邱秋苓

（浙江海洋學(xué)院，浙江　舟山　316000）

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浙江省鄉(xiāng)村端午民俗旅游資源創(chuàng)新研究

邱秋苓

（浙江海洋學(xué)院，浙江舟山316000）

摘要：在浙江省“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的推動下，農(nóng)村地區(qū)不再簡單的依賴農(nóng)業(yè)與工業(yè)來帶動經(jīng)濟發(fā)展，借助當(dāng)?shù)孛袼孜幕Y源的旅游等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的帶動作用越來越突出.端午節(jié)作為浙江省鄉(xiāng)村地區(qū)重要的民俗節(jié)日在全省范圍內(nèi)具有廣泛的參與程度與熱情，并逐漸成為浙江省民俗活動的典型代表.本文從鄉(xiāng)村端午民俗旅游資源的視角出發(fā)，以端午民俗旅游節(jié)慶為研究重點，對浙江省鄉(xiāng)村端午民俗旅游資源開發(fā)進行了分析探討.

關(guān)鍵詞：美麗鄉(xiāng)村建設(shè)；民俗文化；旅游節(jié)慶；端午節(jié)

民俗作為民族文化的傳承具有明顯的地域烙印，這種地域性特征使得其在資源開發(fā)中具有顯著的比較優(yōu)勢.在我國民俗節(jié)日中，具有典型民族表征的主要有春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)，雖然這些民俗節(jié)日具有不同的起源，但隨著歷史的發(fā)展與時代的變更，在不同的地區(qū)被賦予不同的節(jié)日節(jié)慶內(nèi)容與區(qū)域象征意義.在現(xiàn)代旅游研究領(lǐng)域，中華民族的“七大傳統(tǒng)民俗節(jié)日”通常指表現(xiàn)出節(jié)日節(jié)慶的氛圍，且并未展現(xiàn)出應(yīng)有的旅游表征.在新農(nóng)村建設(shè)的大背景下，傳統(tǒng)民俗節(jié)日作為特色民族文化形式，怎樣實現(xiàn)民俗文化與鄉(xiāng)村經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展成為該領(lǐng)域研究的熱點.

1　傳統(tǒng)民俗節(jié)慶與旅游節(jié)慶的互動機理

1.1傳統(tǒng)民俗節(jié)慶與旅游節(jié)慶的關(guān)系

首先，從二者的關(guān)聯(lián)性層面來看，傳統(tǒng)民俗節(jié)慶具有豐富的文化與內(nèi)涵，以及鮮明的地方性與民族性特征，這使得民俗節(jié)慶中具有諸多旅游要素.民俗節(jié)慶活動通常會包含民族性、地域性的飲食習(xí)俗或飲食文化，而這些飲食文化元素具有獨特的顯性與張力，使其具備廣闊的旅游市場開發(fā)潛力.此外，民俗節(jié)慶中多彩的節(jié)日游藝娛樂活動、神秘莊重的節(jié)日祭祀活動、多彩的節(jié)日服飾及手工藝品等均具有良好的旅游開發(fā)與應(yīng)用價值.

其次，從二者的差異性來看，傳統(tǒng)民俗節(jié)慶是長期形成的具有歷史文化價值與民族文化價值的精神財富，而旅游節(jié)慶則是在特定區(qū)域為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展而舉辦的慶典活動.傳統(tǒng)民俗節(jié)慶與旅游節(jié)慶在節(jié)慶起源方面存在差異，民俗節(jié)慶一般起源于具有周期性的氣候、天候等，具有約定俗成的成分，因此其對于旅游體驗者而言具有不可替代性與壟斷性，而旅游節(jié)慶則通常由當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展目的與特色季節(jié)資源而決定的，節(jié)慶日存在變動性可能，因此其存在可替代性.此外，二者在群眾參與、功能指向、習(xí)俗表現(xiàn)等方面也存在較為顯著的差異.民俗節(jié)慶幾乎沒有地域限制，所有人均可感受到節(jié)慶的氛圍，但旅游節(jié)慶的參與人群則具有針對性，不具備普遍參與性.而在二者的功能方面，民俗節(jié)慶的功能多由長期的歷史積淀而成，主要包括祭祖、祈福、紀(jì)念等，而旅游節(jié)慶則多是出于地方經(jīng)濟發(fā)展目的.從習(xí)俗表現(xiàn)方面來看，傳統(tǒng)民俗通常有自己的主題儀式或風(fēng)俗習(xí)慣，而旅游節(jié)慶則沒有約定俗成的風(fēng)俗習(xí)慣.

