馬永成

摘要：本文通過(guò)分析購(gòu)物中心服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，以及現(xiàn)階段服務(wù)工作面臨的諸多挑戰(zhàn)，提出來(lái)購(gòu)物中心提升服務(wù)質(zhì)量的應(yīng)對(duì)之策。

關(guān)鍵詞：購(gòu)物中心；服務(wù)管理；挑戰(zhàn)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2014年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為五年來(lái)零售總額增長(zhǎng)率的最低，實(shí)際增長(zhǎng)率僅為11.5%。究其原因，除了持續(xù)低迷的市場(chǎng)環(huán)境、日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及電子商務(wù)的強(qiáng)烈沖擊之外，行業(yè)發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變也是重要原因之一。從購(gòu)物中心的發(fā)展階段來(lái)看，其發(fā)展主題已經(jīng)從跑馬圈地階段轉(zhuǎn)移到商業(yè)模式創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)階段，努力提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力成為企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的發(fā)展戰(zhàn)略。面對(duì)多樣化、個(gè)性化、高端化的居民需求，購(gòu)物中心不僅要通過(guò)資本運(yùn)作、并購(gòu)整合和跨區(qū)域擴(kuò)張來(lái)進(jìn)一步提升規(guī)模實(shí)力，更需要通過(guò)提升經(jīng)營(yíng)管理水平和服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，培育企業(yè)軟實(shí)力，提升競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

一、購(gòu)物中心服務(wù)現(xiàn)狀分析

幾年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，購(gòu)物中心已成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的熱門行業(yè)，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、服務(wù)特色、商品特性、購(gòu)物環(huán)境受到國(guó)內(nèi)眾多消費(fèi)者的青睞，購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展?jié)摿Φ玫绞袌?chǎng)和消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

在國(guó)際上，購(gòu)物中心在歐美市場(chǎng)經(jīng)歷百年創(chuàng)業(yè)，其經(jīng)營(yíng)模式和管理模式已非常成熟，成為中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)復(fù)制創(chuàng)新發(fā)展的主要標(biāo)桿。從服務(wù)角度，主要表現(xiàn)在：一是外在服務(wù)環(huán)境，體現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)。購(gòu)物環(huán)境與服務(wù)設(shè)施自然結(jié)合，給人以溫馨自然、休閑自在的享受，服務(wù)功能齊備、服務(wù)項(xiàng)目齊全，為消費(fèi)者提供了便捷和舒適的購(gòu)物場(chǎng)所；二是內(nèi)在的服務(wù)細(xì)節(jié)，體現(xiàn)周到貼心服務(wù)內(nèi)涵。在服務(wù)過(guò)程中，每一個(gè)銷售人員都是品牌文化的代言人，親切親和，營(yíng)造了輕松和諧的購(gòu)物氛圍，體現(xiàn)出自助式購(gòu)物的方便快捷，無(wú)障礙退換貨贏得了顧客信賴；三是品牌規(guī)模、商品質(zhì)量和較高的性價(jià)比，對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的吸引力。在國(guó)內(nèi)，購(gòu)物中心也進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期，新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心商業(yè)項(xiàng)目，在環(huán)境設(shè)計(jì)、硬件設(shè)施已經(jīng)與歐美的風(fēng)格十分接近，在服務(wù)品質(zhì)方面也正在努力向國(guó)際先進(jìn)的服務(wù)理念學(xué)習(xí)，體現(xiàn)在購(gòu)物環(huán)境舒適、導(dǎo)示系統(tǒng)清晰、服務(wù)設(shè)施完備、服務(wù)環(huán)境典雅、景觀設(shè)置美觀、服務(wù)功能齊全、注重服務(wù)細(xì)節(jié)，致力于研究顧客需求，為顧客提供多元化的服務(wù)。

購(gòu)物中心在贏得消費(fèi)者信賴的同時(shí)，也陷入了激烈競(jìng)爭(zhēng)的漩渦之中，由于購(gòu)物中心80%采取聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)購(gòu)銷模式，導(dǎo)致購(gòu)物中心里的品牌和品種出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，品牌重合率高，特色化服務(wù)不突出，極大地限制了購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)空間。

與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比，購(gòu)物中心還是存在較大的優(yōu)勢(shì)，近幾年呈現(xiàn)出發(fā)展速度快、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)快、發(fā)展起點(diǎn)高、服務(wù)水準(zhǔn)高的特點(diǎn)。購(gòu)物中心商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量的增加，給了顧客更多的選擇機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)購(gòu)物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)和銷售業(yè)績(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)面對(duì)的將是品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)。

二、購(gòu)物中心服務(wù)工作面臨的挑戰(zhàn)

（一）同業(yè)態(tài)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

當(dāng)前購(gòu)物中心商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，圍繞著顧客資源的爭(zhēng)奪已越來(lái)越激烈。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從原來(lái)簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、商品競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)管理能力和服務(wù)管理水平正逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展實(shí)踐表明，一個(gè)企業(yè)的服務(wù)管理體系是否完善、有力，直接影響企業(yè)甚至決定企業(yè)的命運(yùn)。在這種背景下，為了謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這就需要從戰(zhàn)略發(fā)展的高度，系統(tǒng)思考服務(wù)管理工作，把服務(wù)管理作為提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，這是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

