梁一戈

社交媒體時代的搶險救災(zāi)輿論動員探析

梁一戈

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，社交媒體成為新聞信息傳播與社會輿論發(fā)展的主要平臺之一，搶險救災(zāi)行動在社交媒體上的輿論動員也呈現(xiàn)出新的特點。在社交媒體的環(huán)境中，搶險救災(zāi)輿論動員面臨著主流話語權(quán)力被削弱、謠言與虛假信息易傳播、負(fù)面輿論動員管控難度增大等風(fēng)險?；诖?，以搶險救災(zāi)行動中社交媒體的輿論動員為研究對象，分析其輿論動員的特點與主要方式，并在信息溝通、意見協(xié)商、情緒引導(dǎo)等方面為優(yōu)化搶險救災(zāi)行動的輿論動員提出對策建議。

社交媒體；搶險救災(zāi)；輿論動員

［作 者］ 梁一戈，南京政治學(xué)院新聞傳播專業(yè)碩士研究生。

在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的時代背景下，以互動傳播為核心的各類社交媒體相繼出現(xiàn)，并以各自的獨特優(yōu)勢在新聞傳播、社會交往、輿情發(fā)展等領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響。社交媒體的廣泛運(yùn)用讓原本處于分散狀態(tài)的社會成員以新的方式組織起來，搶險救災(zāi)行動中的輿論動員也依托社交媒體產(chǎn)生了新的輿論動員方式。近年來我國自然災(zāi)害、安全事故時有發(fā)生，搶險救災(zāi)行動的報道在我國輿情事件中出現(xiàn)頻率較高，在社交媒體的環(huán)境下?lián)岆U救災(zāi)行動的輿論動員中也呈現(xiàn)出新的特點規(guī)律。

一、社交媒體與輿論動員的概念

社交媒體是新聞傳播領(lǐng)域的一個新興概念，是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)日益進(jìn)步而產(chǎn)生的。社交媒體是指面對廣大社會民眾的，基于互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)能產(chǎn)生“互動”的媒體。用戶的廣泛參與給社交媒體帶來了最大限度的互動性，社會上的個人、群體等都能在社交媒體的平臺上發(fā)表自己的言論，能夠最大限度上保障社會成員的言論自由。社交媒體的公開性讓一些秘密無所遁形，讓社會環(huán)境變得更加清朗，常見的社交媒體形式有微博、微信、Facebook、Twitter等。

對于“輿論動員”的定義，在我國學(xué)界尚未出現(xiàn)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，相近的概念有“社會動員”等。輿論是廣大民眾對特定公開的事物或者話題表達(dá)的趨于一致的態(tài)度和意見，輿論具有公開性、公共性、急迫性、廣泛性、評價性?！皠訂T”，在漢語詞語解釋中意為人們?yōu)榱四稠椈顒佣鴱V泛發(fā)動人群參與。筆者認(rèn)為，輿論動員是指在特定的事務(wù)中，一些輿論領(lǐng)袖以某一突發(fā)事件為導(dǎo)火索廣泛影響民眾意見、發(fā)動民眾參與的一種帶有目的性的行為。輿論動員是針對突發(fā)性事件而言，本文需要探討的是在搶險救災(zāi)行動中的輿論動員，可借鑒一二。因此，搶險救災(zāi)行動中社交媒體的輿論動員是指：社交媒體傳播環(huán)境中，搶險救災(zāi)行動輿情形成對個人與社會帶來廣泛影響的、帶有目的性發(fā)動廣大社會成員參與的社會動員行為。

二、社交媒體上搶險救災(zāi)輿論動員的主要方式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，新興的媒體形態(tài)被廣泛使用，微博、微信等社交媒體平臺深刻改變著普通社會成員的生活。搶險救災(zāi)行動在社交媒體盛行的時代，產(chǎn)生了新的輿論動員方式，對普通社會成員的動員能力進(jìn)一步提升。

一是輿論領(lǐng)袖動員。社交媒體上的輿論領(lǐng)袖是指在社交網(wǎng)絡(luò)上具有重要影響力的網(wǎng)民，如擁有眾多粉絲的微博認(rèn)證賬號、微信公眾號，在網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展與導(dǎo)向上發(fā)揮著重要作用的社交媒體用戶等。一則搶險救災(zāi)行動相關(guān)信息在“大V”等輿論領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)評下，就能迅速獲得大量的關(guān)注并擴(kuò)大其影響力，輿論領(lǐng)袖的意見對社交媒體用戶產(chǎn)生著深刻影響，通過輿論領(lǐng)袖的號召能夠?qū)崿F(xiàn)群體化的輿論動員。