1.2傳統(tǒng)民俗節(jié)慶與旅游節(jié)慶互利共榮

傳統(tǒng)民俗節(jié)慶在長期的歷史發(fā)展進程中并未賦予經(jīng)濟功能，多數(shù)是為實現(xiàn)民族、地域等功能而存在的，因此傳統(tǒng)民俗節(jié)慶與旅游節(jié)慶互利共榮需要讓傳統(tǒng)民俗節(jié)慶汲取現(xiàn)代元素，進行科學(xué)合理的開發(fā)，實現(xiàn)以開發(fā)促保護的目的.但是在具體的開發(fā)中，必須情調(diào)旅游節(jié)慶活動不能改變民俗節(jié)慶的傳統(tǒng)文化核心價值與文化元素.為使旅游節(jié)慶活動具備旅游表征要素的同時還具有民俗文化要素，這就需要旅游節(jié)慶繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)民俗文化，在傳統(tǒng)民俗節(jié)慶文化的基礎(chǔ)上打造旅游節(jié)慶.

旅游是一種消費形態(tài)，傳統(tǒng)節(jié)慶活動本身具備很強的參與性與旅游內(nèi)容，因此在傳統(tǒng)民俗節(jié)慶與旅游節(jié)慶互利共榮時，應(yīng)發(fā)揮旅游節(jié)慶的現(xiàn)代化功能，對傳統(tǒng)民俗節(jié)慶進行機制創(chuàng)新，包括形式創(chuàng)新、主題創(chuàng)新、需求創(chuàng)新、推廣創(chuàng)新等.體制的創(chuàng)新要確保民俗文化節(jié)慶的核心文化價值不變，提升民眾參與的體驗價值，此外還應(yīng)擴大宣傳與推廣力度，借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)的優(yōu)勢，加強文化交流，促進民俗節(jié)慶與旅游節(jié)慶的科學(xué)對接.

1.3傳統(tǒng)民俗節(jié)慶的旅游化發(fā)展

實現(xiàn)傳統(tǒng)民俗節(jié)慶的旅游行業(yè)就必須是其具備旅游要素，以旅游化的形式進行開發(fā).將傳統(tǒng)民俗節(jié)慶以產(chǎn)品形式進行旅游化與市場化，提升民俗節(jié)慶活動的市場空間，將民俗節(jié)慶作為文化展示與文化協(xié)商進行市場主體介入與運作，引入時代特征，打造文化蘊含與時代體驗相結(jié)合的民俗文化產(chǎn)品.傳統(tǒng)民俗節(jié)慶通常具有特定的舉辦時段，并且這種突出的時間性是約定俗成的，具有不可替代性，這顯然與旅游節(jié)慶具有明顯的差別.為改變傳統(tǒng)民俗節(jié)慶機動性較弱、不利于延長與橫向拓展的局限性，因此可通過民俗節(jié)慶與旅游節(jié)慶的時段合理結(jié)合，體現(xiàn)時間差與時間延續(xù)性，將民俗節(jié)慶時段旅游行業(yè)與靈活化，延長產(chǎn)品時效，拉長產(chǎn)業(yè)鏈.

傳統(tǒng)民俗文化的發(fā)展一方面需要保持和傳承傳統(tǒng)文化，另一方面也需要與時俱進、吸收時代精神才能激發(fā)現(xiàn)代人的參與熱情，通過人們廣泛的參與來傳播和傳承民俗文化.可將傳統(tǒng)民俗節(jié)慶作為民俗文化旅游的重要組成部分進行開發(fā)與保護，滿足人們愉悅體驗.此外，民俗節(jié)慶要形式旅游化與開放化，體現(xiàn)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的推動作用.民俗節(jié)慶的定位也要體現(xiàn)旅游化與品牌化，不拘泥于傳統(tǒng)節(jié)慶形式與內(nèi)容，對活動內(nèi)容與形式進行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，增添時代色彩，最終使民俗節(jié)慶與旅游節(jié)慶合二為一，產(chǎn)生地域性品牌效應(yīng).

