姜 茜 穆 潔 楊 克

多元媒介環(huán)境下選題策劃的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

姜 茜 穆 潔 楊 克

［摘 要］隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體逐步融合，多元媒介時代的到來對傳統(tǒng)出版業(yè)造成了巨大的沖擊。為了應對出版業(yè)生存環(huán)境與生態(tài)環(huán)境的變化，出版選題策劃積極運用多元媒介，發(fā)揮新媒體在出版選題策劃中的作用，使選題策劃能在密集的信息叢林中、多元媒介高度融合的時代保持其傳統(tǒng)的魅力。在麥克盧漢媒介理論的基礎(chǔ)上，對多元媒介環(huán)境下選題策劃的發(fā)展趨勢進行分析。

［關(guān)鍵詞］選題策劃；多元媒介環(huán)境；新媒體；馬歇爾·麥克盧漢媒介理論

［作 者］ 姜茜、穆潔、楊克，河北傳媒學院。

一、多元媒介環(huán)境下我國選題策劃的現(xiàn)狀

當今社會信息量驟增，媒介呈現(xiàn)多樣化，新媒體的發(fā)展以及多元媒介的高度融合正在不斷沖擊傳統(tǒng)出版業(yè)。國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年度中國數(shù)字出版行業(yè)的總收入突破800億元，而傳統(tǒng)書報刊的數(shù)字出版收益尚不足其中的三成。這之前，中國出版科學研究所的官方數(shù)據(jù)就已經(jīng)表示，2005—2007年間中國公眾的紙質(zhì)媒體閱讀率呈持續(xù)下降的趨勢，而網(wǎng)絡(luò)閱讀率則達到了40%以上，這其中18—35歲的讀者人數(shù)占網(wǎng)絡(luò)總閱讀量的近六成。網(wǎng)絡(luò)已成為公眾閱讀的主要平臺之一。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新，以及4G技術(shù)的逐步普及，手機成為另一個讀者獲取信息的重要閱讀終端。依據(jù)CNNIC發(fā)布的2014年度的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國的手機網(wǎng)民數(shù)量已接近4億，同比增長17%以上①張嘉佳：《全媒體時代“青春文學”類圖書選題策劃新攻略》，《赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版）》，2012年第7期，第191-193頁。。

以上調(diào)查數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)的書報刊出版業(yè)已經(jīng)逐步喪失了原有的核心地位，甚至出現(xiàn)了被邊緣化的趨勢。而網(wǎng)絡(luò)、手機和電子閱讀設(shè)備因其攜帶方便、資源獲取速度快、受空間限制小及海量存儲等特點迎合了當下讀者的需求，得到了受眾的青睞。

同時，隨著新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，媒體融合趨勢愈加顯著，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間、各個新媒體之間的合作逐漸步入多元化階段。自21世紀初始，全媒體實驗在歐美國家蓬勃發(fā)展，其研究重心為促進媒體融合；同樣的情況也發(fā)生在中國大陸，新舊媒體的融合已成為必然的趨勢。出版業(yè)試圖融合不同媒介的優(yōu)勢以應對新的趨勢變化，并逐步形成“多元媒介”的發(fā)展模式。

二、多元媒介環(huán)境下選題策劃的發(fā)展趨勢

隨著傳統(tǒng)媒體與新興媒體的逐步融合，多元媒介時代已然到來，并對包括傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體行業(yè)造成了巨大的沖擊。為了應對生態(tài)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)出版業(yè)積極采取新對策，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)在出版選題策劃中的作用。以下筆者將在多元媒介快速融合的時代背景下，對選題策劃的發(fā)展趨勢進行分析。

（一）多媒介間交互合作，實現(xiàn)資源共享

人們往往認為媒介是訊息的載體，但加拿大著名媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan，1911-1980年）對“內(nèi)容”這一概念做了標新立異的解釋，從功能和效果這兩個方面闡釋了“媒介即訊息”的論點。他曾在其著述中寫道：“我們對所有媒介的觀察反映，極重要的是他們?nèi)绾位ハ嘤绊?、交互作用的反映，媒介效力之所以強大，是因為它被同時賦予了另一種媒介作為其內(nèi)容。例如電影的內(nèi)容是一部小說或戲劇。文字和印刷的內(nèi)容是言語。同時，語言也是構(gòu)成廣播的主要元素?！雹隈R歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，商務(wù)印書館，2000年。

