李翔宇

公共外交的跨文化傳播方法

李翔宇

分析公共外交和跨文化傳播的內(nèi)在聯(lián)系，認(rèn)為跨文化傳播在公共外交中具有重要作用，并以霍夫蘭的態(tài)度三元素理論為依據(jù)，從三個(gè)方面闡述應(yīng)如何在公共外交中更好地應(yīng)用跨文化傳播方法。

公共外交；跨文化傳播；認(rèn)知模式；理解模式；行為模式

［作 者］ 李翔宇，中國傳媒大學(xué)博士研究生。

一、公共外交與跨文化傳播的含義

（一）公共外交的含義

最早提出公共外交（public diplomacy）一詞的是美國學(xué)者艾德蒙·古力恩，用于代替“宣傳”一詞，隨著時(shí)代的變化，公共外交一詞的含義也經(jīng)歷了不同的演繹。在現(xiàn)代國際社會(huì)環(huán)境背景下，公共外交更多的是指運(yùn)用多種傳播手段，向本國以外的國家和地區(qū)的政府、組織機(jī)構(gòu)和民眾傳達(dá)本國的意志，塑造民族和國家形象，輸出自己的價(jià)值觀，達(dá)到國家戰(zhàn)略目的等一系列行為。與傳統(tǒng)外交以宏觀層面的國家為實(shí)施對(duì)象不同，公共外交的對(duì)象還包括中觀層面和微觀層面的組織機(jī)構(gòu)和公眾個(gè)體，如國外的宗教組織、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)、跨國公司等，在面對(duì)這些對(duì)象進(jìn)行溝通交流和合作時(shí)，文化因素就會(huì)起到更為重要的作用。

（二）跨文化傳播的含義

跨文化傳播是指傳播主體與來自不同文化背景的對(duì)象溝通和交流文化信息，以此求得溝通對(duì)象對(duì)自己文化的了解和認(rèn)同。

從公共外交和跨文化傳播的概念上可以看出二者有著內(nèi)在的聯(lián)系。首先，二者都是通過“非官方的”途徑，特別是文化途徑來傳遞和溝通信息；其次，二者的目的都是希望在傳播主體與對(duì)象之間建立起一種聯(lián)系，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播對(duì)象認(rèn)知方面的影響；再次，二者的對(duì)象相同，都是針對(duì)本國以外的政府、組織和民眾。而這些共同點(diǎn)也使得跨文化傳播成為公共外交的重要手段，對(duì)提升一國公共外交的效果能夠起到有效的作用。

二、跨文化傳播在公共外交中的重要作用

（一）有助于實(shí)現(xiàn)公共外交的中長期目標(biāo)

公共外交的中長期目標(biāo)是通過傳播文化知識(shí)，提高國際民眾對(duì)本國的美譽(yù)度和認(rèn)知度，塑造良好形象，傳播本國價(jià)值觀，提升國家的“軟實(shí)力”。而世界各民族各地區(qū)的文化是多元化的，在文化交流日益增多的今天，新鮮的異國文化對(duì)民眾具有天然的吸引力，使得文化傳播比政治傳播更具開放性，更容易被其他國家和地區(qū)的民眾所接受，而不同的文化之間很多時(shí)候還具有相通性或相似性，有可以相互融合的地方，即文化傳播具有融合性，這些特性使本國的優(yōu)秀文化因素能夠成為世界文化中的一部分，被其他國家受眾了解和接受，從而使?jié)B透在文化中的本國形象和價(jià)值觀得以傳播，本國的軟實(shí)力優(yōu)勢也得以提升。

（二）有助于加深國際社會(huì)對(duì)中國的全面認(rèn)識(shí)