2　鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗節(jié)慶向旅游節(jié)慶轉(zhuǎn)變與發(fā)展的條件

鄉(xiāng)村傳統(tǒng)民俗節(jié)慶向旅游節(jié)慶轉(zhuǎn)變的目的是實現(xiàn)地區(qū)性經(jīng)濟促進，一方面實現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗節(jié)慶文化的保護，另一方面實現(xiàn)鄉(xiāng)村民俗節(jié)慶文化為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟做出貢獻.民俗節(jié)慶向旅游節(jié)慶轉(zhuǎn)變通常需要遵循保真性原則、市場導(dǎo)向原則、特色化原則、體驗性原則與共享性原則.因此鄉(xiāng)村民俗節(jié)慶向旅游節(jié)慶的轉(zhuǎn)變必須具備宏觀與微觀兩個層面的條件.

首先，宏觀方面主要包括民俗文化條件、各級政策條件與經(jīng)濟效益條件.鄉(xiāng)村民俗文化是傳統(tǒng)民俗節(jié)慶向旅游節(jié)慶轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)與前提，要堅持鄉(xiāng)村民俗節(jié)慶的特色，體現(xiàn)出市場競爭優(yōu)勢.各級政府要制定相應(yīng)的政策，明確傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗節(jié)慶對人民的特殊意義，同時又要體現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)慶文化對鄉(xiāng)村地方經(jīng)濟發(fā)展的作用，政策是轉(zhuǎn)變的動力.經(jīng)濟效益則是轉(zhuǎn)變的根本目的與目標(biāo)，是實現(xiàn)文化與經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)力量.

其次，微觀方面主要包括知名度、美譽度、獨特性與可創(chuàng)造性.在農(nóng)村民俗節(jié)慶資源開發(fā)中一定要選擇知名度較高的民俗節(jié)慶，知名度越高就具備越多的潛在客戶.美譽度則體現(xiàn)了人們的體驗價值，美譽度越高體驗價值越大，其開發(fā)的價值也就越高.此外還需要具備可創(chuàng)造性，主要包括節(jié)慶資源與節(jié)慶產(chǎn)品策劃的可創(chuàng)造性.

3　浙江鄉(xiāng)村端午民俗文化旅游節(jié)構(gòu)建與發(fā)展

3.1浙江省端午民俗節(jié)慶概述

端午節(jié)是我國民俗節(jié)慶文化的重要組成部分，每年農(nóng)歷五月初五舉辦，是漢字文化圈內(nèi)的重要傳統(tǒng)文化節(jié)日.浙江省端午節(jié)具有典型的地方特色，尤其是在嘉興市的廣大農(nóng)村地區(qū)，端午節(jié)逐漸發(fā)展成為具有農(nóng)村典型代表意義的節(jié)日.

在浙江省嘉興市的農(nóng)村地區(qū)，端午節(jié)慶具有濃郁的地方特色與地方習(xí)俗.吃粽子是端午節(jié)重要的飲食習(xí)俗，在嘉興農(nóng)村地區(qū)具有悠久的歷史傳承，比如嘉興的五芳齋粽子具有“江南粽子大王”之美譽.此外在淳安、溫州、杭州等農(nóng)村地區(qū)同樣具有吃粽子的飲食習(xí)俗，但也體現(xiàn)出地區(qū)性差異.比如在淳安的農(nóng)村，人們除了粽子之外，還包括四季豆炒面、吃煮熟的大蒜及“大蒜蛋”、吃“五黃”以及吃特色面食等.

除了具有典型民間民俗意義的飲食習(xí)俗之外，在浙江的多數(shù)農(nóng)村地區(qū)，過端午節(jié)還有“送扇子”的習(xí)俗，這是因為最早在浙江寧波的部分農(nóng)村地區(qū)，端午節(jié)又有“女兒節(jié)”之說，凡女兒出嫁，端午那天要帶著“端午擔(dān)”回娘家避一下，離開時則有父母送上扇子.隨著這一民間風(fēng)俗融入浙江省端午文化之后，在其他農(nóng)村地區(qū)逐漸興開來，并且逐漸發(fā)展到包括送衣料、送手巾、送芭蕉扇等.

過端午當(dāng)然少不了賽龍舟，這也是浙江省端午節(jié)慶文化活動的重要組成部分.除此之外，在浙江省的廣大農(nóng)村地區(qū)，端午節(jié)還有插艾葉、掛菖蒲、“衣絲”、吃“五黃六白”、“蜘蛛煟蛋”、掛香包、穿新衣、畫端午老虎、帶五色手繩等地方性習(xí)俗.

