聶國力

微信平臺社群電商模式探究

聶國力

移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體微信的興起給社群電商的發(fā)展帶來蓬勃機會。社群電商不是對傳統(tǒng)電商的徹底顛覆，而是移動電商新的延伸，是社群經(jīng)濟在線上的重現(xiàn)。本文在分析微信電商生態(tài)格局的基礎上，結合社群電商案例“邏輯思維”的成功模式，針對目前社群電商發(fā)展存在的問題，提出借鑒對策。

微信電商；社群經(jīng)濟；社群電商；用戶黏性

［作 者］ 聶國力，中南民族大學文學與新聞傳播學院碩士研究生。

一、微信電商生態(tài)圈

移動互聯(lián)網(wǎng)時代更加關注作為人的個性化體驗，不再僅僅強調(diào)流量的多少，只有能夠滿足消費者個性化需求的流量才能保持黏性度。微信最初誕生主要是提供網(wǎng)絡社交服務，發(fā)展至今，其服務領域已經(jīng)延伸到日常生活的各個方面，通過微信可以基本實現(xiàn)大部分城市的當?shù)厣鐣卜?，包括醫(yī)療、交通出行、生活繳費以及購物消費等。無論是基于個人的社交、購物、信息服務，還是企業(yè)的業(yè)務推廣、產(chǎn)品營銷等服務，微信無疑是提供了一個滿足不同群體需求的平臺。根據(jù)騰訊公司《2015年第一季度業(yè)績報告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年第一季度末，微信每月活躍用戶達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。各品牌的微信公眾號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個，移動應用對接數(shù)量超過85000個。①騰訊公司2015年第一季度微信數(shù)據(jù)報告。微信已經(jīng)從高收入群體走向了大眾化，幾乎人人都在使用微信，基于龐大的用戶規(guī)模，微信電商如火如荼，領跑移動市場。

目前，微信APP“我的錢包”里，騰訊服務已經(jīng)集合了“轉(zhuǎn)賬、手機充值、Q幣充值、生活繳費、理財通、微信紅包、信用卡還款、騰訊公益”等服務；第三方服務里還包括滴滴出行、電影票、吃喝玩樂、美麗說、京東精選以及火車票機票。這些功能的拓展與開發(fā)也進一步加強了微信電商平臺的搭建，微信電商生態(tài)圈初見端倪。

（一）朋友圈電商

朋友圈電商最重要的基礎是建立熟人強關系，每個微信號背后都是對應著一個現(xiàn)實中的人，那么朋友圈電商就是要實現(xiàn)好友間基于情感信任的購買轉(zhuǎn)換。最初微信朋友圈是化妝品、面膜護膚等女性日常用品銷售的溫床，隨后各種海外代購、地方特產(chǎn)、首飾品、名牌包包等充斥著微信朋友圈。賣家在自己的朋友圈里積累信譽度，通過自己產(chǎn)品的曬圖、買家秀以及好評推廣商品，發(fā)展到一定程度也可以招代理幫忙分銷，因為自己朋友圈里的好友也有自己的朋友圈，基于這種關系鏈可以實現(xiàn)層層代理。朋友圈電商的產(chǎn)品基本都有著自身獨特性，海外代購的奶粉、化妝品或者其他產(chǎn)品都是無法在實體店貨比三家，但是消費者確實有這種需求，基于朋友圈熟人關系可以實現(xiàn)這種情感銷售。

（二）微信B2C電商

微信支付的便捷為微信購物提供了堅實的基礎。2014年，騰訊公司把拍拍、QQ商城和部分易迅股權給了京東，加強與京東的合作，為京東開放了微信的接口，在最新版微信“我的錢包”中，騰訊公司設置了“京東精選”一欄，為京東開通二級接口，攜手美麗說、大眾點評，加強消費者與企業(yè)的供需聯(lián)系，迎合消費者平臺接觸習慣，直接在微信平臺接入企業(yè)商城入口，可以分流部分消費群體，通過微信支付就可以完成購物消費環(huán)節(jié)。

（三）微信公眾平臺電商

2014年5月，騰訊公司推出“微信小店”，開通了微信支付功能的認證服務號可以在公眾平臺搭建微信小店。微信小店是微信公眾號電商的經(jīng)典模式，個人賣家可以在微信平臺開通微店，通過圖文并茂的消息推送，分享最新的互聯(lián)網(wǎng)資訊，抓住消費者的注意力，消費者只需要耗費少量的流量就可以獲取這些產(chǎn)品信息。關注買家公眾賬號的消費者對賣家一般都有著一定的認知度和忠誠度，通過日積月累的精準營銷傳播，有利于買家的購買決策轉(zhuǎn)換。微信公眾號做好了就可以形成類似于淘寶、天貓的電商模式，買家只需要做好圖文引導和對接微店，就可以形成自動化營銷。通過公眾平臺還可以實現(xiàn)售后服務，溝通新老客戶，注重情懷。

