鄭 偉

圖書終端零售市場營銷的問題與對策

鄭 偉

闡述圖書終端營銷工作的重要作用和意義，分析目前圖書終端營銷環(huán)節(jié)中存在的問題，針對這些問題以及各類銷售終端包括大型賣場的特點，提出相應(yīng)的對策和解決方案。

圖書；出版社；終端銷售；賣場

［作 者］ 鄭偉，中國地圖出版社。

終端營銷是產(chǎn)品營銷過程中最為重要的一個環(huán)節(jié)。對于圖書而言，終端包括書店、網(wǎng)站、學(xué)校、圖書館、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。在營銷渠道日趨多元化尤其是網(wǎng)絡(luò)銷售和電子圖書閱讀異軍突起的今天，圖書零售終端尤其是大型賣場的營銷工作仍然有著十分重要的作用與意義。

首先，大型圖書賣場上架品種多，能最大限度保護(hù)出版社的品種上架率，是圖書產(chǎn)品與讀者見面最為直接的渠道。其次，齊全的供貨品種，是各類教師選擇教材的窗口，也是圖書館館藏選書的好場所。再次，大型零售賣場在某種意義上是一個文化窗口，是讀書時尚的風(fēng)向標(biāo)，聚集了社會極大關(guān)注。最后，圖書市場同質(zhì)化日益嚴(yán)重，有些細(xì)分出版領(lǐng)域品種之多，令讀者目不暇接，無所適從，品牌忠誠度也相對越來越低，出版社需要這樣的平臺引導(dǎo)讀者購買。

在實際工作中，許多出版社都遇到以下情況：一些面向市場大眾的圖書在出版前，訂貨會開了，廣告做了，待到圖書如期發(fā)到各地分銷點后，年底卻遭遇了大量的退貨，甚至有的退貨連包都未拆開。造成圖書退貨的因素固然十分復(fù)雜，但圖書銷售部門應(yīng)首先仔細(xì)思考：圖書在銷售環(huán)節(jié)上是否出現(xiàn)了問題？一個產(chǎn)品的成功營銷，需要諸多要素的有機(jī)組合，缺少其中任何一個因素，都會使?fàn)I銷效果大打折扣。重視圖書終端營銷，尤其是大型賣場，就是要求出版社圖書銷售部門在關(guān)注分銷渠道管理的同時，要充分重視終端銷售的管理。

一、當(dāng)前終端銷售中存在的問題

（一）終端銷售意識不強(qiáng)

面對激烈的市場競爭，要求出版社必須將營銷工作延伸到銷售細(xì)節(jié)末端。許多出版社的發(fā)行部門在經(jīng)營觀念上還不具備強(qiáng)烈的終端銷售意識，片面追求大手筆、大動作，注重所謂的轟動效應(yīng)，這樣做既浪費金錢又難以收到效果。面對終端市場的變化，出版社的銷售部門要充分認(rèn)識終端銷售的價值和意義，克服浮躁情緒，真正把銷售的管理工作落到實處，重視圖書銷售的最后一線環(huán)節(jié)，提高終端銷售人員的整體綜合水平。

（二）營銷重心錯位

讀者的購買行為是出版社實現(xiàn)效益的關(guān)鍵所在，因此出版社的營銷工作必須圍繞對圖書銷售起決定作用的讀者進(jìn)行，樹立“以讀者為中心”的經(jīng)營理念。然而，在實際工作中，許多出版社的營銷部門認(rèn)為營銷工作就是把書發(fā)給分銷商，再督促分銷商把圖書一級一級地分銷下去；廣告宣傳上主要依賴出版業(yè)內(nèi)媒體，目標(biāo)同樣鎖定在分銷渠道上。而對于銷售最關(guān)鍵的環(huán)境——終端賣場的銷售卻缺乏足夠的熱情和應(yīng)有的重視。實際上，分銷營銷取代不了終端營銷，鋪貨不等于銷售。出版社營銷重心錯位的結(jié)果就是對零售終端市場的被動與無奈。