3.2浙江省端午民俗旅游節(jié)慶創(chuàng)建

在浙江省“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的大背景下，文化建設(shè)與經(jīng)濟建設(shè)的齊頭并進成為浙江省農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的基本模式.在浙江省鄉(xiāng)村的民間民俗節(jié)慶節(jié)日中，端午節(jié)是除春節(jié)、元宵節(jié)與中秋節(jié)之外的、具有廣泛覆蓋與強烈地區(qū)特色的重要民俗節(jié)日，并且浙江省鄉(xiāng)村端午節(jié)具備自己獨特的文化意蘊，能夠體現(xiàn)出顯著的地方特色，具有旅游開發(fā)價值與市場競爭力，具有加強的區(qū)域優(yōu)勢.并且在浙江省“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的政策與豐富的旅游資源稟賦作用下，端午節(jié)慶具備了轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜喂?jié)慶的條件.

從全國范圍來看，端午節(jié)具有很大的共性，這些共性一方面是作為旅游資源開發(fā)中的潛在客戶資源優(yōu)勢，另一方面又是地方性市場競爭劣勢，因此需要突出浙江省鄉(xiāng)村地方特色，比如“衣絲”、“送扇子”、“帶五色手繩”、“吃五黃六白”等，這些習(xí)俗則具有典型的浙江省鄉(xiāng)村地方特色，使其具備了旅游市場競爭優(yōu)勢.在浙江省端午民俗旅游節(jié)慶的策劃中，要以這些具有地方特色的習(xí)俗作為重點進行策劃，策劃內(nèi)容可包括：①龍舟競賽；②端午裹粽大賽；③“五彩香囊迎端午”活動、④傳統(tǒng)美食匯端午展示展演；⑤端午民俗表演大巡游；⑥端午農(nóng)民畫創(chuàng)作展示活動；⑦端午習(xí)俗國際學(xué)術(shù)研討會等，此外還需要加入具有浙江省鄉(xiāng)村地方特色的“衣絲”、“送扇子”、“帶五色手繩”、“吃五黃六白”等活動，并設(shè)計相關(guān)旅游產(chǎn)品.

3.3浙江省鄉(xiāng)村端午旅游節(jié)慶品牌化發(fā)展

品牌是產(chǎn)品在市場取得競爭優(yōu)勢的重要保障，因此浙江省鄉(xiāng)村地區(qū)端午民俗節(jié)慶文化旅游資源在開發(fā)中要體現(xiàn)品牌化發(fā)展思路，塑造浙江省鄉(xiāng)村民俗旅游的品牌.首先，在塑造浙江省鄉(xiāng)村端午節(jié)慶旅游品牌時要站在品牌的高度確定品牌創(chuàng)建，要突出品牌特色，充分利用浙江鄉(xiāng)村特色民俗文化，實現(xiàn)端午節(jié)慶與民間民俗的對接與融合，突出端午節(jié)慶主題特色.端午品牌創(chuàng)建中民間民俗特色文化的蘊含越豐富，神秘感越強，越能夠引起游客的好奇心，節(jié)慶生命力也就越旺盛.

3.4浙江省鄉(xiāng)村端午旅游節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展

民俗旅游節(jié)慶的可持續(xù)發(fā)展要以浙江省鄉(xiāng)村地區(qū)民俗節(jié)慶資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)，積極創(chuàng)新，突出特色，堅持市場競爭優(yōu)勢，實施精品帶動戰(zhàn)略，集中人力物力開發(fā)旅游節(jié)慶品牌，實現(xiàn)鄉(xiāng)村端午民俗節(jié)慶與旅游節(jié)慶的可持續(xù)發(fā)展.

首先，借助目前浙江省嘉興市端午民俗文化發(fā)展的現(xiàn)有優(yōu)勢打造浙江省鄉(xiāng)村端午旅游節(jié)慶精品展示示范園區(qū)，以示范的帶動效益將浙江省鄉(xiāng)村地方特色的端午民俗傳承下去；其次，在嘉興、溫州、寧波、杭州等鄉(xiāng)村地區(qū)的端午民俗文化活動的基礎(chǔ)上，塑造浙江特色的端午旅游節(jié)慶文化品牌，多大其影響力與知名度，其方式可借助多媒體突出浙江省鄉(xiāng)村端午特色進行宣傳與文化交流；再次，政府增加對鄉(xiāng)村端午節(jié)慶文化活動與文化民俗旅游活動的重視程度，并通過政府引導(dǎo)、社會參與的模式提升浙江鄉(xiāng)村端午旅游節(jié)慶文化的營銷水平.

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收稿日期：2015年11月18日

中圖分類號：F592

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）02-0134-03