（四）微信服務商電商

微信電商的發(fā)展與第三方服務平臺有著密切關系，第三方通過微信開放接口以及自身平臺功能建設給微信聚攏大量用戶。利用微盟、口袋通等第三方微信服務商開發(fā)出來的店鋪都得到了很好的發(fā)展，騰訊的大眾點評、電影票、火車票機票以及滴滴出行等也都屬于微信生活服務商，依托微信平臺的二級接口直接對接用戶。并且騰訊公司陸續(xù)與新世紀百貨、上品折扣等實體店進行合作，實現(xiàn)這些百貨商場與微信線上O2O接入流量口，積極與這些服務商共同維護微信電商生態(tài)。

二、微信平臺社群電商模式

社群指的是由個人或者一個團隊組成的社會群體，人與人之間的關系比較密切，并且有著一定的凝聚力。①李萬全：《社群的概念——滕尼斯與貝爾之比較》，《社會科學論壇》，2006年第6期。同一社群里，有著共同的話題，大致的興趣愛好，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群的集結呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢，基于相同的興趣點或者需求，都可以通過網(wǎng)絡平臺聚集起來，形成特定的社群圈。商業(yè)化日益濃厚的網(wǎng)絡環(huán)境，使得社群出現(xiàn)商業(yè)化特質(zhì)從而催生了社群經(jīng)濟，而基于微信平臺建造的社群電商實質(zhì)上就是社群經(jīng)濟在線上的衍生。

2012年12月，央視《對話》欄目前制片人羅振宇和獨立新媒體創(chuàng)始人申音合作，在優(yōu)酷網(wǎng)上首播邏輯思維節(jié)目，2015年10月，邏輯思維完成13.2億人民幣的融資，在短短幾年的時間內(nèi)發(fā)展壯大，贏得了受眾廣大好評和歡迎，已經(jīng)成為真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)第一知識社群平臺。邏輯思維的核心價值是“有種、有趣、有料”，倡導獨立理性的思考，推崇自由主義與互聯(lián)網(wǎng)思維，集聚愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人。基于邏輯思維的受眾定位就是80、90后的高學歷知識群體，服務內(nèi)容也就涉及方方面面，同時不斷創(chuàng)新，緊跟時代步伐。視頻類節(jié)目主要依托優(yōu)酷平臺，以純脫口秀形式點評中外，暢談古今，同時結合現(xiàn)實生活賦予知識啟迪；音頻類節(jié)目是視頻的另一種再現(xiàn)形式，依托電臺傳播獲取更多受眾，邏輯思維微博群粉絲互動有無，邏輯思維圖書期刊影響力也不錯，刊載內(nèi)容主要是脫口秀匯總以及微信公眾號的電子雜志。

邏輯思維產(chǎn)品推廣形式多樣，最值得注意的是其依托微信，打造知識社群平臺、電商服務平臺。邏輯思維公眾號界面分為三大主要部分，本周上新、最熱商品以及用戶服務。本周上新推薦最新的商品，最新一期是《一寸河山一寸血》，全景式描述抗日戰(zhàn)爭正面戰(zhàn)場的好書，配合內(nèi)容導讀，限量獨家發(fā)售；最熱商品里包含商城主頁以及熱賣品貴腐酒、幸福腕表、圣誕禮物集和《必然》書，這些熱賣品是不斷跟更變化的。點擊商城主頁可以進入邏輯思維微店，主要商品區(qū)包括“精神糧食、生存處方、文具精選、逼格工場”，均是知識群體必備品；用戶服務部分值得注意的是社群互動區(qū)和又一課，社群成員在互動區(qū)可以發(fā)布求職、招聘、知識分享等信息應有盡有，“又一課”區(qū)域涉及各領域的知識講堂。這些內(nèi)容的提供進一步聚集特定知識群體。在公眾平臺，每天早晨都有一條羅振宇自錄的60秒語音，根據(jù)提示回復關鍵詞就可以閱讀相應文章、讀書筆記。邏輯思維除了擁有數(shù)百萬的用戶，同時還建立了一個由數(shù)萬人組成的付費會員群體，而且每年只開放一次招募會員的機會。正是這樣一種社群電商的模式，使得邏輯思維發(fā)展勃勃生機，以知識服務為宗旨，采用多樣化形式聚集用戶，差異化服務社群成員，增強會員和用戶的黏性，借力微信平臺實現(xiàn)社群電商的新面貌。

三、微信社群電商發(fā)展策略

移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，4G網(wǎng)絡迅速普及，移動電商已經(jīng)成為購物消費的主流，借助微信平臺發(fā)展電商正是當下的熱潮，零門檻、低投入使得大量賣家涌向這塊沃土，然而這也出現(xiàn)微信電商發(fā)展程度良莠不齊現(xiàn)象。結合“思維邏輯”社群電商的成功，對當前社群電商的發(fā)展提出借鑒對策。