二是視覺吸引動員。視覺吸引動員方式是通過發(fā)布、轉(zhuǎn)載搶險救災(zāi)行動的相關(guān)新聞圖片形成視覺上的震撼與心理上的沖擊，滿足受眾了解災(zāi)難現(xiàn)場的視覺需求，動員社會成員開展某種幫助、祝福的行為。如發(fā)布搶險救災(zāi)行動中失蹤人員的照片，號召廣大社會成員參與幫助搜尋這些失蹤人員的家庭信息等，為受災(zāi)群眾提供幫助。天津濱海新區(qū)爆炸事故中關(guān)于消防員“最美的逆行”相關(guān)圖片，在社交媒體平臺上起到了強(qiáng)勢的傳播與輿論動員效果。

三是虛假信息負(fù)面動員。搶險救災(zāi)行動發(fā)生時，一些信息發(fā)布者會有意或無意地發(fā)布虛假信息，使搶險救災(zāi)行動常常會伴隨著虛假信息的大肆傳播，造成一些負(fù)面的輿論動員。如日本福島核電站泄漏事故發(fā)生時，由于虛假信息的傳播在中國造成了民眾搶購食鹽的社會行為。天津濱海新區(qū)爆炸事故發(fā)生時，許多夸大爆炸損失的謠言在社交媒體平臺上煽風(fēng)點火，傳言消防部隊成建制損失，利用不安情緒來刺激社會成員的情感，造成其對官方媒體報道真實性的懷疑，產(chǎn)生負(fù)面輿論動員。

四是泛娛樂化動員。泛娛樂化本意指的是電視媒體制作、播出的格調(diào)不高的娛樂類節(jié)目來制造笑料取悅觀眾，從而實現(xiàn)收視率增高。受這種泛娛樂化的思潮影響，在災(zāi)難事件發(fā)生時一些人在搶險救災(zāi)行動上添加一些搞笑的娛樂因素，使得這一災(zāi)難事件信息變得娛樂化，一定程度上減緩了社會成員對搶險救災(zāi)行動的緊張情緒。如日本熊本地震發(fā)生后，關(guān)于地震的一則軟新聞《日本熊本地震現(xiàn)“豬堅強(qiáng)”被解救后送往屠宰場》在微博上得到了熱烈反響，人們以地震中豬的遭遇制造幽默情緒與娛樂化效果，對民眾的情緒起到一定的舒緩作用，但也存在著泛娛樂化的成分。

五是情緒引導(dǎo)動員。引導(dǎo)人們的情緒是輿論動員的重要部分，在搶險救災(zāi)行動的輿論動員過程中，一些信息發(fā)布者引導(dǎo)社會成員情緒走向理性，或者煽動社會成員非理性情緒，使社會成員在一定情緒的影響下參與社會行動中。負(fù)面情緒的動員具有較重的非理性情緒，如在搶險救災(zāi)行動發(fā)生后，一些人在民族主義、地域偏見的情緒下解讀某些災(zāi)難事件，煽動社會成員的非理性情緒，呼吁社會成員采取抵制態(tài)度。情緒引導(dǎo)動員也包括實地聲援的方式，媒體記者或一些信息發(fā)布者前往搶險救災(zāi)行動發(fā)生當(dāng)?shù)?，通過社交媒體將搶險救災(zāi)行動真實情況傳播給更多民眾，呼吁社會成員用理性的態(tài)度參與救災(zāi)、支援災(zāi)區(qū)的行動中。

三、社交媒體上搶險救災(zāi)輿論動員的風(fēng)險因素

隨著各類災(zāi)難事件中社交媒體的輿論動員形態(tài)愈加多樣化，存在的風(fēng)險因素也日益突出。這主要表現(xiàn)為主流話語權(quán)力面臨削弱的可能、虛假信息易影響輿論發(fā)展方向、負(fù)面輿論動員管控難度增大三方面。

一是主流話語權(quán)面臨被削弱的可能。在搶險救災(zāi)行動中社交媒體的輿論動員中，主流話語權(quán)力正面臨減弱的危機(jī)。搶險救災(zāi)行動信息在社交媒體中傳播時，在一些輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)下，整個輿論動員過程可能朝向不良方向發(fā)展，對救災(zāi)行動與社會秩序恢復(fù)帶來不同程度的負(fù)面影響。主流是相對于偏向而言的，在社交媒體多樣化的輿論動員方式中，群眾的參與性極高，人人都有發(fā)言的權(quán)力，如微博“網(wǎng)絡(luò)名人榜”的“大V”名人娛樂引導(dǎo)力強(qiáng)，能夠在一定程度上左右甚至引導(dǎo)公眾的意見，從而使主流話語權(quán)力逐漸旁落。

二是虛假信息易影響輿論發(fā)展方向。由于對災(zāi)害信息的真實性往往難以及時驗證，一些社會成員在搶險救災(zāi)行動中缺失安全感，社交媒體上搶險救災(zāi)行動信息的傳播常常都伴隨著謠言產(chǎn)生。搶險救災(zāi)行動在社交媒體上的輿情發(fā)展過程中，第一時間捕獲人的眼球的災(zāi)難信息往往真實性難以得到保障，有的信息將原本真實的搶險救災(zāi)行動添加了許多的夸張成分，有的信息則將災(zāi)難事件的真實情況歪曲扭化。這些虛假信息進(jìn)入社交媒體傳播渠道后，在社會成員中產(chǎn)生廣泛影響，產(chǎn)生負(fù)面輿論動員的效果，實現(xiàn)積極良性的輿論動員難度增大。