（三）對終端銷售環(huán)節(jié)管理不到位

第一，沒有專門的終端營銷計劃。對于如何對讀者進(jìn)行宣傳，終端賣場采取怎樣的促銷措施，都需要認(rèn)真研究并制定操作性強(qiáng)的計劃。沒有計劃的終端營銷必然帶有隨意性，營銷效果就會大打折扣。第二，終端營銷工作零散復(fù)雜，既需要一定的專業(yè)操作知識和經(jīng)驗，又必須具備細(xì)致認(rèn)真不怕麻煩的敬業(yè)精神。出版社一般不設(shè)管理終端銷售的專職人員，其工作通常由發(fā)行人員兼管，而發(fā)行人員同時負(fù)責(zé)幾個省幾十個分銷客戶的聯(lián)絡(luò)、發(fā)貨和收款工作，對于終端銷售情況根本無暇顧及。第三，缺乏制度和規(guī)范。終端銷售管理制度和工作規(guī)范，是終端銷售最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力最基本的體現(xiàn)。沒有制度和規(guī)范，終端管理就會流于形式，如終端人員的考核、培訓(xùn)、監(jiān)督制度及對終端網(wǎng)絡(luò)的分級、鋪貨和陳列規(guī)范、促銷規(guī)范等。

二、針對上述終端圖書銷售問題的對策

（一）營銷側(cè)重點適時轉(zhuǎn)向終端

面對激烈競爭的圖書市場，粗放型營銷手段和傳統(tǒng)營銷觀念已越來越不適應(yīng)出版社發(fā)展的需要。當(dāng)前，出版社迫切需要解決的問題是降低營銷重心，樹立精細(xì)化營銷的概念。營銷宣傳的重點應(yīng)從以書店為主轉(zhuǎn)為以向讀者宣傳為主，營銷部門的工作重心從怎樣發(fā)貨轉(zhuǎn)移到怎樣實現(xiàn)銷售。建議在全年的營銷工作計劃中制訂詳細(xì)務(wù)實、操作性強(qiáng)的終端營銷計劃，指定專人負(fù)責(zé)，建立終端管理制度規(guī)范，便于監(jiān)督檢查，從而保證終端營銷計劃的有效執(zhí)行。某建筑專業(yè)出版社的建筑圖書銷售從2010年以后出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑，營銷部認(rèn)真分析市場查找原因，2011年開始，改變了以前只管發(fā)貨的工作方式，直接將營銷目標(biāo)定位為各地建筑專業(yè)書店和建筑設(shè)計院的設(shè)計師，建立全國建筑設(shè)計院的數(shù)據(jù)庫，每月發(fā)送新書推介目錄。同時建立直銷隊伍，與各地建筑專業(yè)書店聯(lián)動，將建筑圖書直接送到設(shè)計師手上，取得了很好的效果。這個案例說明找準(zhǔn)了營銷工作重心，精準(zhǔn)銷售可以改善和提高工作效率，降低營銷重心，有利于樹立精細(xì)化的營銷模式。

（二）重視終端銷售人員的培訓(xùn)工作

過去，出版社大都是針對書店業(yè)務(wù)人員做工作，本質(zhì)上是解決產(chǎn)品通路問題。當(dāng)出版社建立了比較穩(wěn)定的銷售渠道以后，發(fā)行部門的工作應(yīng)轉(zhuǎn)向終端銷售，特別是對銷售一線的柜臺組長和營業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)。他們在很大程度上決定圖書的擺放位置和形式，決定圖書的上架速度和補(bǔ)充圖書的程度。更為重要的是他們直接面對讀者，可以充當(dāng)導(dǎo)購和顧問的角色。因此，通過培訓(xùn)，可以使他們獲得出版社圖書相應(yīng)的專業(yè)知識和溝通技能。另外，通過培訓(xùn)活動，終端銷售人員與出版社營銷人員、供應(yīng)商以及銷售方增進(jìn)了解，成為朋友，他們在銷售圖書的時候，自然會給予更多的關(guān)注。目前，很多規(guī)模較大的出版社如科學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、電子工業(yè)出版社等形成了對主要賣場柜臺人員的培訓(xùn)制度，這些出版社的圖書上架率普遍很高，這與其培訓(xùn)營業(yè)人員的做法有很大的關(guān)系。通過培訓(xùn)終端銷售人員，可以推動圖書營銷的良性循環(huán)，對出版社的整體企業(yè)形象和綜合水平有很大的提升。