（一）多樣化渠道聚集社群

移動互聯(lián)網(wǎng)渠道紛繁復雜，眾多網(wǎng)民本身就會自發(fā)形成社群圈，社群電商實質(zhì)就是依托社群力量形成用戶對賣家的信任，從而轉(zhuǎn)換用戶購買行為。那么發(fā)展微信電商，多種渠道聚集社群是必然選擇。“邏輯思維”積極拓展用戶規(guī)模，利用微博加強與用戶的聯(lián)系，最典型的是在微信公眾平臺開通社群互動區(qū)，用戶根據(jù)所需自行發(fā)布信息討論，成員之間可以互相加微信好友，在雙向溝通中培養(yǎng)受眾的依賴心理，提升信任度。通過這些渠道形成核心用戶群，從而提高微信商城的購買成交量。不難看出，多種渠道聚集社群成員是發(fā)展微信電商的有效途徑。

（二）差異化服務拓展邊界

不同社群基于各自的價值取向、興趣愛好聚集在一起，邊界明顯。各社群成員活動基本都是限于自身圈子內(nèi)，社群間涇渭分明?；谧非笾R分享訴求聚集的“邏輯思維”可以給用戶提供純精神享受，涉及人文、歷史、科學等眾多領域，羅振宇每日一條自制錄音更是拉近與用戶的距離。這種差異化服務是社群成員在其他地方無法獲得的，同樣也是分眾傳播下的精準定位，能夠不斷擴充目標用戶群體，拓展邊界，有利于目標用戶轉(zhuǎn)換為核心客戶。

（三）個性化定制增強黏性

社群電商相較于傳統(tǒng)電商更為注重“用戶意識”，以服務為基本理念，取得用戶的信任感。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個個體實現(xiàn)平等對話，每個消費者都有著自身的特定需求。社群成員同樣也有著共同取向外的個性化需求。邏輯思維公眾平臺中最熱商品實時更新，最近更新包括“研習社社員”“死磕俠套裝”以及“匠心之筆”，這些商品都需要限量訂購，研習社社員資格招募為商業(yè)人士定制，死磕俠套裝為兒童定制，匠心之筆為文化藝人定制，實現(xiàn)用戶各自所需，增強用戶黏性。社群電商目前個性化定制服務的發(fā)展正在成長期，從運營成功的“邏輯思維”來看，個性化服務的雛形已經(jīng)呈現(xiàn)，未來社群電商的發(fā)展，個性化定制服務勢在必行。

（四）借力微信，便捷引流

移動互聯(lián)網(wǎng)為社會化媒體的發(fā)展提供堅實基礎。微信是眾多社會化媒體中的佼佼者，微信電商的發(fā)展也是蒸蒸日上，各類第三方服務商積極謀求與微信平臺合作，在微信上接通店鋪入口，用戶可以直接點擊跳轉(zhuǎn)進入商城購物。眾多賣家也積極開辟這塊沃土，開通微信公眾號聯(lián)合微信商城強強合作，借力微信，便捷引流，可以吸引大量用戶流量，提高店鋪成交量。

四、結語

社群電商里，內(nèi)容是連接各用戶的載體，也是用做流量入口，產(chǎn)品和服務是社群得以長久生存的核心，實質(zhì)就是通過多種渠道把相同價值觀的人群聚集起來，建立用戶的信任感，形成長久黏性，從而發(fā)展為客戶進行購物消費。移動互聯(lián)網(wǎng)也使得社群走上移動軌道，網(wǎng)絡上分布各種垂直性社群，萬千賣家都涌入社群電商領域，但真正實現(xiàn)商業(yè)化、運營成功的社群電商為數(shù)不多，多數(shù)的社群電商模仿現(xiàn)象嚴重，不能精準定位，社群用戶黏性差。社群電商要實現(xiàn)成功運營，關鍵還是要把握用戶，通過多樣化渠道聚集用戶，差異化服務拓展社群邊界，擴充規(guī)模，個性化服務增強用戶黏性，最后借力微信平臺，做流量快速引入，迎合用戶媒介使用習慣，實現(xiàn)社群電商的勃勃生機。總的來說，社群電商不是一種固定模式，而是多種模式的結合，靈活利用移動網(wǎng)絡渠道，線上線下結合，將電商與社群緊密聯(lián)系。

［1］李萬全.社群的概念——滕尼斯與貝爾之比較［J］.社會科學論壇：學術研究卷，2006（12）：4-7.

［2］陳三玲.社群經(jīng)濟視角下的自媒體營銷策略——基于“邏輯思維的分析”［J］.青年記者，2015（5）：86-87.

［3］李嘉歡，商建輝.社交媒體的粉絲經(jīng)濟探析［J］.新聞論壇，2015（5）：17-19.

［4］武迪，魏超，趙越.微信平臺商業(yè)模式及其贏利點分析［J］.出版發(fā)行研究，2015（5）：33-37.