基于麥克盧漢的上述觀點，我們可以總結(jié)為：不同媒介因自身技術(shù)功能和內(nèi)容，可以產(chǎn)生相互影響、交互作用的效果。在全媒體時代背景下，新舊媒介融合使傳統(tǒng)出版業(yè)與其他媒體之間的聯(lián)系日益密切，并最終會實現(xiàn)“牽一發(fā)而動全身”的大傳媒集合體。在全媒體時代背景下，書、報刊選題策劃應該積極適應這種潮流，集中圍繞一個選題進行深層次的開發(fā)。例如，對某些優(yōu)勢出版資源可采取重復開發(fā)的形式，一方面發(fā)揮紙質(zhì)載體的優(yōu)勢，另一方面打破傳統(tǒng)的文本呈現(xiàn)方式，注入圖本等其他可視化呈現(xiàn)形式；或借助新媒體技術(shù)手段，打破傳統(tǒng)的單一紙質(zhì)載體的限制，開發(fā)出多種媒介形態(tài)的出版物。

以2015年的中國電影市場為例，票房大熱的兩部電影作品《尋龍訣》和《滾蛋吧腫瘤君》，均分別改編自網(wǎng)絡(luò)小說與網(wǎng)絡(luò)漫畫，并借助電影票房的成功，推動了紙質(zhì)圖書的熱賣。再例如，自2012年7月開始連載于漫畫網(wǎng)站“有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠”的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)漫畫《十萬個冷笑話》，被制作為動畫版并在土豆網(wǎng)定期連載后，迅速大熱，2014年被策劃出版為紙質(zhì)漫畫連載，2015年又制作為同名電影在全國各大影院上映。網(wǎng)絡(luò)小說、漫畫與紙質(zhì)圖書、電影、影視劇相互轉(zhuǎn)換，彼此影響、促進，并最終實現(xiàn)雙贏。即實現(xiàn)了以紙質(zhì)出版物為中心，電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等多媒介間的互動合作模式。

選題策劃的最終依據(jù)是出版介質(zhì)的特性與受眾的閱讀需求。在多元媒介融合的背景下，融合共享和交互推廣逐步成為信息生產(chǎn)流程的新趨勢。選題策劃需要在媒介融合的理念之下制定相應策略，打破傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介、影視媒介、新媒體等不同介質(zhì)的界限，將不同媒體終端進行整合。建立新的采編機制，在全媒體資源平臺上統(tǒng)一策劃，交互推廣，將單終端、單形態(tài)、單走向出版轉(zhuǎn)化為多終端、多形態(tài)、多走向的立體化出版。實現(xiàn)多元產(chǎn)品形態(tài)以適應當下讀者日益多樣的閱讀需求，使出版物在載體的融合轉(zhuǎn)換中煥發(fā)出新的生命力。

（二）重視讀者群的培養(yǎng)，運用多元媒介，實現(xiàn)與讀者的互動模式創(chuàng)新

眾所周知，馬歇爾·麥克盧漢在文學批評領(lǐng)域也曾取得過較高的成就，這造就了他獨具特色的寫作方式。麥氏慣于采用比喻的形式亮明觀點，他把媒介技術(shù)比作人體感官的延伸，并提出“感官平衡”的概念。他在《理解媒介》一書中寫道，“使用不同的傳播媒介會給人類感官組織造成不同的影響。使用者通過感官組織所受到的不同形式的刺激，與媒介內(nèi)容以及媒介本身進行互動”。①馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介》，商務(wù)印書館，2000年。例如，文字與印刷媒介是人體視覺器官的延伸，廣播是聽覺器官的延伸，電視則是全身感覺器官的延伸。

此外，馬歇爾·麥克盧漢還將電子媒介比作人們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)的延伸，是“觸覺”媒介。20世紀60年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展尚未達到普及的程度，但在麥氏富有想象力的預言中依然涉及多元媒介的發(fā)展。受到時代發(fā)展的限制，雖然馬歇爾·麥克盧漢尚不能對互動型媒介做出十分確切的描述，但他仍然對多元媒介環(huán)境尤其是受眾在電子媒介中的互動趨勢做出了大膽的預言。他認為電子媒介使受眾得以實現(xiàn)部落文化中互動式的接觸和交流，接觸電子媒介使受眾大大提高了感覺上的積極參與度。因此電子媒介被稱之為人類脫離部落文化以來，長期失落的“感覺平衡”和“感官總體”的恢復工具。此外，電子媒介打破了時間空間限制，整個世界緊縮成為“地球村”。②劉寒娥：《數(shù)字出版時代圖書選題策劃的全媒體攻略》，《內(nèi)蒙古社會科學：漢文版》，2011年第3期，第130-133頁。從這兩個方面來說，電子傳媒尤其是網(wǎng)絡(luò)，使得受眾互動的形式越加的多樣化和便利化，使人類社會在高級階段上又重歸部落文化。