（二）企業(yè)服務(wù)管理提升帶來(lái)的挑戰(zhàn)

商業(yè)零售企業(yè)的產(chǎn)品是“服務(wù)”，服務(wù)管理貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)層面，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的核心，企業(yè)管理的過(guò)程應(yīng)圍繞“服務(wù)”過(guò)程來(lái)展開(kāi)，做好服務(wù)管理是企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)?，F(xiàn)階段，購(gòu)物中心企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始深刻認(rèn)識(shí)到服務(wù)的價(jià)值和意義，意識(shí)到服務(wù)品質(zhì)提升是管理品質(zhì)提升的必經(jīng)之路。這就要求企業(yè)用國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范服務(wù)，抓軟件、做品牌，為消費(fèi)者提供專業(yè)化、個(gè)性化、高價(jià)值化的服務(wù)產(chǎn)品。而目前購(gòu)物中心的服務(wù)提供能力不足，服務(wù)管理不系統(tǒng)，存在著服務(wù)管理上的短板，這些問(wèn)題都迫切需要企業(yè)構(gòu)建一個(gè)“始于顧客需求，終于顧客滿意”的全服務(wù)過(guò)程的管理體系，這是企業(yè)管理提升上的重要抉擇。

三、購(gòu)物中心提升服務(wù)質(zhì)量的應(yīng)對(duì)之策

（一）在服務(wù)策劃上

按照追求卓越的服務(wù)品質(zhì)要求，根據(jù)企業(yè)自身業(yè)態(tài)特點(diǎn)和服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)，滿足顧客的顯性需求，更關(guān)注顧客在享受服務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)和感受，以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，以品牌化服務(wù)為途徑，構(gòu)思設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)產(chǎn)品，形成服務(wù)的特色化。

（二）在服務(wù)提供上

應(yīng)在服務(wù)過(guò)程的規(guī)范下，通過(guò)倡導(dǎo)企業(yè)服務(wù)理念，整合服務(wù)資源，建立國(guó)際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定相應(yīng)服務(wù)措施，發(fā)揮員工積極作用，為顧客提供超值服務(wù)，同時(shí)更好地滿足顧客差異化的需求，通過(guò)關(guān)注服務(wù)提供過(guò)程和結(jié)果，不斷改進(jìn)服務(wù)。

（三）在服務(wù)監(jiān)控上

通過(guò)采取服務(wù)暗查、互查、評(píng)價(jià)等形式，進(jìn)行內(nèi)部各服務(wù)環(huán)節(jié)的監(jiān)督檢查。要定期開(kāi)展顧客滿意度調(diào)查、顧客意見(jiàn)調(diào)查，做到定期檢查和日常檢查相結(jié)合。實(shí)行服務(wù)外包準(zhǔn)入制度，加強(qiáng)對(duì)外包服務(wù)單位的服務(wù)過(guò)程、結(jié)果質(zhì)量的全面監(jiān)督管理。

（四）在服務(wù)改善上

通過(guò)服務(wù)監(jiān)督收集信息和數(shù)據(jù)，針對(duì)服務(wù)“短板”制定改進(jìn)措施，實(shí)施閉環(huán)管理，運(yùn)用相關(guān)管理工具，分類采取提升措施，做好顧客投訴處理工作和售后服務(wù)工作，使顧客投訴成為改善服務(wù)工作的起點(diǎn)，對(duì)需要改進(jìn)的服務(wù)要實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的管理。

（五）注重環(huán)境設(shè)計(jì)、環(huán)境管理和設(shè)施維護(hù)

為消費(fèi)者提供舒適安全的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)。以國(guó)際化服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，制定環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)（包括：賣場(chǎng)空氣質(zhì)量、溫度、陳列、指引、燈光、背景音樂(lè)、衛(wèi)生等）；建立服務(wù)設(shè)施管理辦法，形成設(shè)施管理標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)備維護(hù)運(yùn)行檢查標(biāo)準(zhǔn)；實(shí)施企業(yè)內(nèi)部服務(wù)環(huán)境的改造，提高設(shè)施設(shè)計(jì)能力，最大限度地滿足顧客服務(wù)需求；完善安保服務(wù)保障體系，對(duì)應(yīng)急預(yù)案、安保規(guī)范等進(jìn)行修訂和規(guī)范；建立外包服務(wù)準(zhǔn)入制度，規(guī)范對(duì)外包服務(wù)提供商的管理和控制，確保服務(wù)提供符合企業(yè)服務(wù)定位要求。

（六）完善服務(wù)制度流程，規(guī)范服務(wù)系統(tǒng)

要圍繞企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略思想和目標(biāo)，運(yùn)用管理技術(shù)進(jìn)一步系統(tǒng)梳理與整合服務(wù)制度和流程。一是完善售前、售中、售后服務(wù)管理制度、服務(wù)流程，確保制度、流程的規(guī)范性和可操作性；二是制定企業(yè)服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，包括：商品管理標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷活動(dòng)管理標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)、一線各服務(wù)崗位員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)從提升企業(yè)服務(wù)品質(zhì)，滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，充分體現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)性、操作性和可衡量性，確保各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在服務(wù)運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮管理、指導(dǎo)及監(jiān)督作用。

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