以往國外民眾對(duì)我國國情和對(duì)外政策的誤讀很大程度上來自于對(duì)我國的不了解或認(rèn)識(shí)的片面，要糾正這種片面認(rèn)識(shí)不能僅僅靠政府的宣傳，文化傳播在這方面能起到重要作用。我國近年來在文化發(fā)展方面最為突出的主題之一就是文化“走出去”戰(zhàn)略，它一方面有利于推動(dòng)我國文化產(chǎn)業(yè)國際化的轉(zhuǎn)型，另一方面也有助于加深國際社會(huì)對(duì)中國的全面認(rèn)識(shí)。如海外開辦的孔子學(xué)院，以及和多個(gè)國家之間開展的中外文化年活動(dòng)，為國外民眾了解中國文化和國情搭建了眾多良好的平臺(tái)。

（三）有助于整合公共外交各個(gè)行為主體

近年來隨著國人走出國門和參與國際事務(wù)的機(jī)會(huì)越來越多，公共外交的主體已經(jīng)不單單是政府了，各種民間組織也開始參與其中，呈現(xiàn)出主體多元化的特征。不同主體的行為方式和活動(dòng)領(lǐng)域不同，如何能夠整合各個(gè)主體的優(yōu)勢，使公共外交的整體效果最優(yōu)化，這是逐漸呈現(xiàn)在人們面前的一個(gè)重要問題。而跨文化傳播方式中天然滲透著價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)元素，因此在各個(gè)行為主體使用這種方式開展公共外交時(shí)自然而然地能夠起到思想引導(dǎo)的作用，使大家的方向一致，從而整合了公共外交資源。

三、跨文化傳播方法在公共外交中的應(yīng)用

如上文所述，跨文化傳播方法在公共外交中具有重要意義，要想使這種方法在實(shí)際應(yīng)用中發(fā)揮出更好的效果，還需要科學(xué)的使用方法。傳播學(xué)大師霍夫蘭認(rèn)為，態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為三部分組成。基于該理論，跨文化傳播可分為認(rèn)知模式、理解模式和行為模式三部分，分別能夠給予公共外交不同的指導(dǎo)。

（一）基于跨文化傳播認(rèn)知模式的方法

認(rèn)知模式是指受眾通過獲取的感性材料對(duì)傳播內(nèi)容和傳播主體形成印象，美國傳播學(xué)學(xué)者古迪坤斯特認(rèn)為，在此過程中最重要的影響因素是“不確定性”，即在獲取材料的過程中，受眾由于解讀信息遇到困難而失去對(duì)信息轉(zhuǎn)化的興趣和信心，導(dǎo)致信息傳播的失敗或受眾解讀的偏差。這就需要公共外交在傳播信息的過程中換位思考，克服文化本位思想，首先將信息轉(zhuǎn)化為符合受眾思維習(xí)慣的、易于接受的形態(tài)或方式，再呈現(xiàn)到受眾面前。如成龍的功夫電影系列，因?yàn)榧尤肓朔蠚W美觀眾口味的嘻哈幽默元素，使得傳統(tǒng)的中國功夫在國外觀眾的眼中也變得更加有趣和受歡迎。同樣，美國迪士尼公司出品的動(dòng)畫電影《花木蘭》和夢工廠出品的《功夫熊貓》系列雖然用到了大量的中國傳統(tǒng)文化元素，但因其制作團(tuán)隊(duì)和主要發(fā)行市場在歐美地區(qū)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)片中角色的神情、語言和肢體動(dòng)作都帶有明顯的美國人表達(dá)特色，這樣才能使目標(biāo)市場的觀眾更容易接受中國的傳統(tǒng)文化元素。

（二）基于跨文化傳播理解模式的方法

理解模式的重點(diǎn)是“互動(dòng)”，即傳播者和受眾之間要有通暢的溝通平臺(tái)和共同生活體驗(yàn)的互動(dòng)，能夠使二者產(chǎn)生共鳴。溝通平臺(tái)的搭建不僅可以依靠本國的媒體，還要善于借用外國的媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體。