三是負(fù)面輿論動員的管控難度增大。在社交媒體的傳播環(huán)境中，負(fù)面輿論動員的管控實質(zhì)是爭奪人心向背的較量。在搶險救災(zāi)行動中社交媒體的輿論動員中，伴隨著謠言、虛假信息傳播的現(xiàn)象，負(fù)面輿論的監(jiān)管難度增大。在我國傳統(tǒng)新聞輿論中，監(jiān)管輿論的機(jī)制和體制已逐步完善，但隨著社交媒體的發(fā)展，各種輿情可以以各種社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺自由傳播，形成輿論動員。負(fù)面輿論動員一旦形成，社會成員對主流信息的發(fā)布與輿論引導(dǎo)更易產(chǎn)生質(zhì)疑，即使官方媒體就真實情況作出澄清，依然很難消除負(fù)面輿論動員的消極影響。

四、社交媒體上搶險救災(zāi)輿論動員的策略思考

面對社交媒體上搶險救災(zāi)輿論動員存在的風(fēng)險因素，我們開展輿論引導(dǎo)與動員可以從信息傳播、意見溝通、情緒引導(dǎo)三個方面入手采取措施，優(yōu)化輿論動員的具體環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)良性輿論動員。

一是在信息傳播上，有效傳播關(guān)于災(zāi)害的真實信息。相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)輿清來源的監(jiān)管，使關(guān)于災(zāi)害的真實信息有效傳播。加強(qiáng)搶險救災(zāi)行動信息來源的監(jiān)管可以在源頭、過程兩個緊要之處把關(guān)。在輿情的源頭上，設(shè)置專門的管理機(jī)構(gòu)或監(jiān)控設(shè)施，對災(zāi)難性信息傳播源頭進(jìn)行審核，以確保信息的真實性；在輿情傳播的過程中，需要與媒體、民眾通力合作，一旦發(fā)現(xiàn)任何虛假信息，即可經(jīng)過可行渠道上報相關(guān)部門，經(jīng)機(jī)構(gòu)核實驗證后停止發(fā)布傳播，有效傳播關(guān)于災(zāi)害的真實信息，有效避免有關(guān)虛假信息的搶險救災(zāi)行動在社交媒體環(huán)境下輿論動員的形成，促進(jìn)良性輿論動員的形成。

二是在意見溝通上，優(yōu)化災(zāi)難事件中的意見協(xié)商方式。相關(guān)人員應(yīng)優(yōu)化災(zāi)難事件中的意見協(xié)商方式，輿情傳播者不應(yīng)強(qiáng)行對搶險救災(zāi)行動的當(dāng)事人進(jìn)行公開公布，而應(yīng)和輿情當(dāng)事人進(jìn)行協(xié)商和溝通。例如，汶川地震中對范美忠的“人肉搜索”事件，在搶險救災(zāi)行動中人們會做出各種選擇，但帶有道德評價性質(zhì)的輿論動員不僅對一些當(dāng)事人的精神造成極大的創(chuàng)傷，讓當(dāng)事人在以后的生活中面臨各種困境，也會給整個社會風(fēng)氣帶來消極影響。輿情監(jiān)管部門應(yīng)對搶險救災(zāi)行動的當(dāng)事人采取保護(hù)措施，優(yōu)化搶險救災(zāi)行動中的意見協(xié)商方式不失為一個好辦法。應(yīng)在意見的溝通與協(xié)調(diào)上多做引導(dǎo)，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，促進(jìn)良性輿論動員的形成。

三是在情緒引導(dǎo)上，善于引導(dǎo)民眾的情緒表達(dá)與宣泄。搶險救災(zāi)行動中社交媒體的輿論動員形成最重要的是引導(dǎo)作用的發(fā)揮，相關(guān)部門與媒體應(yīng)采取積極措施引導(dǎo)民眾的情緒表達(dá)與宣泄。在“大V”和“名人”效應(yīng)下，伴隨著謠言、人肉搜索、惡勢力大V等不良分子，媒體應(yīng)在輿論動員過程中發(fā)揮好主流話語權(quán)優(yōu)勢，分派相關(guān)人員專門引導(dǎo)民眾的情緒，完善輿情監(jiān)控機(jī)制，建立應(yīng)對不良社會情緒的應(yīng)對預(yù)案，采取合適的方式引導(dǎo)，使民眾情緒在搶險救災(zāi)行動輿論動員中得到合理的表達(dá)與宣泄，避免惡性輿論動員的形成。