基于上述理論我們可以發(fā)現(xiàn)，多元媒介作為人“觸覺”的延伸，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生巨大的影響，這種影響主要體現(xiàn)在互動性上。有時受眾的群體行為對媒介內(nèi)容甚至媒介本身可以起到?jīng)Q定性的作用。雙方的影響是交互式的。因此，在多元媒介環(huán)境下，讀者群與選題策劃的互動創(chuàng)新成為必然的趨勢。

首先，借助新媒體創(chuàng)建與讀者的互動平臺。通過新媒體平臺，將不同類型的讀者進行分類整合，將讀者關(guān)注點作為導向，有利于深度挖掘熱點話題，擴展媒介形態(tài)。例如將受到讀者熱捧的互聯(lián)網(wǎng)文學作品進行媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)換，出版紙質(zhì)刊物。此外，手機閱讀平臺也是一個可以大有作為的媒介，多數(shù)手機閱讀軟件都會定期更新圖書推薦榜和閱讀熱點榜，透過這些數(shù)據(jù)可以掌握手機讀者的關(guān)注熱點，甚至可以在此基礎(chǔ)上建立選題投票和熱點選題推薦。借助新媒體與讀者進行互動交流，以此更集中、更直接地探知讀者群的興趣和關(guān)注熱點。在多元媒體環(huán)境下，只有借助新媒體，選題才能緊跟時代步伐。

其次，現(xiàn)今出版業(yè)中品牌效應愈加突出。不少讀者在選擇圖書時，首先關(guān)注出版社和作者。很多時候出版社和作者就代表著圖書的質(zhì)量，因此出版業(yè)的品牌建設(shè)至關(guān)重要。同時我們應當意識到，出版社的品牌是需要長期培植的，選題策劃是一項系統(tǒng)且長期的工程。出版社一方面要重視強化優(yōu)勢選題資源，另一方面也需要向系列化、系統(tǒng)化的方向發(fā)展，進行選題延伸和全媒體拓展，擴大產(chǎn)品的市場影響力，打造出優(yōu)秀的品牌形象，以此來培養(yǎng)忠實讀者群。與此同時，作家知名度所具備的暈輪效應也是品牌打造的一大助力，可以有效提高關(guān)注度、擴大影響、聚集討論熱點并引發(fā)受眾效仿。例如作家利用新媒體平臺，建立自己的微博認證公眾號、微信公眾賬號等。尤其是許多網(wǎng)絡(luò)作家通過論壇、貼吧、討論組、公眾賬號和粉絲群發(fā)布消息，為新作品的宣傳造勢。由此可見，在多元媒介環(huán)境下，合理運用新媒體對于品牌的建立有著至關(guān)重要的作用。

當下，讀者的信息接收習慣和閱讀習慣顯現(xiàn)出了娛樂化的趨勢，部分讀者逐漸對通篇的文字產(chǎn)生了厭倦感，圖文小說就是應對該問題的最初創(chuàng)意。之后，許多兒童圖書通過運用電子技術(shù)，出現(xiàn)了圖音結(jié)合、字音結(jié)合的形式。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，其他新型創(chuàng)意應運而生。例如二維碼技術(shù)在圖書中的應用：讀者用手機等電子設(shè)備拍攝或掃描紙質(zhì)圖書上的二維碼，在生成序列號后，即可在該出版社的官方網(wǎng)站上下載紙質(zhì)圖書的電子版和配套的圖片或影音素材。日本某些漫畫雜志的讀者還可以通過掃描紙質(zhì)雜志上印刷的二維碼參與抽獎和作者見面會等活動。顯而易見，新媒體技術(shù)的介入進一步改善了純文字讀物的單一性，新元素的注入不僅使讀者感受到了與文字相匹配的視聽享受，而且激發(fā)了讀者的想象力，增強了作品與讀者間的互動。新媒體與傳統(tǒng)出版刊物的結(jié)合，是多元媒體時代選題策劃的一種新模式。

出版選題策劃現(xiàn)象源遠流長，但是迄今為止還沒有一個時代能像當代出版媒體這樣重視選題的策劃和組織。為了應對出版業(yè)生存環(huán)境與生態(tài)環(huán)境的變化，出版業(yè)積極運用多元媒介，發(fā)揮新媒體技術(shù)在出版選題策劃中的作用，加強出版選題的組織與策劃，使選題策劃能在密集的信息群中、在多元媒介高度融合的時代下保持它傳統(tǒng)的魅力，散發(fā)出新的、更加奪目的光彩，是時代發(fā)展的必然趨勢。