高“文學(xué)IP”小說改編、制作網(wǎng)絡(luò)劇以外，更積極與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作，加強(qiáng)周邊產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值。網(wǎng)絡(luò)自制劇與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，不僅延長(zhǎng)了網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且開拓了多種盈利模式，有助于視頻網(wǎng)站取得更高收益。

（二）用戶終端融合

三網(wǎng)融合的背景影響下，受眾不僅可以在電腦終端上觀看視頻，也可以在手機(jī)終端上進(jìn)行觀看，還可以在智能電視上聯(lián)網(wǎng)觀看。面對(duì)這樣的新形勢(shì)，視頻網(wǎng)站就需要緊抓機(jī)遇，發(fā)展成具有多元化端口的視頻內(nèi)容提供商。［6］

優(yōu)酷土豆、樂視、騰訊視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站早已布局移動(dòng)端，都相繼推出了移動(dòng)端的視頻播放軟件，受眾可以在電腦、手機(jī)、平板等終端上觀看網(wǎng)絡(luò)劇。樂視更是推出了樂視超級(jí)電視和樂視盒子，期望打造一個(gè)完整的視頻輸出鏈條。通過網(wǎng)絡(luò)與電視的連接，將網(wǎng)絡(luò)劇呈現(xiàn)在電視屏幕上。觀眾可以享受大屏觀看網(wǎng)絡(luò)劇的樂趣。由此網(wǎng)絡(luò)劇實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)到電視的遷移，在保留原有網(wǎng)絡(luò)用戶的同時(shí)吸引了傳統(tǒng)電視觀眾。用戶終端的融合使網(wǎng)絡(luò)自制劇真正實(shí)現(xiàn)了有效的跨屏傳播。

三、網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)與受眾的互動(dòng)性加強(qiáng)

播出平臺(tái)——網(wǎng)絡(luò)本身的開放性，以及“彈幕”技術(shù)的廣泛運(yùn)用和微博、豆瓣等社交軟件的使用，拉近了網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)與受眾之間的距離。受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)劇的過程中，發(fā)表意見和建議，甚至可以改變網(wǎng)絡(luò)自制劇的情節(jié)走向和人物設(shè)定。

（一）“彈幕”在主流視頻網(wǎng)站的興起

彈幕視頻指的是這樣一種視頻形式：“當(dāng)我們點(diǎn)開鏈接觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)，大量評(píng)論留言并非陳列在跟帖位置上，而是直接從網(wǎng)絡(luò)視頻播放器所顯示的畫面中飄過，看上去就像是飛行射擊游戲里的彈幕?！保?］簡(jiǎn)而言之，“彈幕”就是呈現(xiàn)在視頻界面上的一個(gè)個(gè)快速飛過的實(shí)時(shí)言論，而這些言論大部分為視頻受眾的觀看感受。

“彈幕”在網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)中起到互動(dòng)與溝通的功能?！皬椖弧苯o予普通受眾表達(dá)和參與的空間。大量的“彈幕”聚集成的“群體意見”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇制作方和出品方來說，是最實(shí)時(shí)、最直觀的受眾意見。在匿名環(huán)境下，受眾觀點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化，不同的用戶對(duì)相同的情節(jié)可能會(huì)發(fā)表完全不同的看法。

（二）微博、人人、豆瓣等社交媒體的充分利用

網(wǎng)絡(luò)自制劇以互聯(lián)網(wǎng)為播放平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)要取得長(zhǎng)足的發(fā)展必須立足于互聯(lián)網(wǎng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。社交媒體則使時(shí)空的無界限具象化。不同地方的人在觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的同時(shí)或者之后，通過社交軟件進(jìn)行溝通，發(fā)表自己的看法。制作方、營(yíng)銷方從用戶評(píng)論中尋找普遍性，運(yùn)用到自制劇中，使自制劇更受歡迎。

有些網(wǎng)絡(luò)劇出品方更是尋求更加新鮮的營(yíng)銷方式，增加曝光度和博得網(wǎng)民眼球的同時(shí)，也增加了網(wǎng)絡(luò)劇的點(diǎn)擊率。如2015年由優(yōu)酷視頻出品、簡(jiǎn)單人工作室制作的網(wǎng)絡(luò)自制劇《天才J》，在開播時(shí)采用實(shí)驗(yàn)性的排播方式：劇集在上映的第一天播出三集，優(yōu)酷方宣稱若《天才J》兩周內(nèi)在評(píng)論欄收集不到10000個(gè)帶“燃”字的評(píng)論，則終止播出。其營(yíng)銷方式雖有些極端，但卻是網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)用社交軟件充分調(diào)動(dòng)與受眾互動(dòng)性，從而達(dá)到效益最大化的一次勝利。對(duì)于網(wǎng)民來說，社交軟件具有可接近性，操作簡(jiǎn)單，使用方便，他們樂于在社交軟件上分享和轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)劇的新奇創(chuàng)意和觀看感受。微博、人人、豆瓣等社交媒體成為網(wǎng)絡(luò)劇觀眾自由發(fā)聲的“傳聲筒”，也成為宣傳網(wǎng)絡(luò)劇并使其迅速傳播的“喇叭”。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)依附于互聯(lián)網(wǎng)媒介，具有傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)所不具備的融合性和互動(dòng)性，有其發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)要充分利用自身優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)。雖然在廣告投放、大數(shù)據(jù)分析、終端融合等方面還存在著不足，但是網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)業(yè)作為近幾年來互聯(lián)網(wǎng)媒介中的熱門產(chǎn)業(yè)，將在視頻產(chǎn)業(yè)占據(jù)更加重要的位置。［本文獲得國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃基金資助（項(xiàng)目編號(hào)：201510285001z）］

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）.第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告［R/OL］.http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P020150723549500667087.pdf.

［2］朱旭光.網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)融合和行業(yè)治理［M］.北京：中國(guó)廣播電視出版社，2014.

［3］艾瑞咨詢.2007年中國(guó)P2P流媒體研究報(bào)告［R/OL］. www.iresearch.cn/.

［4］李國(guó)杰，程學(xué)旗.大數(shù)據(jù)研究"未來科技及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略領(lǐng)域——大數(shù)據(jù)的研究現(xiàn)狀與科學(xué)思考［J］.中國(guó)科學(xué)院院刊，2012（6）.

［5］厲無畏，王振.中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿問題［M］.北京：上海人民出版社，2003.

［6］童珊珊.解析中國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制劇的模式創(chuàng)新與發(fā)展——以《萬萬沒想到》為例［D］.杭州：浙江傳媒學(xué)院，2015.

［7］土八哥.讓字幕飛——互聯(lián)網(wǎng)“彈幕”視頻全方位解析［J］.大眾軟件，2011（5）.