隨著中國的快速發(fā)展和國際影響力的顯著提高，世界對(duì)中國的關(guān)注也越來越多，但不可否認(rèn)的是，在以往以及當(dāng)下，就總體而言，西方媒體對(duì)我國的負(fù)面報(bào)道多于正面報(bào)道，這其中有些是由于西方國家政府出于政治目的的引導(dǎo)，有些是受“中國威脅論”的影響，還有一些就是因?yàn)閷?duì)中國的實(shí)際情況缺乏了解而產(chǎn)生的報(bào)道偏差，因此我們主動(dòng)搭建通暢的對(duì)外溝通平臺(tái)是很重要的。

首先，我國要進(jìn)一步主動(dòng)加強(qiáng)與國外媒體的溝通交流和互動(dòng)活動(dòng)，減少對(duì)方因?yàn)閷?duì)中國缺乏足夠了解而產(chǎn)生的負(fù)面報(bào)道，借用他們的傳播渠道向國外民眾宣傳中國的新形象。例如，每年我國的“兩會(huì)”等重要活動(dòng)都會(huì)邀請(qǐng)眾多國外媒體記者參與，通過他們的報(bào)道向世界傳達(dá)我國的最新國情和國策。近幾年，國務(wù)院新聞辦公室積極建立了多種交流活動(dòng)機(jī)制來以此推動(dòng)中外媒體的合作，包括多次的中外媒體論壇、中國東盟新聞部長會(huì)議、中日媒體人士對(duì)話、拉美國家媒體高級(jí)考察團(tuán)等，在這些活動(dòng)中中方可以了解西方公眾對(duì)中國媒體報(bào)道中國的看法，幫助改進(jìn)中國媒體的工作，同時(shí)有利于加深西方媒體對(duì)中國的了解，雙方可以探討如何更加客觀、準(zhǔn)確和全面地報(bào)道中國。

其次，我們要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)全球開放、流通性很高的溝通平臺(tái)進(jìn)行文化傳播，特別是要關(guān)注在國外民眾中知名度和普及率高的平臺(tái)，如推特（Twitter）和臉書（FaceBook）這類社交網(wǎng)站。今年3月21日，F(xiàn)aceBook創(chuàng)始人扎克伯格再次來到北京訪問，還受到了中共中央政治局常委、中央書記處書記劉云山的接見，其最終目的是希望FaceBook能夠進(jìn)入中國市場，無論這一目的是否能夠達(dá)成，但雙方的接洽對(duì)間接性地增進(jìn)兩國民眾對(duì)彼此的關(guān)注和了解是有益的。

（三）基于跨文化傳播行為模式的方法

認(rèn)知模式和理解模式關(guān)注的都是人們的內(nèi)在心理方面，而行為模式的重點(diǎn)是外在的傳播能力和行為傾向，在公共外交的傳播過程中，這種傳播能力和行為傾向體現(xiàn)在傳播者“傳”的能力和受眾“受”的能力。具體而言，就是傳播者需要具備對(duì)信息準(zhǔn)確編碼的能力、中立客觀的敘事能力以及針對(duì)不同受眾采取不同傳播策略的能力，而受眾需要具備對(duì)信息準(zhǔn)確解碼的能力和獨(dú)立思考的能力。