（三）使圖書陳列方式更有特色

圖書陳列的方式指的是某社圖書擺放的位置及整體表現(xiàn)形式。一般規(guī)模的書店圖書品種動輒幾萬、十幾萬甚至幾十萬，而復(fù)本只有3到5冊，分類排列，某出版社的圖書并列其中，有如涓涓小溪匯入大海，即使讀者有意識購買某種圖書，也不易從眾多的同類書中尋找出來。而讀者大部分的購買行為屬隨機(jī)型，事先沒有明確的目標(biāo)，有如大海撈針，購買力受影響的因素太多，導(dǎo)致圖書被讀者發(fā)現(xiàn)并決定購買的概率因而變得非常之低。唯一的辦法就是通過特殊的陳列方式使圖書突顯，引起讀者注意。除一般性的條幅、廣告外，把圖書放在展臺集中擺放、堆砌成各種造型的書垛、把暢銷圖書放在櫥窗里展示、使用小型旋轉(zhuǎn)書架等都是引起讀者注意并激發(fā)其購買欲望的有力手段。圖書的擺放形式要新穎有特色，不能一成不變、千篇一律，需要圖書營銷部門能常變常新，在圖書銷售賣場的場地局限條件下，擺出來的書垛需要換不同的展示產(chǎn)品，換不同的展示造型，并且與圖書的主題有所銜接。這方面，外研社營銷部門非常重視，在全國主要城市的新華書店做了專架，集中展示重點圖書和經(jīng)典教程。由于外研社的圖書有一貫的風(fēng)格，而且品種很多，僅詞典就有200多個品種。通過書店的專架展示，顯得非常有氣勢，達(dá)到了引領(lǐng)銷售的目的，給讀者很強(qiáng)烈的視覺沖擊力，自然就帶動了市場的銷售。

（四）做好大型賣場的POP廣告

POP廣告是“Point of Purchase Advertismg”的縮寫，也稱為“購買點廣告”，即在消費者購買商品的地點使用的廣告物。在圖書賣場常見的POP廣告有店頭POP、天花板POP、地面POP、柜臺POP、壁面POP、陳列架POP等。這種廣告方式的好處有：①吸引讀者對本社圖書的注意力，自然提高讀者對圖書的關(guān)注度。②提高圖書的理解度，告知圖書的特點、重點以及賣點。③創(chuàng)造氣氛，制造吸引力，營造出很火爆暢銷的感覺。④誘發(fā)讀者購買欲望，同時見到了圖書的實物，比起各種網(wǎng)店更有真實感和購買欲。另外，還可以開展一些促銷活動，通過POP廣告，進(jìn)一步拉動大型賣場的銷售。①實惠型促銷，如捆綁銷售，送讀者贈品等，連環(huán)購物積分換購，跨產(chǎn)品跨類型之間的聯(lián)動銷售。②咨詢型促銷，類似于簽名售書和講座，加大作者、讀者、編輯之間的互動，提高作者的知名度，通過包裝擴(kuò)大簽售和講座的火爆，從而促進(jìn)圖書的銷售，這類圖書在名人自傳中比較有效果，如著名網(wǎng)絡(luò)主持人大鵬的《在難搞的日子笑出聲來》，通過全國300多個城市的簽售活動，銷售異常火爆，同時也帶動了作者以及出版社的名氣。③聯(lián)誼型促銷，主要是加深與讀者間的情感交流，如舉辦業(yè)務(wù)交流會、學(xué)術(shù)研討會等活動。④服務(wù)型促銷，舉辦一些服務(wù)活動如舊書換新書等，通過以舊換新節(jié)能環(huán)保的方法，提高圖書及出版社的知名度。⑤激活型促銷，如抽獎等促銷活動，帶動圖書的銷售，通過節(jié)假日如“六一”兒童節(jié)以童書做主題促銷活動，春節(jié)期間可以我國傳統(tǒng)生肖為主題的圖書進(jìn)行促銷，或者對相應(yīng)屬相的讀者開展定向促銷活動等。

（五）聘用銷售代理（信息員）做好賣場管理工作

通常情況下，出版社僅僅依靠本社市場人員很難做好上述工作，尤其是在圖書上架、陳列、與營業(yè)員溝通等環(huán)節(jié)。所以，在當(dāng)?shù)仄赣娩N售代表（信息員）日漸必要。他可以定期地、長時間地服務(wù)于當(dāng)?shù)貛讉€大型零售賣場，解決現(xiàn)場銷售的各個問題，然后向社里市場人員匯報，及時反饋信息。這種方式對一些市場類圖書品種較多的出版社尤為重要，實踐證明，一些出版社采用這種方式后，賣場零售額大幅增長。

三、結(jié)語

綜上所述，圖書市場正經(jīng)歷著以渠道為重心向以終端為重心的營銷轉(zhuǎn)變，零售市場競爭越來越激烈。出版社應(yīng)認(rèn)真研究自己的產(chǎn)品和銷售目標(biāo)，選擇合適的終端銷售形式，徹底擺脫傳統(tǒng)發(fā)行觀念的束縛，建立直面終端的營銷觀念，采取貼近讀者的營銷方式，充分挖掘終端零售市場的潛力。通過以上建議和對策，爭取能使?fàn)I銷部門的工作，為出版社的發(fā)展發(fā)揮更大的作用。