首先，公共外交是一項(xiàng)長期系統(tǒng)工程，不是短期能夠達(dá)到效果的，只要國家存在一天，這項(xiàng)工作就要延續(xù)下去，因此傳播者要保證所傳遞信息的真實(shí)性和權(quán)威性，長此以往才能取信于民眾，塑造對(duì)外良好形象。要做到這一點(diǎn)，傳播主體要學(xué)會(huì)用敘事的表達(dá)方式，通俗地講就是要學(xué)會(huì)“講故事”，這符合人類共同的溝通習(xí)慣，比空喊口號(hào)和只講道理要更富有感染力，在宣傳方面往往能起到事半功倍的效果。敘事的呈現(xiàn)途徑可以是媒體的新聞報(bào)道，也可以是國家領(lǐng)導(dǎo)人的對(duì)外演講，或是影視劇作品、文學(xué)作品、商業(yè)廣告等。例如，白巖松在耶魯大學(xué)的演講《我的故事以及背后的中國夢》用自己真實(shí)的成長經(jīng)歷折射了中國幾十年來的發(fā)展變化以及普通的中國民眾對(duì)美國看法的轉(zhuǎn)變過程，在耶魯大學(xué)的師生中獲得了熱烈反響。1980年中國與日本聯(lián)合拍攝了紀(jì)錄片《絲綢之路》，開始了第一次紀(jì)錄片的國際合作。2012年，在中國受到熱捧的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》發(fā)行到海外，包括歐美、東南亞等27個(gè)國家和地區(qū)，單片首輪銷售就達(dá)到了35萬美元，這是近年來中國紀(jì)錄片在海外發(fā)行的最好成績。在這部紀(jì)錄片中展現(xiàn)出來的除了各種美食，還有蘊(yùn)藏在美食創(chuàng)造背后的中國普通民眾的生活態(tài)度、人際關(guān)系以及價(jià)值觀等深層次的內(nèi)容。通過人類共同愛好的美食文化來展示中國普通人的真實(shí)狀況，這是這部紀(jì)錄片的可借鑒之處。

其次，傳播者要針對(duì)不同的受眾采取不同的傳播策略。公共外交的傳播受眾來自世界各地，風(fēng)俗習(xí)慣和思維模式多種多樣，傳播者要尊重對(duì)方的文化差異，針對(duì)他們各自不同的特點(diǎn)采取相應(yīng)的傳播方式，才能達(dá)到更好的溝通效果。例如，2015年我國國家層面的重大規(guī)劃之一“一帶一路”的構(gòu)想開始全面實(shí)施，“一帶一路”的沿線區(qū)域至少包括四種文明、近百個(gè)國家和上百種語言，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然環(huán)境等情況千差萬別。因此實(shí)施的過程中必須進(jìn)行有針對(duì)性的研究工作，要結(jié)合每個(gè)國家和地區(qū)最為關(guān)注的話題設(shè)定不同的合作主題，讓每個(gè)國家和地區(qū)都有興趣和信心參與其中。另外，在細(xì)節(jié)方面也需要多加注意，如語言翻譯方面，不僅要準(zhǔn)備中、英兩種通用型的語言，還應(yīng)對(duì)非英語文化的國家采用當(dāng)?shù)亓?xí)慣使用的語言，讓每個(gè)國家和地區(qū)都有被尊重的感覺。

四、結(jié)語

“國之交在于民相親，民相親在于心相通?！蔽幕J(rèn)同是“心相通”最好的方式，跨文化傳播在公共外交中將會(huì)扮演越來越重要的角色，因此我們要努力學(xué)會(huì)善用這一工具。我國是一個(gè)歷史悠久的文化大國，幾千年的歷史傳承給我們留下了許多寶貴的文化遺產(chǎn)和獨(dú)特的資源，我們需要學(xué)會(huì)在跨文化交流的活動(dòng)中靈活運(yùn)用這些寶貴資源，結(jié)合現(xiàn)代先進(jìn)的傳播媒介，將其轉(zhuǎn)變成軟實(shí)力，在公共外交中發(fā)揮更大的作用，從而在國際社會(huì)中塑造更好的國家形象。

［1］譚峰.跨文化傳播理論模式中的公共外交［J］.公共外交季刊，2013（3）：64-70.

［2］樓項(xiàng)飛.文化傳播視角下中國公共外交的機(jī)遇和策略［J］.理論界，2014（12）.

［3］陳俊.我國公共外交中的文化傳播方式研究［D］.西安：西安建筑科技大學(xué)，2015.